蔡 嵐，鄒雨芊

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 社會(huì)與公共管理學(xué)院，廣東 廣州 510000)

得益于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和國(guó)民生活水平的逐步提高，電腦、手機(jī)等電子終端的普及率在現(xiàn)代化進(jìn)程中表現(xiàn)出了顯著提升，傳播媒體的發(fā)展迎來了以個(gè)人媒體為代表的信息時(shí)代。公眾對(duì)電子終端愈發(fā)強(qiáng)烈的依賴自然而然地將各行業(yè)品牌營(yíng)銷和形象推廣的重點(diǎn)引流到新媒體平臺(tái)上，各級(jí)政府部門亦不例外。2019年1月29日，抖音平臺(tái)與字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》展示了2018年間抖音的熱門話題及包括政務(wù)在內(nèi)的幾個(gè)重要領(lǐng)域的數(shù)據(jù)變化。該報(bào)告顯示，截至2018年12月，入駐抖音平臺(tái)并完成認(rèn)證的政務(wù)抖音賬號(hào)共5724個(gè)，它們一共發(fā)布了25.8萬(wàn)條短視頻，并獲得累計(jì)超過43億的用戶點(diǎn)贊數(shù)。[1]政務(wù)抖音作為政府機(jī)構(gòu)宣傳政府形象和傳播政務(wù)信息的新陣地，正越來越受到社會(huì)的關(guān)注和民眾的認(rèn)可，并日漸成為政府機(jī)構(gòu)塑造形象和擴(kuò)大影響力的重要手段之一。

一、政務(wù)抖音對(duì)政府形象構(gòu)建與傳播的意義

抖音全稱抖音短視頻，是一款短視頻社交軟件，用戶通過拍攝短視頻并發(fā)布到個(gè)人主頁(yè)，即可自動(dòng)推送到用戶的“粉絲”或?qū)υ撟髌废嚓P(guān)內(nèi)容感興趣的用戶的首頁(yè)。作為目前國(guó)內(nèi)最受歡迎的短視頻發(fā)布與傳播平臺(tái)之一，抖音自2016年9月正式上線以來，以其貼合“碎片化閱讀”潮流的信息傳播模式和專注年輕人的經(jīng)營(yíng)理念吸引了大批青年用戶，又憑借簡(jiǎn)易的操作方式發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的老、少年用戶，在不到三年的時(shí)間內(nèi)成為日活躍用戶(DAU)超過2.5億，月活躍用戶(MAU)超過5億，且用戶數(shù)量仍在不斷增長(zhǎng)的國(guó)民級(jí)短視頻應(yīng)用軟件。鑒于目前國(guó)內(nèi)對(duì)政務(wù)抖音尚無明確、統(tǒng)一的界定，借鑒“政務(wù)微博”的定義，本文將政務(wù)抖音定義為：我國(guó)各級(jí)黨政部門入駐抖音平臺(tái)完成認(rèn)證，通過抖音賬號(hào)發(fā)布的用于公開政務(wù)信息，傳播黨政理念，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參政、議政、問政的抖音短視頻。

政府形象是政府機(jī)構(gòu)及其人員在公共管理活動(dòng)中顯示的行為特征、精神風(fēng)貌、行政業(yè)績(jī)等要素作用于社會(huì)公眾而形成的一種綜合認(rèn)知的結(jié)果，即社會(huì)公眾對(duì)政府印象的總和。[2]它既是公眾對(duì)政府的主觀性看法，又是政府行為的客觀性反映。良好的政府形象能為政府施政創(chuàng)造公眾認(rèn)同度更高、政策支持和響應(yīng)程度更強(qiáng)的社會(huì)氛圍，有助于政府開展群眾工作，完善制度政策，推動(dòng)民主建設(shè)，充分發(fā)揮其職能和作用。自媒體時(shí)代的政府形象建設(shè)與傳播面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。從政府門戶網(wǎng)站到2011年政務(wù)微博元年，從2013年政務(wù)微信元年再到2018年政務(wù)抖音元年，體現(xiàn)了政府日益對(duì)通過社交媒體塑造政府良好形象的高度重視。有研究表明，社交媒體的使用能使政府有機(jī)會(huì)和不同的利益群體溝通互動(dòng)，[3]而且，公眾使用政務(wù)社交媒體比使用政務(wù)網(wǎng)站更能夠產(chǎn)生滿意感和信任感。[4]在我國(guó)，抖音已經(jīng)成為塑造政府形象、加強(qiáng)政群溝通的新陣地。截至2018年9月，抖音政務(wù)媒體類賬號(hào)超2800個(gè)，發(fā)布視頻近10萬(wàn)條，播放總量超過500億。[5]因此，如何在抖音這個(gè)群眾熱度高的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搭建政府形象宣傳、掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，建立良好的政群關(guān)系和黨群關(guān)系，是政府形象建設(shè)順應(yīng)時(shí)代潮流、堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的重要命題。

