李 睿

(紹興文理學(xué)院 元培學(xué)院,浙江 紹興 312000)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要分支，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的，以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。其強(qiáng)調(diào)利用主體文化或文化因素，依靠個(gè)人(團(tuán)隊(duì))通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式來開發(fā)、營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)[1]。其主要包含藝術(shù)衍生品、動(dòng)漫電影衍生品、旅游紀(jì)念產(chǎn)品、博物館產(chǎn)品、特定主題紀(jì)念產(chǎn)品、傳統(tǒng)符號(hào)文化產(chǎn)品這六類[2]。文旅融合戰(zhàn)略則是整合文旅資源，促進(jìn)文旅協(xié)作，拓展文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)模式。是促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇[3]。

文化創(chuàng)意品牌的建立受到產(chǎn)業(yè)資源、文化資源、城市規(guī)劃、市場環(huán)境等多方面因素影響，而文旅融合就是一種能夠從多方面促進(jìn)文創(chuàng)品牌發(fā)展的路徑與手段。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增長。文旅融合已成為必然趨勢，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合既可以保護(hù)遺產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能推進(jìn)旅游多樣化發(fā)展，增強(qiáng)文化理解力[4]。

作為紹興地方特色乃至中國酒文化代表的紹興黃酒文化，正在迎來全面的思想創(chuàng)新和戰(zhàn)略規(guī)劃。從黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的自身優(yōu)勢和行業(yè)特征入手，對(duì)其發(fā)展中的不同路徑進(jìn)行深入研究，挖掘黃酒文創(chuàng)與紹興旅游產(chǎn)業(yè)的相互關(guān)系，探尋紹興黃酒文創(chuàng)品牌的發(fā)展之路。

一、國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“文創(chuàng)”概念自1998年引入中國后呈現(xiàn)不斷發(fā)展的態(tài)勢，近年來隨著“中國制造”由低端制造轉(zhuǎn)向中端制造，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來了最佳的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前最為成功的文創(chuàng)品牌，當(dāng)屬“故宮文創(chuàng)”。將莊嚴(yán)肅穆的故宮形象轉(zhuǎn)變?yōu)槭墁F(xiàn)代人喜愛的時(shí)尚呆萌的故宮文創(chuàng)，一方面更好地宣傳了故宮文化，另一方面也拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益，提升了故宮作為著名旅游地和文化象征地的名聲與檔次[5]。在以故宮文創(chuàng)為典型的這一批成功文創(chuàng)品牌的帶領(lǐng)下，國內(nèi)目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好且市場不斷擴(kuò)大，但也暴露出一些問題。

(一)文化內(nèi)涵流于表面

目前國內(nèi)一些失敗的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例，很大程度上是因?yàn)閷?duì)文化歷史的挖掘過于表面化和形式化，僅將傳統(tǒng)文化中的視覺元素、功能結(jié)構(gòu)、文字內(nèi)容等直接生搬硬套于設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)顯得突兀和不協(xié)調(diào)。部分文創(chuàng)產(chǎn)品在商業(yè)化的驅(qū)使下，缺乏深入的文化研究和以此為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)再造，出現(xiàn)了很多低審美、低內(nèi)涵、低質(zhì)量的產(chǎn)品。例如，通過《舌尖上的中國》節(jié)目被大眾所熟知的商丘鐵鍋，本身是以其古老復(fù)雜的工序和淬煉匠心的技藝而得以聞名，但卻因部分商家一味追求經(jīng)濟(jì)效益，摒棄傳統(tǒng)理念與匠心精神，最終使得章丘鐵鍋的名聲一落千丈。

(二)設(shè)計(jì)創(chuàng)意缺乏新穎度和實(shí)用性

缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的深層研究與思考，知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)力不足，導(dǎo)致許多產(chǎn)品出現(xiàn)新穎度低、重復(fù)率高甚至相互抄襲的情況。影響產(chǎn)品本身的銷售，嚴(yán)重?fù)p害傳統(tǒng)文化的品牌形象。

