夏承龍

關(guān)于商圈引力理論之哈夫模型的辨析與修正

夏承龍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學院，安徽合肥，230000）

商圈引力理論中，哈夫模型是重要的商業(yè)分析工具，在指導商圈調(diào)研、商業(yè)選址、營銷策略制定方面起到了積極的作用。然而，隨著時代的變遷和商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，很多新的因素介入到商業(yè)經(jīng)營之中。哈夫模型中的很多變量和計算方式已經(jīng)無法承擔其應有的信息中介價值，無法體現(xiàn)商業(yè)意義，因此有必要對其進行深入辨析和系統(tǒng)修正，即在對哈夫模型進行辨析的基礎(chǔ)上引入對當前商業(yè)經(jīng)營有重要作用的一系列影響因子，并采用新的計算算法嘗試對哈夫模型進行深度修正。

商圈理論；哈夫模型；門店；選址

1 引言

進入21世紀以來，我國的商業(yè)零售業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)環(huán)境和社會條件都發(fā)生了巨大的變化，主要有以下幾個方面特征：第一，中外零售企業(yè)的競爭發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)，外資零售企業(yè)持續(xù)退出中國市場。第二，中國零售業(yè)創(chuàng)新力動力日趨強勁，裴亮（2019）認為我國零售業(yè)都已從簡單模仿階段過渡到模仿創(chuàng)新階段，正在走別人不曾走過的路。[1]第三，我國零售業(yè)的發(fā)展環(huán)境與核心優(yōu)勢具備超高門檻性，任何其它國家都難以復制或產(chǎn)生這樣的商業(yè)環(huán)境。

因此，西方商業(yè)零售理論已經(jīng)無法指導中國零售行業(yè)的發(fā)展，迫切需要對原有理論進行修正和創(chuàng)新。

商圈引力理論體系是現(xiàn)代零售業(yè)理論體系的重要組成部分，而哈夫模型是商圈引力理論體系的核心模型。下文將結(jié)合中國零售業(yè)的特點，對哈夫模型的構(gòu)成要素進行辨析和修正，使其能夠適應中國零售環(huán)境。

2 商圈理論

商圈的是一個形成時間不長且正在不斷發(fā)展的概念，在發(fā)展過程中形成了不同的觀點和看法。商圈概念的建立有力地促進了現(xiàn)代零售技術(shù)的發(fā)展，為一線的零售經(jīng)營提供了理論支撐點和實踐落腳點。

“商圈”在國內(nèi)外的商業(yè)理論論述中并不常見，根據(jù)西方文獻，一般來說的定義是：商圈又叫商勢圈，是商業(yè)企業(yè)輻射影響力的覆蓋范圍。

商圈的概念界定可以從兩個角度去理解：一是從空間角度出發(fā)，國外研究學者指出，商圈是面狀，指以店鋪的位置為中心的一個方圓范圍，是商業(yè)經(jīng)營場所影響力所輻射覆蓋的地理區(qū)域概念；二是從距離方面出發(fā)，商圈是線狀（射線狀），顧客到門店進行消費活動的時間距離或者空間距離，側(cè)重指出商圈是指某一商業(yè)區(qū)或商業(yè)設(shè)施對周圍顧客的輻射范圍。

日本一位商圈研究的專家井鐵衛(wèi)指出：“所謂商圈就是現(xiàn)代市場中, 企業(yè)市場活動的空間范圍, 并且是一種直接或間接地與消費者空間范圍相重迭的空間范圍”[2]這種觀點認為，商圈是兩個空間的重合部分，即顧客空間和店鋪影響力空間（或活動空間）。該定義進一步發(fā)展了商圈理論，使企業(yè)和顧客雙方有機互動的關(guān)系被生動地反映出來，商圈的概念不再是單純從商鋪自身出發(fā)去研究。

