“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2020-03-10 11:54:04陸曉明農(nóng)寧春徐增展
市場(chǎng)論壇 2020年11期
陸曉明 農(nóng)寧春 徐增展
最早提出“原生廣告”概念的是美國(guó)硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人弗雷德·威爾遜。2011年9月，弗雷德·威爾遜在媒體與廣告在線營(yíng)銷全球會(huì)議上，首次提出了“Native advertising”概念。國(guó)內(nèi)譯為原生廣告，被認(rèn)為是以用戶為中心，以廣告內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，并利用了平臺(tái)本身特點(diǎn)的廣告形式。
目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)原生廣告的定義還未形成一個(gè)廣泛認(rèn)知的統(tǒng)一意見，一般認(rèn)為，所謂原生廣告，即廣告的表現(xiàn)形式和廣告的內(nèi)容與投放平臺(tái)的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)一致的廣告形式，能做到將廣告內(nèi)容潛移默化的輸出，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。
在中國(guó)知網(wǎng)的檢索中，“短視頻原生廣告”一詞的文獻(xiàn)檢索結(jié)果為8條，“原生廣告”的文獻(xiàn)檢索結(jié)果為543條，“李子柒”的文獻(xiàn)檢索結(jié)果為77條。目前國(guó)內(nèi)對(duì)短視頻原生廣告的研究較少，對(duì)原生廣告的研究主要集中在綜藝節(jié)目和圖文類自媒體領(lǐng)域，對(duì)“李子柒”品牌的研究主要集中在走紅原因和營(yíng)銷策略的分析，從原生廣告角度對(duì)“李子柒”品牌短視頻作品進(jìn)行分析的極少，因此，本文從原生廣告的角度對(duì)“李子柒”品牌短視頻進(jìn)行分析，探析移動(dòng)短視頻平臺(tái)的原生廣告策略，有一定的創(chuàng)新意義。
本文以“李子柒”短視頻原生廣告為例，對(duì)“李子柒”品牌和廣告的特點(diǎn)、傳播方式及變現(xiàn)模式進(jìn)行分析，探析“李子柒”品牌的廣告營(yíng)銷策略，為未來(lái)短視頻廣告策略的制定和選擇提供一定的借鑒與思考。
一、“李子柒”品牌傳播優(yōu)勢(shì)
（一）微念科技強(qiáng)勢(shì)助推，打造千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅IP
2016年3月，為了提高淘寶店的知名度，李佳佳在“美拍”移動(dòng)短視頻注冊(cè)了名為“李子柒”的自媒體賬戶，發(fā)布了第一個(gè)古風(fēng)美食短視頻——“桃花釀”，之后陸續(xù)在微博、美拍等平臺(tái)發(fā)布短視頻，因其獨(dú)特的作品風(fēng)格小受歡迎。很快，“李子柒”的網(wǎng)紅發(fā)展?jié)摿Ρ籑CN機(jī)構(gòu)——杭州微念科技有限公司發(fā)現(xiàn)，2016年8月，“李子柒”與微念科技簽約，成為微念科技旗下藝人，在簽約的2個(gè)月前，微博剛剛宣布與包括微念科技在內(nèi)的12家公司成立核心合作伙伴關(guān)系，8月底，微念科技就為“李子柒”注冊(cè)了涵蓋食品、方便食品、廣告銷售等5個(gè)類別的商標(biāo)，從2016年到2020年初，微念科技總共注冊(cè)“李子柒”“子柒”“柒”商標(biāo)50多個(gè)。除此之外，從2019年7月23日起，微念科技還陸續(xù)注冊(cè)了“杯元”“豆嬢嬢”“八度紫”“桂隱”等20多個(gè)古典風(fēng)格的商標(biāo)，注冊(cè)類別為酒、食品、方便食品等，注冊(cè)類別與李子柒旗艦店商品類別契合，應(yīng)是為后期的產(chǎn)品發(fā)布做準(zhǔn)備，目前，李子柒“豆嬢嬢七彩豆?jié){粉”已在旗艦店上線。
2017年7月，四川子柒文化傳播有限公司在綿陽(yáng)市工商局登記注冊(cè)，微念科技持股51%，李佳佳持股49%，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋文化藝術(shù)交流活動(dòng)的組織、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)營(yíng)銷策劃等多個(gè)領(lǐng)域。也將近同一時(shí)間，“李子柒”在微念科技的運(yùn)作下登上今日頭條的開屏廣告頁(yè)；2018年8月17日，中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)當(dāng)天，李子柒旗艦店在天貓商城上線，售賣的五款美食單品業(yè)績(jī)斐然，標(biāo)志著“李子柒”品牌正式形成。
可見，“李子柒”自媒體在發(fā)展之初，就有專業(yè)的公司和團(tuán)隊(duì)為其發(fā)展鋪排。如圖1所示，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音的粉絲量達(dá)4022萬(wàn)，在西瓜視頻的粉絲達(dá)4020萬(wàn)，在微博的粉絲量達(dá)2372萬(wàn)，“李子柒”已成為千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅IP，擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)。
圖1 “李子柒”自媒體粉絲數(shù)據(jù)
（二）差異化品牌定位，吸納圈層粉絲
“李子柒”以古風(fēng)美食博主為主要的形象定位，“李家有女，人稱子柒”是“李子柒”在各大短視頻社交平臺(tái)的標(biāo)簽。“李子柒”在大多數(shù)受眾面前的形象是：李子柒，1990年生，四川綿陽(yáng)人，外表甜美，心靈手巧，勤快孝順，隱于田居卻熱愛生活，從小與奶奶相依為命，會(huì)做各種各樣的古風(fēng)美食單品和傳統(tǒng)手工藝。不同于其他美食博主，“李子柒”短視頻作品中選取的美食主題既接地氣又兼具傳統(tǒng)文化特色，在李子柒的美食短視頻作品中，幾乎都包括了食材采集、初步加工、烹飪、品嘗的步驟，例如短視頻“黃豆醬”，一般人拍攝黃豆醬的做法，會(huì)從浸泡黃豆開始，而李子柒做黃豆醬是從種植黃豆開始，這既向受眾展示了完整的黃豆醬制作過(guò)程，也呈現(xiàn)了山村田園的自然美景，使美食在“色香味”的屬性之外，還增添了植物繁衍生長(zhǎng)、節(jié)氣等文化色彩。品牌形象實(shí)現(xiàn)差異化，從而在眾多美食類自媒體中脫穎而出。
差異化的品牌定位就讓“李子柒”收獲了一批古風(fēng)圈層的粉絲。2007年，古風(fēng)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)“墨明棋妙”的成立帶動(dòng)了古風(fēng)音樂(lè)文化的興起，聚集了一批年輕90后的古風(fēng)圈也逐漸擴(kuò)大；2015年，網(wǎng)易云國(guó)風(fēng)極樂(lè)夜的受追捧程度讓更多的人看到了古風(fēng)圈的人群規(guī)模和商業(yè)價(jià)值。古風(fēng)圈擁有穩(wěn)定的受眾，這些受眾以年輕人為主，他們對(duì)帶有中國(guó)傳統(tǒng)元素的音樂(lè)、服飾等很感興趣，且喜歡接受新鮮事物，“李子柒”古風(fēng)特色的內(nèi)容定位，吸引了一批喜愛古風(fēng)的年輕受眾，短視頻在古風(fēng)圈內(nèi)的二次傳播又推動(dòng)了“李子柒”粉絲群體的擴(kuò)大。
此外，隨著城市生活節(jié)奏的加快，都市上班族不堪生活和工作的重壓，一些困于都市的上班族在追求晉升的同時(shí)，也渴望生活能慢下來(lái)，去追求生活的儀式感，“逃離北上廣”的思潮在近幾年逐漸涌起，2015年，一篇名為《借山而居》的自媒體文章被15萬(wàn)人圍觀，文章的作者是畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院的畫家兼詩(shī)人張二冬，文章寫的僅是他隱居終南山喂雞種樹的平凡日常，卻獲得萬(wàn)人追捧，可見，在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，隱居文化也擁有不小的市場(chǎng)?！袄钭悠狻倍桃曨l中體現(xiàn)的日出而作、日落而息的生活方式，和不諳世事、淡然處之的生活態(tài)度，也是隱居文化的一種，因此吸引了一批早出晚歸在燈紅酒綠的繁華都市中奮斗的年輕人，他們渴望功成名就，也渴望擺脫繁重的工作和復(fù)雜的交際去感受生活，他們對(duì)“李子柒”的生活心生向往，向往和喜愛的情緒讓他們也成為了“李子柒”的忠實(shí)粉絲。
