崔汪衛(wèi)

（安慶師范大學(xué) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院，安徽 安慶 246133）

奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)的舉辦在給商家?guī)頍o限商機(jī)的同時(shí)，也給奧運(yùn)會(huì)隱性營銷的滋生和蔓延帶來潛在可能，特別是網(wǎng)絡(luò)隱性營銷更為猖獗、更為隱蔽。但《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》尚未有涉及到奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷問題的規(guī)定，雖然網(wǎng)絡(luò)隱性營銷作為隱性營銷的一種類型，但是互聯(lián)網(wǎng)開放性、虛擬性的特點(diǎn)使其成為一種特殊的隱性營銷形式，因而《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》應(yīng)當(dāng)對(duì)其加以特別的規(guī)定，甚至制定專門性的法律法規(guī)。本文就此展開研究，對(duì)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》隱性營銷條款的修改完善提出立法建議。

1 奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)為奧運(yùn)賽事的傳播開辟了全新廣闊的虛擬空間，給奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人和奧運(yùn)贊助商帶來了無限商機(jī)和豐厚回報(bào)。與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起孕育而生，行為更為隱蔽、手段更為高明，肆意吞噬著奧林匹克精神和奧運(yùn)無形財(cái)產(chǎn)，擾亂奧運(yùn)賽事正常營銷秩序，損害奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人和奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益。從本質(zhì)上說，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷是一種違反商業(yè)道德和誠實(shí)信用原則的行為，其表現(xiàn)形式有4種。

1.1 網(wǎng)絡(luò)傳播的混同模仿行為

所謂混同模仿行為，是指非奧運(yùn)會(huì)贊助商出于商業(yè)目的，通過網(wǎng)絡(luò)媒介將奧林匹克標(biāo)志、會(huì)徽、吉祥物等相同或者類似的圖案，抑或?qū)⑴c奧運(yùn)體育賽事相關(guān)的口號(hào)或者格言，捆綁于商品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳，造成消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)并獲取不法利益的行為。通常情況下，侵權(quán)者為回避侵權(quán)指控很少使用與奧林匹克標(biāo)志等相關(guān)標(biāo)志相同的圖案或者口號(hào)、格言，而是將與奧運(yùn)體育賽事相關(guān)標(biāo)志做細(xì)微的修改，或者利用語言相關(guān)性而套用體育賽事相關(guān)口號(hào)或者格言，使得消費(fèi)者將其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與奧運(yùn)會(huì)贊助商提供的產(chǎn)品或者服務(wù)混同。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，某網(wǎng)站未經(jīng)官方授權(quán)，將近似五環(huán)標(biāo)志的圖案置于奧運(yùn)金牌榜周邊，五環(huán)標(biāo)志雖然并非是奧運(yùn)五環(huán)原型，但是其行為使人產(chǎn)生與北京奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)想，這是一種典型的混同模仿行為，其目的為提高此網(wǎng)站產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度和點(diǎn)擊率。

1.2 隱性侵犯傳播專有權(quán)行為

當(dāng)前一些不法行為人將奧運(yùn)體育賽事搬到各門戶網(wǎng)站進(jìn)行大肆傳播，這種行為并未經(jīng)權(quán)利人的授權(quán)，使消費(fèi)者或者觀眾產(chǎn)生誤認(rèn)，其目的是借助奧運(yùn)體育賽事和奧林匹克標(biāo)志的傳播價(jià)值來擴(kuò)大產(chǎn)品或者服務(wù)的影響力而謀取非法利益。例如，央視國際訴“奧運(yùn)圣火耀珠峰”案，被告在2018年5月8日未經(jīng)原告央視國際（奧運(yùn)會(huì)贊助商）許可，在其經(jīng)營的網(wǎng)站（www.21cn.com）上轉(zhuǎn)播原告奧運(yùn)頻道直播的奧運(yùn)火炬珠峰傳遞節(jié)目并進(jìn)行回放。廣州市中級(jí)人民法院審理認(rèn)為，被告未經(jīng)許可在其經(jīng)營網(wǎng)站實(shí)施的行為侵犯了原告的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，應(yīng)當(dāng)對(duì)此承擔(dān)法律責(zé)任（劉然，2009）。從某種意義上說，隱性侵犯傳播專有權(quán)行為可視為一種版權(quán)侵權(quán)行為。依據(jù)我國著作權(quán)相關(guān)立法規(guī)定，體育賽事不能認(rèn)定為作品，但是對(duì)體育賽事進(jìn)行錄制或者攝制形成的作品構(gòu)成錄像制品，享有著作權(quán)法上的“鄰接權(quán)”，因而隱性將奧運(yùn)賽事利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的行為，侵犯權(quán)利人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