3 哈夫模型

哈夫概率模型的創(chuàng)立依據(jù)是牛頓的萬有引力公式。哈夫模型認為，商圈規(guī)模大小有兩大制約因素：一是經(jīng)營場所的所有條件對于消費者購物決策的正向影響力（吸力）；二是經(jīng)營場所的所有條件對于消費者購物決策的反向影響力（斥力）。哈夫模型的設(shè)計特點是既考慮了影響因素體系的構(gòu)成，又考慮了各因素的概率變化。

哈夫模型的本質(zhì)是反映消費者對于經(jīng)營場所提供的各種條件的心理接受度。商圈范圍大小不僅取決于經(jīng)營者做了什么，更取決于經(jīng)營者行為能否被消費者認可。這是一個相互作用的過程，而非單方面的行為和作用。對于內(nèi)心認同的經(jīng)營場所，消費者可以不遠千里而趨之若鶩；對于不能認同的經(jīng)營場所，消費者近在咫尺卻視若無睹。

哈夫認為，消費者更愿意前往面積更大、數(shù)量更多、交通便利的經(jīng)營場所消費。相反，對于面積較小、商品較少、交通不便的經(jīng)營場所，消費者則表現(xiàn)出拒絕和排斥。

哈夫模型表明，消費者決策前往某個經(jīng)營場所進行消費行為的概率，取決于該商業(yè)設(shè)施的營業(yè)面積、規(guī)模實力和時間三個影響因素。經(jīng)營面積越大意味著商品越豐富，則購物概率越高；交通越便利，消費者前往購物的意愿越高。公式如下：

P：I 地區(qū)顧客到 J 經(jīng)營場所購物的可能性；S：J商店對顧客的正向引力（賣場面積、知名度、促銷活動等）；T：I 地區(qū)到 J 商店的反向阻力（交通時間、交通系統(tǒng)等）；：以經(jīng)驗為基礎(chǔ)估計的變數(shù)；

：在同一區(qū)域內(nèi)，具備競爭關(guān)系的門店數(shù)量；表示經(jīng)營場所規(guī)模對消費者選擇影響的參變量，λ表示需要到門店的時間對消費者選擇該商店影響的參變量，通常= 1，= 2。

假設(shè)前提：第一，消費者前往某個經(jīng)營場所的可能性與面積正相關(guān)；第二，消費者會因購物動機而走進零售店賣場；第三，消費者到某一零售店賣場購物的概率受其他競爭店的影響，競爭店越多則概率越小。[3]

4 模型辨析

哈夫模型是美國加利福尼亞大學的經(jīng)濟學者戴維·哈夫（D．L．Huff）教授于1963年提出，迄今已有近六十年之久?，F(xiàn)在的社會與商業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，哈夫模型的歷史局限性越來越突出。

4.1 哈夫模型局限于傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點的地理劃分

在哈夫模型創(chuàng)立的時代，只存在傳統(tǒng)的實體商業(yè)經(jīng)營場所，因此該模型的應用對象是傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點，按照地理輻射范圍研究商圈劃分規(guī)律。以地理范圍的確定作為商圈劃分的主要形式，主要是因為在傳統(tǒng)商業(yè)模式中地理距離是顧客購物的主要限制條件，顧客只能在條件允許的地理范圍內(nèi)選擇商家購物。但是，商圈的本質(zhì)意義仍然在于圈定購物群體，而非地理范圍。商圈本質(zhì)是一個群體概念，而非是地理概念。之所以長期以來商圈被認為是一個地理概念，是因為物質(zhì)基礎(chǔ)條件受到限制。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的出現(xiàn)和發(fā)展，地理因素不再是制約消費者選擇商家的決定性因素，因此商圈應當回歸群體意義的本質(zhì)。

因此，有必要對哈夫模型加以改進，使之能夠應對在互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、新媒體等條件下商圈的重構(gòu)和劃分。

4.2 哈夫模型包含的構(gòu)成因素過于簡單

哈夫模型的主要因素只有兩個：營業(yè)場所面積（S）和顧客前往營業(yè)場所所需時間（T）。但是隨著經(jīng)營環(huán)境和消費習慣的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，決定一個零售商店吸引力大小的因素可能還會包括線上服務、商品豐富程度、服務和設(shè)施水平，甚至可能還包括店內(nèi)的環(huán)境和商店周圍的環(huán)境，所以零售商店吸引力因素若僅有營業(yè)面積和距離兩個因素，顯得有其局限性了。[4]