設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)實(shí)用性和用戶體驗(yàn)的深入思考與研究，導(dǎo)致部分文創(chuàng)產(chǎn)品的功能停留在裝飾擺設(shè)或旅游衍生品，缺乏產(chǎn)品實(shí)用性和易用性。目前國內(nèi)不少文創(chuàng)產(chǎn)品停留在形似而非神似的階段，與用戶之間存在著距離感。

二、紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及品牌發(fā)展優(yōu)勢

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來，市場上出現(xiàn)了以“黃酒棒冰”“黃酒奶茶”為代表的紹興黃酒衍生品和一些零散的與黃酒文化相關(guān)的旅游紀(jì)念品。這些產(chǎn)品由于沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的用戶研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造，在激烈的市場競爭中熱度逐漸下降。由于缺少自身黃酒文創(chuàng)品牌，紹興黃酒文化在傳播的廣度和深度上存在局限性，影響紹興黃酒的銷售業(yè)和旅游業(yè)樹立更有文化底蘊(yùn)和思想內(nèi)涵的品牌形象。

目前國內(nèi)文創(chuàng)品牌發(fā)展成熟的案例大都集中在經(jīng)濟(jì)或文化核心城市，紹興作為地級(jí)城市有發(fā)展紹興黃酒文創(chuàng)品牌的優(yōu)勢。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不會(huì)受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和城市規(guī)模。例如位于日本九州島，遠(yuǎn)離東京的熊本縣，依靠熊本熊吉祥物設(shè)計(jì)進(jìn)而發(fā)展出特色文創(chuàng)IP，為當(dāng)?shù)貛砹烁嗟挠^光及其他附加收入。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球一體化的今天，紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)若能夠抓住機(jī)遇，樹立具有地方特色的文創(chuàng)品牌同樣可以在對(duì)手林立中異軍突起。

作為世界三大古酒之一，紹興黃酒與古城紹興的歷史息息相關(guān)，紹興眾多傳統(tǒng)節(jié)日和活動(dòng)、傳統(tǒng)工藝和民風(fēng)民俗與黃酒有著密不可分的關(guān)系。紹興自1991年開始設(shè)立的黃酒節(jié)，為黃酒文化的發(fā)揚(yáng)光大提供了極好的平臺(tái)。

紹興黃酒匯聚了千余年來關(guān)于黃酒釀造的物質(zhì)、技藝、文化等物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，囊括了像黃酒水源選取、釀造工藝、行業(yè)制度、名人墨寶、歷史故事等地域文化特質(zhì)。紹興黃酒文化背后也蘊(yùn)含著紹興風(fēng)土人情、飲食文化、歷史文化、民俗文化等諸多因素。紹興黃酒文化的保護(hù)與開發(fā)一直以來都受到地方政府的高度重視，建立了以黃酒博物館為主體的黃酒城，有酒史廳、酒藝廳、影視廳等多個(gè)展廳，向中外游客傳播紹興黃酒的歷史、酒俗、技藝等傳統(tǒng)文化[6]。

紹興黃酒文創(chuàng)品牌發(fā)展具有得天獨(dú)厚的地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，即紹興作為旅游城市在全國乃至世界上已久負(fù)盛名。成熟的旅游觀光產(chǎn)業(yè)不僅可以成為文創(chuàng)品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)，亦可為文創(chuàng)品牌提供大量的受眾群體，以此形成文創(chuàng)品牌的內(nèi)容亮點(diǎn)與思想核心。

開拓以文旅融合為核心的紹興黃酒文創(chuàng)品牌創(chuàng)新發(fā)展是一條新路。鑄就一個(gè)設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，且經(jīng)得起市場考驗(yàn)的黃酒文創(chuàng)品牌，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出一條系統(tǒng)科學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈，是目前紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要思考的核心所在。

三、以“文旅融合”為核心的紹興黃酒文創(chuàng)品牌發(fā)展新思路

文旅融合能夠讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互作用，相互提升，最終在發(fā)展文創(chuàng)品牌的同時(shí)達(dá)到與旅游產(chǎn)業(yè)雙贏的效果。在這一方面，國內(nèi)外有很多成功實(shí)例值得參照和借鑒。

在日本，無論是景區(qū)琳瑯滿目的旅游商品、還是生活中的日常用品，抑或是隨處可見的公共設(shè)施，總能在細(xì)節(jié)之處感受到其中的文化因子，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已滲透到了日本生活的方方面面。日本文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)走向海外，日本一家企業(yè)把本國制造的菜刀出口到了全球100多個(gè)國家。