1.3 域名搶注引起的隱性營銷行為

近年來域名搶注成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)新形式，其與隱性營銷也存在密切的聯(lián)系。體育領(lǐng)域的域名搶注涉嫌隱性營銷有兩種具體情形：1）搶注機(jī)構(gòu)名稱或模仿已有域名。國際奧委會(huì)、奧組委、奧運(yùn)會(huì)申辦城市通常使用其名稱拼音或者英文申請(qǐng)注冊(cè)為官方域名，方便社會(huì)公眾記憶并及時(shí)獲取賽事相關(guān)信息。然而，官方域名被搶注或者模仿，誤導(dǎo)社會(huì)公眾訪問其網(wǎng)站，利用奧林匹克賽事影響力博取良好商譽(yù)，攫取非法利益，這不僅損害官方的經(jīng)濟(jì)利益和公信力，而且影響到體育賽事節(jié)目相關(guān)信息的及時(shí)發(fā)布和體育愛好者的在線觀賽。2）搶注口號(hào)、賽事名稱或模仿已有口號(hào)、賽事名稱注冊(cè)的域名。這種行為主要表現(xiàn)為隱形營銷者對(duì)權(quán)利人未及時(shí)注冊(cè)的口號(hào)、賽事名稱進(jìn)行搶注，或者對(duì)權(quán)利人已注冊(cè)域名的口號(hào)、賽事名稱進(jìn)行模仿注冊(cè)域名的行為。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“one world，one dream”發(fā)布后，以“oneworldonedream”或“oneworld-onedream”為名，“com”“cn”“net”為后綴等十多個(gè)域名被搶注（高波，2005）。這些搶注域名謀取不法利益的行為，無疑給2008年北京奧組委造成重大的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)受損。

1.4 網(wǎng)絡(luò)鏈接的隱性營銷行為

網(wǎng)絡(luò)鏈接分為超級(jí)鏈接、視框鏈接和埋置鏈接，這3種鏈接都是隱性營銷行為利用的重要途徑。1）網(wǎng)絡(luò)超級(jí)鏈接隱性營銷是利用超文本標(biāo)志語言編輯文本文件，不同文本或者同一文本不同部分進(jìn)行超鏈接，使用者可以通過一個(gè)網(wǎng)址訪問多個(gè)網(wǎng)站的賽事信息，或者通過某個(gè)賽事欄目訪問同網(wǎng)站深層次賽事內(nèi)容的一種營銷方式（王霖，2011）。行為人實(shí)施網(wǎng)絡(luò)超級(jí)鏈接隱性營銷無須進(jìn)行任何投入，卻能增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，并由此獲得豐厚的廣告收入，贏得無形的商業(yè)聲譽(yù)。2）視框鏈接隱性營銷是利用加框技術(shù)把網(wǎng)頁分為不同的區(qū)間，借助鏈接技術(shù)將載有體育賽事信息的網(wǎng)頁呈現(xiàn)于自己網(wǎng)頁的某一區(qū)間，其他區(qū)間除呈現(xiàn)使用者本人的網(wǎng)頁外，還可以自行設(shè)置各類商業(yè)廣告、商品或者服務(wù)推銷等，用戶難以區(qū)分設(shè)鏈接網(wǎng)站的信息是本網(wǎng)站的信息，還是其他網(wǎng)站鏈接過來的信息。此種視框鏈接形式無疑是一種典型的隱性營銷行為。3）埋置鏈接隱性營銷主要通過在自己網(wǎng)頁源代碼中埋置奧運(yùn)會(huì)賽事發(fā)布官網(wǎng)、賽事標(biāo)識(shí)、賽事口號(hào)等，當(dāng)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索奧運(yùn)賽事相關(guān)信息時(shí)，設(shè)有埋置的網(wǎng)頁會(huì)出現(xiàn)在搜索的頭條或者前幾條，給用戶造成一種假象，并誤認(rèn)為設(shè)有埋置的網(wǎng)站為奧運(yùn)賽事官網(wǎng)，這種行為有蹭熱度、搭便車的嫌疑。

2 我國規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的缺陷

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬空間，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施侵權(quán)行為具有一定的隱蔽性。而隱性營銷是奧運(yùn)賽事營銷的一大頑疾，法律層面存在真空地帶，亟待立法完善。奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷從本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)與隱性營銷行為的迭加，其立法規(guī)制更是立法上的一大難題。當(dāng)前，我國規(guī)制網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為存在諸多缺陷，具體來說有以下幾方面。

2.1 適用法律的依據(jù)缺失

我國規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷相關(guān)法律缺失，直接影響執(zhí)法部門的執(zhí)法效果。不少學(xué)者將《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第6條視為奧運(yùn)隱性營銷條款（宋雅馨，2019），筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)值得商榷，將其視為奧運(yùn)隱性營銷條款未免有些牽強(qiáng)，原因有三：1）此條沒有明確規(guī)定隱性營銷的概念；2）此條沒有提及隱性營銷一詞；3）此條規(guī)定的條文內(nèi)涵與奧運(yùn)隱性營銷的規(guī)制范圍并不十分一致。例如，營利性地鐵站為方便乘客前往賽事場地觀看奧運(yùn)賽事，在地鐵站出入口粘貼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，此行為不宜認(rèn)定為隱性營銷，而應(yīng)將其視為合理使用的范疇。規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的立法仍存在空白，在法律依據(jù)缺失的情況下，日常生活中的不少案件只能援引《侵權(quán)責(zé)任法》《反不正當(dāng)競爭法》《商標(biāo)法》等條款來處理。由此引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)法律適用上的爭議和質(zhì)疑，更削弱了打擊奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的力度。

