使命、機遇與挑戰(zhàn)：對北京冬奧會國際傳播的思考

郭 晴，楊 茜

（成都體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610041）

當今世界面臨著百年未有之大變局，全球各國面臨諸多共同挑戰(zhàn)，金融危機、恐怖主義、網(wǎng)絡(luò)安全、環(huán)境問題、流行疾病等傳統(tǒng)安全威脅和非傳統(tǒng)安全威脅相互交織，然而政治多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化和社會信息化潮流不可逆轉(zhuǎn)（姜麗，2018），特別是新冠肺炎疫情影響到世界各國人民的生命安全、經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定。在體育領(lǐng)域，全球賽事停擺、東京奧運會延期、體育產(chǎn)業(yè)一落千丈，不少學(xué)者擔(dān)心疫情將會加速逆全球化趨勢（Burns et al.，2020）。然而也有學(xué)者認為，和平發(fā)展、合作共贏是全球共同對抗冠狀病毒以及所有未來流行病和危機的不可阻擋的時代潮流（尤瓦爾·赫拉利，2020）。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在眾多國際國內(nèi)場合闡述、倡導(dǎo)人類命運共同體理念，呼吁在全球建立“互信、互利、平等、協(xié)商、尊重多樣文明、謀求共同發(fā)展”的世界秩序。2013年，中國在對外關(guān)系上提出了建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”合作的倡議，呼吁與“一帶一路”沿線國家共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體和責(zé)任共同體。

現(xiàn)代奧林匹克運動是將身體、意志和心靈方面的各種品質(zhì)均衡結(jié)合起來，并使之得到提高的一種生活哲學(xué)。奧林匹克主義提倡將文化和教育融入體育，尋求創(chuàng)造一種基于努力的快樂、良好典范的教育價值、社會責(zé)任和對普世基本道德規(guī)制尊重的生活。奧運會則是現(xiàn)代社會以體育服務(wù)人類、建設(shè)和平與美好世界的體育大事件和媒介大事件。為了應(yīng)對文化價值多元、腐敗以及興奮劑等全球問題對奧林匹克運動發(fā)展的影響，2014年，國際奧委會發(fā)布了名為《奧林匹克2020議程》（Olympic Agenda 2020）的改革方案，再次確認了“尊重、友誼、對話、寬容、公平、團結(jié)、和平”的奧林匹克價值觀，體現(xiàn)了歷經(jīng)千年、具有世界主義理想的奧林匹克運動在全球化時代的使命和責(zé)任，這與中國提出的構(gòu)建人類命運共同體理念不謀而合。

作為全球矚目的體育嘉年會，北京冬奧會將提供一個世界文明互鑒的舞臺，這也將會是一塊構(gòu)建中國的全球話語的試驗田。距離2022北京冬奧會的召開還有不到兩年時間，新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)和東京奧運會的延期使奧林匹克運動充滿了不確定性，北京冬奧會將在復(fù)雜多樣的國際輿論環(huán)境以及媒介技術(shù)發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)中走向世界舞臺。

1 北京冬奧會國際傳播的使命

20世紀70年代，德里克菲舍（Heiz-Dietrich Fischer）和約翰梅里爾（John C.Meril）對國際傳播進行了定義，他們認為國際傳播不是簡單的信息跨國流動，而是政府間的信息交換（Mowlana，1976）。國際傳播涉及國家核心利益，它的戰(zhàn)略目的是夯實民意基礎(chǔ)（劉琛，2017），實現(xiàn)國家的政治和文化影響。北京冬奧會的傳播既是賽事傳播也是典型的國際傳播。北京冬奧會的傳播主體是中國政府和國際奧委會，其執(zhí)行機構(gòu)為2022年北京冬奧組委，因此北京冬奧會國際傳播主體具有交叉性和雙重性，這決定了北京冬奧會國際傳播需要同時權(quán)衡中國政府和國際奧委會的價值觀和利益需求。

奧運會是國際奧林匹克事業(yè)最重要的活動之一?！秺W林匹克憲章》是國際奧林匹克運動的規(guī)范性文件，憲章提出的“相互理解，團結(jié)一致和公平競爭”的奧林匹克精神代表著和平、友誼、進步的奧林匹克教育目標，體現(xiàn)了公正、公平、尊嚴和尊重人類社會等被世界各國普遍接受的價值觀。有學(xué)者也指出，人類命運共同體思想與奧林匹克精神有著內(nèi)在的契合性。這兩者所包含的世界主義有助于形成對世界多元文化的理解和包容，培養(yǎng)具有全球責(zé)任意識的世界公民。中國已充分意識到全球化對世界各國的深刻影響，提出了構(gòu)建人類命運共同體的理念，積極為促進世界共同繁榮與發(fā)展開展和平對話與合作，共同承擔(dān)解決世界范圍內(nèi)的問題與爭端的大國責(zé)任，提倡在根本利益一致的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)不同國家和民族人民的共建共贏（孫湛寧等，2018）。

