(洛陽(yáng)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 河南 洛陽(yáng) 471023)

一、餐飲業(yè)顧客抱怨

(一)顧客抱怨的理論綜述

Day(1981)認(rèn)為：“顧客遭遇的不滿意消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)其產(chǎn)生了極大的影響，所以造成了顧客抱怨”。Singh(1988)對(duì)顧客抱怨做了更為明確的定義，他認(rèn)為顧客抱怨是顧客對(duì)莫尼茨消費(fèi)經(jīng)歷不滿意，由此產(chǎn)生的一系列行為或非行為反應(yīng)。我國(guó)對(duì)顧客抱怨的研究起步較晚，朱娜(2009)提出了飯店顧客抱怨是顧客產(chǎn)生的一種不滿的心理或情緒，是由于飯店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)到顧客的要求。

學(xué)者們對(duì)顧客抱怨的定義各有不同，筆者認(rèn)為餐飲顧客抱怨是指餐飲企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足顧客需求而引發(fā)的一系列情緒化的行為反應(yīng)。

(二)顧客抱怨行為分類

由于顧客的文化背景不同、顧客抱怨的成本和回報(bào)不同、抱怨的意向不同感知的服務(wù)不滿意的強(qiáng)度不同引發(fā)的顧客抱怨行為也不同。筆者通過(guò)整合學(xué)者們關(guān)于顧客抱怨行為的理論，將顧客抱怨行為主要?dú)w納為三類:

1.直接抱怨。如向餐廳經(jīng)理主管或服務(wù)人員直接投訴尋求賠償、向消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映和向法院起訴。

2.負(fù)面口碑。比如，向親朋好友表達(dá)不滿，告訴他們這個(gè)餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不好，建議他們下次不要來(lái)這家消費(fèi)用餐。

3.自我抵制。顧客以后不再來(lái)這個(gè)餐飲企業(yè)用餐或者轉(zhuǎn)向其他餐飲企業(yè)消費(fèi)。

對(duì)餐飲企業(yè)而言，不滿意顧客的抱怨行為中直接抱怨對(duì)其最有利。直接抱怨是企業(yè)的好朋友。企業(yè)能夠及時(shí)或者以后能夠察覺(jué)到顧客直接投訴，有進(jìn)一步改進(jìn)和提高餐飲服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，還可能通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救措施建立或重建顧客忠誠(chéng)度。建立有效處理程序和應(yīng)急機(jī)制，能夠大大降低負(fù)面口碑的影響。在處理負(fù)面口碑時(shí)，企業(yè)要分析負(fù)面口碑的出處。如果負(fù)面口碑源于企業(yè)自身問(wèn)題，那么毫無(wú)疑問(wèn)企業(yè)應(yīng)致力于提升企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品質(zhì)量漸漸獲得正面口碑，提升企業(yè)的形象。對(duì)來(lái)源于外部的惡意負(fù)面口碑，企業(yè)應(yīng)建立緊急預(yù)防措施。一旦發(fā)現(xiàn)惡意負(fù)面評(píng)價(jià)，應(yīng)迅速反應(yīng)并及時(shí)澄清。對(duì)于顧客自我抵制，多數(shù)情況下，顧客不會(huì)憑空抱怨，只有其要求沒(méi)有得到滿足時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生抱怨。在顧客傾訴內(nèi)心不滿的過(guò)程中，企業(yè)員工應(yīng)盡力做到不輕易打斷，只有讓其抱怨情緒得到充分表達(dá)后，我們才能更好地與之溝通；否則顧客會(huì)認(rèn)為自己的意見(jiàn)遭到了抵制，最終使雙方很難展開真誠(chéng)的交流，導(dǎo)致顧客再也不來(lái)此餐飲企業(yè)用餐并產(chǎn)生極大的誤解。因此，企業(yè)若想改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度必須要重視顧客抱怨、鼓勵(lì)和幫助顧客直接抱怨、提高顧客直接抱怨。

二、餐飲業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略

餐飲服務(wù)因其特殊性會(huì)無(wú)可避免地會(huì)造成服務(wù)失誤，引發(fā)顧客非正向口碑、個(gè)人抵制等顧客抱怨，影響餐飲企業(yè)品牌存亡及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，餐飲企業(yè)必須重視服務(wù)補(bǔ)救，采取恰當(dāng)及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救措施改善與顧客的關(guān)系，提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，以提高企業(yè)收益。