2.2 訴訟主體資格難以確定

奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為具有隱蔽性、復(fù)雜性、虛擬性等多重特性，這直接導(dǎo)致訴訟主體的資格難以確定。奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的訴訟參與人主要包括權(quán)利人、侵權(quán)人（被告）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。1）訴訟參與人中侵權(quán)人的認(rèn)定難度較大，即涉嫌侵權(quán)人是否具備被告主體資格的認(rèn)定困難，通常在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下難以有效地追溯到涉嫌從事奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的侵權(quán)行為人。權(quán)利人通常出于保護(hù)自身合法權(quán)益、降低訴訟風(fēng)險(xiǎn)的目的，將可能涉嫌實(shí)施侵權(quán)行為的人員都列為被告，至于其是否實(shí)施了奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為則無關(guān)緊要，這給法院審理奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷案件帶來了較大難度，無形之中增加了司法成本和訴訟資源。2）是否應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商列為被告也存在一定的困難。根據(jù)侵權(quán)責(zé)任法基本原理，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商適用過錯(cuò)責(zé)任原則，即其存在過錯(cuò)的情況下才承擔(dān)法律責(zé)任，訴訟中方可被列為被告。是否存在過錯(cuò)，權(quán)利人的證明難度加大，這勢(shì)必影響到被告方的確定。

2.3 侵權(quán)損害賠償數(shù)額確定困難

在奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷侵權(quán)訴訟過程中，侵權(quán)賠償數(shù)額的確定仍然是當(dāng)前亟待解決的一大難題。具體來說：1）鑒于奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷侵權(quán)賠償數(shù)額的標(biāo)準(zhǔn)無法確定，使得權(quán)利人在起訴過程中無法針對(duì)侵權(quán)行為提出合理數(shù)額的侵權(quán)損害賠償，這勢(shì)必造成權(quán)利人肆意提出高額賠償或者過低賠償，這些都使得案件無法得到公平處理。2）法院在審理奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷侵權(quán)案件時(shí)對(duì)賠償數(shù)額沒有衡量基本標(biāo)準(zhǔn)。倘若依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第17條的規(guī)定，侵權(quán)損害賠償數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)依次按照因侵權(quán)遭受的實(shí)際損失、因侵權(quán)所獲得的利益數(shù)額來確定，一旦出現(xiàn)實(shí)際損失或者獲利數(shù)額無法確定時(shí)，只能由法院酌情給予權(quán)利人五百萬元以下賠償。作為奧運(yùn)標(biāo)志等無形資產(chǎn)，其價(jià)值不是五百萬所能衡量的，這一標(biāo)準(zhǔn)無益于奧運(yùn)標(biāo)志等無形資產(chǎn)的保護(hù)。

2.4 侵權(quán)救濟(jì)難免出現(xiàn)濫訴情形

司法規(guī)制奧運(yùn)隱性營銷過程中出現(xiàn)的濫訴行為，不僅浪費(fèi)了國家緊缺的司法資源，也嚴(yán)重?fù)p害了國際奧委會(huì)、奧組委和舉辦城市等權(quán)利人的合法權(quán)益和公眾形象。造成濫訴行為主要是基于以下原因：1）侵權(quán)者想借助奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志物等無形資產(chǎn)的潛在價(jià)值來炒作自己，即伺機(jī)以侵權(quán)為誘餌，激起權(quán)利人對(duì)其提起訴訟，將自己的商品或者服務(wù)曝光于“聚光燈”下，這無疑是以奧運(yùn)會(huì)及其奧運(yùn)特殊標(biāo)志物為媒介達(dá)到營銷的商業(yè)目的。2）由于奧運(yùn)隱性營銷侵害奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志物等無形資產(chǎn)，無法估量侵權(quán)行為所造成的實(shí)際損失，有些本可以通過調(diào)解就能解決的問題，因原告并不愿意進(jìn)行調(diào)解而提起侵權(quán)訴訟，主張數(shù)額過高的賠償，使得大量的奧運(yùn)隱性營銷案件不斷涌向法院，占用緊缺的司法資源。3）打擊具有奧運(yùn)贊助商資格且與侵權(quán)者有競爭關(guān)系的商家，使得具有奧運(yùn)贊助商資格的商家喪失了其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)或者損害了其應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益。

3 域外國家規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的經(jīng)驗(yàn)與啟示

為更好實(shí)現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為的規(guī)制，我國應(yīng)當(dāng)借鑒和吸收域外國家的立法和司法經(jīng)驗(yàn)，特別是曾經(jīng)承辦過奧運(yùn)會(huì)的國家的立法經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國現(xiàn)有的法律法規(guī)，不斷完善奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷相關(guān)立法，為有效規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷、承辦好2022年北京冬奧會(huì)提供有力的法制保障。為此，本文以美國、澳大利亞、德國等3個(gè)曾多次舉辦奧運(yùn)會(huì)的國家為例，對(duì)域外國家奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷立法和司法規(guī)制進(jìn)行探討，從中歸納值得我國借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

3.1 美國立法和司法對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的規(guī)制

奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為大多與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的特殊標(biāo)志物相關(guān)，美國保護(hù)包括奧運(yùn)會(huì)有關(guān)特殊標(biāo)志物的立法主要體現(xiàn)于《蘭哈姆法案》（Lanham Act）、《奧林匹克與業(yè)余體育法案》（OASA）、《反不正當(dāng)競爭法重述》（AU‐CL）、《數(shù)字千年版權(quán)法案》（DMCA）等相關(guān)條款的規(guī)定。