2014年，國際奧委會通過了《奧林匹克2020議程》，這項改革方案包含了確保奧運會的可持續(xù)性、確立運動員的中心地位、推動奧林匹克主義的傳播與教育等方面的內(nèi)容。在理念層面上，《奧林匹克2020議程》提出，要強化運動員平等的權(quán)利與受保護的權(quán)益，防止運動員因種族、膚色、性別、性取向、語言、宗教等差異而受到歧視，這是對聯(lián)合國《世界人權(quán)宣言》《體育運動國際憲章》中有關(guān)“從事運動訓(xùn)練和體育運動是一項基本人權(quán)”的延續(xù)和肯定，這體現(xiàn)了奧林匹克運動對多元價值觀念的包容。在奧林匹克主義傳播與教育方面，國際奧委會提出了由奧林匹克廣播服務(wù)公司建立一個數(shù)字化的奧林匹克電視頻道的構(gòu)想，其目的是通過24小時不間斷播出奧運會和體育相關(guān)節(jié)目，增強奧林匹克文化傳承與交流，鼓勵青少年參與奧林匹克運動。對國際奧委會而言，擴大奧林匹克運動在全球的影響力，傳遞《奧林匹克2020議程》中確立的“對話、公平、平等、包容、活力”的奧林匹克價值觀是其對北京冬奧會國際傳播的期待。

北京冬奧會提供了講述中國發(fā)展故事的機會，提供了讓西方進一步了解中國的契機。通過北京冬奧會的國際傳播，可以讓西方國家具身的感受中國體育觀念，讓中國故事、中國話語切實嵌入國際話語體系。構(gòu)建中國話語試驗田需要同時發(fā)現(xiàn)中國和發(fā)現(xiàn)西方，也就是在北京冬奧會這個世界文明互鑒的舞臺上，通過體育運動這種跨文化的語言，借助體育在情感上的共鳴性，實現(xiàn)價值觀的對話和情感的共享。

由此可見，北京冬奧會的國際傳播使命包含了傳播“尊重、友誼、對話、多樣性、寬容、公平、團結(jié)、和平”的奧林匹克價值觀和傳遞“重在參與、超越自我”的奧林匹克精神。此外，北京冬奧會還承擔(dān)了傳遞中國全方位發(fā)展成就，中國在現(xiàn)代化治理中自我更新的實踐，中國人民對健康、快樂、幸福追求的愿景，以及傳播中國作為“世界和平的建設(shè)者、國際秩序的維護者、全球體育發(fā)展的貢獻者”的職責(zé)。

2 北京冬奧會國際傳播的機遇

國際輿論環(huán)境是影響一個國家發(fā)展的重要外部因素，是實施國際傳播的重要考量。輿論包含了輿論主體、輿論客體和輿論本體。輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和（陳力丹，1999）。公眾即輿論主體，社會及社會中的各種現(xiàn)象、問題為輿論客體，輿論本體則是所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和。北京冬奧會的國際輿論是指國際社會圍繞北京冬奧會的組織、籌辦以及與此相關(guān)聯(lián)的中國事務(wù)的看法和態(tài)度的總和。

2.1 北京冬奧會應(yīng)當成為緩和文明沖突的力量

新冠肺炎疫情在全球的蔓延威脅了世界各國人民的健康，也導(dǎo)致孤立主義和民粹主義盛行。英國皇家國際事務(wù)研究所所長羅賓·尼布萊特（Robin Niblett）指出，新冠肺炎疫情正在迫使政府、企業(yè)和社會加強長期應(yīng)對經(jīng)濟孤立的能力。在這樣的背景下，世界幾乎不可能回到21世紀初那種互利共贏的全球化狀態(tài)。一旦各國再無意愿保護全球經(jīng)濟一體化所帶來的共同利益，那么20世紀建立起的全球經(jīng)濟治理架構(gòu)將迅速萎縮（Burns et al.，2020）。疫情使世界各國關(guān)閉國門，降低了國際合作的愿望，與疫情相伴而生的各種陰謀論也使國家與國家之間、國家與國際組織之間產(chǎn)生了猜忌和輿論沖突。從奧林匹克運動發(fā)展的歷史看，奧運會是一種團結(jié)和和平的象征，歷史上的“神圣休戰(zhàn)”是奧林匹克運動的神話，也是促使世界走向團結(jié)與合作的重要文化力量。正如2020年4月國際奧委會主席巴赫致奧林匹克運動的公開信中提及：“體育是唯一能將人們團結(jié)在一起的活動，無論他們的社會、政治、宗教或文化背景如何。體育是把社會凝聚在一起的粘合劑”。北京冬奧會應(yīng)該成為疫情之后彌合沖突的文化力量。

