明月山旅游目的地形象建構(gòu)的差異性研究
——基于明月山官網(wǎng)、去哪兒及馬蜂窩的網(wǎng)絡文本分析

林文凱，徐 薇，萬 里

(1.江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院，330013，南昌;2.江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術學院，330013，南昌)

0 引言

旅游目的地形象是游客對旅游目的地認識、情感和印象的總和，可以細分為認知形象、情感形象和整體形象3類。長期以來旅游目的地形象一直是旅游領域研究的熱點，國內(nèi)外學者一致認為旅游目的地形象對游客的出游決策、旅游行為和旅游忠誠度有重要影響[1]。信息的來源和種類是影響目的地形象形成的重要要素，隨著Web2.0時代的來臨，通過博客、微博、微信等新興自媒體平臺傳播的網(wǎng)絡信息對于游客的旅游目的地感知和選擇產(chǎn)生了巨大影響。已有研究表明，未來旅游研究和旅游決策將會更多地通過網(wǎng)絡來進行，網(wǎng)絡信息已成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來源，對于旅游目的地形象的形成也有著重要作用[2－3]。

在旅游目的地形象研究中，Gartner將旅游目的地形象分為認知、情感、意動形象3個方面[4]，Robert認為積極的旅游形象對潛在游客的行為動機、旅游的決策以及滿意程度等因素有著極大的影響[5]。李璽提出旅游目的地感知形象的測量包括結(jié)構(gòu)化的測量方法和非結(jié)構(gòu)化的測量，前者多通過量表調(diào)查并定量評價，而后者多通過訪談及網(wǎng)絡文本的分析來實現(xiàn)[6]。目前，隨著網(wǎng)絡文本分析技術的日趨成熟，運用網(wǎng)絡文本分析的方法來獲取目的地旅游形象已被大多數(shù)學者所采用。如，張文亭和駱培聰以游客網(wǎng)絡游記和在線評論及官方傳播文本為樣本，對比分析福建永定土樓的游客感知與官方網(wǎng)站傳播的旅游形象，發(fā)現(xiàn)游客感知的土樓形象與官方傳播形象存在差異[7]。梁佳豪和鄭文娟分析大陸游客赴臺東綠島的網(wǎng)絡點評和游記探究大陸游客對綠島旅游地形象的感知，對綠島旅游形象的提升提出建議[8]。徐菲菲等以馬蜂窩游客對南京的在線評論為樣本，分析得出目的地形象維度重要性存在差異[9]。王子晴和薛建紅對廈門鼓浪嶼進行相關游記分析，基于旅游符號學視角對目的地形象進行符號化解讀，發(fā)現(xiàn)旅游者對目的地空間認知的關注度較高，對旅游互動感體驗感的要求越來越高[10]。

可以看出，目前雖然已有較多學者使用文本分析法對某一目的地或景區(qū)進行網(wǎng)絡形象建構(gòu)研究，然而卻鮮有學者利用該方法對同一景區(qū)在不同類型網(wǎng)站上所建構(gòu)出的目的地形象進行差異性分析。有鑒于此，本文將選取旅游目的地官網(wǎng)——明月山官網(wǎng)、旅游電子商務網(wǎng)站——去哪兒以及旅游自媒體——馬蜂窩等3類網(wǎng)站做為研究對象，通過文本分析、圖片內(nèi)容分析以及對應性分析探討明月山景區(qū)在不同網(wǎng)絡中的旅游目的地形象及其差異性。

1 研究方法與樣本選擇

1.1 研究區(qū)概況

明月山景區(qū)位于江西省宜春市中心城西南15 km處，面積104 km2。景區(qū)由12座海拔千米以上的大小山峰組成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景區(qū)融山、石、林、泉、瀑、湖、竹海為一體，集雄、奇、幽、險、秀于一身，擁有國家級風景名勝區(qū)、國家5A級景區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家自然遺產(chǎn)，國家級旅游度假區(qū)等國字號桂冠，是一個“以月亮情吸引人，用生態(tài)美景留住人”的集生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育、宗教旅游為一體的山岳型風景名勝區(qū)[11]。明月山文化底蘊深厚、旅游資源豐富，近年來，明月山在推進旅游發(fā)展過程中，將月亮文化與禪宗文化、農(nóng)耕文化有機結(jié)合，營造了山月相融、禪月相通、泉月相印、農(nóng)月相趣、人月共歡的山水文化意境，打造了一個以“月亮文化”為主體，集旅游觀光、度假療養(yǎng)、歷史文化研究為一體的休閑度假勝地。

