張永瑞

（信陽農(nóng)林學院 茶學院/河南省豫南茶樹資源綜合開發(fā)重點實驗室 河南信陽 464000）

茶飲料是以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為主要原料，可以加入水、糖、酸味劑、食品香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，經(jīng)加工制成的液體飲料[1]，是一種安全、多效、深受消費者歡迎的無酒精新型飲料，具有營養(yǎng)、解渴、補充水分的功能。歐睿國際最新的市場調查結果顯示，2017年國際上前十大茶飲料銷售國家和地區(qū)的茶飲料銷售量達到3003.50萬噸，銷售額達到404.40億美元[2]。我國是世界上最大的茶飲料生產(chǎn)和消費國，銷售量達1441.74萬噸，銷售額為157.73億美元。隨著國家文化產(chǎn)業(yè)政策的出臺，健康、科學的飲茶理念為更多不同消費需求的群體所接受，通過進校園的方式，習茶、飲茶之風逐漸在大中小學普及發(fā)展。目前，茶飲料消費主要以年輕茶葉消費者為主，包括在校大學生、都市白領階層等群體，茶飲料迎合了年輕群體對健康、時尚、便捷的消費訴求[3-4]。影響消費者購買、飲用等消費行為的因素包含多個方面，包括營銷因素（產(chǎn)品口味、包裝風格、價格敏感度、品牌知名度、促銷活動等）[5-6]、生理因素（年齡、性別等）[7-9]、心理因素[10-11]、社會因素[12-13]等多方面。全面了解大學生消費群體消費習慣以及影響大學生消費行為的因素，對于茶飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。本研究基于對信陽農(nóng)林學院在校大學生消費茶飲料的調查，將420名調查對象的問卷結果進行統(tǒng)計分析，明確大學生茶飲料消費習慣及主要影響因素，以期為茶飲料生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商在茶飲料研發(fā)、采購、營銷等方面提供參考。

1 研究方法

1.1 調查對象

本文以信陽農(nóng)林學院大學生為調查對象，調研時間2019年3月-4月。調查方式為網(wǎng)絡問卷調查，通過QQ、微信、朋友圈等社交平臺向信陽農(nóng)林學院在校大學生隨機發(fā)放問卷，共回收有效問卷420份。

1.2 問卷設計

問卷內容包括消費者基本情況（性別、年級、月消費水平、茶飲料月消費金額、消費頻率、偏好）、消費者購買意向和影響因子（產(chǎn)品體積、單價、包裝、口味、品牌、購買地點及原因）、宣傳與營銷方式（促銷方式、了解途徑）等共22項，包含單選題、多選題、排序題三種題型。

1.3 統(tǒng)計方法

調查數(shù)據(jù)采用Excel 2016和SPSS 21軟件進行統(tǒng)計分析。

2 結果與分析

2.1 調查對象基本情況分析

調查對象涵蓋信陽農(nóng)林學院大一到大四共4個年級的學生，一至四年級學生占比依次為9.0 %、15.7 %、28.6 %和46.7 %；其中，男生總人數(shù)為110人，占26.2 %，女生總人數(shù)為310人，占73.8 %，女生人數(shù)較多與學校女生人數(shù)較多有關，見圖1。調查結果顯示：信陽農(nóng)林學院大學生57.4 %的調查對象茶飲料月消費金額在25元以下者共計241人；其次，26.2 %的調查對象茶飲料月消費金額在25-50元之間，共計110人，月消費金額在50-75元和75元以上的學生均在8.0 %左右，可見茶飲料消費方面投入較大資金的學生所占人數(shù)較少。調查對象的月消費水平主要集中在600-1000元和1001-1500元區(qū)間，分別占49.5 %和37.1 %，大學生茶飲料月消費金額與其消費水平有直接關系。

飲料種類繁多，具有解渴、提供營養(yǎng)或提神的功能，主要分為含酒精飲料和無酒精飲料。就大學生對純凈水、果汁飲料、乳飲料和茶飲料等四種無酒精飲料喜歡程度調查，并進行多重響應分析表明， 54.3 %的調查對象將純凈水排在第一順位，占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，而果汁（14.8 %）、乳飲料（11.9 %）和茶飲料（11.4 %）三者之間差異較小，碳酸飲料（7.6 %）占比最低；排在第二順位的飲料中，消費者對乳飲料、果汁、茶飲料、純凈水、碳酸飲料的選擇分別占33.8 %、27.6 %、20.0 %、11.9 %和6.7 %，由此可見，在校大學生對飲料的健康、營養(yǎng)等品質越來越注重。對不同性別大學生對于最喜愛的茶飲料類型調查結果顯示，不同性別之間茶飲料選擇表現(xiàn)出較大差異，45.5 %的男生較喜歡喝綠茶飲料，38.7 %、36.1 %的女生則較喜歡喝紅茶飲料或花茶飲料，男、女生選擇之間的差異性與茶飲料的口感和功效有較大關系；總體而言，紅茶飲料、花茶飲料、綠茶飲料市場接受度分別為35.7 %、32.4 %、28.1 %，而烏龍茶飲料市場接受度最低，可能與地域和茶類知名度有關。由此可見，將性別、地域、傳統(tǒng)習慣等涵括在茶飲料的研發(fā)中，更具針對性和可行性。

圖1 調查對象基本信息

2.2 消費者購買意向及影響因素分析

調查結果顯示，在茶飲料包裝容量的選擇上，206名調查對象傾向于選擇500 mL容量的茶飲料，人數(shù)接近一半； 190人傾向于選擇300 mL的容量，占45.2 %，僅有24人選擇1000 mL的大容量，這與所調查的對象當中女生基數(shù)較大有一定的關系；以此可得，300 mL和500 mL容量的茶飲料更適于多數(shù)人，300 mL容量輕巧便攜，更適合女生飲用和攜帶。