一方面，消費者的購物習慣日趨多元化和個性化，而經(jīng)營場所的特征理念越來越差異化和分層化，很難用單一指標營業(yè)場所面積（S）來評價對消費者的吸引力。經(jīng)營場所對于消費者所產(chǎn)生的吸引力更加體現(xiàn)為眾多因素綜合作用的結(jié)果，也更加體現(xiàn)為對消費者需求的滿足誠度和消費者變化的反應速度。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動終端的升級，消費者購物的途徑和場景越來越多樣化。線上、線下的消費形式不斷融合，移動支付和信用體系不斷完善，物流基礎(chǔ)設(shè)施效率不斷提高，這些因素的共同作用使得消費和購物越來越突破時空地限制，地理距離和出行難度不再是購物和消費的主要障礙。顧客前往營業(yè)場所的所需時間（T）不再能代表商家對于消費者的阻力。

5 模型修正

根據(jù)前文分析結(jié)論，結(jié)合新的環(huán)境條件，我們對哈夫模型進行了系統(tǒng)修正，即在哈夫模型原有基本構(gòu)造上加入新的變量，使之在新的社會條件和商業(yè)環(huán)境下能準確反映經(jīng)營場所的“引力”。

5.1 被解釋變量

我們以“購買率”作為被解釋變量，由引力占比代表購買率的高低，即

其中，P為i地區(qū)的顧客前往該地區(qū)j商店購物的概率；SA為i地區(qū)j商店對于該地區(qū)內(nèi)顧客的“購物吸引力指數(shù)”。

購買率越低，說明該商店在該地區(qū)的零售份額越低；相反，購買率越高，說明該商店在該地區(qū)的零售份額越高。

5.2 解釋變量

根據(jù)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境、社會條件以及現(xiàn)有較為重要的消費者影響因素，我們選擇以下變量作為解釋變量。

5.2.1商店距離目標區(qū)域的交通指數(shù)

在當前中國交通條件空前發(fā)展的大環(huán)境下，消費者的行動范圍已經(jīng)較以前有了數(shù)倍甚至數(shù)十倍的拓展?？梢哉f，距離已經(jīng)不是阻礙消費行為的主要障礙，交通條件和交通工具才是主要影響消費者出行的因素。

5.2.2經(jīng)營場所的商品豐富指數(shù)

以lnQ* lnC代表商店的商品數(shù)量水平和品類數(shù)量水平，為商店商品總量，為商店的品類數(shù)量。

商品的豐富性是影響消費者購物的主要因素。消費者購物的目的性和休閑性不斷地增強，即便有再近的距離和再好的環(huán)境，如果沒有消費者的選擇余地，或者無法提供足夠的商品，消費者也不會前往購物，因此商品豐富性是消費者購物的主導因素之一。

商品的豐富性又分為“數(shù)量豐富性”和“種類豐富性”，分別用ln和表示。在經(jīng)典的哈夫模型中，單純用面積標達商品的豐富性在當今時代是不合適的。上世紀60年代，商品較為匱乏，因此經(jīng)營面積可以等同于商品豐富性。而今天商品種類極大豐富，經(jīng)營者選擇經(jīng)營商品時有著多樣化的選擇，商品豐富性與面積的相關(guān)性正逐步降低。

5.2.3服務環(huán)境變量

服務、設(shè)施與環(huán)境是消費者選擇線下實地購物的重要條件。即：

其中，SE為服務變量指數(shù)，反映服務優(yōu)良程度；FA為設(shè)施變量指數(shù)，反映設(shè)施優(yōu)良程度；EN為環(huán)境變量指數(shù)，反映環(huán)境優(yōu)良程度。

隨著生活條件地大幅提高，消費者對于購物環(huán)境等要求也逐漸提高。而且，消費與購物的屬性也逐漸從生活事務轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e活動。因此，服務環(huán)境變量逐漸成為重要的商圈引力指標。