（三）專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)助力，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出
“李子柒”早期的作品都是自己獨(dú)立完成，2017年5月13日，因受不了網(wǎng)友關(guān)于其“背后有拍攝團(tuán)隊(duì)”“擺拍”的質(zhì)疑，“李子柒”暫時(shí)停更，并發(fā)布了獨(dú)自拍攝的圖片和視頻證據(jù)。瀏覽“李子柒”在微博和美拍的往期作品發(fā)現(xiàn)，在此之前，“李子柒”短視頻作品的拍攝手法略顯幼稚，曝光不足或者過(guò)曝的情況時(shí)而有之，不可能是專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的水平。5月23日-28日，“李子柒”更新發(fā)布了3期“朋友幫試拍的樣片”，并表示雖然是有人幫拍，但是視頻的構(gòu)思、流程、鏡頭的角度都是自己的想法，至此，“李子柒”短視頻作品由本人獨(dú)自拍攝制作，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝制作。
相比于前期作品存在的鏡頭跳躍、畫面過(guò)曝的問(wèn)題，后期“李子柒”與專業(yè)團(tuán)隊(duì)磨合之后，作品的景別更加豐富，剪輯自然流暢，畫面更有質(zhì)感，特寫鏡頭很好的展現(xiàn)了食材的鮮美，周圍環(huán)境暗調(diào)處理隱藏了農(nóng)村環(huán)境的殘破，低飽和低明度的調(diào)色讓畫面更加唯美，一些遠(yuǎn)中景鏡頭甚至儼然一幅意境深遠(yuǎn)的田園山水畫。田園生活日出而作、日落而息的視頻內(nèi)容得到藝術(shù)化的呈現(xiàn)，滿足了受眾的感官享受和情感需求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺(tái)的門檻低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，內(nèi)容泛濫和注意力稀缺使得消費(fèi)者對(duì)短視頻的質(zhì)量要求越來(lái)越高。在專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的助力下，“李子柒”在保持原創(chuàng)和古風(fēng)美食作品風(fēng)格的同時(shí)，作品的質(zhì)量得到大幅度提升，而且在取得大量關(guān)注度之后，“李子柒”的短視頻作品的高原創(chuàng)性和高質(zhì)量仍舊在保持，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是“李子柒”能長(zhǎng)久的被消費(fèi)者接受和喜愛的重要原因。
二、“李子柒”品牌原生廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h2>（一）廣告與內(nèi)容高度融合
“李子柒”的短視頻原生廣告與內(nèi)容相互融合，呈現(xiàn)出“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的”的特點(diǎn)，廣告的痕跡十分隱蔽，但是其與旗艦店商品高度契合的廣告主題，和顯眼的淘寶加購(gòu)鏈接還是暴露了商業(yè)廣告的本質(zhì)。針對(duì)天貓旗艦店在售的34款美食單品，“李子柒”在抖音、西瓜、微博等平臺(tái)發(fā)布了商品相關(guān)的短視頻原生廣告，廣告營(yíng)銷的商品與短視頻創(chuàng)意主題相結(jié)合，廣告劇情與商品制作過(guò)程相結(jié)合。
“李子柒”在抖音獲贊量最高的短視頻“桂花堅(jiān)果藕粉（一）”就是一條原生廣告，視頻以一片美麗的荷塘為開頭，“李子柒”在荷塘里采藕帶、挖蓮藕、摘荷花和荷葉，隨后，“李子柒”背著滿滿的“戰(zhàn)利品”欣然歸家，精心的將荷花和荷葉插入房間的瓷瓶，用院子里自制的工具清洗蓮藕，并將其研磨成藕粉靜置，然后采摘院子里的番茄，用荷葉包裹腌制的雞肉，將荷葉叫花雞放置烤爐中炭火烤熟，隨后，開始做荷香燒麥、泡椒藕帶和荷花絲娃娃，飯菜做好后，“李子柒”與奶奶共進(jìn)晚餐，畫面寧?kù)o祥和又煙火味十足。晚飯過(guò)后，院子上空星光點(diǎn)點(diǎn)，藕粉也靜置完成，這時(shí)“李子柒”開始處理藕粉，將其吊掛，等水分瀝干，再把藕粉烤熟。第二天早上，起來(lái)制作荷花茶，再加工藕粉，在藕粉中加入桂花和堅(jiān)果，沖泡一碗，然后把剩下的藕粉連同桂花堅(jiān)果一起裝入透明玻璃瓶。視頻的最后，“李子柒”將玻璃瓶放上柜子，與柜子上原本就放著的一罐包裝精美的“李子柒桂花堅(jiān)果藕粉”產(chǎn)品出現(xiàn)在同一畫面。
視頻展現(xiàn)的是“李子柒”制作“桂花堅(jiān)果藕粉”和其他關(guān)于“荷”的美食的過(guò)程，內(nèi)容風(fēng)格與“李子柒”平常發(fā)布的作品一致，但是在視頻的最后，出現(xiàn)了一罐“桂花堅(jiān)果藕粉”產(chǎn)品。此外，視頻搭配了文案“【戳小黃車加購(gòu)】桂花堅(jiān)果藕粉：三分鐘美味代餐！我家老太太瘋狂迷戀這個(gè)！”這既提示了產(chǎn)品的“三分鐘美味代餐”用途，和“老太太迷戀”的商品適用群體，還提供了購(gòu)買途徑。廣告即不刻意也不生硬，自然的向受眾傳遞了產(chǎn)品信息，讓受眾用觀看“李子柒”古風(fēng)美食短視頻的心態(tài)去看廣告，有效削弱了營(yíng)銷語(yǔ)境下受眾對(duì)廣告的反感和排斥心理，拉近了廣告與受眾的距離，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷效果。同時(shí)，也在一定程度上暗示受眾，此款產(chǎn)品就是“李子柒”親手做的藕粉，是手工制作的綠色、健康產(chǎn)品，蘊(yùn)含“李子柒”古風(fēng)美食的文化內(nèi)涵。
（二）以用戶為導(dǎo)向，滿足用戶訴求
在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，自媒體可以根據(jù)用戶的資料和行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫像進(jìn)行刻畫，再以用戶的各層次需求為起點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放，“李子柒”品牌的廣告營(yíng)銷就體現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的特點(diǎn)。
“古風(fēng)”“美食”是“李子柒”短視頻的主要標(biāo)簽，也是吸引用戶的重要價(jià)值元素，李子柒短視頻原生廣告的目標(biāo)營(yíng)銷產(chǎn)品從用戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行定制，如“桂花堅(jiān)果藕粉”“逍遙本草茶”等都是與其以往古風(fēng)風(fēng)格相符的精致美食產(chǎn)品，滿足了用戶美顏養(yǎng)生的健康需求。原生廣告圍繞古風(fēng)美食產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，延續(xù)了品牌寧?kù)o唯美的作品風(fēng)格，滿足了用戶緩解壓力、治愈心靈的情感需求。以“桂花堅(jiān)果藕粉”短視頻廣告為例，廣告以時(shí)間為敘事順序，主人公“李子柒”在唯美的田園環(huán)境中，有條不紊的采集、加工取自大自然的食材，在“李子柒”的慧心巧手之下，一道道關(guān)于“荷”的美食相繼出爐，藕粉在經(jīng)過(guò)“李子柒”的精心制作和時(shí)間沉淀之后也順利完成，廣告從頭到尾維持著平靜祥和的基調(diào)，沒有高低起伏的廣告敘事，只有平凡美好的生活縮影，滿足了用戶對(duì)日出而作、日落而息的世外桃源式生活的向往，引起用戶的情感共鳴。
“李子柒”短視頻原生廣告除了具有向用戶傳達(dá)產(chǎn)品信息的營(yíng)銷價(jià)值外，還具有情感價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，讓用戶在廣告內(nèi)容中獲得價(jià)值，在降低廣告干擾程度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了用戶的“使用與滿足”體驗(yàn)，維持了寶貴的用戶注意力。
（三）自媒體平臺(tái)精準(zhǔn)投放