2.2 “一帶一路”建設(shè)為冬奧會國際傳播奠定了廣泛的國際輿論基礎(chǔ)

為了實踐人類命運共同體的愿景，2013年，中國政府提出了建設(shè)“一帶一路”的倡議。隨著共建“一帶一路”的開展，國際社會對“一帶一路”的關(guān)注度、認知度與認可度不斷提高，利益與價值的共振為北京冬奧會的國際傳播提供了廣泛的國際輿論基礎(chǔ)。

從國際社會的調(diào)查看，國際社會對一帶一路的評價也從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向積極。2014—2019年，國際媒體關(guān)于“一帶一路”的報道呈顯著上升趨勢，國際上對“一帶一路”關(guān)注度最高的是美國、其次是英國和新加坡。東盟十國中，馬來西亞和菲律賓關(guān)注度比較高（于云全，2019）。研究英國媒體對“一帶一路”的報道發(fā)現(xiàn)，英國媒體主要用正面的述語策略，借助大量褒義的謂語、定語、明喻、暗喻、搭配等語言形式，建構(gòu)了英國對于“一帶一路”積極肯定、樂于參與的態(tài)度（鐘馨，2018）。

日本前首相安倍晉三對中日關(guān)系的定位為，日中互為鄰邦，應(yīng)當按照互利合作、互不構(gòu)成威脅的精神，根據(jù)兩國達成的共識，共同為推進雙邊關(guān)系、為國際和地區(qū)和平、維護自由貿(mào)易做出貢獻。2019年12月，在第八次中日韓領(lǐng)導(dǎo)人會議上，日本前首相安倍晉三提到：“站在新的起點上，中日韓三方要總結(jié)經(jīng)驗、加強合作，規(guī)劃下一個十年合作，建立‘三贏’關(guān)系”。日本相關(guān)媒體對“一帶一路”倡議的認知態(tài)度也經(jīng)歷了一個前期消極抵觸、中期猶疑觀望、近期積極合作的轉(zhuǎn)變過程，日本社會各界呼吁政府加入“一帶一路”倡議的言論也逐漸增多（趙連雪，2018）。

2.3 經(jīng)濟領(lǐng)先、積極參與全球治理的東方大國是中國主要的國家形象

一個國家的國家形象具有多元性、復(fù)雜性、歷史性和相對穩(wěn)定性。作為一種心理沉淀，國家形象雖然在某些階段、在特定事件中會受到暫時影響，但當特定事件過去以后，心理沉淀會恢復(fù)。中國是一個歷史悠久的國家，也充滿了神秘性，這是國際民眾對中國形象的普遍認知。近十年來，中國在世界經(jīng)濟上的影響力也逐漸顯露。

《中國國家形象全球調(diào)查2019》研究報告顯示，中國參與全球治理形象獲得更高認可；中國“全球發(fā)展的貢獻者”形象備受期待；文明交流互鑒的中國主張獲高度認同；共建“一帶一路”獲得更多海外認知與了解；中國科技創(chuàng)新能力認可度持續(xù)提升。中國正在努力塑造“世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者”的角色。

改革開放以來中國在經(jīng)濟發(fā)展上取得了重大成就，成了世界第二大經(jīng)濟強國。美國皮尤研究中心2019年12月5日發(fā)布的調(diào)查報告顯示，中國的經(jīng)濟實力增強受到新興市場國家歡迎。

2.4 國際體育組織對北京冬奧會籌備和冰雪運動的發(fā)展持積極肯定的態(tài)度

2015年在北京獲得2022年冬奧會主辦權(quán)后，以國際奧委會為首的國際體育組織對中國舉辦冬奧會充滿了信心并給予了積極評價，此后國際奧委會、國際冰雪協(xié)會等國際組織在北京冬奧會場館建設(shè)、冬奧會吉祥物設(shè)計、冬奧會文化氛圍的打造上都表示了肯定。