1.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)、定量數(shù)據(jù)資料的研究方法。隨著網(wǎng)絡媒體發(fā)展，研究者開始將傳統(tǒng)內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡信息結(jié)合起來，形成了與數(shù)字化環(huán)境相適應的網(wǎng)絡內(nèi)容分析法，主要針對網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，描述、比較和評價樣本內(nèi)容[12－13]。本文將利用中文文本挖掘工具包ROST Content Mining 6.0來篩選文本中的高頻詞并進行文本內(nèi)容分析。ROST Content Mining是武漢大學信息管理學院沈教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博客等網(wǎng)絡信息源，進行分詞、詞頻統(tǒng)計，聚類、相關性、相似性、情感傾向、共現(xiàn)、同被引、時序、趨勢、詞頻爆發(fā)、語義網(wǎng)絡及社會網(wǎng)絡分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等目的[14]。

1.3 內(nèi)容分析樣本

1.3.1 網(wǎng)站樣本 為了更好研究不同旅游網(wǎng)站媒體對旅游目的地形象塑造的影響，選取明月山旅游官方網(wǎng)站、旅游電子商務類網(wǎng)站——去哪兒以及旅游自媒體網(wǎng)站——螞蜂窩作為分析樣本。

1.3.2 文本樣本 在3個網(wǎng)站樣本中以“明月山”為關鍵詞進行搜索，并將所有文本信息進行匯總整理，其中明月山官網(wǎng)共有11 084個字，其內(nèi)容主要是關于明月山景區(qū)自然與文化等資源的概況;去哪兒有關明月山內(nèi)容共有61 906個字，主要是對明月山景區(qū)旅游目的地信息資訊;螞蜂窩內(nèi)容共有750篇與明月山相關的游記及270條明月山景區(qū)評價。

1.3.3 圖片樣本 從3個網(wǎng)站上所搜索得到的與明月山相關內(nèi)容后，把除了文本信息之外的圖片信息進行整理到文件夾中，把重復的圖片進行刪除。最后，從這3個網(wǎng)站當中，一共收集了466張以JPEG和GIF格式的圖片，其中，明月山官網(wǎng)共有106張圖片，去哪兒網(wǎng)共有85張圖片，螞蜂窩共有275張圖片。

2 結(jié)果分析

2.1 文本投射形象分析

一般而言，網(wǎng)友較多提及的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了旅游者對該旅游地形象感知中較突出的部分[15]。表1展示了網(wǎng)絡文本中明月山景區(qū)出現(xiàn)頻率最高的前20個關鍵詞，同時也對比了這些關鍵詞在明月山旅游官網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩這3類網(wǎng)站出現(xiàn)的頻率。將這20個關鍵詞按照“食、住、行、游、娛、購”等旅游六要素分類，可以發(fā)現(xiàn):1)在3類網(wǎng)站中涉及“游”的關鍵詞最多，說明這3類網(wǎng)站在塑造旅游目的地形象時，主要通過景區(qū)景點、山水風光等旅游吸引物來建構(gòu)。其中螞蜂窩涉及“游”要素的詞匯比例最高，對明月山景區(qū)這方面形象呈遞的作用相對強烈;2)“食”“娛”相關的詞語在3個網(wǎng)站中都未進入前20名，說明這3類網(wǎng)站在塑造明月山景區(qū)形象時，沒有對其投射過多有關當?shù)匦〕蕴禺a(chǎn)以及娛樂、旅游演藝方面的內(nèi)容;3)“住”“行”“購”類詞語詞頻較低，均在個位數(shù)范圍，說明網(wǎng)絡文本對明月山景區(qū)住宿接待設施、交通、購物、旅游商品等方面的內(nèi)容有所涉獵，但并非形象投射的主體;4)對建構(gòu)明月山景區(qū)形象的代表方官網(wǎng)——明月山旅游區(qū)進行分析發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)中主要是以“游”為主要建構(gòu)形象，具體的關鍵詞是“明月山”“青云棧道”等具體化的專有名詞，同時“月亮文化”“禪宗文化”等意象化名詞出現(xiàn)頻數(shù)也較多，說明景區(qū)官網(wǎng)不僅僅在具象的旅游目的地形象上投射較好，同時也注重建構(gòu)目的地符號形象。

表1 前20個高頻詞及其在3類網(wǎng)站中的頻率

表2列出了3類網(wǎng)站中出現(xiàn)的旅游吸引物的詞頻，在明月山景區(qū)官網(wǎng)、旅游電子商務網(wǎng)站去哪兒以及旅游自媒體螞蜂窩3個網(wǎng)站中，青云棧道、云谷飛瀑、云海日出等詞匯出現(xiàn)的頻率較高，也體現(xiàn)出其是明月山景區(qū)目的地形象建構(gòu)的主要具象;但其“月亮文化”的承載體“云姑沐月”“月亮湖”等在去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)站上出現(xiàn)頻次較少，可見非官方網(wǎng)站對明月山景區(qū)旅游目的地的“符號”形象建構(gòu)程度不高。