“李子柒”短視頻原生廣告主要通過(guò)其在抖音、西瓜、微博等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的自媒體賬號(hào)發(fā)布，進(jìn)行一級(jí)傳播。“李子柒”自主電商的營(yíng)銷產(chǎn)品，多是以用戶為中心定制的古風(fēng)美食類產(chǎn)品，在進(jìn)行廣告制作之前，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者和廣告的主要目標(biāo)受眾就已經(jīng)確定為“李子柒”品牌在各大社交平臺(tái)的廣大粉絲，因此，“李子柒”短視頻原生廣告在其自媒體平臺(tái)的投放做到了精準(zhǔn)傳播，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
以“李子柒”的“桂花堅(jiān)果藕粉”廣告為例，如圖2所示，2019年7月11日，“李子柒”在微博發(fā)布的“桂花堅(jiān)果藕粉”短視頻原生廣告，獲得了4602萬(wàn)次觀看，36.1萬(wàn)次點(diǎn)贊，3.7萬(wàn)條評(píng)論量，3.7萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)；2019年7月12日，在西瓜視頻發(fā)布了相同廣告，獲得114萬(wàn)次觀看，2.9萬(wàn)次點(diǎn)贊，2616條評(píng)論；2019年7月12-14日，在抖音重復(fù)發(fā)布了4條剪輯基本相同的廣告，第一條獲得了9.9萬(wàn)次點(diǎn)贊，3876條評(píng)論，3821次轉(zhuǎn)發(fā)；第二條獲得了26.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，4764條評(píng)論，6852次轉(zhuǎn)發(fā)；第三條獲得了16.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，3547條評(píng)論，5307次轉(zhuǎn)發(fā)，第四條獲得251萬(wàn)次點(diǎn)贊，8.4萬(wàn)條評(píng)論，6.7萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。雖然數(shù)據(jù)可能存在重疊，但是即便如此，廣告的傳播量也較為可觀，廣告的連續(xù)性發(fā)布，也增加了產(chǎn)品的曝光度和記憶度。憑借自媒體本身?yè)碛械木薮蠓劢z群，“李子柒”短視頻原生廣告在一次傳播中就取得良好效果。
圖2 “桂花堅(jiān)果藕粉”原生廣告在“李子柒”自媒體傳播效果
（四）廣告引發(fā)共鳴，進(jìn)行二級(jí)傳播
在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)社交媒體表態(tài)，自媒體發(fā)布廣告信息之后，接收信息的自媒體或個(gè)人將廣告信息傳達(dá)給更大范圍的受眾，形成了廣告信息的二級(jí)傳播。
“李子柒”的原生短視頻廣告蘊(yùn)含的慢節(jié)奏、富有儀式感的生活理念，容易激起受眾的情感共鳴，當(dāng)受眾認(rèn)為廣告能夠表達(dá)自己內(nèi)心的情感，就會(huì)愿意去轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成二級(jí)傳播?！袄钭悠狻钡摹肮鸹▓?jiān)果藕粉”短視頻原生廣告在微博就擁有3.7萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，在抖音的四條廣告總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)8.2萬(wàn)，在二級(jí)傳播中，分享廣告的受眾成為傳播的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓廣告打破一級(jí)傳播的粉絲圈層，傳播到更廣泛的范圍。
除了普通受眾，各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的營(yíng)銷號(hào)也成為“李子柒”短視頻原生廣告的傳播節(jié)點(diǎn)。百度搜索“李子柒桂花堅(jiān)果藕粉”，選中視頻類別，搜索出51個(gè)結(jié)果，包括愛奇藝、騰訊視頻、好看視頻等平臺(tái)的視頻鏈接，視頻內(nèi)容為“李子柒”的藕粉原版廣告、模仿“李子柒”藕粉、買家秀等，而其中李子柒自媒體平臺(tái)自主發(fā)布的僅有1個(gè)，其余98%都是由各類營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)展至今，已成為受眾關(guān)心的一個(gè)話題點(diǎn)，營(yíng)銷號(hào)以收割流量為目的，利用“李子柒”和其原生廣告話題來(lái)吸引受眾的注意力的同時(shí)，也為廣告和產(chǎn)品提高了曝光率。
三、“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h2>（一）洞察用戶不同層次需求
馬斯洛的需求層次理論把人的需求從低到高分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)等級(jí)，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)低等級(jí)需求，才會(huì)追求高等級(jí)需求，在追求更高等級(jí)的需求時(shí)，低等級(jí)需求也不會(huì)消失。“李子柒”的產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_(dá)的生活觀、價(jià)值觀引發(fā)了受眾共鳴，滿足了用戶情感和歸屬的需求，即社交需求；“李子柒”以用戶為核心定制的美食類產(chǎn)品，可以達(dá)到飽腹、養(yǎng)生的目的，滿足了用戶的生理需求；當(dāng)“李子柒”成長(zhǎng)為像“寶馬”“香奈兒”等具有身份象征的品牌，將能滿足人們的尊重需求。社交需求是“李子柒”短視頻用戶的核心需求，生理需求是用戶的基本需求，尊重和自我實(shí)現(xiàn)是用戶的潛在需求，廣告主要洞察用戶不同層次的需求，有的放矢的進(jìn)行廣告宣傳，才能取得良好的營(yíng)銷效果。
（二）短視頻自媒體品牌的長(zhǎng)期維護(hù)
“李子柒”憑借原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引大量粉絲，成立個(gè)人品牌，再通過(guò)自主品牌電商營(yíng)銷變現(xiàn)，在這條商業(yè)鏈條中，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅限其本身的價(jià)值，而是與品牌價(jià)值的疊加，比如“李子柒”的桂花堅(jiān)果藕粉對(duì)于用戶而言，除了食用、養(yǎng)生的基本價(jià)值，還具有品牌蘊(yùn)含的東方新傳統(tǒng)、慢生活的感性價(jià)值，“李子柒”的個(gè)人形象和品牌形象的維護(hù)成為這條商業(yè)鏈條最重要的一環(huán)。品牌的維護(hù)是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，每一條內(nèi)容和廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，“李子柒”品牌的成功不是偶然，而是在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃之下，一步步地成長(zhǎng)為具有文化代表性的品牌，再慢慢變現(xiàn)。對(duì)于想要長(zhǎng)期發(fā)展的自媒體而言，應(yīng)深入分析自身優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位，把主要精力放在品牌的長(zhǎng)期建設(shè)上，有選擇的接受廣告代言，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。
（三）廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合
原生廣告的營(yíng)銷特征再隱蔽，也不能消除受眾對(duì)廣告的抵制心理，隨著廣告次數(shù)的增多和營(yíng)銷成果的出現(xiàn)，受眾會(huì)逐漸認(rèn)知廣告的營(yíng)銷屬性，從而對(duì)此類廣告產(chǎn)生反感情緒，在注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容為王，自媒體的內(nèi)容依舊是吸引受眾眼球的重要元素。“李子柒”短視頻原生廣告能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，原因除了將廣告與內(nèi)容高度融合外，還在于廣告商業(yè)化的同時(shí)保持了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，廣告將營(yíng)銷商品與短視頻創(chuàng)意主題相融合，將廣告劇情與商品制作過(guò)程相融合的同時(shí)，并沒有摒棄對(duì)內(nèi)容的精雕細(xì)刻，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出削弱了受眾對(duì)內(nèi)容中廣告信息的反感，持續(xù)了品牌與受眾的情感共鳴，也延長(zhǎng)了品牌的生命力。