2020年初，新冠肺炎疫情發(fā)生以后，巴赫致信中國奧委會，表示完全相信北京冬奧會籌辦工作不會受到影響。在2020年2月召開的北京冬奧組委與國際奧委會的高層視頻會議上，國際奧委會副主席小薩馬蘭奇表示，國際奧委會與北京冬奧組委堅定站在一起，對中國阻擊疫情所展現(xiàn)的強大能量印象深刻，也為中國阻擊疫情的高效和決心感到驕傲，并相信中國能早日戰(zhàn)勝疫情。他對近階段北京冬奧組委高效的籌辦工作表示贊許（姬燁，2020）。

國際冰雪組織對中國在發(fā)展冰雪運動上的舉措也持積極態(tài)度。索契冬奧會以后，中國政府推出了推動冰雪運動發(fā)展的諸多舉措，使得冰雪運動在公眾中的普及率和成績有了很大提高。2019年12月，國際雪車聯(lián)合會主席伊沃·費里亞尼、國際雪橇聯(lián)合會主席約瑟夫芬特、國際滑冰聯(lián)盟主席揚迪克瑪、國際冰壺聯(lián)合會主席凱特凱斯內(nèi)斯等人在天津出席了第六屆大眾冰雪季啟動儀式。國際雪車聯(lián)合會主席伊沃·費里亞尼認為，中國參與冰雪運動的人越來越多，冰雪運動正在走進中國民眾。12月6日，中國雙人滑名將隋文靜/韓聰在國際滑聯(lián)花樣滑冰大獎賽總決賽中取得金牌；12月8日，中國小將寧忠?guī)r在速度滑冰世界杯哈薩克斯坦站男子1 500 m比賽中，獲得金牌并打破場地紀錄。揚迪克瑪表示，中國運動員這兩次奪金都給他留下了深刻印象，他相信他們會成為中國年青一代的偶像，帶動更多人參與冰雪運動。

2.5 先進媒介技術(shù)有助于提升觀賽體驗和參與度

現(xiàn)代奧運會從誕生之初就具有強烈的傳播意識，不斷借助最近媒介技術(shù)傳播奧林匹克文化、奧林匹克運動以及擴大自身影響力?，F(xiàn)在奧運會已成為使用最新媒介技術(shù)的體育賽事，將自己塑造為媒介技術(shù)領(lǐng)先者一直是奧林匹克品牌的目標，歷屆奧運會東道主和組委會也樂于使用先進的媒介技術(shù)實現(xiàn)奧運會的全球傳播。

《北京市超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019—2022年）》提出，推動北京超高清視頻關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，實現(xiàn)2022年北京冬奧會、冬殘奧會4K超高清電視全程直播，8K超高清實驗直播。5G的運用保證了更快速、穩(wěn)定的傳輸技術(shù)，超高清技術(shù)則使賽事轉(zhuǎn)播更為流暢，色彩更為艷麗，細節(jié)更加生動，制造出增加畫面景深的效果。這些技術(shù)提升了冬奧會的觀賽體驗，也展示了中國目前國際領(lǐng)先的科技實力。

高清視頻技術(shù)提升了觀賽體驗的深度，以AR、VR為代表的虛擬現(xiàn)實技術(shù)則開拓了視角的廣度。虛擬現(xiàn)實技術(shù)賦予受眾具身性，使受眾享受最大程度地臨場感，拓展了視覺廣度。

2018年進入北京冬奧會籌備周期以后，北京冬奧組委借助自己的官網(wǎng)、社交媒體以及國際傳播平臺如推特和Facebook等開始為北京冬奧會預(yù)熱。以北京冬奧組委官方推特為例，自2014年10月注冊以來至2020年3月底，共發(fā)布2 810條推文，共有54 100名關(guān)注者。推文可分為籌備基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)類、冰雪賽事類、群眾活動類、冬奧文化類等。其中基建類推文著力展示現(xiàn)代中國科技領(lǐng)先、與時俱進的面貌；冰雪賽事類報道則注重與國際奧委會、相關(guān)國際項目聯(lián)合會、運動員互動；群眾活動類反映了冬奧會對“三億人上冰雪”計劃的抓手作用；冬奧文化類講述了普通人的冬奧故事。由此可見，冬奧會的國際傳播較為全面的覆蓋了冬奧會籌備的各項工作，提供了豐富的中國話語。同時，上述推文多配以短視頻，生動地展示了冬奧會背后的故事。對受眾觀賽體驗的重視、對普通人視角的關(guān)注、對個人社交媒體用戶參與的鼓勵體現(xiàn)了國際傳播意識的覺醒，也為北京冬奧會國際傳播奠定了有利的物質(zhì)和觀念基礎(chǔ)。

