(中國電信股份有限公司福建號(hào)百信息服務(wù)分公司 福建 福州 350008)

信息通信行業(yè)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著重要作用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，培育新動(dòng)能。5G時(shí)代將是全球電信運(yùn)營商推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)再次騰飛的契機(jī)，萬物智連、萬物應(yīng)用，客戶關(guān)系、營銷服務(wù)、渠道體系都面臨重構(gòu)。國內(nèi)電信運(yùn)營商如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷模式，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，抓住5G發(fā)展契機(jī)，筆者結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行了粗淺的分析與思考。

一、運(yùn)營商的服務(wù)營銷模式現(xiàn)狀

電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)是指提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本話音通信服務(wù)的業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)是指運(yùn)營商基于基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)等資源提供給消費(fèi)者的多媒體服務(wù)體系，多以語音、文字、圖片、圖像等形式呈現(xiàn)，如資訊業(yè)務(wù)、電子郵箱、移動(dòng)支付、視頻會(huì)議等。

基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷模式較為傳統(tǒng)，通常是由用戶發(fā)出需求，運(yùn)營商通過自有渠道或代理渠道與用戶簽訂業(yè)務(wù)受理協(xié)議，進(jìn)而在約定的服務(wù)期內(nèi)為用戶提供持續(xù)穩(wěn)定的通信服務(wù)。近年來，隨著通信市場飽和，運(yùn)營商進(jìn)入存量競爭時(shí)代，2019年電信行業(yè)收入增長接近3%，利潤低增長或負(fù)增長，且營收增長的驅(qū)動(dòng)力主要來自增值業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)主要發(fā)展方式是體驗(yàn)營銷，即先向存量用戶提供免費(fèi)體驗(yàn)，培育消費(fèi)習(xí)慣，待體驗(yàn)期滿以后引導(dǎo)用戶進(jìn)行確認(rèn)訂購。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對(duì)信息的需求從被動(dòng)推送走向主動(dòng)選擇，SP跳過運(yùn)營商直接向用戶提供信息服務(wù)，增值業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷模式亟待改變。

二、客戶對(duì)運(yùn)營商服務(wù)的需求分析

電信運(yùn)營商為客戶提供的服務(wù)應(yīng)用場景較多，與此相適應(yīng)的套餐種類繁多、增值業(yè)務(wù)形式多樣，一定程度上讓客戶享受到了便捷、豐富、優(yōu)惠的信息化服務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，5G時(shí)代開啟，人們的生產(chǎn)和生活方式已發(fā)生改變，客戶對(duì)運(yùn)營商服務(wù)的需求也正在發(fā)生變化。筆者從收集到的若干案例中擇其一二，對(duì)客戶的服務(wù)需求略作分析。

案例一：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心作為居民服務(wù)的基層組織,肩負(fù)著政策宣傳、公共服務(wù)及基礎(chǔ)保障的重要責(zé)任。當(dāng)社區(qū)人員通過固定電話或本人手機(jī)與本地居民聯(lián)系時(shí)，往往被視為陌生來電而被拒接，成為社區(qū)人員遇到的一大難題。中國電信的“來電名片”業(yè)務(wù)，恰好能解決這一難題，當(dāng)辦理者A撥打B的手機(jī)時(shí)，B在接聽前就能看到A的號(hào)碼和身份說明信息?？墒?，在某些特殊時(shí)期社區(qū)人員無法按正常流程憑個(gè)人身份證到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，成了又一難題。中國電信某省公司得知該需求后，快速組織技術(shù)人員打通了線上辦理、無接觸服務(wù)的流程，引導(dǎo)客戶通過自行發(fā)送短信KTLDMP到10001開通“來電名片”個(gè)人版，或關(guān)注“天翼商盟”微信公眾號(hào)自助預(yù)約辦理，或撥打114預(yù)約客戶經(jīng)理引導(dǎo)辦理等。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，今年2-3月份單是福建省就有約1500多家單位的近10萬個(gè)電話號(hào)碼開通了來電名片業(yè)務(wù)，系統(tǒng)已累計(jì)推送名片信息超過200萬次。

服務(wù)需求分析：客戶對(duì)運(yùn)營商的信任源自實(shí)體渠道長期以來的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，但是特殊時(shí)期的服務(wù)要求遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，只有從線下轉(zhuǎn)到線上，只有從客戶角度出發(fā)打通了全流程服務(wù)，才能讓客戶把最需要的產(chǎn)品用起來。

案例二：2月5日，A酒店被市政府選取作為特殊用途的地點(diǎn)，要求科學(xué)有序地做好部分客房的精準(zhǔn)管理。A酒店現(xiàn)有的安全監(jiān)控設(shè)施無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控、聯(lián)動(dòng)告警，達(dá)不到精準(zhǔn)管理的要求。中國電信某市分公司獲悉后，立即分析研究A酒店的管理需求，以“商鋪安防”產(chǎn)品為核心制定初步方案，并主動(dòng)與A酒店對(duì)接到現(xiàn)場進(jìn)行門磁與攝像頭聯(lián)動(dòng)、及時(shí)告警等功能演示，再按照A酒店的實(shí)際環(huán)境和具體需求對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化。隨后，電信公司上門服務(wù)，在A酒店指定的100多間客房安裝上NB-IoT智能門磁硬件，實(shí)現(xiàn)了一旦客房門開啟，門磁就發(fā)出告警，實(shí)時(shí)通過微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁、語音等方式通知到指定的酒店管理人員。商鋪安防定制化服務(wù)得到客戶認(rèn)可，僅一周左右就在省內(nèi)多個(gè)城市得到復(fù)制推廣。