二、政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀

為探究黨政部門發(fā)布的抖音短視頻對(duì)其形象構(gòu)建與傳播的影響，本文以共青團(tuán)中央的抖音官方認(rèn)證賬號(hào)“@共青團(tuán)中央”為例，選取該賬號(hào)發(fā)布的所有類型和主題的抖音短視頻為研究對(duì)象進(jìn)行分析。共青團(tuán)全稱中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)，是“中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織”[6]。文中“共青團(tuán)中央”僅指在抖音平臺(tái)的共青團(tuán)中央官方認(rèn)證賬號(hào)“@共青團(tuán)中央”。截至2018年11月30日，“共青團(tuán)中央”已發(fā)布181條動(dòng)態(tài)和174條短視頻，總獲得點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)共3994.8萬(wàn)，粉絲數(shù)量達(dá)223.6萬(wàn)。[7]從運(yùn)營(yíng)模式上看，“共青團(tuán)中央”與其他類型抖音認(rèn)證賬號(hào)并沒有明顯差別，其KOL地位來源于賬號(hào)主體，代表共青團(tuán)中央的政治性和權(quán)威性。為了弱化嚴(yán)肅性，消除距離感，共青團(tuán)中央在新媒體平臺(tái)上致力于打造一個(gè)年輕、活潑的“人設(shè)”，從共青團(tuán)中央開通微博賬號(hào)起便以“團(tuán)團(tuán)”的稱呼自居，因其博文風(fēng)格既討喜又“接地氣”獲得微博網(wǎng)友的一致認(rèn)可。此后，該昵稱亦廣泛沿用到共青團(tuán)中央入駐的其他新媒體平臺(tái)，共青團(tuán)中央在新媒體平臺(tái)的形象塑造策略也成為眾多社會(huì)組織機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的范本。

(一)政務(wù)抖音的傳播風(fēng)格

本文選取共青團(tuán)中央的抖音官方認(rèn)證賬號(hào)“共青團(tuán)中央”自2018年3月25日賬號(hào)開通日起至2019年3月25日發(fā)布的共計(jì)234個(gè)抖音短視頻作為研究樣本進(jìn)行分析，認(rèn)為該賬號(hào)的傳播風(fēng)格具有以下特點(diǎn)：

其一，關(guān)注熱點(diǎn)，緊跟潮流。在信息傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，發(fā)掘社會(huì)熱點(diǎn)，借力話題熱度，預(yù)判潮流走向幾乎是每一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)主體都需要具備的基本素質(zhì)?！肮睬鄨F(tuán)中央”在運(yùn)營(yíng)上做到了緊跟時(shí)事，在重要節(jié)日、紀(jì)念日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)都能發(fā)布相應(yīng)主題的抖音短視頻，同時(shí)對(duì)借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)把握得當(dāng)，例如在網(wǎng)友集“五?！逼陂g發(fā)布毛筆書法寫“福”字視頻，春節(jié)將至期間發(fā)布“春運(yùn)潮”話題，與“華農(nóng)兄弟”、“局座”張召忠等網(wǎng)絡(luò)紅人合作增加熱度等，整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)格貼近潮流熱點(diǎn)，能在公眾關(guān)注度高的領(lǐng)域有所發(fā)聲。