3 北京冬奧會國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

近年來，在國際金融危機的影響下，美歐主要國家對經(jīng)濟全球化的意愿減弱，形成了一股逆全球化思潮，并逐漸升級為一些國家的國家意志和政府政策（楊國亮，2017）。有研究認為，在美國，一種明顯區(qū)別于“接觸＋防范”戰(zhàn)略的競爭性對華戰(zhàn)略正加速形成（趙明昊，2019）。新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)以后，不少學(xué)者認為疫情將會加速逆全球化趨勢。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院貝爾?？茖W(xué)與國際事務(wù)中心教授斯蒂芬·沃爾特（Stephen M.Walt）認為，新冠肺炎疫情將強化國家權(quán)力、加強民族主義，而世界政治最為根本的沖突本質(zhì)將不會改變。以往的疫情（包括1918—1919年大流感在內(nèi)）并沒有終結(jié)大國間的敵對或者開啟全球合作的新時代。由于公民期待本國政府能夠保護他們，國家和公司也會尋求降低未來不確定性的路徑，我們將看到當前如火如荼的全球化進一步消退（Burns et al，2020）。逆全球化浪潮、經(jīng)濟問題安全化等策略的提出以及“西強東弱”的世界傳播格局為北京冬奧會的國際傳播提出了許多挑戰(zhàn)。

3.1 東京奧運會延期可能進一步削弱奧運會的全球影響力

2020年4月，國際奧委會官網(wǎng)刊發(fā)了《IOC提供資金通過運動創(chuàng)造美好世界》的文章，罕見地亮出“奧運賬本”，展示了作為一個非營利組織致力于利用奧運會收益來幫助運動員和發(fā)展世界體育運動的責(zé)任與擔(dān)當，“國際奧委會每天在世界各地投入大約340萬美元，以幫助運動員和體育組織”，以回應(yīng)對IOC不愿支付2020東京奧運會延期費用造成的不良公關(guān)影響。在2020年10月8日舉行的國際奧委會執(zhí)委會視頻會議中，國際奧委會主席巴赫否認東京奧運會將空場舉行，稱將以接納海外觀眾為前提進行準備。受疫情影響，延期舉行的東京奧運會預(yù)計將縮減約2.8億美元的運行預(yù)算。鑒于目前仍然嚴峻的防疫形勢，日本政府不得不對很多國家和地區(qū)的人采取限制入境的措施。而如果國際社會無法對人員的出入境以及隔離達成協(xié)議，將有很多優(yōu)秀的運動員無緣這屆奧運會。

實際上奧運會在疫情之前就遭到了眾多質(zhì)疑。李靜亞等（2020）指出，全球公民社會理念的興起對國際奧委會獨立決策程序產(chǎn)生沖擊。同時，賄選丑聞、奧運場館的修建破壞舉辦地生態(tài)環(huán)境和人們正常生活秩序、過度商業(yè)化等問題也經(jīng)常為人詬病。加之疫情的影響，這無疑極大地降低了各國的奧運參與和舉辦意愿，也進一步使得奧運會的全球影響力受損。面對疫情蔓延、賽事組織失序和全球經(jīng)濟寒冬的壓力，僅隔一年，北京冬奧會就將舉辦，這也給賽事的組織、各方協(xié)調(diào)以及贊助商等帶來了困難。因此，東京奧運會延期加大了北京冬奧會舉辦的難度。

3.2 世界傳播格局依然“西強東弱”，新型世界傳播格局還未形成

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和國家主體意識的增強，中國在全球國家話語權(quán)建構(gòu)上有積極愿望，并將國際傳播建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略，然而“西強東弱”的傳播格局不是短時間可以改變的。西方話語權(quán)一方面來源于西方媒體的壟斷性地位，在國際傳播格局上，這種壟斷性地位與信息價值邏輯、國家力量的實踐邏輯、媒介機構(gòu)的市場邏輯以及傳播效力的專業(yè)邏輯（任孟山，2017）形成了自洽的閉環(huán)，難以撼動。從國際網(wǎng)絡(luò)社交傳播平臺上看，也呈現(xiàn)一超多強，西強我弱（楊梟梟等，2019）的局面。

近年來，我國海外媒體建設(shè)取得了一些成效，如在Facebook媒體類賬戶前十名中占據(jù)三席的中國主流媒體有央視全力打造的中國國際電視臺CGTN（近6 000萬關(guān)注）、人民日報（約4 400萬關(guān)注）和CCTV（約5 000萬關(guān)注），以及新華社（超過2 300萬關(guān)注）、環(huán)球時報（超過2 100萬關(guān)注）、中國國際廣播電臺的官方賬號“Chinaplus”（超2 000萬關(guān)注）、新華體育（超977萬關(guān)注）等（楊梟梟等，2019）。然而依然存在運營力不足、缺少有針對性的內(nèi)容建設(shè)和與用戶的互動等問題。