國內(nèi)也有很多文旅結(jié)合的典范。同樣以品牌取勝的阿膠行業(yè)佼佼者的東阿阿膠, 其行業(yè)以近三千年的阿膠文化為載體,以中醫(yī)藥文化為依托,以工廠為舞臺(tái)、產(chǎn)品為道具、消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，精心打造出了一個(gè)具有科普性、互動(dòng)性、趣味性等的養(yǎng)生體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。

在省內(nèi)，烏鎮(zhèn)的發(fā)展也離不開文化兩字。一年一度的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，將戲劇文化與古鎮(zhèn)結(jié)合，給人時(shí)空交錯(cuò)的藝術(shù)感受。每年幾十萬游客到烏鎮(zhèn)，看話劇，談夢想，聊喜歡的東西，真正成了一個(gè)文化形式的延伸。

在紹興本地，作為浙江省的“文人”寶庫，也已經(jīng)在不少方面做出了別具一格的文旅探索和典范。十多年前紹興魯迅故里就喊出了“跟著課本游紹興，從百草園到三味書屋”的口號(hào)；在蘭亭，孩子們可以實(shí)地描紅書圣王羲之的《蘭亭序》，體會(huì)古人曲水流觴的別樣情趣。

因此，開拓以“文旅融合”為核心的紹興黃酒文創(chuàng)品牌大有可為。

紹興作為國內(nèi)首批歷史文化名城之一，旅游業(yè)發(fā)展成熟，包括名人故里、景區(qū)、博物館、餐飲、美食等各類旅游觀光資源多與黃酒文化有著歷史淵源。這不僅為紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了豐富的傳統(tǒng)文化資源，也為文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣積累了龐大的受眾群體，為文創(chuàng)品牌的建立更是孕育了成熟的市場環(huán)境。由此，本文提出“五條路徑鑄造紹興黃酒文創(chuàng)品牌”的新思路(見圖1)，以文旅融合為基礎(chǔ)探索黃酒文創(chuàng)發(fā)展之道。

圖1

(一)基礎(chǔ)研究——搭建文化研究庫，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、設(shè)計(jì)與商業(yè)的綜合體，其區(qū)別于普通產(chǎn)品的核心在于文化創(chuàng)新，一旦缺失了文化內(nèi)涵的產(chǎn)品只能稱之為藝術(shù)品而不是文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。因此，對(duì)于黃酒與紹興地方文化的深入挖掘既是做好紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，也是夯實(shí)黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值的基礎(chǔ)工作，更是讓黃酒文創(chuàng)品牌凸顯其獨(dú)特性與創(chuàng)新性的核心所在。本文針對(duì)紹興黃酒文創(chuàng)設(shè)計(jì)提出的基礎(chǔ)研究工作如下：

1.收集素材。紹興黃酒的歷史源遠(yuǎn)流長，可挖掘的文化素材數(shù)不勝數(shù)，例如黃酒的起源、歷史、技術(shù)、水源、酒俗等，以及與之相關(guān)的紹興人文歷史與民風(fēng)民俗。這些傳統(tǒng)文化都可以被深度挖掘出來，篩選出有效文化，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的素材進(jìn)行調(diào)查研究與設(shè)計(jì)分析，從中提取出紹興黃酒具有代表性的文化素材，形成紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化素材基礎(chǔ)。

2.建立元素庫。文化素材中蘊(yùn)含大量設(shè)計(jì)元素，這些元素能夠激發(fā)設(shè)計(jì)師創(chuàng)新力，是黃酒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的靈感來源。但未經(jīng)加工的設(shè)計(jì)元素有模糊性的特征，故無法直接應(yīng)用于設(shè)計(jì)方案中。因此，可以運(yùn)用不同研究方法處理加工文化元素，形成文化研究庫，以供后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)使用。運(yùn)用問卷調(diào)研和思維導(dǎo)圖方法處理文化語義元素，形成黃酒文化語義庫；運(yùn)用意向圖測試、用戶訪談和李克特五點(diǎn)量表處理視覺形態(tài)元素，形成設(shè)計(jì)情緒版；運(yùn)用圖像處理軟件形成黃酒文化色彩庫[7]。