《蘭哈姆法案》第43條規(guī)定，禁止企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品來源地作可能引人誤解的虛假宣傳，禁止企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品作與賽事、活動(dòng)等授權(quán)或者贊助相關(guān)聯(lián)的欺詐性宣傳。由此，《蘭哈姆法案》對(duì)隱性營銷的認(rèn)定并不要求造成他人誤解或者混淆為要件，只要可能造成他人誤解或者混淆即可認(rèn)定。然而，《蘭哈姆法案》所保護(hù)的對(duì)象是注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)尚未注冊(cè)為商標(biāo)的奧運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志物無法進(jìn)行保護(hù)。倘若隱性營銷避免使用與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的商標(biāo)，則無法訴諸于此法追究營銷者的法律責(zé)任（James et al.，2016）。為此，1978年美國頒布的《奧林匹克與業(yè)余體育法案》（OA‐SA）規(guī)定，美國奧委會(huì)可以將奧林匹克標(biāo)志用于商業(yè)目的，并有權(quán)對(duì)基于商業(yè)目的的行為進(jìn)行審查和監(jiān)督。為應(yīng)對(duì)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，美國對(duì)OASA進(jìn)行了修改，修正案將奧林匹克、五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)等相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)都納入了其保護(hù)范圍，賦予美國奧委會(huì)、奧組委對(duì)這些標(biāo)志和口號(hào)的專有權(quán)。未經(jīng)權(quán)利人同意，任何人或者單位都不得出于商業(yè)目的或者非商業(yè)目的使用上述標(biāo)志和口號(hào)。而美國有些地方法院認(rèn)為OASA禁止的行為應(yīng)僅限于商業(yè)目的，非商業(yè)目的可以使用奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)（Nish，2003）。例如，科羅拉多州地方法院審理的美國奧委會(huì)訴美國傳媒公司案即持此觀點(diǎn)。同時(shí)，OASA還明確提出侵犯奧林匹克、五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)等相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)可以依據(jù)《蘭漢姆法案》追究法律責(zé)任。由于奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷不同于線下生活中的奧運(yùn)隱性營銷，牽涉奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為這一法律關(guān)系的主體主要有權(quán)利人（奧委會(huì)、奧組委等）、涉嫌侵權(quán)人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商三方，美國司法機(jī)關(guān)在司法實(shí)踐中通常援引《數(shù)字千年版權(quán)法案》，該法案對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)認(rèn)定與合理抗辯做了較為全面的規(guī)定，即從使用的目的和特點(diǎn)、享有版權(quán)作品的特性、使用的數(shù)量與質(zhì)量、使用對(duì)作品潛在市場或者價(jià)值的影響4個(gè)方面認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下某一行為是否構(gòu)成侵權(quán)行為（李明德，2014）。需要注意的是，訴諸于此法案保護(hù)的前提是奧林匹克、五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)等相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)構(gòu)成美國版權(quán)法意義上的作品。

對(duì)于無法訴諸《蘭漢姆法案》和《數(shù)字千年版權(quán)法案》以商標(biāo)或者版權(quán)形式保護(hù)奧林匹克、五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)等相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)的，美國司法實(shí)踐中通常訴諸《反不正當(dāng)競爭法重述》專章規(guī)定“盜取交易價(jià)值”（Appropriation of Trade Value）來進(jìn)行處理。此法第38條明確將“盜取交易價(jià)值”限定為無形的交易價(jià)值，這正契合奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的侵權(quán)方式。例如，美國籃球協(xié)會(huì)訴摩托羅拉公司一案中，被告摩托羅拉公司是一家從事傳呼機(jī)生產(chǎn)和銷售的公司，其利用自己制造的傳呼機(jī)向用戶提供體育賽事信息，紐約州地方法院審理此案后認(rèn)定被告向傳呼機(jī)用戶轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)籃球賽事信息，以賽事信息為誘餌利用賽事的影響力提高傳呼機(jī)銷量獲取不法利益，構(gòu)成了“盜取交易價(jià)值”。被告不服紐約州法院判決提請(qǐng)上訴，上訴法院認(rèn)為摩托羅拉向傳呼機(jī)用戶提供體育賽事信息不構(gòu)成盜竊他人商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗鼈冎g沒有形成競爭關(guān)系。本文認(rèn)為，盡管此案以原告敗訴告終，被告仍然存在以賽事商機(jī)獲取不當(dāng)利益的嫌疑，符合隱性營銷的基本特征。

針對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷侵權(quán)者以憲法上規(guī)定的言論自由為由，主張其對(duì)奧林匹克、五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)等相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)的使用屬于合理使用，不構(gòu)成侵權(quán)，美國司法機(jī)關(guān)為言論自由的合憲性確立了合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這就是美國最高法院在審理瓦倫丁訴克里斯坦森一案中提出的判斷標(biāo)準(zhǔn)：1）憲法所保護(hù)的范圍內(nèi)；2）公共利益面臨實(shí)質(zhì)性威脅；3）權(quán)利限制直接使得公共利益免受損害；4）限制范圍以保護(hù)公共利益為必要。只有符合上述4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌侵權(quán)者才可以主張其行為不構(gòu)成隱性營銷行為。此判斷方法被美國司法實(shí)務(wù)部門普遍采納，也在其他國家得到廣泛應(yīng)用。美國也有法院以商業(yè)性使用為標(biāo)準(zhǔn)來判斷使用奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)的行為是否為合理使用（Wang，2005）。例如，科羅拉多州地方法院審理的美國奧委會(huì)訴美國傳媒公司案，法院即認(rèn)為美國傳媒公司的行為不構(gòu)成商業(yè)性使用，不構(gòu)成隱性營銷而屬于合理使用。