黨的十八大以后，中國國際傳播提出了“共商共建共享”為基本原則的新型國際傳播格局，事實上這樣的新型傳播格局的形成任重道遠。

3.3 文化差異阻隔中外融通，傳統(tǒng)宏大敘事缺乏文化兼容性

文化差異一直是中國國際傳播的重要阻隔。我國國際傳播建設(shè)任務(wù)主要由政府擔(dān)任，這與西方由多元主體、特別是市場主體實施國際文化傳播的行為不同。西方主流社會對我國文化傳播根深蒂固的偏見在短期內(nèi)很難得以緩解，在新媒體傳播領(lǐng)域的偏見也同樣存在。

因為中國被西方列強侵略的歷史和積弱積貧的民族心理，我們對內(nèi)宣傳中特別注重和強調(diào)“民族-國家”的宏大敘事，這一敘事框架與處于現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性交織的西方世界所形成的個性化敘事框架格格不入。

目前我國主流媒體關(guān)于奧運會宏大敘事話語的建構(gòu)在奧運報道中體現(xiàn)為奧運會與國人的集體努力綁定在一起，將運動員的“超人”表現(xiàn)與為國爭光視為一體，體現(xiàn)出奧運會與民族觀念、國家意識緊密相連（鐘智錦等，2018）。此外，奧運話語中的民族主義也非常突出。黎莎（2008）認為，當代中國奧運新聞傳播的話語問題主要表現(xiàn)為過分強調(diào)金牌的報道模式，反映了長期以來中國體育價值觀念的傾向性和中國奧運新聞傳播社會環(huán)境的特殊性。這種宏大敘事與跨文化傳播對象的文化意識和傳統(tǒng)存在不可協(xié)調(diào)性。索契冬奧會在國際傳播中也因呈現(xiàn)出意識形態(tài)偏見、國家利益競爭、人道主義缺失（胡百精，2008）等而受到批判。政治的過度介入，政治語言對文明交往的“殖民”，很多情況下意味著對抗和傷害（環(huán)球時報，2019）。

3.4 媒介技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致傳播無內(nèi)外之分，社交媒體普及增加輿論壓力

媒介技術(shù)的發(fā)展改變了國際輿論的生態(tài)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)宣傳內(nèi)外有別的觀點已經(jīng)落后于當前國際傳播的實踐，構(gòu)建中國全球話語權(quán)需要打破我們在傳統(tǒng)國際傳播上內(nèi)外有別的做法。在信息全球化時代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的全球強連接使得對內(nèi)傳播可以外溢，對外傳播可以倒灌，傳播已無內(nèi)外之分。

除了奧運會賽事本身中可能發(fā)生的興奮劑事件、裁判不公、運動員違反規(guī)定等可能引發(fā)負面輿論之外，與其勾連的社會事件也容易引發(fā)負面輿情的發(fā)酵。有學(xué)者認為，社交媒體對2012年倫敦奧運會具有負面效應(yīng)，表現(xiàn)在運動員的不當言論、奧運會負面消息在社交媒體上發(fā)酵（陳廣旭等，2012）。網(wǎng)絡(luò)上的一些不良信息包括網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)過度娛樂、網(wǎng)絡(luò)謠言等可能產(chǎn)生負面影響，影響社會穩(wěn)定（龍玥等，2019）。社交媒體和社會情緒糾合而成的“后真相”已經(jīng)成為焦點爭議事件的標配式演化路徑，這也使得負面輿情的傳播范圍更廣、生命周期更長、議題變異更復(fù)雜。

總體而言，北京冬奧會面臨的國際輿論環(huán)境復(fù)雜多變，“西強東弱”的世界轉(zhuǎn)播格局依然占據(jù)主導(dǎo)地位，新型國家傳播格局尚未形成；意識形態(tài)的差異難以彌合；文化差異有望通過引入跨文化傳播觀念改變；批判是海外媒體對待所有國家的基本邏輯；社交媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)宣傳內(nèi)外有別的觀念，也增加了負面輿情應(yīng)對的難度；東京奧運會的延期增強了北京冬奧會輿論環(huán)境的不確定性。

