保險(xiǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程、意義及特點(diǎn)

劉雙雙

(百色學(xué)院 廣西 百色 533000)

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的演進(jìn)歷程

依據(jù)營(yíng)銷學(xué)的理論，保險(xiǎn)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)出滿足目標(biāo)保險(xiǎn)消費(fèi)群體的險(xiǎn)種,并通過各種方式讓消費(fèi)者了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的性能和蘊(yùn)含，進(jìn)而購買保險(xiǎn)產(chǎn)品,消費(fèi)者通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)來滿足其消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)效用的全過程。保險(xiǎn)營(yíng)銷處于不斷發(fā)展之中，保險(xiǎn)營(yíng)銷的演進(jìn)歷程可以劃分為以下階段。

第一個(gè)階段為保險(xiǎn)營(yíng)銷的萌芽期。20世紀(jì)初，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入導(dǎo)入期，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，為維持保險(xiǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行，規(guī)范保險(xiǎn)行為，把保險(xiǎn)營(yíng)銷工作引入正軌，各種保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了。最早的廣告營(yíng)銷出現(xiàn)在英國(guó)，當(dāng)時(shí)隸屬英國(guó)勞合社組織的一些保險(xiǎn)公司為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)的行業(yè)環(huán)境而采取了保險(xiǎn)促銷方式[1]。隨后,保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)其他參與者也采取跟進(jìn)措施,此后保險(xiǎn)行業(yè)邁入營(yíng)銷觀念萌芽期。

第二個(gè)階段處于20世紀(jì)30年代，這個(gè)時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)服務(wù)留客戶”的階段。雖然通過良好的廣告宣傳能夠吸引顧客的注意力，但是沒有上等的保險(xiǎn)產(chǎn)品和優(yōu)等的服務(wù)質(zhì)量是很難維護(hù)好與顧客的良好關(guān)系，提高他們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的忠誠度。因此,保險(xiǎn)公司為了拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，留住優(yōu)質(zhì)顧客，加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)。為了提升保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，各公司注重對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，以期提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程中員工的親和力和細(xì)致性的提升。這時(shí)期保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念處于形成階段，避免不了局限性的存在。此時(shí)，西方的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)也得到了發(fā)展，有關(guān)規(guī)范保險(xiǎn)行業(yè)行為的配套法律逐漸被制定，這也是后面西方保險(xiǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)效發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。所以，我們將這個(gè)時(shí)期稱為保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念逐漸形成期。

第三個(gè)階段為險(xiǎn)種豐富期。到了20 世紀(jì)70 年代,隨著西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,金融領(lǐng)域也出現(xiàn)了較大的變革，各種金融產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐加快，保險(xiǎn)行業(yè)也不列外。隨著民眾收入水平的提高，他們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求層次以及種類也有了新的訴求。保險(xiǎn)公司為了滿足民眾對(duì)這一時(shí)期保險(xiǎn)服務(wù)的訴求，加大了保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)力度，許多新的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。例如，一些保險(xiǎn)公司推出了：“投資型保險(xiǎn)”、“養(yǎng)老與疾病融合型保險(xiǎn)”、“汽車與第三者責(zé)任險(xiǎn)融合”等新功能、復(fù)合型險(xiǎn)種,并與相關(guān)主體進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)服務(wù)。在這一階段，保險(xiǎn)業(yè)得到比較好的成長(zhǎng)，進(jìn)入險(xiǎn)種豐富期。

第四個(gè)階段為塑造保險(xiǎn)品牌的時(shí)期,即企業(yè)形象識(shí)別CIS戰(zhàn)略階段。品牌是內(nèi)涵非常豐富的一個(gè)名詞，它是公司各方面因素的一個(gè)綜合。20 世紀(jì)80 年代,隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，他們的廣告策略、產(chǎn)品策略都具有一定的相似性，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性越來越小，因此塑造富有特色的品牌形象，對(duì)各家保險(xiǎn)公司的發(fā)展尤為重要。各家保險(xiǎn)公司為了發(fā)揮自身在保險(xiǎn)市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)，紛紛在品牌理念、品牌視覺、品牌行為等方面發(fā)力，以期突出自身產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，為各自更好的進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)打下品牌識(shí)別的基礎(chǔ)[3]。在這一階段，各保險(xiǎn)公司不僅注重營(yíng)銷過程中的品牌形象展示，而且還努力培育企業(yè)文化，不失時(shí)機(jī)的向市場(chǎng)推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品的理念。

第五個(gè)階段保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入成熟期。20世紀(jì)90年代,這一時(shí)期保險(xiǎn)公司已經(jīng)擁有了較為系統(tǒng)的的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，對(duì)營(yíng)銷工作的規(guī)劃和安排更具有大局觀念和持續(xù)發(fā)展的特色，現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念在各家保險(xiǎn)公司得到不斷的推廣，保險(xiǎn)營(yíng)銷的工作和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論實(shí)現(xiàn)了無縫結(jié)合。保險(xiǎn)營(yíng)銷不僅注重戰(zhàn)略方向的定位，同時(shí)也注重營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定。具體變現(xiàn)為，一類保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，首先得進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)，還要搞好價(jià)格、渠道、人員等方面的管理工作，保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入現(xiàn)代成熟期。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷的意義

保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的影響并不是孤立的，保險(xiǎn)營(yíng)銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都顯得非常重要，保險(xiǎn)營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)都具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的質(zhì)量，對(duì)保險(xiǎn)公司的品牌形象、市場(chǎng)份額占有率、企業(yè)不同階段目標(biāo)的達(dá)成都有重要的影響。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷工作得到整個(gè)行業(yè)的重視，并提升到戰(zhàn)略的高度。