5.2.4外賣范圍變量

經(jīng)營場所配送距離越大，服務的對象數(shù)量也就越大，商圈引力范圍也就會越大。在生活節(jié)奏日益繁忙的今天，線上外賣配送能夠幫助消費者節(jié)約時間，選購到自己喜歡的商品。

5.3 模型修正與構(gòu)建

我們將采用面板數(shù)據(jù)(Panel Data)模型來開展研究。將若干橫截面觀察單元的多維影響因子結(jié)合起來，可以反映數(shù)據(jù)的多維特征，提高了參數(shù)和精度估算的有效性。

哈夫修正模型的一般形式為：

其中，k是各解釋變量的權(quán)重分配的待定系數(shù)。

6 總結(jié)與啟示

6.1 總結(jié)

商圈引力的描述和確定是一項非常復雜的系統(tǒng)工程，牽涉到數(shù)量眾多的外部變量和龐大的數(shù)據(jù)處理量，在此我們對哈夫模型嘗試進行了深入的辨析和系統(tǒng)的修正。

第一，結(jié)合當前社會條件和商業(yè)環(huán)境，引入線上購物、環(huán)境設(shè)施、服務質(zhì)量、交通條件、品類規(guī)劃等相關(guān)新型解釋變量，對原有哈夫模型進行深度修正。

第二，采用面板數(shù)據(jù)（Panel Data）模型和多因素加權(quán)分析方法，對哈夫模型原有過于簡單的計算方式進行改進，使之能夠?qū)Χ嗑S數(shù)據(jù)進行加工處理，從而保證了結(jié)論的準確性。

6.2 啟示

一切事物都在飛速發(fā)展和變化，是這個時代最顯著的特征。因此沒有一個分析模型是可以適用于任何一個時刻，適用于任何一個事物的。商業(yè)經(jīng)營場所也呈多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，業(yè)態(tài)間的差異化也日趨顯著。商業(yè)管理人員在分析商圈引力的時候，需要仔細研究當前時間、當前業(yè)態(tài)的個性特點，靈活運用哈夫模型。細致地分析、選擇、引入解釋變量，再結(jié)合原始數(shù)據(jù)進行計算，才能保證結(jié)論的有效性。[5]

[1] 王晉. 零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向“人以群分”[N]. 經(jīng)濟日報, 2019-04-16(7).

[2]周建綱. 現(xiàn)代商圈的集聚擴散功能[J]. 上海經(jīng)濟研究, 2002(6):76-79.

[3] 高勁,朱穎,張菁. 上海商圈發(fā)展的影響因素探究[J]. 對外經(jīng)貿(mào), 2018(12):59-62.

[4] 曾鏘. 零售商圈吸引力:基于雷利法則和赫夫模型的實證研究[J]. 財貿(mào)經(jīng)濟, 2010(4):107-113.

[5] 王倩. 數(shù)學模型決策理論于門店地址測定及實現(xiàn)優(yōu)化——基于雷利法則與赫夫模型的解析[J]. 中國商貿(mào), 2013(5):189-191.

Analysis and Revision of the Huff Model in the Theory of Gravity in the Business Circle

XIA Chenglong

In the theory of business circle gravitation, as an important tool for business analysis, Huff model has played a positive role in guiding investigation on the business circle, siting for business and marketing strategy formulation. However, with the changes of the times and the commercial development, the business model has undergone great changes, and many new factors have been involved in the business operation. Many variables and calculation methods in Huff model have been under their original due information intermediary value and cannot reflect their commercial significance. Therefore, it is necessary to conduct in-depth analysis and systematic revision, that is, introduce a series of influencing factors which are important to the current business operation based on the analysis on the Huff model and try to modify the Huff model in depth with a new calculation algorithm.

theory of business circle; Huff model; store; siting

F063.1

A

1009-1114（2020）03-0023-04

2020-05-27

夏承龍（1979.8—），安徽全椒人，碩士研究生，安徽財貿(mào)職業(yè)學院講師，研究方向為經(jīng)濟學。

文稿責編 陳喜梅