其二，傳遞正能量，輸出價(jià)值觀。“共青團(tuán)中央”作為政府官媒，所發(fā)布的內(nèi)容以中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀為核心理念，向公眾傳達(dá)積極向上、樂觀自信、自強(qiáng)不息的正能量精神。如邊防戰(zhàn)士在惡劣條件下堅(jiān)守邊疆、外交部長(zhǎng)堅(jiān)決維護(hù)海外華人同胞權(quán)益、展示國(guó)家基建實(shí)力和軍備力量等短視頻，旨在引起公眾的情感共鳴，感受國(guó)家強(qiáng)盛帶來的民族自信心和團(tuán)結(jié)向心力。

其三，不打官方腔，盡顯年輕態(tài)。抖音短視頻上線初期以“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”為宣傳口號(hào)吸引了大批青年群體，平臺(tái)整體印象偏年輕化?！肮睬鄨F(tuán)中央”的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格也適應(yīng)性地顯現(xiàn)出年輕態(tài)，盡可能地發(fā)布迎合年輕人口味的視頻內(nèi)容，如年輕白領(lǐng)年會(huì)“懟”領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)電子競(jìng)技賽事進(jìn)行播報(bào)等。此外，“共青團(tuán)中央”發(fā)布視頻時(shí)的介紹措辭也一改嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)墓俜角徽{(diào)，即便是軍政類短視頻也能用俏皮的口吻吸引用戶觀看，其中不少視頻還糅合了當(dāng)下流行元素，既富有創(chuàng)意又極具新鮮感。

(二)政務(wù)抖音的傳播內(nèi)容

本部分選取“共青團(tuán)中央”自2018年3月25日賬號(hào)開通日起至2019年3月25日發(fā)布的共計(jì)234個(gè)短視頻作為研究樣本，按照視頻類型將樣本進(jìn)行分類，并統(tǒng)計(jì)全部樣本包含點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在內(nèi)的互動(dòng)數(shù)，并分別計(jì)算各主題類別下樣本的互動(dòng)平均數(shù)。①本部分將全部樣本大致分為以下六類，因個(gè)別樣本同時(shí)符合復(fù)數(shù)類別歸類標(biāo)準(zhǔn)，故部分類別之間存在交集。

表1 各類別樣本平均互動(dòng)數(shù)(不保留小數(shù)部分)

依表1可見，軍警形象與烈士緬懷類短視頻是“共青團(tuán)中央”所發(fā)布抖音作品中用戶互動(dòng)最多的，也是“共青團(tuán)中央”發(fā)布最多的一類視頻；用戶最樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享的是國(guó)家形象發(fā)言人講話類短視頻和強(qiáng)國(guó)形象展示類視頻；生活情懷類抖音短視頻發(fā)布量較大，但用戶互動(dòng)相比較少。

綜合互動(dòng)數(shù)最多的前三個(gè)類別分別是軍警形象與烈士緬懷、強(qiáng)國(guó)形象展示和國(guó)家形象發(fā)言人講話，可以發(fā)現(xiàn)這三類視頻具有一個(gè)重要的共同點(diǎn)，即能夠引起公眾強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，引發(fā)公眾的自豪感與自信心，轉(zhuǎn)發(fā)分享這三類視頻也最能抒發(fā)用戶的愛國(guó)情感和體現(xiàn)用戶對(duì)國(guó)家政治的關(guān)注。而綜合互動(dòng)數(shù)較少的時(shí)事新聞與社會(huì)熱點(diǎn)類和生活情懷類抖音短視頻，由于涵蓋范圍較廣，內(nèi)容主題多樣，發(fā)布效用比起引起公眾情感共鳴更多地是擴(kuò)散新聞消息、宣傳正能量和休閑娛樂，故此二類短視頻的用戶互動(dòng)指數(shù)在全部類別中偏低。社會(huì)學(xué)者演說類和國(guó)家形象發(fā)言人類視頻是“共青團(tuán)中央”近期開始發(fā)布的新視頻類型，因此發(fā)布量較小，但由于屬于觀點(diǎn)表達(dá)類和立場(chǎng)宣示類的視頻，公眾認(rèn)同程度和傳播意愿都較高，用戶互動(dòng)水平在六類視頻中處于中間位置。

