蔡翔

當(dāng)前我國(guó)跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的直線趨勢(shì)， 越來(lái)越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始涉足跨境電子商務(wù)領(lǐng)域， 阿里巴巴國(guó)際站為眾多中小外貿(mào)企業(yè)提供了獲得更多海外商機(jī)的機(jī)會(huì)。平臺(tái)上商機(jī)大， 貿(mào)易機(jī)會(huì)多， 但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 產(chǎn)品信息很容易被覆蓋。隨著阿里巴巴的上市，阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)規(guī)則也隨著時(shí)代的潮流不斷調(diào)整更新， 對(duì)賣(mài)家的專(zhuān)業(yè)化要求越來(lái)越高， 很多賣(mài)家在新客戶的開(kāi)發(fā)上和產(chǎn)品的推廣上遇到了難題。本文通過(guò)分析阿里巴巴國(guó)際站上中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營(yíng)中所遇到的問(wèn)題，進(jìn)行一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)操作平臺(tái)，以提高阿里國(guó)際站平臺(tái)的流量和訂單量，同時(shí)提出的改進(jìn)策略供中小企業(yè)借鑒。

一、阿里巴巴國(guó)際站發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商概念

亓夢(mèng)佳（2018）認(rèn)為跨境電子商務(wù)（Cross- border Electronic Commerce）指不同國(guó)家、地區(qū)的貿(mào)易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，以郵件、快遞等多種形式進(jìn)行通關(guān)的國(guó)際貿(mào)易模式。劉娟認(rèn)為：“跨境電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種高級(jí)形式，主要體現(xiàn)在應(yīng)用的過(guò)程中，實(shí)際上就是不同國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易雙方把傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易加以網(wǎng)絡(luò)化、電子化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易的新型貿(mào)易方式”。商務(wù)部政策研究室主任魏鑒認(rèn)為：“跨境電子商務(wù)主要分為B2B和B2C兩種模式，是貿(mào)易企業(yè)或個(gè)人將傳統(tǒng)貿(mào)易中的洽談、展示和成交環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化或電子化，通過(guò)電子商務(wù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的新型貿(mào)易方式”。我們熟悉的電商平臺(tái)有蘭亭集勢(shì)、ebay、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、速賣(mài)通等。按照業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分目前的跨境電商平臺(tái)可以分為以下四種：一是跨境小額貿(mào)易類(lèi)商務(wù)平臺(tái)如亞馬遜，二是促進(jìn)訂單對(duì)接交易類(lèi)如廣交會(huì)電商有限公司，三是貿(mào)易流程服務(wù)類(lèi)企業(yè)，四是外貿(mào)資訊服務(wù)類(lèi)企業(yè)。

（二）跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

雨果網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀目前受到金融危機(jī)的影響，進(jìn)出口企業(yè)紛紛由大額貿(mào)易模式轉(zhuǎn)向多批次、小批量、交易成本較低的跨境電商交易模式，為順應(yīng)這種新型外貿(mào)模式的發(fā)展潮流，近年來(lái)政府在全國(guó)逐步推行跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市、綜合保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)的籌建工作，同時(shí)與跨境電商交易相關(guān)的行業(yè)比如物流業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息行業(yè)、現(xiàn)代金融業(yè)等也在蓬勃發(fā)展。在2018年進(jìn)出口貿(mào)易總額為65.49萬(wàn)億，同比下降0.21%的情況下，跨境電商交易額仍達(dá)到21.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.7%。跨境電子商務(wù)因?yàn)榫邆渲袉?wèn)環(huán)節(jié)少、價(jià)格低廉和利潤(rùn)率高等優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

（三）阿里巴巴國(guó)際站的現(xiàn)狀

1999年，阿里國(guó)際站作為國(guó)際B2B平臺(tái)正式上線，當(dāng)時(shí)它面臨的最主要的對(duì)手是環(huán)球資源。環(huán)球資源是一家老牌的B2B網(wǎng)站，成立于1970年，2000年已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市。十年前，環(huán)球資源的推廣費(fèi)每年最低是40000，而阿里巴巴國(guó)際站的收費(fèi)最低是19800，當(dāng)時(shí)和燈飾相關(guān)的企業(yè)如果做阿里的平臺(tái)還可以有5000政府補(bǔ)助。低價(jià)一定會(huì)搶到一部分客戶，但阿里國(guó)際站當(dāng)時(shí)最吸引客戶的地方不是價(jià)格，而是他們推廣的理念：有錢(qián)出錢(qián)，有力出力。就是低級(jí)別的會(huì)員可以通過(guò)付出更多的勞動(dòng)使自己的排名靠前。在2010年之前，為了吸引更多的企業(yè)成為他們的會(huì)員，阿里國(guó)際站還有一項(xiàng)非常好的政策，非付費(fèi)會(huì)員可以在網(wǎng)站主頁(yè)搜到各種買(mǎi)家信息，包括公司名、地址、電話，付費(fèi)會(huì)員除了這些信息，還可以看到買(mǎi)家郵箱。從2011年開(kāi)始這種買(mǎi)家搜索功能就沒(méi)有了，即使是付費(fèi)會(huì)員，也看不到買(mǎi)家的聯(lián)系方式，只能看到采購(gòu)需求，想聯(lián)系買(mǎi)家除了發(fā)報(bào)價(jià)別無(wú)選擇。后來(lái)，隨著國(guó)際站付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越多，其規(guī)則也在不斷改變。最初“有錢(qián)出錢(qián)，有力出力”的理念被摒棄，變成了“競(jìng)價(jià)排名”，排名是可以出售的，第一名到第二十名明碼標(biāo)價(jià)。慢慢地，阿里國(guó)際站走向世界。