3.產(chǎn)出方案。在上述兩點(diǎn)基礎(chǔ)上搭建的研究庫將成為黃酒文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用設(shè)計(jì)美學(xué)法則對(duì)圖形進(jìn)行建構(gòu)重組，得出創(chuàng)新方案。在基礎(chǔ)研究工作之上產(chǎn)出的設(shè)計(jì)作品才能避免生搬硬套、千篇一律、華而不實(shí)等問題。

另一方面，對(duì)于創(chuàng)新人才和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也是提升紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和核心競爭力的可靠保證。因此，紹興黃酒在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中應(yīng)重視文化創(chuàng)造力的培養(yǎng)，尤其是創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力的激發(fā)，要以原創(chuàng)為核心，重視并激勵(lì)設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和發(fā)散創(chuàng)新。目前，紹興市政府和相關(guān)部門所舉辦的紹興市工業(yè)設(shè)計(jì)大賽等多類設(shè)計(jì)賽事中都設(shè)置了黃酒主題專項(xiàng)比賽，各高校也陸續(xù)開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)和設(shè)計(jì)基地，由此來培育新銳文創(chuàng)設(shè)計(jì)師。紹興黃酒還可以借助杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢挖掘文創(chuàng)動(dòng)漫人才，為創(chuàng)新人才培養(yǎng)的計(jì)劃增加多樣性。

(二)產(chǎn)品輸出——擴(kuò)大文旅受眾群，引導(dǎo)旅游消費(fèi)決策

在產(chǎn)出創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案后，紹興黃酒文創(chuàng)品牌建立的下一步工作即為產(chǎn)品輸出。通過線上線下各類銷售渠道、傳播媒體和社交網(wǎng)絡(luò)等，多維度地向國內(nèi)外市場推廣黃酒文創(chuàng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品，既獲取經(jīng)濟(jì)利益又實(shí)現(xiàn)文化輸出。

文化輸出這一概念最初是指本土文化向國外的輸送。本文中所指的紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品的文化輸出，指的是將紹興黃酒文化輸送、滲透給社會(huì)大眾，其中包含游客與文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者[8]。這可以細(xì)分為三個(gè)遞進(jìn)層次：信息傳播、知識(shí)傳播、文化傳播。借助文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)最佳載體，通過三個(gè)層次的文化輸出手段，使得大眾對(duì)紹興黃酒文化從關(guān)注信息并產(chǎn)生興趣，到學(xué)習(xí)并吸收知識(shí)，再到產(chǎn)生認(rèn)同感和精神滿足，進(jìn)而對(duì)黃酒文化背后的古越文化萌發(fā)探索欲和體驗(yàn)欲，最終產(chǎn)生旅游觀光的消費(fèi)需求并形成行為決策。紹興作為全國著名的旅游城市為黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品提供了大量消費(fèi)群體，同時(shí)通過黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出最終達(dá)到反哺紹興旅游行業(yè)發(fā)展的雙贏目的。

(三)面向需求——用戶體驗(yàn)為核心，突破文創(chuàng)藝術(shù)形式

紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品作為區(qū)域特色文化的衍生品，其區(qū)別于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的創(chuàng)新要點(diǎn)在于突破原有的藝術(shù)形式，找到恰當(dāng)?shù)妮d體和表現(xiàn)方式，使文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫單一的觀賞價(jià)值。本文提出通過以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，面向?qū)嵱眯孕枨螅钊胪诰蛴脩粜睦?、行為、?xí)慣與需求并建立角色模型，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品走入大眾日常生活，使文創(chuàng)品牌深入人心，同時(shí)也讓紹興黃酒文創(chuàng)品牌成為地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的典范。

