楊升

摘 要：戶外廣告營(yíng)銷是一種彰顯企業(yè)品牌效應(yīng)的重要舉措，尤其是現(xiàn)階段高速公路已成為聯(lián)動(dòng)兩地交通、經(jīng)濟(jì)的重要渠道，故打造創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，可提升廣告內(nèi)容的傳播質(zhì)量，也能在新穎的推廣、傳播中，讓戶外廣告的投放效果更為精準(zhǔn)?；诖?，文章就高速公路戶外廣告的概況及經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：高速公路;戶外廣告;經(jīng)營(yíng)

引言：

受高速公路行車的影響，優(yōu)化沿途單調(diào)的景觀，設(shè)立優(yōu)質(zhì)的戶外廣告經(jīng)營(yíng)模式，能提升公路路段的視覺沖擊力，也讓群眾全面接受廣告內(nèi)容。其中，立柱三面翻廣告、LED屏廣告以及單立柱廣告形式在戶外廣告經(jīng)營(yíng)尤為常見，故分析影響戶外廣告效益的經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有著積極的作用。

一、高速公路戶外廣告的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用概況

1. 應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

高速公路兩側(cè)的景物相對(duì)單一，特別是全封閉式行車的影響下，設(shè)置特色的廣告牌內(nèi)容，能夠提升戶外廣告的市場(chǎng)曝光度，目前在戶外廣告的經(jīng)營(yíng)取得較好成效的企業(yè)較多，并且獲得了一定曝光度及流量，包括于金嗓子喉寶、海信空調(diào)、瀘州老窖等。因此，在有限的空間內(nèi)凸顯企業(yè)產(chǎn)品、項(xiàng)目的特色，可提升企業(yè)的推廣有效性。首先，廣告營(yíng)銷是一種積極、全面的媒體傳播形式，原因是高速公路行車路段基本無障礙，故利用顯眼的文案、圖片，可提升廣告內(nèi)容的宣傳力及沖擊力。在此過程中，廣告內(nèi)容的傳播時(shí)效性較強(qiáng)，且能突破時(shí)間、受眾人群的限制，能夠以“全天制”的推廣持續(xù)模式展現(xiàn)出品牌文化及形象特征，以便人們掌握廣告品牌的魅力[1]。其次，廣告項(xiàng)目能借助彩繪的形式，可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)以精準(zhǔn)化的展現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)，并且可在短時(shí)間吸引人們的視野，原因是高速公路戶外廣告通常置于顯眼位置。最后，賦有視覺沖擊力、影響力的廣告內(nèi)容能提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性，原因是創(chuàng)意性、個(gè)性化的廣告內(nèi)容可主導(dǎo)群眾的消費(fèi)欲望，特別是行車時(shí)間較長(zhǎng)為提升品牌賣點(diǎn)、效益有著積極地作用，利用主流媒體平臺(tái)可控制產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，從而提高了廣告的市場(chǎng)價(jià)值。

2. 應(yīng)用概況

《非公路標(biāo)志安全設(shè)置技術(shù)要求》提出了對(duì)高速公路戶外廣告的基本要求，在本要求的內(nèi)容優(yōu)化中，需將LED顯示屏（也可針對(duì)區(qū)域內(nèi)受眾居民）、單立柱式（應(yīng)用在道路兩側(cè)）以及三面翻廣告（視野、信息量更大）依據(jù)公路行車狀況進(jìn)行滲透，能夠解決廣告權(quán)屬不清晰、相關(guān)運(yùn)行規(guī)范不合理的問題。因此，合理分析廣告的資源使用、資源分配與產(chǎn)權(quán)問題，是提高廣告產(chǎn)權(quán)、效益的主要措施。其中，現(xiàn)階段高速?gòu)V告經(jīng)營(yíng)存在以下問題：

（1）權(quán)屬問題：廣告權(quán)屬問題是造成空間資源利用不充分的主要原因是現(xiàn)階段技術(shù)缺失，可能會(huì)導(dǎo)致部分項(xiàng)目的監(jiān)管力度較差，從而阻滯了公路經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。造成這一問題的原因是相關(guān)制度、法律內(nèi)容不完善，增加了廣告權(quán)屬及其管理方面的問題發(fā)生。

（2）權(quán)利、義務(wù)分配問題：《廣告法》中規(guī)定了部分投資、經(jīng)營(yíng)以及義務(wù)要求。但部分項(xiàng)目的權(quán)利、義務(wù)分配不到位，可能會(huì)導(dǎo)致部分路段的投資建設(shè)、項(xiàng)目資金運(yùn)營(yíng)不合理，進(jìn)而導(dǎo)致及部分廣告經(jīng)營(yíng)不規(guī)范。如上線了部分反面、虛假的廣告內(nèi)容，危害了人們的基本權(quán)益。

二、高速公路戶外廣告的經(jīng)營(yíng)策略

1. 明確廣告的種類，確定基本經(jīng)營(yíng)思路

打造特色、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的廣告經(jīng)營(yíng)形式，不僅能提高整體廣告投資效益，還能凸顯出廣告品牌的市場(chǎng)價(jià)值。因此，經(jīng)營(yíng)過程應(yīng)結(jié)合以下要求進(jìn)行創(chuàng)新：

（1）省級(jí)高速公路：省級(jí)高速公路廣告市場(chǎng)體系構(gòu)造中，需凸顯出“一體化”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，依據(jù)戶外廣告的運(yùn)作規(guī)律、特征確定經(jīng)營(yíng)思路。如可利用3D廣告資源打造規(guī)?；膹V告經(jīng)營(yíng)形式，同時(shí)在主導(dǎo)、發(fā)展、決策的過程中打造特色的廣告事業(yè)。