二、阿里巴巴國(guó)際站的運(yùn)營(yíng)研究

（一）運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的策略研究

扈健麗、趙陽(yáng)（2015）從運(yùn)營(yíng)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化兩方面研究，其中運(yùn)營(yíng)分析中包括目標(biāo)客戶分析、客戶購(gòu)物流程體驗(yàn)分析、網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面體驗(yàn)分析三方面，而運(yùn)營(yíng)優(yōu)化包括平臺(tái)頁(yè)面、連接功能、日常運(yùn)營(yíng)三方面來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。牛榮蓉（2015）認(rèn)為，在阿里巴巴國(guó)際站中，關(guān)鍵詞排列與英語(yǔ)語(yǔ)法的相同點(diǎn)為：關(guān)鍵詞排序以語(yǔ)法語(yǔ)序?yàn)榛A(chǔ)，不遵循語(yǔ)法的關(guān)鍵詞排序引流少，成交率低。不同點(diǎn)為：排名靠前的關(guān)鍵詞遵循卻不嚴(yán)格遵循一般語(yǔ)法語(yǔ)序， 而是有細(xì)微的調(diào)整， 使之更商業(yè)化。另外，關(guān)鍵詞在詞類(lèi)選擇上，以一般詞、亮點(diǎn)詞以及評(píng)述詞組合為最優(yōu)。葉媛媛（2016）在阿里國(guó)際站運(yùn)營(yíng)策劃中提到要用以下四種方法來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：創(chuàng)建優(yōu)惠券和限時(shí)折扣、視頻帶貨、利用SNS分享營(yíng)銷(xiāo)、粉絲通引流等。

（二）運(yùn)營(yíng)思維導(dǎo)圖

雨果網(wǎng)的跨境電商服務(wù)平臺(tái)上用一張思維導(dǎo)圖來(lái)展示阿里國(guó)際站運(yùn)營(yíng)思路，如下：

綜合以上觀點(diǎn)，成功的企業(yè)運(yùn)營(yíng)阿里巴巴平臺(tái)都有自己獨(dú)到的操作“秘訣”， 他們不斷優(yōu)化產(chǎn)品信息， 適時(shí)上傳產(chǎn)品， 定期更新后臺(tái)的數(shù)據(jù)， 力求將最優(yōu)質(zhì)的信息認(rèn)真而又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕l(fā)布到阿里巴巴平臺(tái)上。隨著國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)規(guī)則不斷變化， 賣(mài)家需要持續(xù)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則， 不斷地去探索、實(shí)踐和總結(jié)， 才能找到更多有效提升產(chǎn)品曝光率的方法， 從而為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

三、阿里巴巴國(guó)際站的運(yùn)營(yíng)分析

（一）客戶購(gòu)物流程體驗(yàn)分析

阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不同于展會(huì)等面對(duì)面的銷(xiāo)售形式，如何通過(guò)關(guān)鍵詞、圖片、櫥窗頂展、直通車(chē)等形式準(zhǔn)確地傳遞給用戶的信息至關(guān)重要。如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)操作對(duì)平臺(tái)做優(yōu)化修改使網(wǎng)站能夠帶給用戶更好的體驗(yàn)，是每一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員必須考慮的事情。

1. 圖片、詳情頁(yè)客戶體驗(yàn)

圖片的質(zhì)感是打開(kāi)客戶眼球最關(guān)鍵的第一步，是用戶體驗(yàn)的第一步。許多中小企業(yè)賣(mài)家對(duì)圖片、詳情頁(yè)的質(zhì)量不重視，在產(chǎn)品圖片拍攝、PS處理、詳情頁(yè)排版方面缺乏專(zhuān)業(yè)的人才操作，所以流失了許多意向客戶。