林燕芳 蔡宇倩

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力也不斷增強(qiáng)，在滿(mǎn)足了基本生活需求之后，人們對(duì)個(gè)人的外在形象也越來(lái)越重視，購(gòu)買(mǎi)能夠提升個(gè)人形象的彩妝、護(hù)膚品的數(shù)量也在逐年增加，為中國(guó)美妝行業(yè)提供了動(dòng)力，從而推動(dòng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。完美日記，它是國(guó)貨美妝品牌的黑馬，在不到3年的時(shí)間，就從眾多的國(guó)貨美妝中脫穎而出，成績(jī)不菲。本文通過(guò)對(duì)完美日記的調(diào)查，運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法，對(duì)完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，得出了完美日記利用了明星直播、IP直播、內(nèi)容創(chuàng)意式直播、KOL直播，實(shí)施了它的直播營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷(xiāo);化妝品;品牌;國(guó)貨

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快，但是部分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較慢，其中就有化妝品行業(yè)?；瘖y品作為非生活必需品，是提升居民生活質(zhì)量的重要物資，人們?cè)跐M(mǎn)足基本生活需要后，越來(lái)越注重生活的品質(zhì)。目前，占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的，多是國(guó)外品牌為主，2018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額排名前十的品牌只有3個(gè)是國(guó)貨品牌，即百雀羚、自然堂、韓束，其余的均為國(guó)外品牌。2019年“雙十一”淘寶天貓彩妝預(yù)售銷(xiāo)售額排名前十位的品牌僅有完美日記一個(gè)國(guó)貨品牌，但其預(yù)售額低于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、MAC等國(guó)外品牌，僅占全國(guó)4.69%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%。中金公司的最新報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)3600億元。[1]然而，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸進(jìn)入人們的生活，成為人們?nèi)粘Ｏe娛樂(lè)的一部分，人們?cè)诰W(wǎng)上觀看主播售賣(mài)產(chǎn)品、與主播互動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)等，都大幅度的促進(jìn)了直播帶貨的發(fā)展。直播帶貨代替了部分線(xiàn)下購(gòu)物，使消費(fèi)者節(jié)省了更多時(shí)間，逐漸成為了市場(chǎng)的潮流。而完美日記利用了這種潮流，與日益增長(zhǎng)的“國(guó)貨”流相結(jié)合，打造了屬于自己的直播營(yíng)銷(xiāo)策略，完美的從小品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨大品牌，這與它獨(dú)特的直播營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。

一、直播營(yíng)銷(xiāo)

1.直播營(yíng)銷(xiāo)的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)的速度的提升，越來(lái)越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開(kāi)始誕生，傳統(tǒng)的直播是以電視或廣播現(xiàn)場(chǎng)直播，新型直播營(yíng)銷(xiāo)則是以智能手機(jī)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)直播，包括以淘寶天貓直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)進(jìn)行直播。[2]

2.直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

即時(shí)性

顧名思義，直播是直接播出的形式，觀眾觀看直播與直播現(xiàn)場(chǎng)是同步進(jìn)行的，完完全全即興表演，無(wú)論是晚會(huì)直播還是平臺(tái)直播，都可以直接呈現(xiàn)在觀眾面前。

通用媒介

觀看直播通常不需要購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用的設(shè)備，只需要一個(gè)手機(jī)或者一個(gè)電腦，在手機(jī)電腦中下載軟件，或者關(guān)注小程序，即可直接觀看直播，使受眾之間的傳播推薦變的更為簡(jiǎn)單，更有利于直播的傳播。

直達(dá)受眾

與錄播節(jié)目相比，直播更容易將最真實(shí)的東西傳播給觀眾，沒(méi)有后期剪輯，更沒(méi)有后期加工，一切都是真實(shí)展現(xiàn)，這也更容易讓觀眾了解產(chǎn)品。當(dāng)然，這種方式相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)的或節(jié)目組的制作方，因?yàn)橐坏┲辈コ霈F(xiàn)失誤，會(huì)導(dǎo)致品牌形象受到影響。

二、完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)策略

1.明星直播

完美日記在選擇明星直播時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮粉絲多而且年輕潮流的人氣偶像明星，便于它樹(shù)立品牌形象。2020年5月24日開(kāi)始，完美日記邀請(qǐng)羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟8位明星主播作為“錦鯉好運(yùn)官”走進(jìn)完美日記抖音直播間，連續(xù)8天為粉絲帶去福利，與粉絲互動(dòng)、宣發(fā)618錦鯉系列新品預(yù)售優(yōu)惠，同時(shí)為粉絲帶來(lái)各種好物福利，明星同款等，每天觀看直播還可以參與抽獎(jiǎng)，與明星互動(dòng)，可謂是品牌里最“寵粉”的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)羅云熙出現(xiàn)在完美日記官方直播間后，直播間的同時(shí)最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)7.8萬(wàn)，看播UV為96萬(wàn)，直播評(píng)論數(shù)達(dá)到68.03萬(wàn)，再比如完美日記代言人朱正延，他不僅給粉絲帶去豪華大禮，還給粉絲分享自己的使用心得，而當(dāng)晚直播峰值UV 70萬(wàn)，實(shí)時(shí)峰值2.1萬(wàn)，評(píng)論數(shù)27.48萬(wàn)，[3]由此可見(jiàn)粉絲們對(duì)于明星與完美日記品牌的喜愛(ài)。這些明星直播，對(duì)完美日記帶來(lái)的效果是非常大的，它將直播與品牌結(jié)合在了一起，即增加了品牌的知名度，又為品牌吸引了不少粉絲，哪怕粉絲都是沖著明星去的，但是粉絲也會(huì)通過(guò)這場(chǎng)直播認(rèn)識(shí)到完美日記，部分人會(huì)變成完美日記的潛在消費(fèi)者。