表2 明月山景區(qū)旅游吸引物頻數(shù)表

2.2 圖像投射形象分析

在3類網(wǎng)站中，篩選掉重復的圖片，符合標準的圖片一共有466張，其中關于景區(qū)景點(自然與人文)的有267張，關于旅游設施的有108張，大部分是關于景區(qū)內(nèi)部設施如索道、棧道、游覽車等照片。由此不難看出，3類網(wǎng)站中明月山景區(qū)的圖像形象都呈現(xiàn)為一個以游憩賞景活動為主的目的地形象。

2.3 對應分析

對應分析(Correspondence analysis)也稱關聯(lián)分析，是近年新發(fā)展起來的一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術，通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系。這是一種相對比較分析方法，更是一種視覺化的數(shù)據(jù)分析方法，它能夠?qū)捉M看不出任何聯(lián)系的數(shù)據(jù)，通過視覺上可以接受的定位圖展現(xiàn)出來，分析圖上的坐標點與各指標屬性點之間的關系就可以發(fā)掘出樣品的優(yōu)勢和劣勢。本文利用SPSS 24.0軟件，將上述3個網(wǎng)站中頻數(shù)最高的24個關鍵詞進行重新編碼，并將文本轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)進行分析，再利用對應分析將關鍵詞作為行變量，3類旅游網(wǎng)站作為列變量，得到明月山目的地形象在3類網(wǎng)站上的投射二維對應分析圖(如圖1所示)及對應分析摘要表(如表3所示)。

圖1 關鍵詞與3類網(wǎng)站二維分析對應圖

表3 對應分析摘要

從表3可以看出，維度1的慣量比例為92.6%，維度2的慣量比例為其累積比例為1，說明選取的前24個關鍵詞可以很好地解釋行列變量的關系;同時，變量間的Sig.值較小，這表明關鍵詞與3類網(wǎng)站間存在極強的關聯(lián)性。

表4、表5進一步列出了維度1和維度2在3類網(wǎng)站和各個關鍵字的概述列點結(jié)果。

綜合圖1、表4、表5結(jié)果可知:1)3類網(wǎng)站在2個維度上均有較高的區(qū)分度，24個關鍵詞與相應的網(wǎng)站在4個象限上都形成集聚;2)在維度1上，以0軸為分界線，3類網(wǎng)站被分成2個部分，旅游目的地官網(wǎng)——明月山官網(wǎng)分布在軸的左側(cè)，匯集的關鍵詞多為“明月山”“禪宗”等詞匯，螞蜂窩也分布在軸的左側(cè)，匯聚的關鍵詞多為“明月廣場”“星月洞”等具象景點以及“溫泉”“纜車”等旅游配套設施詞匯;右側(cè)則是去哪兒，匯集的關鍵詞多為“養(yǎng)生”“宜春”“景區(qū)”等描述性詞匯;可以看出，由于網(wǎng)站性質(zhì)不同，右側(cè)的關

鍵詞投射的形象較之于左側(cè)更具商業(yè)性;3)在維度2上，以0軸為分界線，對上下兩部分進行比較，0軸以下匯集了“宜春”“溫湯”“明月山”等表征目的地空間地域的關鍵詞;0軸以上則大部分匯聚了“青云棧道”“云姑沐月”“明月廣場”等旅游目的地具象的吸引物。由這些結(jié)果可以看出，3類網(wǎng)站在投射明月山旅游目的地形象中的結(jié)果有所不同。此外，綜合網(wǎng)站高頻特征詞的分析結(jié)果，根據(jù)離散點與原點以及各離散點之間的距離，進一步分析兩個變量之間的關系及聯(lián)系的緊密程度，可知3類網(wǎng)站傾向于傳播明月山旅游目的地形象的一個或幾個主題。其中，去哪兒網(wǎng)所投射的形象突出的是商務主題，關鍵詞有“酒店”“門票”“景區(qū)”等;馬蜂窩側(cè)重于具象化的景點，關鍵詞有“青云棧道”“羊獅幕”“明月廣場”等;而景區(qū)目的官網(wǎng)所投射的形象則是旅游六要素(吃住行游購娛)信息的綜合。

表4 概述列點(3類網(wǎng)站)

表5概述列點(關鍵字)

3 結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

運用Rost Content Mining對明月山官網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等3類網(wǎng)站的進行文本及圖片內(nèi)容分析，并利用Spss24.0的對應性分析，主要結(jié)論如下。