3.2 德國立法和司法對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的規(guī)制

作為大陸法系國家的德國，規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的法律淵源主要是成文法，而專門規(guī)制隱性營銷的法律并不存在，其主要零散于德國《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭法》中的某些條款。德國作為歐盟成員國，其國內(nèi)商標(biāo)立法不同程度的受歐盟商標(biāo)指令即2008/95/EC號(hào)指令的影響，雖然歐盟商標(biāo)指令作為協(xié)調(diào)歐盟各國商標(biāo)立法而不具有法律效力，但是此指令是歐盟各成員國需要遵守的最低標(biāo)準(zhǔn)，歐盟各成員國通過國內(nèi)法的形式對(duì)此指令加以落實(shí)，且保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)可以等于或者高于歐盟商標(biāo)指令的最低標(biāo)準(zhǔn)（Alexandrakis，2013）。因此，作為歐盟成員國的德國，自然要遵守歐盟商標(biāo)指令的最低標(biāo)準(zhǔn)。例如，吉洛伊訴法蘭克福海關(guān)總署案、勒布盧姆訴稅務(wù)稽查局案等都體現(xiàn)了歐盟商標(biāo)指令在案件審理中的指導(dǎo)性作用。該指令第5（1）條規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)阻止他人未經(jīng)許可在貿(mào)易活動(dòng)中使用1）與注冊(cè)人商標(biāo)相同或者相關(guān)的商標(biāo)或者服務(wù)；2）使用可能導(dǎo)致公眾混淆的與商標(biāo)相同或者相似的任何標(biāo)志。德國《商標(biāo)法》第8條第（2）項(xiàng)規(guī)定了不得注冊(cè)為商標(biāo)的情形，其中包括具有欺騙公眾性和違背公共政策和普遍接受的道德原則的商標(biāo)。然而，適用德國《商標(biāo)法》來保護(hù)奧林匹克標(biāo)志的前提條件必須是此標(biāo)志為注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于尚未注冊(cè)為商標(biāo)的奧林匹克標(biāo)志則無法得到應(yīng)有保護(hù)。與此同時(shí)，德國司法實(shí)務(wù)不太傾向于將重大體育賽事的標(biāo)志賦予其商標(biāo)地位，這一做法雖然尚未出現(xiàn)于奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷領(lǐng)域，但是在重大體育賽事上有所體現(xiàn)。例如，2006年德國舉辦世界足球錦標(biāo)賽期間，德國聯(lián)邦法院否認(rèn)“Fussbal WM 2006”“2006年世界杯”“WM2006”等術(shù)語的商標(biāo)地位（Bergerwalliser et al.，2012）。

最新修訂的德國《反不正當(dāng)競爭法》主要依據(jù)歐洲議會(huì)和歐洲理事會(huì)關(guān)于不正當(dāng)競爭的內(nèi)部市場指令2005/29/EC，此指令第3-3節(jié)附件中列出了非法行為的“黑名單”，對(duì)于偽裝與奧運(yùn)會(huì)官方贊助商實(shí)施相關(guān)營銷活動(dòng)就是一種應(yīng)當(dāng)被列入“黑名單”的行為。德國《反不正當(dāng)競爭法》第5條“誤導(dǎo)性商業(yè)行為”第（1）款第4項(xiàng)將“涉及直接或間接贊助的聲明或標(biāo)記”造成消費(fèi)者本來不會(huì)做出商業(yè)決定的行為，視為不正當(dāng)競爭行為。司法機(jī)關(guān)可以援引此條將奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為，從而達(dá)到有效規(guī)制的目的。此條贊助活動(dòng)中的不正當(dāng)競爭行為不僅僅包括虛假陳述，還涵蓋適合欺騙的信息，只要間接營銷行為給消費(fèi)者以官方贊助商的印象即可認(rèn)定為隱性營銷行為，適用第5條第（1）款第4項(xiàng)的規(guī)定（李智等，2020）。為了更有效地保護(hù)奧林匹克相關(guān)產(chǎn)權(quán)，德國于2004年頒布的《奧林匹克保護(hù)法》（Olympia Schutz Gesetz）將某些奧林匹克相關(guān)符號(hào)和口號(hào)當(dāng)作國際奧委會(huì)和德國奧組委的專有財(cái)產(chǎn)，活動(dòng)組織者對(duì)此享有專有權(quán)利，未經(jīng)授權(quán)的商戶均不得使用這些符號(hào)或者口號(hào)。

3.3 澳大利亞立法與司法對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的規(guī)制

作為曾經(jīng)于1956年和2000年兩次承辦過奧運(yùn)會(huì)的國家，澳大利亞較早就對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷做出過相應(yīng)的立法規(guī)定。1955年頒布的《貿(mào)易標(biāo)志法》規(guī)定，特殊商品或者服務(wù)所屬的顯著標(biāo)志或者名稱應(yīng)當(dāng)予以保護(hù)，任何企業(yè)的營業(yè)行為不得使他人誤認(rèn)為其與特殊商品或者服務(wù)所屬的顯著標(biāo)志或者名稱之間存在贊助、授權(quán)、附屬等關(guān)系，不得虛假宣傳自己的商品或者服務(wù)與權(quán)利人的顯著標(biāo)志或者名稱之間存在某種關(guān)聯(lián)（Dickson et al.，2015）。此規(guī)定為奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為的規(guī)制提供了重要的法律依據(jù)，然而，此法從立法內(nèi)容上無法有效規(guī)制間接隱性營銷行為。例如，某航空公司借助網(wǎng)絡(luò)海報(bào)上使用奧運(yùn)會(huì)跳遠(yuǎn)冠軍圖像和團(tuán)隊(duì)隊(duì)標(biāo)，聯(lián)邦法院認(rèn)為，僅僅存在某種形式的關(guān)聯(lián)性的行為無法滿足虛假宣傳造成欺騙性的后果，不宜按照《貿(mào)易標(biāo)志法》認(rèn)定為隱性營銷（Kumar et al.，2015）。