服務(wù)需求分析：客戶面對(duì)前所未有的環(huán)境變化，無法從海量的信息中精準(zhǔn)選擇現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至比較難于準(zhǔn)確描述服務(wù)需求。運(yùn)營商主動(dòng)收集獲取客戶信息，轉(zhuǎn)換成服務(wù)需求，結(jié)合產(chǎn)品第一時(shí)間推出定制化的支撐方案，并積極協(xié)調(diào)硬件廠家，克服特殊期間物流困難，快速安裝調(diào)試設(shè)備投入使用，滿足客戶特殊保障需要，體現(xiàn)出移互時(shí)代“以客戶為中心”的思維。

三、運(yùn)營商服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變方向

從上述兩個(gè)案例可以看出，運(yùn)營商已悄然改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的路上不斷探索，并取得了成效。筆者對(duì)此有以下思考與建議：

一是加快拓展線上營銷服務(wù)。當(dāng)前三大運(yùn)營商都有各自的線上渠道，包括各種名稱的網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、微信公眾號(hào)、APP以及客服熱線等，無論是PC版還是手機(jī)版，欄目眾多，琳瑯滿目，常令人有應(yīng)接不暇、無所適從之感。然而當(dāng)客戶需要馬上辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往無法一氣呵成達(dá)到目的。此類線上渠道的功能主要以查詢、瀏覽、了解新業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)受理及變更功能則明顯受限。所以，建議運(yùn)營商從三個(gè)層面著手：首先，聚焦重點(diǎn)，集中運(yùn)營，關(guān)停并轉(zhuǎn)那些功能較為簡單、交叉重疊、運(yùn)營不善的線上渠道，讓客戶更加直接快捷選擇。其次，實(shí)施系統(tǒng)改造或優(yōu)化，盡快實(shí)現(xiàn)線上渠道與CRM等各大系統(tǒng)之間的高效互聯(lián)，精準(zhǔn)同步，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)信息安全是必須同步考慮并嚴(yán)格管控的。再有，建立客戶化語言描述的產(chǎn)品及服務(wù)清單，所有產(chǎn)品的線上辦理流程通過流程穿越與優(yōu)化，盡可能地實(shí)現(xiàn)公眾客戶可自助獨(dú)立完成。

二是構(gòu)建線上線下一體化營銷模式。運(yùn)營商面向企業(yè)客戶提供的多為項(xiàng)目型、定制化、解決方案等，需要客戶經(jīng)理專項(xiàng)溝通、確認(rèn)細(xì)節(jié)，甚至上門服務(wù)完成證件采集、簽字蓋章等。如何打通服務(wù)營銷的“最后一公里”是提升服務(wù)感知的關(guān)鍵。2012年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)曾提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩大新機(jī)遇是二維碼和O2O。經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，二維碼已經(jīng)成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口。建議運(yùn)營商在線上渠道廣布二維碼入口，客戶掃碼進(jìn)行自助服務(wù)或預(yù)約服務(wù)；線下營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)信息同步，及時(shí)跟進(jìn)，通過“一體化”營銷模式，對(duì)接客戶快速完成服務(wù)的“最后一公里”。此外，運(yùn)營商還可積極嘗試“自營+社會(huì)生態(tài)合作”的模式發(fā)展泛渠道，擴(kuò)大渠道觸點(diǎn)，做到線上線下相互引流、相互協(xié)同、相互促進(jìn)。

三是以客戶為中心實(shí)施定制化方案設(shè)計(jì)?！耙钥蛻魹橹行摹笔且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所倡導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)營銷理念，隨著越來越多的客戶用腳作出選擇，運(yùn)營商保存激增的關(guān)鍵就是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維來適應(yīng)市場變化。踐行“以人民為中心”的發(fā)展理念，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心，建議運(yùn)營商落實(shí)在三個(gè)層面：產(chǎn)品研發(fā)階段，從市場獲取研發(fā)需求，而不是技術(shù)部門；產(chǎn)品設(shè)計(jì)化繁為簡，穿測過程增加必要的客戶體驗(yàn)，而不僅是技術(shù)測試。方案制定階段，敏銳捕捉客戶需求，緊貼實(shí)際需求編寫并及時(shí)優(yōu)化方案，而不是讓客戶接受現(xiàn)有方案。在服務(wù)支撐階段，“客戶說了算”。

四、未來發(fā)展方向

2020年，中國5G已經(jīng)開局。2019年四大運(yùn)營商完成5G基站建設(shè)13萬個(gè)，按照2020全國工業(yè)和信息化工作會(huì)議精神，到2020年底全國所有地市級(jí)城市將爭取全部實(shí)現(xiàn)5G基站覆蓋。去全球化逆流走強(qiáng)，人口老齡化加速，技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響、甚至顛覆加劇，企業(yè)和社會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將走向深入，將推進(jìn)運(yùn)營商的營銷服務(wù)模式更快地創(chuàng)新。同時(shí)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)也會(huì)進(jìn)一步加劇電信市場服務(wù)競爭，加速運(yùn)營商在線上線下的營銷服務(wù)投入。2020年，信息通信行業(yè)一定會(huì)更好，電信運(yùn)營商必將在這一年里穩(wěn)步推進(jìn)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、加快服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，取得跨越式的進(jìn)步。