1)明月山的網(wǎng)絡形象核心是以自然風光和游憩活動為主體的具體形象。從對3類網(wǎng)站所提取的圖文分析來看，這3類網(wǎng)站構(gòu)建的明月山景區(qū)形象大部分都是傾向于具體、物化形象元素的建構(gòu)，特別是以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游電子商務網(wǎng)站及以螞蜂窩為代表的旅游自媒體網(wǎng)站，兩者在文字描述和圖像反饋上都投射出一個以風光游憩活動為主的明月山旅游景區(qū)形象。

2)明月山官方網(wǎng)站對“月亮文化”及“禪宗文化”等意象化名詞出現(xiàn)頻數(shù)較多，但非官方網(wǎng)站對其“符號”形象建構(gòu)的程度不高，游客感知度偏低。尤其是明月山的“月亮文化”，雖然擁有大量營銷噱頭但實質(zhì)形象模糊，網(wǎng)絡感知度不高。因此，明月山官網(wǎng)應在其他非官方網(wǎng)站營銷各種“實景”“具象”的基礎上，重視其特色形象“符號”的建構(gòu)與傳播，特別是強化對明月山“月亮之山”“愛情之山”和“禪宗之山”等獨有文化形態(tài)的網(wǎng)絡形象建構(gòu)，提升明月山旅游目的地形象的價值與文化內(nèi)涵。

3)明月山官網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩分別代表目的地形象傳播中的主體、中介、客體，這3個網(wǎng)站一方面是旅游目的地形象的主要傳播者，另一方面也在影響游客目的地形象感知的塑造。從這3個網(wǎng)站建構(gòu)的目的地形象來看，3類網(wǎng)站更側(cè)重于傳播明月山旅游目的地形象的一個或幾個主題。其中，去哪兒網(wǎng)所投射的形象突出的是商業(yè)性主題，關鍵詞為“酒店”“門票”“纜車”“景區(qū)”等;螞蜂窩所投射的形象具體突出明月山代表性景點，如“青云棧道”“羊獅幕”“明月廣場”等;而明月山官網(wǎng)所投射的形象則是旅游六要素(吃住行游購娛)信息的綜合，其關鍵詞的組合更像是旅游攻略的組合。

3.2 建議

針對以上結(jié)論，本文對明月山景區(qū)的旅游形象構(gòu)建提出如下建議。

1)打造優(yōu)質(zhì)品牌，提升景區(qū)知名度。通過網(wǎng)絡文本分析可以看出游客對明月山形象的總體感知以“游”為主，明月山的自然景觀和人文風情都保存良好，保證了游客良好的旅游觀光體驗。然而，明月山“月亮”品牌文化不夠突出，應持續(xù)提升明月千古情、月亮文化節(jié)和古井泉街等特色商業(yè)街區(qū)的檔次和品質(zhì)，盤活優(yōu)質(zhì)文旅資源，特別是在形象宣傳上加大月亮文化、愛情文化、溫泉文化以及禪宗文化等本土特色元素的挖掘與傳播，不斷強化明月山旅游形象的活力和后勁。

2)挖掘文化內(nèi)涵，增強游客體驗感。從上文分析中可見，游客在游覽明月山的過程中主要集中在欣賞自然景觀，對明月山獨有文化的感知程度較低。因此建議景區(qū)開發(fā)具有體驗性、沉浸性、參與性的文化旅游產(chǎn)品，深入發(fā)掘明月山獨有的歷史典故和人文故事。如成立明月山禪宗文化研學課堂、打造特色農(nóng)耕體驗活動區(qū)等，為游客提供可參與并對禪宗文化、農(nóng)耕文化有更深體驗的機會，以此宣傳并樹立明月山特色文化品牌與形象。

3)豐富旅游產(chǎn)品，完善配套設施。根據(jù)對高頻詞的分析可知，游客對旅游六要素中的“吃、住、行、購、娛”感知度較低。這反映出當前明月山旅游產(chǎn)品類型仍以自然觀光旅游產(chǎn)品為主，其他旅游產(chǎn)品類型較為匱乏。由此，未來明月山應依托其豐富優(yōu)質(zhì)自然與文化資源，著力加大對“吃、住、購、娛”等類型旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，以豐富游客對目的地形象的總體認知。如在購物和娛樂方面，明月山可深入挖掘富硒產(chǎn)品、愛情文化以及月亮文化等資源，通過創(chuàng)意設計，將其物化為可供銷售特色旅游紀念品，并在民俗節(jié)慶活動中強化游客的體驗性、參與性，強化游客對明月山特色文化的氛圍感知;在飲食和住宿方面，以贛西地方特色美食為主體，打造贛西美食特色街區(qū)，打造網(wǎng)紅店鋪和網(wǎng)紅美食，同時在優(yōu)化標準住宿設施結(jié)構(gòu)同時，開發(fā)主題民宿、精品客棧等特色非標住宿體系，以滿足不同層次游客的需求。