(三)政務(wù)抖音傳播的目標(biāo)公眾及其反映

首先，分析政務(wù)抖音的目標(biāo)公眾構(gòu)成。根據(jù)洋蔥智庫(kù)與卡思數(shù)據(jù)于2018年6月聯(lián)合發(fā)布的《抖音政務(wù)賬號(hào)分析報(bào)告》[8]，抖音用戶中女性占比68%，男性占比32%，在數(shù)量上女性用戶數(shù)量是男性用戶數(shù)量的兩倍之多；從年齡結(jié)構(gòu)上看，抖音用戶以青少年群體為主，年齡位于18至24歲區(qū)間的用戶數(shù)量最多，占比達(dá)44%，18歲以下的用戶占比33%，25至35歲的用戶占比22%，35歲以上的用戶占比僅2%(見圖1)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年3月發(fā)布的抖音用戶地理位置分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，[9]抖音用戶主要分布在三線以下城市，從抖音初期的主要用戶定位在一二線城市來看，抖音用戶出現(xiàn)了向三線及以下城市下沉的現(xiàn)象，且此趨勢(shì)隨著抖音用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大而越發(fā)顯著(見圖2)。

圖1抖音用戶性別與年齡比例

數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)。

圖2抖音用戶在各線城市分布情況

數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)。

結(jié)合抖音的軟件特點(diǎn)來看，抖音相較于其他新媒體應(yīng)用軟件有一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)，即操作的簡(jiǎn)易性。用戶只需簡(jiǎn)單地上下滑動(dòng)屏幕即可切換瀏覽視頻，雙擊屏幕就可以為喜愛的視頻點(diǎn)贊。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的按鍵豎向排列在屏幕右側(cè)，下方是發(fā)布者為視頻添加的簡(jiǎn)要描述。簡(jiǎn)潔明確的UI設(shè)計(jì)大大方便了用戶的操作，這樣的特點(diǎn)使抖音得以在群眾中快速蔓延，發(fā)展了一批忠實(shí)的基層用戶。

根據(jù)以上信息，本文認(rèn)為政務(wù)抖音的目標(biāo)公眾主要有以下三類人群：一是愛用抖音的年輕人，此類人群使用抖音多數(shù)為了跟上潮流和消遣時(shí)光，時(shí)尚、新奇、有趣的視頻是他們的最愛；二是三線及以下城市的基層老百姓，此類人群對(duì)較復(fù)雜的高科技產(chǎn)品和應(yīng)用不太適應(yīng)，便于上手的抖音是他們跟上時(shí)代步伐的上好選擇，他們的偏好眾多，實(shí)用性教學(xué)型的視頻對(duì)他們的幫助最大；三是關(guān)注政治新聞和政府機(jī)構(gòu)動(dòng)向的互聯(lián)網(wǎng)用戶，此類人群本身就樂于了解政務(wù)信息，無論在哪種新媒體平臺(tái)都格外關(guān)注政務(wù)賬號(hào)，比起搞笑逗趣的視頻，更傾向于參與政治方面信息的討論。

其次，分析政務(wù)抖音的公眾反映。從“共青團(tuán)中央”的用戶互動(dòng)狀況來看，公眾對(duì)政務(wù)抖音的響應(yīng)普遍積極，視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量很高，在234個(gè)抖音短視頻樣本中點(diǎn)贊超過10萬(wàn)的有88個(gè)，評(píng)論超過1萬(wàn)的有27個(gè)。然而從評(píng)論的內(nèi)容來看，政務(wù)抖音缺乏有營(yíng)養(yǎng)的互動(dòng)，用戶反應(yīng)比較單一，很少形成多角度有內(nèi)涵的討論，在“共青團(tuán)中央”的一條點(diǎn)贊數(shù)35.6萬(wàn)、評(píng)論數(shù)1.4萬(wàn)的短視頻下，超過30字的評(píng)論僅23條。缺乏有營(yíng)養(yǎng)的評(píng)論也幾乎是所有抖音運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的通病，抖音平臺(tái)的社交性遠(yuǎn)不如微博、微信等以文字、圖片為主要信息傳播形式的社交平臺(tái)，多數(shù)用戶只是單方面接收信息，偶爾發(fā)布幾條簡(jiǎn)單的評(píng)論；視頻發(fā)布者也鮮有在評(píng)論區(qū)參與交流，信息的溝通更像是單向流動(dòng)。整體上看，用戶極少對(duì)政務(wù)抖音做出消極的評(píng)價(jià)，對(duì)政務(wù)抖音運(yùn)營(yíng)方面的批評(píng)意見更是罕見，因此對(duì)于公眾更加真實(shí)詳細(xì)的看法還需要在接下來的實(shí)證研究中繼續(xù)進(jìn)行探索。