此外，信息化時(shí)代的大背景為設(shè)計(jì)提供了多方位的技術(shù)支持，在紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中也應(yīng)跨界，為設(shè)計(jì)注入科技基因。紹興黃酒文化承載了人類的歷史與過去，而科技與設(shè)計(jì)連接著人類的發(fā)展與未來。在這個(gè)尋求跨界發(fā)展的時(shí)代中，黃酒文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)突破傳統(tǒng)思維瓶頸，運(yùn)用創(chuàng)新思維方式和設(shè)計(jì)方法，結(jié)合當(dāng)下流行的包括VR、AR、AI等在內(nèi)前沿科技，在保留產(chǎn)品傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)尋求多元化設(shè)計(jì)途徑，為用戶帶來全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品新穎度和好感度，才能在激烈的市場競爭中保持生命力[9]。

(四)營造口碑——突破行業(yè)間壁壘，文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)共贏

紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為紹興旅游業(yè)引入受眾群，旅游業(yè)也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了大量資源與條件，兩者有著“唇齒相依”的緊密關(guān)系，如能資源互通、平臺(tái)互聯(lián)，即可形成產(chǎn)業(yè)共贏的效果。

從紹興旅游業(yè)看，如果說游客在古城紹興中看到的酒史古跡與酒藝傳統(tǒng)是高高在上的“陽春白雪”，是一道阻隔傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活的鴻溝，那么紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品就是在這其中溝通之橋。真實(shí)、生動(dòng)、逗趣、新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品讓游客近距離、無門檻地體驗(yàn)黃酒文化與紹興文化，更可以通過消費(fèi)把這些“文化”帶回家中繼續(xù)品味與學(xué)習(xí)。黃酒文創(chuàng)不僅豐富了旅游觀光的內(nèi)容，更增強(qiáng)了旅游觀光的體驗(yàn)感、藝術(shù)性和教育性。紹興旅游業(yè)背后的文化信息與歷史底蘊(yùn)將在黃酒文創(chuàng)的傳播中不斷發(fā)揚(yáng)光大。

從紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)看，旅游觀光本身就是黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品的最佳體驗(yàn)平臺(tái)和銷售途徑。在景區(qū)內(nèi)的各類產(chǎn)品銷售門店無論是建筑外觀、空間設(shè)計(jì)、商品陳設(shè)還是氛圍營造都應(yīng)該與紹興整體旅游視覺形象保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而打造沉浸式的購物體驗(yàn)。例如將黃酒文創(chuàng)與紹興傳統(tǒng)節(jié)慶祭典、人文故居、歷史景觀相結(jié)合；抓準(zhǔn)黃酒節(jié)等各類地方元素娛樂活動(dòng)的契機(jī)，推動(dòng)綜合類文創(chuàng)主題活動(dòng)；充分利用黃酒博物館、服務(wù)中心、展廳等展示空間，推動(dòng)宣傳黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品；將紹興城市視覺導(dǎo)視系統(tǒng)及交通系統(tǒng)外觀納入黃酒文創(chuàng)設(shè)計(jì)范疇，在達(dá)到交通系統(tǒng)視覺統(tǒng)一的同時(shí)也為游客帶來出行便利；完善移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)支付便捷化，優(yōu)化購物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)等。綜上，讓游客在人文景觀的環(huán)境中更深入地理解黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，在體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更生動(dòng)地領(lǐng)悟黃酒文化和古越精神。

紹興黃酒文旅融合模式的起點(diǎn)是挖掘并搭建文化研究庫，最終落腳點(diǎn)則是文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。在這一整個(gè)過程中，黃酒文創(chuàng)品牌作為黃酒文化的載體，向外推廣產(chǎn)品擴(kuò)大受眾群體；通過文創(chuàng)產(chǎn)品培養(yǎng)大眾對(duì)紹興黃酒的文化認(rèn)知與熱情，從而萌發(fā)深度旅游的需求；進(jìn)而引導(dǎo)受眾的旅游決策，激活整個(gè)紹興旅游市場；在通過提升游客的文化旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，塑造紹興旅游產(chǎn)業(yè)良好口碑的同時(shí)，打造并促進(jìn)黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品朝創(chuàng)新、活力、持久方向發(fā)展，最終促成紹興黃酒文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)態(tài)勢。