（四）短視頻傳播為主，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)布
“李子柒”品牌傳播以古風(fēng)美食短視頻在短視頻社交平臺(tái)上的傳播為主，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音發(fā)布了552部短視頻作品，共1.3億獲贊量，單個(gè)作品點(diǎn)贊量最高251.7萬(wàn)次；在西瓜視頻發(fā)布了132部作品，單個(gè)作品瀏覽量最高為690萬(wàn)次；在微博發(fā)布的400條動(dòng)態(tài)中，有103部短視頻作品，單個(gè)作品瀏覽量最高為3.1億次；在微信公眾號(hào)發(fā)布了89篇原創(chuàng)“短視頻+圖文”的微信文章，單篇瀏覽量幾乎都達(dá)到10萬(wàn)+。此外，“李子柒”還在嗶哩嗶哩、美拍、愛奇藝等視頻平臺(tái)發(fā)布了多部短視頻作品，都取得了良好的傳播效果。
“李子柒”大部分的短視頻作品，會(huì)在相近的時(shí)間在抖音、西瓜、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，結(jié)合平臺(tái)的差異性，發(fā)布的形式和文案搭配有所不同。抖音是“李子柒”粉絲數(shù)最多的平臺(tái)，發(fā)布短視頻數(shù)量也最多，抖音平臺(tái)主打短視頻社交，文案字?jǐn)?shù)有限，用戶切換速度快，因此“李子柒”發(fā)布在抖音平臺(tái)上的作品，文案簡(jiǎn)潔，只介紹要制作的美食、手工藝作品或某一種主要素材，再在結(jié)構(gòu)緊湊的視頻敘事中進(jìn)一步吸引用戶，“李子柒”在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、美拍等平臺(tái)的發(fā)布特征與抖音相似；微博是巨大的輿論發(fā)酵池，“李子柒”在微博發(fā)布作品時(shí)，文案會(huì)比抖音多一些，像與用戶嘮叨家常話一般，口吻親切，更注重與用戶的互動(dòng)；微信公眾號(hào)適合發(fā)長(zhǎng)圖文，用戶也更有耐性，“李子柒”微信公眾號(hào)采取“短視頻+圖文”的形式，除了發(fā)布短視頻之外，還會(huì)配上自己制作美食、手工藝的感受文案和視頻截圖，有時(shí)還會(huì)搭配一些詼諧搞笑的表情包。單個(gè)短視頻作品在多個(gè)視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的做法，使“李子柒”既實(shí)現(xiàn)了短視頻作品的利用最大化，又獲得了更多流量。
（五）增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，促進(jìn)口碑傳播
不同于其他網(wǎng)紅自媒體，“李子柒”在走紅后并沒有急于接廣告代言來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，而是通過(guò)增加“東方非遺傳承”短視頻欄目、與傳統(tǒng)文化品牌合作等方式為品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)?！袄钭悠狻倍兑糁黜?yè)上專門設(shè)置了“東方非遺傳承”欄目，現(xiàn)累計(jì)發(fā)布24集短視頻作品，分別是5集“木活字”，11集“筆墨紙硯”，4集“蜀繡”，4集“手工黃豆醬”，視頻分別展示了“李子柒”手工制作木活字、筆墨紙硯、蜀繡和黃豆醬的過(guò)程，這既向用戶傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又樹立了守護(hù)傳承傳統(tǒng)文化的正面形象。不僅如此，“李子柒”還把中華傳統(tǒng)文化傳播到了國(guó)外，“李子柒”在國(guó)外YouTube網(wǎng)站上擁有約一千萬(wàn)的粉絲，被譽(yù)為“東方美食生活家”；2019年3月，“李子柒”受邀赴馬來(lái)西亞會(huì)見國(guó)王，并把自己制作的中華傳統(tǒng)的筆墨紙硯贈(zèng)予國(guó)王，對(duì)外傳播了中國(guó)文化，也贏得了國(guó)內(nèi)用戶的好感。
“李子柒”很少接商業(yè)代言，但是積極與傳統(tǒng)文化品牌合作。2017年3月，“李子柒”受邀成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌羽西的品牌代言人；2018年5月，“李子柒”與朕的心意·故宮食品簽約，開始正式合作，次年5月，“李子柒”與“《國(guó)家寶藏》你好歷史”聯(lián)名推出了逍遙茶單品，逍遙本草茶單品提取了乾隆皇帝金甌永固杯和婉容皇后逍遙本草茶的文化元素，包裝改造成年輕人喜歡喝的花茶單品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)的同時(shí)，也給品牌注入了中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。
2019年12月，針對(duì)“李子柒在國(guó)外社交媒體上的成名是否屬于跨文化傳播”的熱議話題，國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體“人民時(shí)評(píng)”即發(fā)表了題為《文化傳播需要更多李子柒》的文章，對(duì)“李子柒”跨文化傳播做出肯定，贊揚(yáng)“李子柒”讓人們更加直觀生動(dòng)的感受到中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，并呼吁中國(guó)需要更多的“李子柒”。主流媒體和受眾對(duì)品牌的肯定和贊揚(yáng)，使“李子柒”品牌獲得了良好的口碑，人際之間的口碑傳播擴(kuò)大了“李子柒”品牌知名度，品牌號(hào)召力也進(jìn)一步加強(qiáng)。
（六）注重互動(dòng)和公益，增加粉絲黏度
“李子柒”重視與粉絲的互動(dòng)交流，在發(fā)布新的短視頻作品之后，經(jīng)常會(huì)在微博、微信公眾號(hào)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，平常也會(huì)通過(guò)微博和粉絲親切互動(dòng)，加深與粉絲之間的相互了解，加強(qiáng)品牌形象的親切感。
“李子柒”熱心公益，曾參加雅安扶貧公益活動(dòng)，幫助果農(nóng)銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)獼猴桃。在2018年度微博“金秒獎(jiǎng)”領(lǐng)獎(jiǎng)當(dāng)晚，立即宣布將50萬(wàn)元獎(jiǎng)金以“李子柒粉絲”的名義捐助給公益助學(xué)，“李子柒”積極投身公益事業(yè)的舉措是個(gè)人和品牌社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，而“李子柒粉絲”這個(gè)捐贈(zèng)主體，更使粉絲間接參與到了公益捐贈(zèng)，讓粉絲有了歸屬感和榮譽(yù)感，增強(qiáng)了粉絲黏性。
短視頻原生廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有良好的傳播效果，“李子柒”憑借差異化的品牌定位和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出收獲了一大批粉絲，又通過(guò)成立自主電商品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其成功不是偶然，而是專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃和經(jīng)營(yíng)的成果。在“李子柒”的品牌營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，短視頻原生廣告是其主要的廣告形式，廣告與內(nèi)容的高度融合、以用戶為導(dǎo)向滿足用戶訴求是廣告的顯著特征，廣告首先在“李子柒”各短視頻自媒體平臺(tái)發(fā)布，再依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好口碑進(jìn)行二次傳播，能夠洞察用戶的不同層次需求，注重品牌形象的長(zhǎng)期維護(hù)，實(shí)現(xiàn)廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合是“李子柒”品牌營(yíng)銷傳播的制勝法寶，也是值得廣大廣告主特別是短視頻自媒體廣告主學(xué)習(xí)借鑒的地方?！?/p>