4 增強北京冬奧會國際傳播力的路徑

北京冬奧會是在中國建設(shè)人類命運共同體的大背景下籌備和舉辦，是國際奧委會增強自身影響力和中國提升全球話語的重要機會。北京冬奧會國際傳播力的增強包括硬實力與軟實力兩個方面，前者在于平臺、設(shè)備、渠道等要素，后者在于人才、內(nèi)容、價值觀等要素。提升對北京冬奧會國際傳播的重視程度、改變傳統(tǒng)國際傳播觀念、擴大具備國際傳播理念和技術(shù)技巧的傳播主體、生產(chǎn)足夠豐富的國際傳播產(chǎn)品才能實現(xiàn)北京冬奧會國際傳播的使命。

4.1 借助奧林匹克文化縮小文化差異

北京冬奧會的國際傳播活動需要改變傳播觀念，認識到其對象是海外受眾，其本質(zhì)是一種跨文化傳播，即溝通和建立不同文化中人與人之間的文化交往。價值觀是跨文化傳播中至關(guān)重要的因素。文化差異可能使跨文化傳播變得極其困難，在某些情況下甚至無法進行。因此，成功地進行跨文化交流，既要了解自己所屬的文化，又要了解不同的文化。

著名傳播學(xué)家Rogers指出，一個創(chuàng)新（產(chǎn)品、觀念、技術(shù)）需要具備相對優(yōu)勢、可視性、可式性和兼容性等屬性才易于傳播（Rogers，1995），建構(gòu)世界的中國話語就是一種創(chuàng)新，兼容性是必須考慮的問題。2008年北京奧運會后，中國積極參與新型國際關(guān)系的建構(gòu)，開始在主動設(shè)置全球話語權(quán)上發(fā)力，奧林匹克文化可以成為中西文化融通的橋梁。奧林匹克的宗旨在于推動世界主義，關(guān)注全體人類的福祉，這與中國提出的構(gòu)建人類命運共同體倡議不謀而合。因此以“尊重、友誼、對話、包容、團結(jié)、和平”為主旨的奧林匹克主義應(yīng)該成為北京冬奧會在國際傳播中實現(xiàn)中國文化與西方文化融合的最大文化公約數(shù)，從而實現(xiàn)其達成傳播接納、尊重與包容形象目標的愿景。中國文化與奧林匹克文化的結(jié)合可以消解因中西方文化和意識形態(tài)帶來的差異，也能夠讓中國在“比政治體系、經(jīng)濟體系更深入人心的”全球文化價值體系之內(nèi)，獲得一席之地（任慧濤，2014）。

4.2 采用跨文化傳播思維傳播中國體育故事

跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進行的傳播，所以冬奧會國際傳播需更新視角?？缥幕瘋鞑膬?nèi)容到形式都注重溝通策略，關(guān)注傳播對象的文化特征和心理特征，強調(diào)形式和內(nèi)容與受眾的親和力、貼近性。北京冬奧會作為中國構(gòu)建全球話語的試驗田，需要從傳播視角上發(fā)生轉(zhuǎn)換。喻國明（2020）認為，在跨文化交流過程中，信息表達的折扣現(xiàn)象主要來源于文本編制時的編碼損耗、渠道傳播時的傳輸損耗以及用戶解碼時的認知-加工損耗；而解決認知-加工損耗的路徑之一就是按用戶解碼的方式進行傳播。這與Min的觀點不謀而合，Min在解釋巴赫汀對話式的跨文化傳播觀點時認為，一種文化進入另一種文化時要有“外性”，即要把自己放在對方的角度去審視自己（常姍姍，2017）。

北京冬奧會的國際傳播也是典型的跨文化傳播，講述中國體育故事，描述北京冬奧會的組織與籌備、呈現(xiàn)中國的發(fā)展圖景更應(yīng)采用跨文化傳播思維，只有關(guān)注不同文化講述故事的框架及敘事編排，才能達成傳播的理解、共享與認同，這也是北京冬奧會為奧林匹克貢獻的部分遺產(chǎn)。