1986年聯(lián)邦政府頒布《奧林匹克徽章保護(hù)法》，以專門法的形式對(duì)奧林匹克標(biāo)志的利用加以保護(hù)，該法賦予澳大利亞奧委會(huì)對(duì)奧林匹克相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)享有著作權(quán)和設(shè)計(jì)權(quán)，他人未經(jīng)許可不得將奧林匹克相關(guān)標(biāo)志注冊(cè)為商標(biāo)，未取得許可證不得以商業(yè)目的使用奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)（Mckelvey et al.，2015）。為迎接2000年奧運(yùn)會(huì)、更好地規(guī)范奧運(yùn)隱性營銷行為，澳大利亞于1994年以修正案的形式對(duì)《奧林匹克徽章保護(hù)法》進(jìn)行了必要修訂，修正案規(guī)定：1）澳大利亞奧組委擁有奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、與奧林匹克相關(guān)設(shè)計(jì)的所有權(quán)和奧運(yùn)會(huì)衍生物的經(jīng)營權(quán)；2）禁止范圍擴(kuò)展至未經(jīng)許可不得以商業(yè)目的使用與奧林匹克類似的標(biāo)志和口號(hào)；3）未經(jīng)許可禁止使用奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)不僅限于奧運(yùn)會(huì)比賽期間，奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行之前和奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后也是如此；4）法律責(zé)任的承擔(dān)主體不僅是直接侵權(quán)行為人，還包括間接侵權(quán)行為人，如教唆、引誘侵權(quán)的第三人；5）奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的侵權(quán)補(bǔ)救措施，主要包括臨時(shí)禁令、永久禁令、損害賠償、更正廣告令等。同時(shí)，此法還針對(duì)隱性營銷的認(rèn)定全球率先引入理性人標(biāo)準(zhǔn)，立法者將善意消費(fèi)者視為理性人，以善意消費(fèi)者的視角判斷侵權(quán)者實(shí)施的行為是否造成其與奧林匹克標(biāo)志或者奧運(yùn)賽事存在某種關(guān)聯(lián)。理性人標(biāo)準(zhǔn)的引入，對(duì)隱性營銷的判定提供客觀依據(jù)，極大限制了意圖不軌者將奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)等和其提供的產(chǎn)品與服務(wù)建立某種關(guān)聯(lián)。

3.4 美德澳規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的啟示

通過對(duì)美、德、澳3國相關(guān)立法進(jìn)行梳理，我們可以得出以下啟示：1）奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷立法規(guī)制主要體現(xiàn)于《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》和《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法》等相關(guān)法律。適用這些法律也存在先后順序，一般而言先適用《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法》這一專門法，從此法無法找到適用的法律規(guī)定，則可依據(jù)《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》等知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)定來處理；倘若仍然無法找到相應(yīng)法律規(guī)定適用，則適用《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定。2）及時(shí)采用適當(dāng)方式對(duì)奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)等加以保護(hù)。奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)等一經(jīng)產(chǎn)生，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，通過注冊(cè)商標(biāo)、作品登記等將其訴諸法律規(guī)定的方式進(jìn)行確權(quán)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其充分的保護(hù)。例如，澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)官方將以普通人眼光來看第三人使用某一標(biāo)志或者口號(hào)，可能使人誤認(rèn)為其與悉尼奧運(yùn)會(huì)具有某種特定聯(lián)系的標(biāo)志或者口號(hào)，按照《商標(biāo)法》的規(guī)定注冊(cè)為商標(biāo)或者按照《著作權(quán)法》的規(guī)定進(jìn)行作品登記，如“悉尼奧運(yùn)會(huì)”“奧林匹克委員會(huì)”“悉尼2000”和奧運(yùn)會(huì)吉祥物、會(huì)徽等。3）網(wǎng)絡(luò)隱性營銷規(guī)制的不僅包括未經(jīng)授權(quán)使用奧林匹克標(biāo)志、口號(hào)，而且包括與奧運(yùn)賽事活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的非法營銷，造成善意第三人誤認(rèn)為其產(chǎn)品或者服務(wù)與奧林匹克存在某種關(guān)聯(lián)的假象。例如，澳大利亞為打擊奧運(yùn)隱性營銷，其在《奧林匹克徽章保護(hù)法》規(guī)定涉及奧林匹克的隱性營銷活動(dòng)均應(yīng)禁止，并不局限于奧運(yùn)賽事舉辦期間，也不局限于奧林匹克標(biāo)志、口號(hào)等標(biāo)識(shí)（胡峰 等，2006）。

4 規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的有效路徑

奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的存在，既有損“更快、更強(qiáng)、更高”的奧林匹克精神，也損害國際奧委會(huì)、承辦國家奧組委、舉辦城市和奧運(yùn)會(huì)贊助商等多個(gè)群體的合法權(quán)益，挫傷了它們對(duì)奧林匹克事業(yè)的熱情，不利于奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的推廣。鑒于此，我們應(yīng)當(dāng)借鑒域外國家特別是成功舉辦奧運(yùn)會(huì)國家的先進(jìn)立法和司法經(jīng)驗(yàn)，完善規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷相關(guān)制度，為保障2022年北京冬奧會(huì)市場開發(fā)秩序、打擊奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為提供有效路徑。