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陸曉明 農(nóng)寧春 徐增展
最早提出“原生廣告”概念的是美國(guó)硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人弗雷德·威爾遜。2011年9月，弗雷德·威爾遜在媒體與廣告在線營(yíng)銷全球會(huì)議上，首次提出了“Native advertising”概念。國(guó)內(nèi)譯為原生廣告，被認(rèn)為是以用戶為中心，以廣告內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，并利用了平臺(tái)本身特點(diǎn)的廣告形式。
目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)原生廣告的定義還未形成一個(gè)廣泛認(rèn)知的統(tǒng)一意見，一般認(rèn)為，所謂原生廣告，即廣告的表現(xiàn)形式和廣告的內(nèi)容與投放平臺(tái)的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)一致的廣告形式，能做到將廣告內(nèi)容潛移默化的輸出，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。
在中國(guó)知網(wǎng)的檢索中，“短視頻原生廣告”一詞的文獻(xiàn)檢索結(jié)果為8條，“原生廣告”的文獻(xiàn)檢索結(jié)果為543條，“李子柒”的文獻(xiàn)檢索結(jié)果為77條。目前國(guó)內(nèi)對(duì)短視頻原生廣告的研究較少，對(duì)原生廣告的研究主要集中在綜藝節(jié)目和圖文類自媒體領(lǐng)域，對(duì)“李子柒”品牌的研究主要集中在走紅原因和營(yíng)銷策略的分析，從原生廣告角度對(duì)“李子柒”品牌短視頻作品進(jìn)行分析的極少，因此，本文從原生廣告的角度對(duì)“李子柒”品牌短視頻進(jìn)行分析，探析移動(dòng)短視頻平臺(tái)的原生廣告策略，有一定的創(chuàng)新意義。
本文以“李子柒”短視頻原生廣告為例，對(duì)“李子柒”品牌和廣告的特點(diǎn)、傳播方式及變現(xiàn)模式進(jìn)行分析，探析“李子柒”品牌的廣告營(yíng)銷策略，為未來(lái)短視頻廣告策略的制定和選擇提供一定的借鑒與思考。
一、“李子柒”品牌傳播優(yōu)勢(shì)
（一）微念科技強(qiáng)勢(shì)助推，打造千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅IP
2016年3月，為了提高淘寶店的知名度，李佳佳在“美拍”移動(dòng)短視頻注冊(cè)了名為“李子柒”的自媒體賬戶，發(fā)布了第一個(gè)古風(fēng)美食短視頻——“桃花釀”，之后陸續(xù)在微博、美拍等平臺(tái)發(fā)布短視頻，因其獨(dú)特的作品風(fēng)格小受歡迎。很快，“李子柒”的網(wǎng)紅發(fā)展?jié)摿Ρ籑CN機(jī)構(gòu)——杭州微念科技有限公司發(fā)現(xiàn)，2016年8月，“李子柒”與微念科技簽約，成為微念科技旗下藝人，在簽約的2個(gè)月前，微博剛剛宣布與包括微念科技在內(nèi)的12家公司成立核心合作伙伴關(guān)系，8月底，微念科技就為“李子柒”注冊(cè)了涵蓋食品、方便食品、廣告銷售等5個(gè)類別的商標(biāo)，從2016年到2020年初，微念科技總共注冊(cè)“李子柒”“子柒”“柒”商標(biāo)50多個(gè)。除此之外，從2019年7月23日起，微念科技還陸續(xù)注冊(cè)了“杯元”“豆嬢嬢”“八度紫”“桂隱”等20多個(gè)古典風(fēng)格的商標(biāo)，注冊(cè)類別為酒、食品、方便食品等，注冊(cè)類別與李子柒旗艦店商品類別契合，應(yīng)是為后期的產(chǎn)品發(fā)布做準(zhǔn)備，目前，李子柒“豆嬢嬢七彩豆?jié){粉”已在旗艦店上線。
2017年7月，四川子柒文化傳播有限公司在綿陽(yáng)市工商局登記注冊(cè)，微念科技持股51%，李佳佳持股49%，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋文化藝術(shù)交流活動(dòng)的組織、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)營(yíng)銷策劃等多個(gè)領(lǐng)域。也將近同一時(shí)間，“李子柒”在微念科技的運(yùn)作下登上今日頭條的開屏廣告頁(yè)；2018年8月17日，中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)當(dāng)天，李子柒旗艦店在天貓商城上線，售賣的五款美食單品業(yè)績(jī)斐然，標(biāo)志著“李子柒”品牌正式形成。
可見，“李子柒”自媒體在發(fā)展之初，就有專業(yè)的公司和團(tuán)隊(duì)為其發(fā)展鋪排。如圖1所示，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音的粉絲量達(dá)4022萬(wàn)，在西瓜視頻的粉絲達(dá)4020萬(wàn)，在微博的粉絲量達(dá)2372萬(wàn)，“李子柒”已成為千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅IP，擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)。
圖1 “李子柒”自媒體粉絲數(shù)據(jù)
（二）差異化品牌定位，吸納圈層粉絲
“李子柒”以古風(fēng)美食博主為主要的形象定位，“李家有女，人稱子柒”是“李子柒”在各大短視頻社交平臺(tái)的標(biāo)簽。“李子柒”在大多數(shù)受眾面前的形象是：李子柒，1990年生，四川綿陽(yáng)人，外表甜美，心靈手巧，勤快孝順，隱于田居卻熱愛生活，從小與奶奶相依為命，會(huì)做各種各樣的古風(fēng)美食單品和傳統(tǒng)手工藝。不同于其他美食博主，“李子柒”短視頻作品中選取的美食主題既接地氣又兼具傳統(tǒng)文化特色，在李子柒的美食短視頻作品中，幾乎都包括了食材采集、初步加工、烹飪、品嘗的步驟，例如短視頻“黃豆醬”，一般人拍攝黃豆醬的做法，會(huì)從浸泡黃豆開始，而李子柒做黃豆醬是從種植黃豆開始，這既向受眾展示了完整的黃豆醬制作過(guò)程，也呈現(xiàn)了山村田園的自然美景，使美食在“色香味”的屬性之外，還增添了植物繁衍生長(zhǎng)、節(jié)氣等文化色彩。品牌形象實(shí)現(xiàn)差異化，從而在眾多美食類自媒體中脫穎而出。
差異化的品牌定位就讓“李子柒”收獲了一批古風(fēng)圈層的粉絲。2007年，古風(fēng)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)“墨明棋妙”的成立帶動(dòng)了古風(fēng)音樂(lè)文化的興起，聚集了一批年輕90后的古風(fēng)圈也逐漸擴(kuò)大；2015年，網(wǎng)易云國(guó)風(fēng)極樂(lè)夜的受追捧程度讓更多的人看到了古風(fēng)圈的人群規(guī)模和商業(yè)價(jià)值。古風(fēng)圈擁有穩(wěn)定的受眾，這些受眾以年輕人為主，他們對(duì)帶有中國(guó)傳統(tǒng)元素的音樂(lè)、服飾等很感興趣，且喜歡接受新鮮事物，“李子柒”古風(fēng)特色的內(nèi)容定位，吸引了一批喜愛古風(fēng)的年輕受眾，短視頻在古風(fēng)圈內(nèi)的二次傳播又推動(dòng)了“李子柒”粉絲群體的擴(kuò)大。
此外，隨著城市生活節(jié)奏的加快，都市上班族不堪生活和工作的重壓，一些困于都市的上班族在追求晉升的同時(shí)，也渴望生活能慢下來(lái)，去追求生活的儀式感，“逃離北上廣”的思潮在近幾年逐漸涌起，2015年，一篇名為《借山而居》的自媒體文章被15萬(wàn)人圍觀，文章的作者是畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院的畫家兼詩(shī)人張二冬，文章寫的僅是他隱居終南山喂雞種樹的平凡日常，卻獲得萬(wàn)人追捧，可見，在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，隱居文化也擁有不小的市場(chǎng)?！袄钭悠狻倍桃曨l中體現(xiàn)的日出而作、日落而息的生活方式，和不諳世事、淡然處之的生活態(tài)度，也是隱居文化的一種，因此吸引了一批早出晚歸在燈紅酒綠的繁華都市中奮斗的年輕人，他們渴望功成名就，也渴望擺脫繁重的工作和復(fù)雜的交際去感受生活，他們對(duì)“李子柒”的生活心生向往，向往和喜愛的情緒讓他們也成為了“李子柒”的忠實(shí)粉絲。