2.IP直播

COO直播可以連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更高的信任感，增強(qiáng)品牌形象的塑造，提升品牌的信譽(yù)度。在“錦鯉月”的最后一天，知名演員婁藝瀟和完美日記COO陳宇文聯(lián)手直播，在直播間里為眾多粉絲帶去了超多驚喜福利。在當(dāng)天，不僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有超多優(yōu)惠，而且還官宣首單購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品就送汽車(chē)，這種大舉動(dòng)，震驚了眾多消費(fèi)者，使得“錦鯉月”完美收官，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到了35.68萬(wàn)，收獲評(píng)論數(shù)3.79萬(wàn)條，這個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了明星IP+企業(yè)家雙IP直播的成功，取得銷(xiāo)售和品牌的雙贏。畢竟大家都知道，企業(yè)主的形象代表了公司的形象，企業(yè)主直播，可以更好的展現(xiàn)公司的品牌形象、品牌文化等，也拉近了企業(yè)主與消費(fèi)者的距離，為品牌取得更多消費(fèi)者的信任。

3.內(nèi)容創(chuàng)意式直播

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是需要?jiǎng)?chuàng)意的，而完美日記直播營(yíng)銷(xiāo)就利用創(chuàng)意這一點(diǎn)進(jìn)行直播。完美日記利用短視頻進(jìn)行預(yù)告，明星空降直播間、明星領(lǐng)取直播任務(wù)等多種創(chuàng)意方式，將直播內(nèi)容做的有趣且吸引人，引爆消費(fèi)者參與熱情，引導(dǎo)用戶(hù)預(yù)約直播、分享直播間，達(dá)到直播營(yíng)銷(xiāo)的效果。

4.KOL直播

知名的KOL有李佳琦、薇婭等，而這些KOL都有自己固定的粉絲群，每個(gè)KOL都有自己的風(fēng)格，像李佳琦，在美妝部分多有涉足，薇婭則更多的偏向日常類(lèi)，他們的粉絲群體也不太一樣，李佳琦粉絲偏向與美妝類(lèi)，薇婭的粉絲群偏向與生活類(lèi)。所以完美日記看中了美妝類(lèi)的李佳琦，邀請(qǐng)李佳琦為自己的品牌做廣告。不僅是做廣告，完美日記還與李佳琦聯(lián)手，在去年的雙十一上，完美日記推出最新款的口紅——小粉鉆口紅，如果人們進(jìn)入完美日記官網(wǎng)，在它的官網(wǎng)上便可以看到李佳琦與口紅的廣告，其傳播量達(dá)到了2.5萬(wàn)，在國(guó)貨美妝品牌中達(dá)到了第一。

三、結(jié)論

通過(guò)對(duì)完美日記的研究與分析，我發(fā)現(xiàn)完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)是很高明的。它邀請(qǐng)眾多明星、KOL進(jìn)行直播，打造熱門(mén)產(chǎn)品，利用企業(yè)主直播以及內(nèi)容創(chuàng)意式直播，塑造品牌形象，利用粉絲的追求明星同款的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，加上恰當(dāng)?shù)南M(fèi)刺激，達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，使得它從一個(gè)小小的國(guó)貨品牌逐漸成長(zhǎng)為大品牌，這一切與它的直播營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

參考文獻(xiàn)：

[1]王佳寧.“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)3000億元化妝品市場(chǎng)，本土品牌加快崛起[J/OL].新華網(wǎng).2019-04-01

[2]勾俊偉，張向南，劉勇.直播營(yíng)銷(xiāo)[J].北京：人民郵電出版社，2017：1-5

[3]浮萍.完美日記錦鯉月出圈，抖音直播生態(tài)護(hù)航.[J/OL].搜狐網(wǎng)。2020-06-04

作者簡(jiǎn)介：

林燕芳（19980119），女，漢族，籍貫廣東省，單位：廣州工商學(xué)院，學(xué)歷本科，職務(wù)學(xué)生，主要研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).

蔡宇倩（19981018），女，漢族，籍貫廣東省，單位：廣州工商學(xué)院，學(xué)歷本科，職務(wù)學(xué)生，主要研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).

（廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 ?廣東 廣州 ?510800）