再者，對(duì)于政務(wù)抖音的評(píng)價(jià)，各大媒體網(wǎng)站普遍給予了正面的肯定。娛樂資本論用“走下神壇”形容政務(wù)新媒體在抖音平臺(tái)的涉足，[10]用實(shí)例生動(dòng)展示了政務(wù)賬號(hào)在抖音平臺(tái)受到的熱烈歡迎。騰訊網(wǎng)認(rèn)為，抖音是“政府新媒體傳播不可忽視的新平臺(tái)”[11]，打造政務(wù)抖音新平臺(tái)有助于政府現(xiàn)代傳播能力的提升，經(jīng)專業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)的政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)將取得更快更好的發(fā)展。云視網(wǎng)則強(qiáng)調(diào)，政務(wù)抖音既是政務(wù)媒體的新探索，也是政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)的新挑戰(zhàn)，政府在卸下嚴(yán)肅面孔“接地氣”的同時(shí)，也要謹(jǐn)慎把握宣傳和引導(dǎo)方向，謹(jǐn)防被娛樂之風(fēng)帶偏。[12]從新奇到看好，再到警惕，政務(wù)抖音的媒體反應(yīng)既為政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展提供了思路，也為政務(wù)抖音的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘，在一定程度上具有指導(dǎo)意義和參考的價(jià)值。

三、政務(wù)抖音的傳播效果

(一)效果測(cè)量的方法和流程

本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法的研究方法，即以自然科學(xué)研究中實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用形式進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究，通過“完成前測(cè)問卷——觀看政務(wù)抖音——完成后測(cè)問卷”的實(shí)驗(yàn)程序，考察觀看政務(wù)抖音前后被試對(duì)政府形象的感知變化。本實(shí)驗(yàn)選擇“共青團(tuán)中央”、“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”、“人民網(wǎng)”、“北京SWAT”、“四平警事”五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)供被試自由瀏覽觀看。實(shí)驗(yàn)具體流程為：向被試確認(rèn)實(shí)驗(yàn)流程，被試按照要求填寫個(gè)人基本信息和對(duì)政府形象的感知問卷，完成對(duì)政府形象的初步評(píng)價(jià)；前測(cè)問卷填寫完畢后，被試觀看實(shí)驗(yàn)安排的政務(wù)抖音視頻，接著完成后測(cè)問卷，進(jìn)行對(duì)政務(wù)抖音的印象評(píng)價(jià)和觀看抖音后對(duì)政府形象的再評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)過程中穿插訪談法，向被試詢問對(duì)所觀看視頻的感想和被試對(duì)五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的偏好，并記錄被試對(duì)政務(wù)抖音的看法和評(píng)價(jià)。

(二)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

參與實(shí)驗(yàn)的被試共31名，全部被試均完成了實(shí)驗(yàn)的完整程序。問卷從17個(gè)方面對(duì)政府形象的公眾感知進(jìn)行調(diào)查，以“不滿意”、“比較不滿意”、“一般”、“比較滿意”、“很滿意”作為評(píng)價(jià)描述選項(xiàng)，定義變量時(shí)分別對(duì)五個(gè)選項(xiàng)賦予1到5的分值。通過對(duì)前測(cè)問卷的結(jié)果統(tǒng)計(jì)，被試在政府“受社會(huì)監(jiān)督的情況”等四個(gè)方面的平均評(píng)價(jià)低于“一般”，在政府“與群眾溝通交流的情況”等九個(gè)方面存在“不滿意”的評(píng)價(jià)(見表2)。