（三）專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)助力，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出
“李子柒”早期的作品都是自己獨(dú)立完成，2017年5月13日，因受不了網(wǎng)友關(guān)于其“背后有拍攝團(tuán)隊(duì)”“擺拍”的質(zhì)疑，“李子柒”暫時(shí)停更，并發(fā)布了獨(dú)自拍攝的圖片和視頻證據(jù)。瀏覽“李子柒”在微博和美拍的往期作品發(fā)現(xiàn)，在此之前，“李子柒”短視頻作品的拍攝手法略顯幼稚，曝光不足或者過(guò)曝的情況時(shí)而有之，不可能是專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的水平。5月23日-28日，“李子柒”更新發(fā)布了3期“朋友幫試拍的樣片”，并表示雖然是有人幫拍，但是視頻的構(gòu)思、流程、鏡頭的角度都是自己的想法，至此，“李子柒”短視頻作品由本人獨(dú)自拍攝制作，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝制作。
相比于前期作品存在的鏡頭跳躍、畫面過(guò)曝的問(wèn)題，后期“李子柒”與專業(yè)團(tuán)隊(duì)磨合之后，作品的景別更加豐富，剪輯自然流暢，畫面更有質(zhì)感，特寫鏡頭很好的展現(xiàn)了食材的鮮美，周圍環(huán)境暗調(diào)處理隱藏了農(nóng)村環(huán)境的殘破，低飽和低明度的調(diào)色讓畫面更加唯美，一些遠(yuǎn)中景鏡頭甚至儼然一幅意境深遠(yuǎn)的田園山水畫。田園生活日出而作、日落而息的視頻內(nèi)容得到藝術(shù)化的呈現(xiàn)，滿足了受眾的感官享受和情感需求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺(tái)的門檻低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，內(nèi)容泛濫和注意力稀缺使得消費(fèi)者對(duì)短視頻的質(zhì)量要求越來(lái)越高。在專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的助力下，“李子柒”在保持原創(chuàng)和古風(fēng)美食作品風(fēng)格的同時(shí)，作品的質(zhì)量得到大幅度提升，而且在取得大量關(guān)注度之后，“李子柒”的短視頻作品的高原創(chuàng)性和高質(zhì)量仍舊在保持，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是“李子柒”能長(zhǎng)久的被消費(fèi)者接受和喜愛的重要原因。
二、“李子柒”品牌原生廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h2>（一）廣告與內(nèi)容高度融合
“李子柒”的短視頻原生廣告與內(nèi)容相互融合，呈現(xiàn)出“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的”的特點(diǎn)，廣告的痕跡十分隱蔽，但是其與旗艦店商品高度契合的廣告主題，和顯眼的淘寶加購(gòu)鏈接還是暴露了商業(yè)廣告的本質(zhì)。針對(duì)天貓旗艦店在售的34款美食單品，“李子柒”在抖音、西瓜、微博等平臺(tái)發(fā)布了商品相關(guān)的短視頻原生廣告，廣告營(yíng)銷的商品與短視頻創(chuàng)意主題相結(jié)合，廣告劇情與商品制作過(guò)程相結(jié)合。
“李子柒”在抖音獲贊量最高的短視頻“桂花堅(jiān)果藕粉（一）”就是一條原生廣告，視頻以一片美麗的荷塘為開頭，“李子柒”在荷塘里采藕帶、挖蓮藕、摘荷花和荷葉，隨后，“李子柒”背著滿滿的“戰(zhàn)利品”欣然歸家，精心的將荷花和荷葉插入房間的瓷瓶，用院子里自制的工具清洗蓮藕，并將其研磨成藕粉靜置，然后采摘院子里的番茄，用荷葉包裹腌制的雞肉，將荷葉叫花雞放置烤爐中炭火烤熟，隨后，開始做荷香燒麥、泡椒藕帶和荷花絲娃娃，飯菜做好后，“李子柒”與奶奶共進(jìn)晚餐，畫面寧?kù)o祥和又煙火味十足。晚飯過(guò)后，院子上空星光點(diǎn)點(diǎn)，藕粉也靜置完成，這時(shí)“李子柒”開始處理藕粉，將其吊掛，等水分瀝干，再把藕粉烤熟。第二天早上，起來(lái)制作荷花茶，再加工藕粉，在藕粉中加入桂花和堅(jiān)果，沖泡一碗，然后把剩下的藕粉連同桂花堅(jiān)果一起裝入透明玻璃瓶。視頻的最后，“李子柒”將玻璃瓶放上柜子，與柜子上原本就放著的一罐包裝精美的“李子柒桂花堅(jiān)果藕粉”產(chǎn)品出現(xiàn)在同一畫面。
視頻展現(xiàn)的是“李子柒”制作“桂花堅(jiān)果藕粉”和其他關(guān)于“荷”的美食的過(guò)程，內(nèi)容風(fēng)格與“李子柒”平常發(fā)布的作品一致，但是在視頻的最后，出現(xiàn)了一罐“桂花堅(jiān)果藕粉”產(chǎn)品。此外，視頻搭配了文案“【戳小黃車加購(gòu)】桂花堅(jiān)果藕粉：三分鐘美味代餐！我家老太太瘋狂迷戀這個(gè)！”這既提示了產(chǎn)品的“三分鐘美味代餐”用途，和“老太太迷戀”的商品適用群體，還提供了購(gòu)買途徑。廣告即不刻意也不生硬，自然的向受眾傳遞了產(chǎn)品信息，讓受眾用觀看“李子柒”古風(fēng)美食短視頻的心態(tài)去看廣告，有效削弱了營(yíng)銷語(yǔ)境下受眾對(duì)廣告的反感和排斥心理，拉近了廣告與受眾的距離，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷效果。同時(shí)，也在一定程度上暗示受眾，此款產(chǎn)品就是“李子柒”親手做的藕粉，是手工制作的綠色、健康產(chǎn)品，蘊(yùn)含“李子柒”古風(fēng)美食的文化內(nèi)涵。
（二）以用戶為導(dǎo)向，滿足用戶訴求
在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，自媒體可以根據(jù)用戶的資料和行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫像進(jìn)行刻畫，再以用戶的各層次需求為起點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放，“李子柒”品牌的廣告營(yíng)銷就體現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的特點(diǎn)。
“古風(fēng)”“美食”是“李子柒”短視頻的主要標(biāo)簽，也是吸引用戶的重要價(jià)值元素，李子柒短視頻原生廣告的目標(biāo)營(yíng)銷產(chǎn)品從用戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行定制，如“桂花堅(jiān)果藕粉”“逍遙本草茶”等都是與其以往古風(fēng)風(fēng)格相符的精致美食產(chǎn)品，滿足了用戶美顏養(yǎng)生的健康需求。原生廣告圍繞古風(fēng)美食產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，延續(xù)了品牌寧?kù)o唯美的作品風(fēng)格，滿足了用戶緩解壓力、治愈心靈的情感需求。以“桂花堅(jiān)果藕粉”短視頻廣告為例，廣告以時(shí)間為敘事順序，主人公“李子柒”在唯美的田園環(huán)境中，有條不紊的采集、加工取自大自然的食材，在“李子柒”的慧心巧手之下，一道道關(guān)于“荷”的美食相繼出爐，藕粉在經(jīng)過(guò)“李子柒”的精心制作和時(shí)間沉淀之后也順利完成，廣告從頭到尾維持著平靜祥和的基調(diào)，沒有高低起伏的廣告敘事，只有平凡美好的生活縮影，滿足了用戶對(duì)日出而作、日落而息的世外桃源式生活的向往，引起用戶的情感共鳴。
“李子柒”短視頻原生廣告除了具有向用戶傳達(dá)產(chǎn)品信息的營(yíng)銷價(jià)值外，還具有情感價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，讓用戶在廣告內(nèi)容中獲得價(jià)值，在降低廣告干擾程度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了用戶的“使用與滿足”體驗(yàn)，維持了寶貴的用戶注意力。
（三）自媒體平臺(tái)精準(zhǔn)投放
“李子柒”短視頻原生廣告主要通過(guò)其在抖音、西瓜、微博等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的自媒體賬號(hào)發(fā)布，進(jìn)行一級(jí)傳播。“李子柒”自主電商的營(yíng)銷產(chǎn)品，多是以用戶為中心定制的古風(fēng)美食類產(chǎn)品，在進(jìn)行廣告制作之前，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者和廣告的主要目標(biāo)受眾就已經(jīng)確定為“李子柒”品牌在各大社交平臺(tái)的廣大粉絲，因此，“李子柒”短視頻原生廣告在其自媒體平臺(tái)的投放做到了精準(zhǔn)傳播，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