(一)服務(wù)補(bǔ)救理論綜述

目前，學(xué)者們對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的定義不一。Gronroos(1988)給出了服務(wù)補(bǔ)救的解釋：“服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，服務(wù)組織針對(duì)顧客抱怨行為采取的反應(yīng)和行動(dòng)”。Hart,Christopher等在1990年明確提出了服務(wù)補(bǔ)救的概念，他們認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是不同于傳統(tǒng)抱怨處理的管理哲學(xué)，它強(qiáng)調(diào)贏得顧客的評(píng)價(jià)方法由成本面轉(zhuǎn)向價(jià)值面。Smith,Bolton和Wagner(1999)等提出“服務(wù)補(bǔ)救不僅包括服務(wù)失敗后組織被動(dòng)的顧客抱怨處理，也包括主動(dòng)的針對(duì)未抱怨顧客的補(bǔ)救和預(yù)先補(bǔ)救”。Tax & Brown(2000)將服務(wù)補(bǔ)救定義為：“服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過(guò)程，它首先要發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，分析失敗原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q”。

綜上所述，筆者總結(jié)學(xué)者們的理論，認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)失敗后，對(duì)顧客不滿和抱怨做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。

(二)服務(wù)補(bǔ)救的維度

如何有效進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，學(xué)者們對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了思考，并提出了服務(wù)補(bǔ)救的維度。

Bitner(1990)首先對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的維度進(jìn)行了研究，她用關(guān)鍵事件分析法調(diào)查了餐飲業(yè)、旅館業(yè)以及航空業(yè)三個(gè)行業(yè)，提出了三種服務(wù)補(bǔ)救方法：道歉、解釋和實(shí)物賠償。Hoffman等(1995)發(fā)展了服務(wù)補(bǔ)救的維度，他們將服務(wù)補(bǔ)救的方法歸納為如下七種：實(shí)物補(bǔ)償、替換產(chǎn)品或服務(wù)、退款、道歉、管理層介入、糾正錯(cuò)誤以及不作為這七種。Smith(1999)歸納出各個(gè)行業(yè)均適用、現(xiàn)今被廣泛使用的服務(wù)補(bǔ)救措施的四個(gè)維度：響應(yīng)速度、有形補(bǔ)償、補(bǔ)救主動(dòng)性和道歉。

(三)服務(wù)補(bǔ)救的步驟

1.服務(wù)補(bǔ)救前的措施

(1)建立早期預(yù)警機(jī)制

①鼓勵(lì)和幫助顧客投訴。簡(jiǎn)化顧客投訴程序，拓寬顧客投訴渠道。

②收集整合服務(wù)失誤和顧客抱怨信息、資料。根據(jù)資料，事先分析可能會(huì)出現(xiàn)的服務(wù)失誤，模擬服務(wù)失敗應(yīng)對(duì)情景。這樣即使出現(xiàn)了服務(wù)失誤，員工也有大致的處理辦法的概念。

③改善服務(wù)流程并建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少服務(wù)失敗。

④加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和對(duì)員工進(jìn)行合理授權(quán)。通過(guò)培訓(xùn)，服務(wù)人員能提高服務(wù)技術(shù)水平，掌握更多處理問(wèn)題的知識(shí)，提高顧客在與服務(wù)人員的接觸中的滿意度。給員工授權(quán)，員工擁有更多的自主權(quán)，有利于增加服務(wù)工作的創(chuàng)新型、適應(yīng)性，適應(yīng)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)場(chǎng)景。

(2)建立高效的應(yīng)對(duì)機(jī)制

①增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救意識(shí)，迅速處理顧客投訴反映的問(wèn)題。

②認(rèn)真傾聽顧客抱怨，識(shí)別顧客抱怨的原因和問(wèn)題。

③主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并真誠(chéng)地向顧客道歉。

④必要時(shí)做出適當(dāng)?shù)馁r償彌補(bǔ)。

2.服務(wù)補(bǔ)救中的策略

(1)針對(duì)服務(wù)設(shè)施設(shè)備故障多的顧客抱怨

首先建立預(yù)防措施，加強(qiáng)餐飲設(shè)施設(shè)備的管理，定期檢查設(shè)施設(shè)備工作毀損情況，加快設(shè)施設(shè)備更新?lián)Q代。認(rèn)真傾聽顧客抱怨，并主動(dòng)做出道歉，若有能力當(dāng)即為顧客更換設(shè)施設(shè)備。