影響大學生消費者對茶飲料選擇的因素有很多，包括口感、包裝、價格、品牌等。調查研究表明，大學生在選擇茶飲料進行飲用時，最看重產(chǎn)品口感（3.61/4.0分），其次是價格（1.59/4.0分），茶飲料的包裝以及品牌反而不太受大學生消費者的關注，這與大學生比較喜歡選擇在茶飲點購買茶飲料而非直接購買包裝茶飲料有直接關系（圖2）。從當前市場競爭情況來看亦是如此，一款口感極佳的茶飲料，一上市便可能成為網(wǎng)紅或者爆款，迅速搶占市場。對大多數(shù)消費者而言，除了口感之外，最關注的便是銷售價格，商家或企業(yè)在保證茶飲產(chǎn)品的口感之外，較好的控制產(chǎn)品性價比尤為重要。茶飲料調查結果表明，64.8 %的大學生可接受的茶飲料單價在2-5元之間，29.0 %的大學生可接受單價在5-10元之間，僅有6.2 %的大學生愿意接受單價在10元以上的茶飲料，這與大學生的整體消費水平及茶飲料月消費金額呈正相關關系，亦和所在地域相關（圖3）。

圖2 影響大學生消費茶飲料的四項因素評分

茶飲料的包裝在消費者關注的四項因子中僅排在第三位，但獨特的包裝風格可促進產(chǎn)品銷售，比如酒品牌“江小白”憑借獨特吸睛的包裝，快速搶占市場。在信陽農(nóng)林學院所有調查對象中，322名大學生更喜歡文字簡約版包裝，占76.7 %，喜歡漫畫卡通版包裝、愛豆包裝、熱款游戲包裝的消費者分別占14.7 %、6.7 %和1.9 %，并且男女生之間無明顯差異（圖3）。在成品茶飲料的包裝材質選擇上，350名大學生消費者偏愛塑料瓶裝的茶飲料，遠遠高于易拉罐形式，主要是因為塑料瓶裝茶飲料更加方便、易攜帶。

在口感、價格、包裝、品牌四個影響因子中，口感是影響大學生購買茶飲料的最重要因素。調查結果顯示，調查對象的41.0 %喜歡小清新口味，24.8 %喜歡香醇口味，22.9 %喜歡原味茶飲料，而喜歡比較刺激、口味奇特的人數(shù)較少，所占比例僅為11.4 %；由此可見小清新、清涼口味的茶飲料最適宜在大學校園內推廣，同時其他口味茶飲料也應兼顧，如原味茶飲料、香醇型茶飲料等（圖3）。調查中還發(fā)現(xiàn)有288名大學生傾向于購買飲品店里的現(xiàn)調茶飲料，占68.6 %，更傾向于購買包裝茶飲料僅有31.4 %；而在大家更愿意購買飲品店茶飲料而不選擇包裝茶飲料的原因中，新鮮是其最主要因素，該因素在個案中占比76.2 %，總體占比27.0 %，居于首位，其次是因為飲品店茶飲料口感更好和茶溫可調，這兩項因素在個案中占比分別為67.1 %和60.5 %，總體占比分別為23.8 %和21.4 %，居于第二、第三位。新鮮度、口感、茶溫三者之間有一定的關聯(lián)性，在一定程度上反映出大學生消費者對茶飲料口感的重視程度。

圖3 大學生選擇茶飲料包裝、口味及可接受單價統(tǒng)計情況

2.3 宣傳與促銷方式對大學生消費茶飲料的影響

圖4 大學生消費茶飲料最易受影響的促銷方式和了解途徑

表1 性別與茶飲料購買時機交叉表

3 結論

本調查研究的目的是為茶飲料生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商提供合理的建議，在提高茶飲料銷量的同時，亦能更好地滿足高校大學生對茶飲料的需求。

從茶飲料的種類上來說，本研究調查對象信陽農(nóng)林學院在校大學生最喜歡喝紅茶飲料，其次是花茶飲料和綠茶飲料，建議高校周邊超市、商場和茶飲店以紅茶飲料和綠茶飲料、花茶飲料為主，再適量采購、制作一些其他品類的茶飲料，以供高校在校大學生選購，避免盲目進貨而導致產(chǎn)品滯銷。對于飲品店而言，應當注意到茶飲料逐漸成為市場主流飲品之一，尤其是在茶文化濃厚的信陽市，喝茶更是一種文化的承載與延伸，建議在奶茶品系之外適當增加其他茶飲料產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線，增大產(chǎn)品可選性。同時，茶飲料的研發(fā)應將性別、地域、傳統(tǒng)習慣、消費水平等涵括在內開展研究，以適應不同人群之間的需求差異性，注重茶飲料的口感、包裝風格及容量、價格制定等方面的統(tǒng)籌規(guī)劃。

根據(jù)調查結果分析，多數(shù)大學生消費者最看重的仍是茶飲料的口感，其次才是價格。因此，生產(chǎn)企業(yè)或商家可在控制成本和價格的基礎上，嘗試改進茶飲的口感，選擇相對簡約的包裝，以迎合大部分消費者的需求。在宣傳方面，可以通過多渠道進行宣傳，根據(jù)購買茶飲料時機，與其他餐飲店、娛樂場所等進行合作，達到雙贏的目的；同時，結合“買一送一”或“第二杯/瓶半價”的促銷方式，更好地滿足在校大學生的飲用需求。