(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷能促進(jìn)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量地提升

保險(xiǎn)產(chǎn)品只有經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，得到大多數(shù)客戶的認(rèn)可，才能在保險(xiǎn)市場(chǎng)上順利地銷售出去，這樣才能實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)而維持公司的運(yùn)營(yíng)。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，保險(xiǎn)公司需多角度、全方位地提升自己地保險(xiǎn)服務(wù)水平，以期贏得更好的同類產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)。

(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷能喚起潛在需求者的消費(fèi)意愿

保險(xiǎn)一線營(yíng)銷人員離潛在客戶最近，這便于他們準(zhǔn)確地收集潛在客戶的信息，動(dòng)態(tài)而準(zhǔn)確地了解客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的各種具體訴求，這些營(yíng)銷活動(dòng)的開展無論是為新的保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)，還是為進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)工作，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者地消費(fèi)意愿，都是非常有用的。

(三)保險(xiǎn)營(yíng)銷能強(qiáng)化保險(xiǎn)公司員工的獲得感和歸屬感

在保險(xiǎn)營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷人員需不斷提升業(yè)務(wù)技能，提高不同種類保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)水平。為了達(dá)到這一目標(biāo)，保險(xiǎn)公司會(huì)不失時(shí)機(jī)地開展對(duì)員工地培訓(xùn)，在這一過程中，員工自身地業(yè)務(wù)素質(zhì)得到了提升，并將培訓(xùn)過程中獲得地各種技能應(yīng)用到實(shí)踐之中，為成功銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。一線保險(xiǎn)營(yíng)銷人員會(huì)在公司的企業(yè)文化地熏陶下，秉持具有公司特色的服務(wù)理念，自覺地維護(hù)好所在公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的品牌形象，將自己的能力和技能出色地展現(xiàn)在公司的營(yíng)銷過程之中，在為所屬公司創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，提高自己的收入水平，進(jìn)一步增強(qiáng)員工的獲得感和歸屬感。另外，在保險(xiǎn)營(yíng)銷過程中需要各部門的密切配合、交流，這樣能更好的加強(qiáng)公司工作人員之間的協(xié)同性，增強(qiáng)主人翁意識(shí)，形成一種“人人為公司，公司為人人”的氛圍。

三、保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

不同與其他一般商品的營(yíng)銷，保險(xiǎn)營(yíng)銷具有以人為本和主動(dòng)性的特點(diǎn)。只有在保險(xiǎn)營(yíng)銷過程中保持主動(dòng)性，才能科學(xué)地做到有的放矢，針對(duì)不同的險(xiǎn)種，尋找相對(duì)應(yīng)的客戶，降低營(yíng)銷過程中的各項(xiàng)銷售成本；保險(xiǎn)營(yíng)銷針對(duì)的目標(biāo)客戶是有靈性的人，人是有訴求、有情感的，因此，在保險(xiǎn)營(yíng)銷的過程中要堅(jiān)持“以人文本”的營(yíng)銷。下面具體介紹保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

(一)以人為本的營(yíng)銷

無論是保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體，還是客戶群體都是由人構(gòu)成的，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)具有“以人為本”的特點(diǎn)。具體而言，保險(xiǎn)公司要為一線的營(yíng)銷人員提供良好的成長(zhǎng)和工作環(huán)境，這樣會(huì)使他們更有積極性、富有激情地開展?fàn)I銷工作，才能提升他們的工作業(yè)績(jī)，最終更好地為保險(xiǎn)的公司發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。另一方面，從顧客的視角進(jìn)行分析，“以人為本”就是積極保持與顧客交流和溝通，了解他們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的具體需求是什么。爾后，保險(xiǎn)人員才具體為他們推薦合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。在“以人為本”的保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員需要根據(jù)顧客的利益訴求為其進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)，縮小與顧客心靈的距離，使保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)取得良好的效果。

(二)主動(dòng)性營(yíng)銷

主動(dòng)的營(yíng)銷是為了改變保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過程中的被動(dòng)局面，采取主動(dòng)與目標(biāo)客戶對(duì)接的方式，以最快的速度和最大限度地減少營(yíng)銷過程中的信息流通障礙，它主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是及時(shí)而主動(dòng)地溝通，作為保險(xiǎn)營(yíng)銷人員，最忌諱的是坐等客戶來尋找合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。與此相反，營(yíng)銷人員應(yīng)該積極收集潛在保險(xiǎn)消費(fèi)者的信息，及時(shí)而又主動(dòng)地采取合適的溝通方式，將擬銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能與潛在消費(fèi)者的需求進(jìn)行無縫對(duì)接。二是主動(dòng)而充分地挖掘保險(xiǎn)產(chǎn)品的潛在需求。與一般的實(shí)物產(chǎn)品銷售不一樣，保險(xiǎn)潛在消費(fèi)者雖具有消費(fèi)能力，但是他們的消費(fèi)意愿有些時(shí)候不是自發(fā)的，而是需要保險(xiǎn)營(yíng)銷人員采取主動(dòng)而又及時(shí)的方式去喚醒的。保險(xiǎn)營(yíng)銷難度大于一般產(chǎn)品的營(yíng)銷，原因在于保險(xiǎn)產(chǎn)品固有的特性。因此，它需要保險(xiǎn)營(yíng)銷人員主動(dòng)將不同種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能與意義推進(jìn)到潛在消費(fèi)者的心坎，最終激發(fā)他們的對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。