(五)品牌戰(zhàn)略——多維度鑄造品牌，“互聯(lián)網(wǎng)+”設(shè)計(jì)營銷

紹興黃酒文創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，是提升黃酒文創(chuàng)設(shè)計(jì)品位、產(chǎn)品質(zhì)量，準(zhǔn)確定位市場導(dǎo)向，增強(qiáng)黃酒企業(yè)綜合實(shí)力的重要途徑。同時(shí)，黃酒文創(chuàng)品牌戰(zhàn)略也能夠規(guī)范紹興整體文創(chuàng)市場，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。另外，只有具有品牌性的黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品，才能贏得良好口碑，進(jìn)一步拓寬用戶群體，形成用戶黏性和用戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)更好的文旅融合發(fā)展。由此，紹興黃酒文創(chuàng)品牌戰(zhàn)略有著較高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和推廣意義。

紹興黃酒文創(chuàng)品牌戰(zhàn)略需要從橫向和縱向多個(gè)維度統(tǒng)籌考慮。在品牌橫向發(fā)展維度中，由于黃酒品牌文化與紹興古越文化有著密不可分的關(guān)系，且紹興黃酒產(chǎn)業(yè)是紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的特色產(chǎn)業(yè)，再加上紹興毗鄰文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的省會(huì)杭州，得天獨(dú)厚的地理與區(qū)位優(yōu)勢都是黃酒文創(chuàng)品牌可以充分利用的因素。紹興黃酒文創(chuàng)品牌的橫向發(fā)展維度中應(yīng)主動(dòng)融入紹興整體文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃，借此讓黃酒文創(chuàng)品牌發(fā)展路徑更加豐富并獲得更多政策扶持，同時(shí)也能為紹興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推波助瀾。

在品牌縱向發(fā)展維度中，應(yīng)重視文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與二次開發(fā)，在傳承文化經(jīng)典的基礎(chǔ)上，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品延伸市場，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，從而形成以傳統(tǒng)文化為核心，以包括動(dòng)漫、家居、文具、服裝、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等為衍生的紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。并且對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，既可以豐富周邊商品的多樣性，亦可保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而推動(dòng)紹興黃酒文創(chuàng)品牌的綜合發(fā)展。

同時(shí)，開創(chuàng)紹興黃酒文創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”設(shè)計(jì)與營銷模式。隨著科技創(chuàng)新和人民生活水平的提高，單一模式發(fā)展的文創(chuàng)品牌已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者和市場需求，黃酒文創(chuàng)在品牌發(fā)展中必須借助新科技、新媒體來提升傳播速率和交互體驗(yàn)，從而打造更多元化、創(chuàng)新性和人性化的服務(wù)。黃酒文創(chuàng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”設(shè)計(jì)與營銷模式主要可分為兩點(diǎn)。(1)數(shù)據(jù)共享提高設(shè)計(jì)針對(duì)性。數(shù)據(jù)共享能夠讓設(shè)計(jì)師實(shí)時(shí)獲取各方面信息，其中包含通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得到的市場分析與預(yù)測信息，以及營銷與推廣等部門反饋的各項(xiàng)產(chǎn)品信息與用戶信息。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)與調(diào)整，能夠讓紹興黃酒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌導(dǎo)向更貼近市場風(fēng)向和用戶需求。(2)O2O模式支撐營銷與推廣。O2O(Online To Offline)模式可以完成包括網(wǎng)上訂單交易、物流服務(wù)、在線運(yùn)營、流量營銷等各類商業(yè)行為，為紹興黃酒文創(chuàng)品牌營造更精準(zhǔn)的營銷與推廣環(huán)境[10]。

在紹興黃酒的文創(chuàng)品牌發(fā)展和推廣中，文旅融合之路是能夠建立產(chǎn)業(yè)互通的雙贏之路，而文旅融合發(fā)展的核心仍然在文化創(chuàng)新本身。文化創(chuàng)新能夠通過用戶研究、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué)技術(shù)等手段，沿著“擴(kuò)大受眾→面向需求→激活市場”這一路徑為自身塑造品牌，同時(shí)為所在區(qū)域積聚人氣、提升品位、擴(kuò)大市場。因此，紹興黃酒文創(chuàng)品牌發(fā)展需要通過文旅產(chǎn)業(yè)融合來實(shí)現(xiàn)，而在此之中，文化創(chuàng)新正是能夠架起文化與旅游、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)之間的橋梁。