4.1 構(gòu)建奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷法律體系

為更好地保障奧運(yùn)會(huì)賽事開發(fā)市場健康發(fā)展，根治奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷這一“毒瘤”，我國應(yīng)當(dāng)以規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷專門立法為最終目標(biāo)，提高規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的立法層級(jí)，出臺(tái)規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的司法解釋，建立起《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法》為龍頭、奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷司法解釋為補(bǔ)充、以《反不正當(dāng)競爭法》為兜底的法律體系。1）提高規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的立法層級(jí)。當(dāng)前針對(duì)隱性營銷的立法主要集中于《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》的實(shí)際狀況，應(yīng)逐步提高規(guī)制隱性營銷的立法層級(jí)，制定《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法》，將其提升至與《反不正當(dāng)競爭法》《商標(biāo)法》等法律同一位階。2）制定規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的專門立法。專門化立法可克服法律調(diào)整對(duì)象的多樣化，促進(jìn)立法的專業(yè)化，奧運(yùn)會(huì)隱性營銷法律調(diào)整亦如此（崔汪衛(wèi)，2018），為此建議立法機(jī)關(guān)盡快制定規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的專門立法。3）盡快出臺(tái)規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的司法解釋。奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為主要牽涉到商標(biāo)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)、域名等領(lǐng)域，現(xiàn)行的《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》《互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法》等法律法規(guī)都無法規(guī)制花樣百出的奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為，這就需要司法機(jī)關(guān)在總結(jié)既往審判經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，就域名搶注、超級(jí)鏈接、視框鏈接和埋置鏈接等奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為予以明確法律規(guī)制，并詳盡規(guī)定責(zé)任主體、構(gòu)成要件、侵權(quán)類型、法律責(zé)任等。

4.2 加強(qiáng)奧運(yùn)賽事相關(guān)域名立法保護(hù)

奧運(yùn)賽事相關(guān)域名的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值是無法估量的，一旦被不法者利用必將給權(quán)利人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。為此，立法和執(zhí)法上要加大對(duì)奧運(yùn)賽事相關(guān)域名的保護(hù)。1）增強(qiáng)域名保護(hù)意識(shí)，及時(shí)進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)，防止他人搶注域名。域名關(guān)注度最高的時(shí)間段為賽事舉辦期間，域名的點(diǎn)擊率也達(dá)到頂峰，一旦賽事結(jié)束域名點(diǎn)擊率將直線下降，而域名訴訟耗時(shí)、耗財(cái)、耗力，即便權(quán)利人贏得了訴訟，也可能錯(cuò)過域名點(diǎn)擊率的頂峰，給權(quán)利人造成無法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，惡意搶注域名并加以使用還可能對(duì)奧運(yùn)賽事造成惡劣影響，損害奧林匹克的良好聲譽(yù)。因此，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)權(quán)利方應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)奧運(yùn)賽事相關(guān)域名保護(hù)意識(shí)，提前對(duì)即將舉辦的賽事相關(guān)域名進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)，防止他人搶注并實(shí)施隱性營銷。2）完善相關(guān)立法，將域外搶注和使用納入網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的規(guī)制范圍?！秺W林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第5條“商業(yè)目的使用”中增加諸如“未經(jīng)許可，以營利為目的搶注和使用奧運(yùn)賽事相關(guān)域名?！睂⒗镁W(wǎng)絡(luò)搶注奧運(yùn)賽事相關(guān)域名的行為列為隱性營銷的重要方式之一，使此行為得到應(yīng)有的立法規(guī)制。3）加大奧運(yùn)賽事相關(guān)域名注冊(cè)的管理。作為域名注冊(cè)和管理部門，工信部應(yīng)當(dāng)加大管理力度，出臺(tái)相應(yīng)的部門規(guī)章，明確有權(quán)注冊(cè)奧運(yùn)賽事相關(guān)域名的主體。例如，工信部門做出如下規(guī)定：“北京2008”“2022年北京冬奧”“冰墩墩”（北京冬奧會(huì)吉祥物）域名注冊(cè)人必須是國際奧委會(huì)、中國奧組委、奧運(yùn)會(huì)舉辦城市等權(quán)利人，其他任何人均無權(quán)進(jìn)行奧運(yùn)賽事相關(guān)域名注冊(cè)。