以“李子柒”的“桂花堅(jiān)果藕粉”廣告為例，如圖2所示，2019年7月11日，“李子柒”在微博發(fā)布的“桂花堅(jiān)果藕粉”短視頻原生廣告，獲得了4602萬(wàn)次觀看，36.1萬(wàn)次點(diǎn)贊，3.7萬(wàn)條評(píng)論量，3.7萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)；2019年7月12日，在西瓜視頻發(fā)布了相同廣告，獲得114萬(wàn)次觀看，2.9萬(wàn)次點(diǎn)贊，2616條評(píng)論；2019年7月12-14日，在抖音重復(fù)發(fā)布了4條剪輯基本相同的廣告，第一條獲得了9.9萬(wàn)次點(diǎn)贊，3876條評(píng)論，3821次轉(zhuǎn)發(fā)；第二條獲得了26.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，4764條評(píng)論，6852次轉(zhuǎn)發(fā)；第三條獲得了16.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，3547條評(píng)論，5307次轉(zhuǎn)發(fā)，第四條獲得251萬(wàn)次點(diǎn)贊，8.4萬(wàn)條評(píng)論，6.7萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。雖然數(shù)據(jù)可能存在重疊，但是即便如此，廣告的傳播量也較為可觀，廣告的連續(xù)性發(fā)布，也增加了產(chǎn)品的曝光度和記憶度。憑借自媒體本身?yè)碛械木薮蠓劢z群，“李子柒”短視頻原生廣告在一次傳播中就取得良好效果。
圖2 “桂花堅(jiān)果藕粉”原生廣告在“李子柒”自媒體傳播效果
（四）廣告引發(fā)共鳴，進(jìn)行二級(jí)傳播
在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)社交媒體表態(tài)，自媒體發(fā)布廣告信息之后，接收信息的自媒體或個(gè)人將廣告信息傳達(dá)給更大范圍的受眾，形成了廣告信息的二級(jí)傳播。
“李子柒”的原生短視頻廣告蘊(yùn)含的慢節(jié)奏、富有儀式感的生活理念，容易激起受眾的情感共鳴，當(dāng)受眾認(rèn)為廣告能夠表達(dá)自己內(nèi)心的情感，就會(huì)愿意去轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成二級(jí)傳播?！袄钭悠狻钡摹肮鸹▓?jiān)果藕粉”短視頻原生廣告在微博就擁有3.7萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，在抖音的四條廣告總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)8.2萬(wàn)，在二級(jí)傳播中，分享廣告的受眾成為傳播的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓廣告打破一級(jí)傳播的粉絲圈層，傳播到更廣泛的范圍。
除了普通受眾，各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的營(yíng)銷號(hào)也成為“李子柒”短視頻原生廣告的傳播節(jié)點(diǎn)。百度搜索“李子柒桂花堅(jiān)果藕粉”，選中視頻類別，搜索出51個(gè)結(jié)果，包括愛奇藝、騰訊視頻、好看視頻等平臺(tái)的視頻鏈接，視頻內(nèi)容為“李子柒”的藕粉原版廣告、模仿“李子柒”藕粉、買家秀等，而其中李子柒自媒體平臺(tái)自主發(fā)布的僅有1個(gè)，其余98%都是由各類營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)展至今，已成為受眾關(guān)心的一個(gè)話題點(diǎn)，營(yíng)銷號(hào)以收割流量為目的，利用“李子柒”和其原生廣告話題來(lái)吸引受眾的注意力的同時(shí)，也為廣告和產(chǎn)品提高了曝光率。
三、“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h2>（一）洞察用戶不同層次需求
馬斯洛的需求層次理論把人的需求從低到高分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)等級(jí)，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)低等級(jí)需求，才會(huì)追求高等級(jí)需求，在追求更高等級(jí)的需求時(shí)，低等級(jí)需求也不會(huì)消失。“李子柒”的產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_(dá)的生活觀、價(jià)值觀引發(fā)了受眾共鳴，滿足了用戶情感和歸屬的需求，即社交需求；“李子柒”以用戶為核心定制的美食類產(chǎn)品，可以達(dá)到飽腹、養(yǎng)生的目的，滿足了用戶的生理需求；當(dāng)“李子柒”成長(zhǎng)為像“寶馬”“香奈兒”等具有身份象征的品牌，將能滿足人們的尊重需求。社交需求是“李子柒”短視頻用戶的核心需求，生理需求是用戶的基本需求，尊重和自我實(shí)現(xiàn)是用戶的潛在需求，廣告主要洞察用戶不同層次的需求，有的放矢的進(jìn)行廣告宣傳，才能取得良好的營(yíng)銷效果。
（二）短視頻自媒體品牌的長(zhǎng)期維護(hù)
“李子柒”憑借原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引大量粉絲，成立個(gè)人品牌，再通過(guò)自主品牌電商營(yíng)銷變現(xiàn)，在這條商業(yè)鏈條中，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅限其本身的價(jià)值，而是與品牌價(jià)值的疊加，比如“李子柒”的桂花堅(jiān)果藕粉對(duì)于用戶而言，除了食用、養(yǎng)生的基本價(jià)值，還具有品牌蘊(yùn)含的東方新傳統(tǒng)、慢生活的感性價(jià)值，“李子柒”的個(gè)人形象和品牌形象的維護(hù)成為這條商業(yè)鏈條最重要的一環(huán)。品牌的維護(hù)是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，每一條內(nèi)容和廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，“李子柒”品牌的成功不是偶然，而是在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃之下，一步步地成長(zhǎng)為具有文化代表性的品牌，再慢慢變現(xiàn)。對(duì)于想要長(zhǎng)期發(fā)展的自媒體而言，應(yīng)深入分析自身優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位，把主要精力放在品牌的長(zhǎng)期建設(shè)上，有選擇的接受廣告代言，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。
（三）廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合
原生廣告的營(yíng)銷特征再隱蔽，也不能消除受眾對(duì)廣告的抵制心理，隨著廣告次數(shù)的增多和營(yíng)銷成果的出現(xiàn)，受眾會(huì)逐漸認(rèn)知廣告的營(yíng)銷屬性，從而對(duì)此類廣告產(chǎn)生反感情緒，在注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容為王，自媒體的內(nèi)容依舊是吸引受眾眼球的重要元素。“李子柒”短視頻原生廣告能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，原因除了將廣告與內(nèi)容高度融合外，還在于廣告商業(yè)化的同時(shí)保持了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，廣告將營(yíng)銷商品與短視頻創(chuàng)意主題相融合，將廣告劇情與商品制作過(guò)程相融合的同時(shí)，并沒有摒棄對(duì)內(nèi)容的精雕細(xì)刻，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出削弱了受眾對(duì)內(nèi)容中廣告信息的反感，持續(xù)了品牌與受眾的情感共鳴，也延長(zhǎng)了品牌的生命力。