（2）省內(nèi)高速公路：當(dāng)前省內(nèi)高速的廣告就經(jīng)營(yíng)、管理的壟斷性較高，但不同廣告內(nèi)容、廣告營(yíng)銷的力度也存在一定差異。造成這一經(jīng)營(yíng)差異的主要原因是當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、市場(chǎng)因素以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r導(dǎo)致的。因此，工作人員應(yīng)清晰地認(rèn)知到高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，設(shè)立特色的管理、發(fā)展形勢(shì)，從而凸顯出廣告市場(chǎng)定位[2]。值得注意的是，省內(nèi)高速公路經(jīng)營(yíng)中需圍繞以下要求：第一，此類廣告經(jīng)營(yíng)管控過程中，工作人員需結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)人員的預(yù)算狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選擇適合廣告營(yíng)銷的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式，在過程中設(shè)立短期目標(biāo)，選擇“循環(huán)式”發(fā)布為主體的推廣形式，可提高廣告內(nèi)容的傳播價(jià)值。第二，受眾群體統(tǒng)計(jì)中，工作人員需分析出相關(guān)媒介渠道（變現(xiàn)渠道），利用針對(duì)性地投放措施構(gòu)建經(jīng)營(yíng)方向，有利于提高廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益。第三，將脈沖式發(fā)布原則應(yīng)用至網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架分布的過程，可提升廣告的線性傳播價(jià)值，如可利用優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)方式（LED屏，三維大屏）彰顯廣告的媒體價(jià)值，還能利用有效的推廣方式，提升部分項(xiàng)目、部分內(nèi)容的輻射權(quán)重，進(jìn)而提高廣告的利用率。第四，采用創(chuàng)意化、動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)形式，將景觀設(shè)計(jì)與信息科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，能夠讓廣告本身更具有表現(xiàn)力。在此過程中，針對(duì)高速路段的服務(wù)區(qū)，還可設(shè)立電子屏幕等方式的新媒體傳播形式，將廣告以視頻、圖文的形式進(jìn)行體現(xiàn)，有利于表達(dá)出媒體的整合、實(shí)踐、創(chuàng)新策略，這也充分提升了部分企業(yè)廣告的投放、曝光價(jià)值。

（3）授權(quán)委外：授權(quán)委外的經(jīng)營(yíng)思路就是將“競(jìng)拍”的形式融入到資源規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)踐創(chuàng)新過程中，但該方法落實(shí)中應(yīng)要求技術(shù)人員評(píng)估廣告的客觀性及公平性。既需要凸顯當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展形勢(shì)，還需要鞏固企業(yè)的利益，也不會(huì)由于管理不規(guī)范而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方面問題。因此，選擇企業(yè)資本雄厚的客戶，如酒業(yè)、旅游業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、家具、家政服務(wù)、數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)等。原因是企業(yè)本身的用戶群體較為廣泛，再利用廣告的推廣、經(jīng)營(yíng)的思路，還可讓客戶進(jìn)一步了解企業(yè)，以期打造一個(gè)可靠的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

2. 設(shè)立配套的監(jiān)管體系內(nèi)容，落實(shí)系統(tǒng)的法律依據(jù)

高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理中，工商行政部門應(yīng)重視落實(shí)系統(tǒng)的管理、運(yùn)維狀況，要求投放企業(yè)悉知《廣告法》類目，結(jié)合項(xiàng)目推廣、運(yùn)營(yíng)的原則確立管理方向，以便解決監(jiān)管體系內(nèi)容不合理的問題。其中，相關(guān)部門也需要明確戶外廣告及公路兩側(cè)的空間價(jià)值關(guān)系，組合配套監(jiān)管要求及法律要求，再進(jìn)行合理價(jià)值分配，確保廣告公關(guān)與行政管理方法的統(tǒng)一性。因此，積極解決廣告投入、市場(chǎng)價(jià)值方面的影響問題，確定各個(gè)部門的管理方式及管理原則，有利于推動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)的公平性。其中，相關(guān)部門應(yīng)重視高速公路及廣告經(jīng)營(yíng)的投入關(guān)系，依據(jù)規(guī)范、合理、完整的管理規(guī)范及行政措施，完善市場(chǎng)部門、環(huán)保部門、監(jiān)管部門的責(zé)任制度，要求管理人員明確廣告投入、使用、經(jīng)營(yíng)中責(zé)任與權(quán)益的關(guān)系，再依據(jù)當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告管理登記方式、企業(yè)特色設(shè)定管理原則，避免管理缺失的消極影響。其中，廣告牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)作出對(duì)廣告牌穩(wěn)定性、美觀度以及性能的評(píng)價(jià)，確立個(gè)性化的牌匾設(shè)計(jì)形式，消除廣告牌色澤單一、外形不科學(xué)的負(fù)面影響。例如可借鑒安徽的下柱式的廣告設(shè)備，通過調(diào)研市場(chǎng)資源并給予必要的優(yōu)化檢測(cè)，能夠提升廣告的服務(wù)價(jià)值及運(yùn)營(yíng)價(jià)值[3]。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，高速公路戶外廣告設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新過程中，工作人員應(yīng)結(jié)合高速公路的使用狀況、經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行總結(jié)，通過落實(shí)個(gè)性的服務(wù)項(xiàng)目及經(jīng)營(yíng)方案，能夠提升高速公路廣告服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。另外，行政部門也應(yīng)當(dāng)完善管理制度，將市場(chǎng)管理與市場(chǎng)創(chuàng)新相結(jié)合，落實(shí)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，確保整體經(jīng)營(yíng)、管理更為合理。

參考文獻(xiàn)：

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（安徽工商管理學(xué)院? 安徽? 合肥? ? 230001）