(2)針對(duì)菜肴酒水品質(zhì)不好，種類少引起的顧客抱怨

首先，加強(qiáng)原料、酒水的質(zhì)量管理，建立內(nèi)部檢查體系，加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)、貯存等環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控。同時(shí)積極調(diào)查顧客需求，根據(jù)顧客需求適當(dāng)增加菜肴以及酒水的種類。當(dāng)顧客抱怨時(shí)，服務(wù)人員認(rèn)真傾聽并主動(dòng)做出真誠(chéng)的道歉。發(fā)生顧客抱怨菜品不新鮮、味道不符合其口味時(shí)，可以立即為顧客更換菜品，必要時(shí)做出相應(yīng)的賠償如餐費(fèi)打折、餐費(fèi)減免、贈(zèng)送水果等。

(3)針對(duì)衛(wèi)生差的顧客抱怨

首先，餐飲企業(yè)事先要建立環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)衛(wèi)生質(zhì)量監(jiān)管，加強(qiáng)員工衛(wèi)生知識(shí)培訓(xùn)。面對(duì)顧客抱怨，認(rèn)真傾聽并真誠(chéng)道歉。

(4)針對(duì)環(huán)境嘈雜的顧客抱怨

首先，對(duì)餐廳進(jìn)行合理定位，設(shè)計(jì)出與餐廳定位相符的環(huán)境氛圍。通過(guò)對(duì)服務(wù)場(chǎng)所合理布局，通過(guò)對(duì)家具、燈光的使用，營(yíng)造相宜的氛圍。面對(duì)顧客抱怨，給以同理心并主動(dòng)抱歉。

(5)針對(duì)上菜速度慢、等待時(shí)間長(zhǎng)的顧客抱怨

首先，完善服務(wù)流程，使服務(wù)流程流暢合理，提高服務(wù)效率。同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)部門之間的溝通協(xié)作，縮短顧客等待時(shí)長(zhǎng)。

(6)針對(duì)服務(wù)態(tài)度不佳的顧客抱怨

首先，加強(qiáng)員工服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)員工服務(wù)意識(shí)特別是主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。同時(shí)對(duì)員工進(jìn)行合理授權(quán)，提高員工服務(wù)自主性。面對(duì)顧客抱怨，員工一定要態(tài)度良好，同時(shí)也要主動(dòng)和顧客進(jìn)行有效溝通，表達(dá)歉意。

3.服務(wù)補(bǔ)救后的措施

(1)企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)失敗信息和顧客抱怨分析評(píng)估。這樣，企業(yè)可以找出服務(wù)失敗最集中的地方，并找出服務(wù)失敗的根源，在服務(wù)補(bǔ)救中做到有的放矢，從而提高服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量。在對(duì)服務(wù)補(bǔ)救信息進(jìn)行分析時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本身的實(shí)際情況，通過(guò)挑選不同的質(zhì)量管理工具進(jìn)行運(yùn)用，如繪制帕累托圖或控制圖等，得出量化的分析結(jié)果。

(2)服務(wù)補(bǔ)救的分析結(jié)果應(yīng)經(jīng)過(guò)收集而來(lái)的服務(wù)補(bǔ)救信息途徑進(jìn)行反饋。企業(yè)應(yīng)將其傳送給需要這些信息的有關(guān)部門，這需要企業(yè)建立服務(wù)補(bǔ)救信息傳遞流程。建立服務(wù)補(bǔ)救信息傳遞流程要求企業(yè)對(duì)從服務(wù)失誤發(fā)生后到服務(wù)補(bǔ)救完成這一全過(guò)程的信息進(jìn)行控制和反饋，在服務(wù)補(bǔ)救后將補(bǔ)救結(jié)果反饋給信息提供者，這樣，顧客、員工等信息提供者心中會(huì)有極強(qiáng)的歸屬感和得到重視的感覺(jué)，從而贏得他們的忠誠(chéng)，提高了服務(wù)補(bǔ)救的效益。