4.3 增加規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷條款

針對(duì)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》尚未包括網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的現(xiàn)實(shí)，本研究建議從以下5個(gè)方面增加規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的相關(guān)條款。1）明確規(guī)定奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷構(gòu)成要件。立法機(jī)關(guān)可以做出諸如“以營利為目的，網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用奧林匹克標(biāo)志或者奧林匹克相關(guān)元素，足以使人誤認(rèn)為其與奧林匹克相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)隱性營銷”的規(guī)定。2）利用區(qū)塊鏈等技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為的規(guī)制。區(qū)塊鏈具有可信任、去中心化、不可篡改等特征，這些特征促成權(quán)利人利用區(qū)塊鏈技術(shù)為規(guī)制網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為提供最為有效、最為便捷的電子證據(jù)，這種取證方式得到《最高人民法院關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)法院審理案件若干問題的規(guī)定》的法律確認(rèn)。3）引入懲罰性賠償制度規(guī)制奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為。懲罰性賠償是英美法系普遍采用的一種民事?lián)p害賠償制度，我國《民法典》《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競爭法》等也有懲罰性賠償?shù)南嚓P(guān)規(guī)定。奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷是一種以獲取不法經(jīng)濟(jì)利益為目的的侵權(quán)行為，要遏制此種侵權(quán)行為，我們必須改變現(xiàn)有填平性質(zhì)的補(bǔ)償性賠償為懲罰性賠償，讓侵權(quán)者為侵權(quán)行為付出沉重代價(jià)。為此，《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》應(yīng)當(dāng)引入懲罰性賠償制度，規(guī)定懲罰性賠償?shù)倪m用條件，確定懲罰性賠償金的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷予以有效規(guī)制。4）引入“通知-刪除”等規(guī)則規(guī)制第三人行為。作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施奧運(yùn)隱性營銷的，應(yīng)當(dāng)履行立即刪除的義務(wù)，對(duì)不履行立即刪除義務(wù)的，與網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的代言人，明知或者應(yīng)當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)施奧運(yùn)隱性營銷而仍然為其網(wǎng)絡(luò)代言的，與網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。5）確定合理使用規(guī)則，為非商業(yè)目的使用開辟綠色通道。正如上述域外國家法律所規(guī)定的，并非所有利用網(wǎng)絡(luò)為媒介使用奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)的行為都構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)隱性營銷，這就需要確定合理使用規(guī)則。此規(guī)則就是非商業(yè)目的網(wǎng)絡(luò)使用和傳播奧林匹克標(biāo)志和口號(hào)的，不構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)隱性營銷，無需承擔(dān)法律責(zé)任。例如，奧運(yùn)會(huì)賽事期間非營利目的向網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)傳播賽事狀況、通過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾免費(fèi)提供賽事場地和日程等信息，此時(shí)使用奧林匹克相關(guān)標(biāo)志和口號(hào)的，不需要承擔(dān)法律責(zé)任。

4.4 完善奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷執(zhí)法機(jī)制

2022年北京冬奧會(huì)舉辦在即，而立法是一個(gè)科學(xué)規(guī)范而漫長的過程，這需要相關(guān)監(jiān)管部門加大奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷執(zhí)法力度，建立起完善的奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷執(zhí)法機(jī)制。具體來說：1）建立起一支專業(yè)化的執(zhí)法隊(duì)伍。就目前情況來看，對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為享有行政執(zhí)法權(quán)的有版權(quán)、市場監(jiān)督、工信、新聞等部門，此外，奧組委是奧林匹克相關(guān)權(quán)益的官方代表。因此，本文建議由奧組委牽頭，從版權(quán)、市場監(jiān)督、工信、新聞等部門抽調(diào)專業(yè)人員組建奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷執(zhí)法大隊(duì)，加大對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為的行政檢查與監(jiān)督，及時(shí)從源頭上制止侵權(quán)行為，防止給權(quán)利人造成無法挽回的重大損失。2）加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賽事活動(dòng)和與賽事有關(guān)營銷信息的監(jiān)管，實(shí)行市場準(zhǔn)入登記管理制度。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)賽事活動(dòng)和與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的營銷信息，必須經(jīng)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷執(zhí)法大隊(duì)等部門審查登記后才可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)外發(fā)布，對(duì)于沒有取得奧運(yùn)會(huì)賽事傳播資格的網(wǎng)站不得發(fā)布奧運(yùn)會(huì)賽事活動(dòng)及其與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的營銷信息；未經(jīng)審查登記的，也不得從事相關(guān)活動(dòng)。3）充分運(yùn)用人工智能、區(qū)塊鏈、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段加強(qiáng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷活動(dòng)的監(jiān)管。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的語境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是一把雙刃劍，其既給奧運(yùn)會(huì)隱性營銷的存在提供了活動(dòng)空間，同時(shí)也給奧運(yùn)會(huì)隱性營銷的有效規(guī)制迎來了曙光。因而我們要綜合運(yùn)用人工智能、區(qū)塊鏈、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段，對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為予以最為有效的規(guī)制。4）設(shè)置行政前置程序，防止濫訴現(xiàn)象的發(fā)生。涉及奧運(yùn)會(huì)隱性營銷的糾紛案件由我國法定的部門依據(jù)法律規(guī)定進(jìn)行處理，對(duì)于處理結(jié)果不服的，可以向人民法院提起訴訟。這既可以杜絕侵權(quán)者利用奧運(yùn)會(huì)商機(jī)來炒作自己商品或者服務(wù)，也可以節(jié)約緊張的司法資源。

5 結(jié)論

奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的滋生和蔓延，嚴(yán)重?fù)p害奧運(yùn)會(huì)賽事相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)益，無情吞噬著奧林匹克精神和奧運(yùn)無形財(cái)產(chǎn)，必須引起我國社會(huì)各界的高度關(guān)注。為保障北京2022年冬奧會(huì)等奧林匹克大型體育賽事市場開發(fā)的健康發(fā)展和奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)，我們應(yīng)當(dāng)積極借鑒域外國家特別是曾經(jīng)奧運(yùn)會(huì)主辦國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建我國奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷法律體系，加強(qiáng)奧運(yùn)賽事相關(guān)域名的法律保護(hù)，在《反不正當(dāng)競爭法》、《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》等相關(guān)法律法規(guī)中增加奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷相關(guān)條款，強(qiáng)化奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為的行政執(zhí)法，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱性營銷的有效規(guī)制。