（四）短視頻傳播為主，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)布
“李子柒”品牌傳播以古風(fēng)美食短視頻在短視頻社交平臺(tái)上的傳播為主，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音發(fā)布了552部短視頻作品，共1.3億獲贊量，單個(gè)作品點(diǎn)贊量最高251.7萬(wàn)次；在西瓜視頻發(fā)布了132部作品，單個(gè)作品瀏覽量最高為690萬(wàn)次；在微博發(fā)布的400條動(dòng)態(tài)中，有103部短視頻作品，單個(gè)作品瀏覽量最高為3.1億次；在微信公眾號(hào)發(fā)布了89篇原創(chuàng)“短視頻+圖文”的微信文章，單篇瀏覽量幾乎都達(dá)到10萬(wàn)+。此外，“李子柒”還在嗶哩嗶哩、美拍、愛奇藝等視頻平臺(tái)發(fā)布了多部短視頻作品，都取得了良好的傳播效果。
“李子柒”大部分的短視頻作品，會(huì)在相近的時(shí)間在抖音、西瓜、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，結(jié)合平臺(tái)的差異性，發(fā)布的形式和文案搭配有所不同。抖音是“李子柒”粉絲數(shù)最多的平臺(tái)，發(fā)布短視頻數(shù)量也最多，抖音平臺(tái)主打短視頻社交，文案字?jǐn)?shù)有限，用戶切換速度快，因此“李子柒”發(fā)布在抖音平臺(tái)上的作品，文案簡(jiǎn)潔，只介紹要制作的美食、手工藝作品或某一種主要素材，再在結(jié)構(gòu)緊湊的視頻敘事中進(jìn)一步吸引用戶，“李子柒”在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、美拍等平臺(tái)的發(fā)布特征與抖音相似；微博是巨大的輿論發(fā)酵池，“李子柒”在微博發(fā)布作品時(shí)，文案會(huì)比抖音多一些，像與用戶嘮叨家常話一般，口吻親切，更注重與用戶的互動(dòng)；微信公眾號(hào)適合發(fā)長(zhǎng)圖文，用戶也更有耐性，“李子柒”微信公眾號(hào)采取“短視頻+圖文”的形式，除了發(fā)布短視頻之外，還會(huì)配上自己制作美食、手工藝的感受文案和視頻截圖，有時(shí)還會(huì)搭配一些詼諧搞笑的表情包。單個(gè)短視頻作品在多個(gè)視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的做法，使“李子柒”既實(shí)現(xiàn)了短視頻作品的利用最大化，又獲得了更多流量。
（五）增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，促進(jìn)口碑傳播
不同于其他網(wǎng)紅自媒體，“李子柒”在走紅后并沒有急于接廣告代言來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，而是通過(guò)增加“東方非遺傳承”短視頻欄目、與傳統(tǒng)文化品牌合作等方式為品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)?！袄钭悠狻倍兑糁黜?yè)上專門設(shè)置了“東方非遺傳承”欄目，現(xiàn)累計(jì)發(fā)布24集短視頻作品，分別是5集“木活字”，11集“筆墨紙硯”，4集“蜀繡”，4集“手工黃豆醬”，視頻分別展示了“李子柒”手工制作木活字、筆墨紙硯、蜀繡和黃豆醬的過(guò)程，這既向用戶傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又樹立了守護(hù)傳承傳統(tǒng)文化的正面形象。不僅如此，“李子柒”還把中華傳統(tǒng)文化傳播到了國(guó)外，“李子柒”在國(guó)外YouTube網(wǎng)站上擁有約一千萬(wàn)的粉絲，被譽(yù)為“東方美食生活家”；2019年3月，“李子柒”受邀赴馬來(lái)西亞會(huì)見國(guó)王，并把自己制作的中華傳統(tǒng)的筆墨紙硯贈(zèng)予國(guó)王，對(duì)外傳播了中國(guó)文化，也贏得了國(guó)內(nèi)用戶的好感。
“李子柒”很少接商業(yè)代言，但是積極與傳統(tǒng)文化品牌合作。2017年3月，“李子柒”受邀成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌羽西的品牌代言人；2018年5月，“李子柒”與朕的心意·故宮食品簽約，開始正式合作，次年5月，“李子柒”與“《國(guó)家寶藏》你好歷史”聯(lián)名推出了逍遙茶單品，逍遙本草茶單品提取了乾隆皇帝金甌永固杯和婉容皇后逍遙本草茶的文化元素，包裝改造成年輕人喜歡喝的花茶單品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)的同時(shí)，也給品牌注入了中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。
2019年12月，針對(duì)“李子柒在國(guó)外社交媒體上的成名是否屬于跨文化傳播”的熱議話題，國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體“人民時(shí)評(píng)”即發(fā)表了題為《文化傳播需要更多李子柒》的文章，對(duì)“李子柒”跨文化傳播做出肯定，贊揚(yáng)“李子柒”讓人們更加直觀生動(dòng)的感受到中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，并呼吁中國(guó)需要更多的“李子柒”。主流媒體和受眾對(duì)品牌的肯定和贊揚(yáng)，使“李子柒”品牌獲得了良好的口碑，人際之間的口碑傳播擴(kuò)大了“李子柒”品牌知名度，品牌號(hào)召力也進(jìn)一步加強(qiáng)。
（六）注重互動(dòng)和公益，增加粉絲黏度
“李子柒”重視與粉絲的互動(dòng)交流，在發(fā)布新的短視頻作品之后，經(jīng)常會(huì)在微博、微信公眾號(hào)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，平常也會(huì)通過(guò)微博和粉絲親切互動(dòng)，加深與粉絲之間的相互了解，加強(qiáng)品牌形象的親切感。
“李子柒”熱心公益，曾參加雅安扶貧公益活動(dòng)，幫助果農(nóng)銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)獼猴桃。在2018年度微博“金秒獎(jiǎng)”領(lǐng)獎(jiǎng)當(dāng)晚，立即宣布將50萬(wàn)元獎(jiǎng)金以“李子柒粉絲”的名義捐助給公益助學(xué)，“李子柒”積極投身公益事業(yè)的舉措是個(gè)人和品牌社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，而“李子柒粉絲”這個(gè)捐贈(zèng)主體，更使粉絲間接參與到了公益捐贈(zèng)，讓粉絲有了歸屬感和榮譽(yù)感，增強(qiáng)了粉絲黏性。
短視頻原生廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有良好的傳播效果，“李子柒”憑借差異化的品牌定位和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出收獲了一大批粉絲，又通過(guò)成立自主電商品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其成功不是偶然，而是專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃和經(jīng)營(yíng)的成果。在“李子柒”的品牌營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，短視頻原生廣告是其主要的廣告形式，廣告與內(nèi)容的高度融合、以用戶為導(dǎo)向滿足用戶訴求是廣告的顯著特征，廣告首先在“李子柒”各短視頻自媒體平臺(tái)發(fā)布，再依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好口碑進(jìn)行二次傳播，能夠洞察用戶的不同層次需求，注重品牌形象的長(zhǎng)期維護(hù)，實(shí)現(xiàn)廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合是“李子柒”品牌營(yíng)銷傳播的制勝法寶，也是值得廣大廣告主特別是短視頻自媒體廣告主學(xué)習(xí)借鑒的地方?！?/p>
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