4.3 把北京冬奧會打造為體育嘉年會

2016年里約奧運會上傅園慧的表情包、2019年社交媒體紅人李子柒則是對過去中國國際傳播中宏大敘事模式的“補余”。截止2020年3月底，李子柒個人頻道在YouTube上有831萬訂閱用戶，該頻道發(fā)布的103個視頻中點擊率最高的被4 334萬人次觀看。李子柒現(xiàn)象被認為是有效的國際傳播范例。有學(xué)者認為，她的成功源自解鎖了海外受眾并不熟悉的鄉(xiāng)土中國，展現(xiàn)了中國式農(nóng)耕社會質(zhì)樸而豐富的生活日常，講述了充滿情趣、活力和煙火氣的原生態(tài)中國故事（張毓強等，2020）。李子柒的案例是個人面向全球傳播充滿中國意蘊的個人故事以實現(xiàn)文化自信的新路徑。樹立文化自信不僅要求我們熱愛中國的傳統(tǒng)文化，還需要通過輸出中華傳統(tǒng)文化魅力，提升中國國際話語權(quán)。這正是國際傳播的應(yīng)有之意，也體現(xiàn)了習(xí)近平總書記提出的“把中華民族最基本的文化基因以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來”的要求。在國際傳播中關(guān)注普通人的故事，提倡有人格化特質(zhì)的故事敘事方式也是近年國際傳播研究者達成的共識。2022年北京冬奧會國際傳播可以建構(gòu)融通中外的話語體系，個體敘事補充宏大敘事的不足，關(guān)注人物關(guān)注情緒和情感，實現(xiàn)情感共振和共情表達，利用奧運會講好“人本”故事。

現(xiàn)代傳播技術(shù)推動了跨國資本的流動、國際傳播與遠距離的人際交往，新媒體技術(shù)催生的多渠道網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者構(gòu)成了北京冬奧會國際傳播的新生力量，合理借鑒“現(xiàn)代性”與消費主義運作機制，將有助于中國文化在全球范圍的傳播與文化認同（邵鵬，2019）。北京冬奧會舉辦期間所呈現(xiàn)的賽事組織、媒體運行、安保、交通、科技、賽事水平、運動員的表現(xiàn)能力、精神風(fēng)貌、中國人民的日常生活等都可以通過多元題材、多元的產(chǎn)品類型呈現(xiàn)。將北京冬奧會打造為體育嘉年華，借用年輕一代“酷文化”話語，可以使北京冬奧會更加充滿活力，更加契合國際奧委會的改革目標，吸引更多年輕人關(guān)注。

4.4 邀請海內(nèi)外人士參與北京冬奧會國際傳播

我國多年國際傳播的實踐主要依托國家級主流媒體，效果差強人意，新興傳播技術(shù)的全球化擴張把個體推向了前臺。根據(jù)英國牛津大學(xué)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Our World in Data統(tǒng)計，截至2019年全球網(wǎng)絡(luò)使用者中2/3是社交媒體用戶，社交媒體用戶總量達到25.6億人。新技術(shù)帶來的便利使普通人和運動員也可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，因此構(gòu)建由傳統(tǒng)主流媒體、政府控股的自媒體以及私人企業(yè)、跨國公司和混合型企業(yè)共同構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)行集群為主體的傳播格局，可以大大拓展北京冬奧會國際傳播者的身份和傳播空間。

Meeker（2019）在《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，社交、視頻以及圖片分享成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的3種主要行為。個人社交媒體用戶也可以成為冬奧會的重要傳播者，如個人社交媒體用戶可以拍攝并發(fā)布精彩的奧運視頻以獲得身份認同。而媒體短視頻號或社交媒體賬號則可以利用短視頻凸顯傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和及時性，以滿足受眾的知識、信息等需求。立體的傳播格局、多元的傳播主體、多元的傳播內(nèi)容、差異化的產(chǎn)品類型才能形成新的輿論生態(tài)環(huán)境，從而應(yīng)對后真相時代和Z時代多元的價值需求。

5 結(jié)語

2020年的新冠肺炎疫情波及全球，人類命運共同體的特征愈加明顯，世界格局將面臨大洗牌，北京冬奧會正是在全球疫情大考結(jié)束后中國建構(gòu)全球話語的試驗田，全球化的轉(zhuǎn)向需要更多的合作和團結(jié)，正如習(xí)近平總書記在聯(lián)合國成立75周年峰會上的講話指出，世界需要“以對話代替沖突，以協(xié)商代替脅迫，以共贏代替零和，把本國利益同各國共同利益結(jié)合起來，努力擴大各國共同利益匯合點，建設(shè)和諧合作的國際大家庭”，也正如國際奧委會主席巴赫所言：“我們正共同穿越黑暗的隧道，盡管不知道這隧道有多長，但奧運之火將會在隧道盡頭照亮！”。提倡“尊重、友誼、對話、包容、團結(jié)、和平”的奧林匹克主義包含了中華傳統(tǒng)文化中“和而不同”“求同存異”的優(yōu)秀思想因子，也提供了超越民族主義和國家主義的全球價值觀。

“傳播只是實踐的修辭，社會實踐決定著修辭邊界”（任孟山，2017）。北京冬奧會是體育舞臺，遵守國際體育規(guī)則，踐行奧林匹克理念，我們需要讓社會實踐具備全球魅力與吸引力，才能更有力地影響世界。