表2 政府形象前測(cè)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

引入后測(cè)問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)SPSS配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，對(duì)被試在觀看政務(wù)抖音前后對(duì)政府形象在17個(gè)方面的評(píng)價(jià)變化進(jìn)行檢測(cè)。根據(jù)SPSS檢驗(yàn)結(jié)果，被試在觀看政務(wù)抖音后，對(duì)政府“提供服務(wù)的質(zhì)量”等七個(gè)方面的評(píng)價(jià)有顯著提高，并未發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)有顯著降低的方面。

從被試對(duì)政務(wù)抖音的評(píng)價(jià)結(jié)果來看，有74.2%的被試認(rèn)為“政務(wù)抖音能在一定程度上改善我對(duì)政府的評(píng)價(jià)”，認(rèn)為政務(wù)抖音內(nèi)容是“有趣的”、“實(shí)用的”和“可信的”的被試分別占比83.9%、58.1%、93.5%，在觀看政務(wù)抖音后表示“愿意關(guān)注政務(wù)抖音賬號(hào)”的被試僅占41.9%(見表3)。

表3 配對(duì)樣本T檢驗(yàn)存在顯著差異的對(duì)組

表4 被試對(duì)政務(wù)抖音的描述評(píng)價(jià)

從訪談獲取的信息來看(見表4)，大部分被試對(duì)“四平警事”和“人民網(wǎng)”這兩個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)布內(nèi)容比較滿意，而對(duì)“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的抖音視頻不太感興趣。對(duì)于“共青團(tuán)中央”，被試評(píng)價(jià)其主題涵蓋范圍較廣，內(nèi)容偏向綜合性，除了黨政類的視頻還有許多涉及普通人民生活的內(nèi)容，其中熊貓“賣萌”類的視頻最受被試的喜愛；對(duì)于“共青團(tuán)中央”的抖音視頻質(zhì)量，被試普遍給予了較好的評(píng)價(jià)，在愿意關(guān)注政務(wù)抖音賬號(hào)的13個(gè)被試?yán)镉?人愿意關(guān)注“共青團(tuán)中央”。對(duì)于政務(wù)抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，被試給出了“希望能做有意思的系列內(nèi)容”、“不要蹭過時(shí)的熱度”、“還可以更接地氣一點(diǎn)”等意見。另外，在觀察被試觀看政務(wù)抖音視頻的過程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于時(shí)長(zhǎng)超過40秒的政務(wù)抖音，被試經(jīng)常不能堅(jiān)持看完。

(三)結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)至少得到三個(gè)方面的結(jié)論。其一，政務(wù)抖音對(duì)政府形象建設(shè)具有積極作用。在觀看了政務(wù)抖音前后，被試在政府“關(guān)注基層民生”、“與群眾溝通交流”、“工作人員道德素養(yǎng)”、“工作人員專業(yè)水平”、“領(lǐng)導(dǎo)人形象”等五方面的評(píng)價(jià)有顯著差異，產(chǎn)生了積極的變化，說明政務(wù)抖音能夠加強(qiáng)政府與公眾的聯(lián)系，有助于政府與群眾保持緊密相聯(lián)的關(guān)系，強(qiáng)化政府心系百姓、以人為本、執(zhí)政為民的正面形象。41.9%的被試在觀看政務(wù)抖音后愿意關(guān)注政務(wù)抖音賬號(hào)，成為政務(wù)抖音的穩(wěn)定公眾，說明政務(wù)抖音有助于政府形象的傳播，對(duì)公眾具有一定的吸引力和感召力。

其二，政務(wù)抖音在實(shí)用性方面評(píng)價(jià)相對(duì)偏低。結(jié)合對(duì)“共青團(tuán)中央”的發(fā)布內(nèi)容來看，政務(wù)抖音缺少對(duì)群眾切實(shí)有用的“干貨”內(nèi)容，絕大部分側(cè)重點(diǎn)在于展示軍警形象和時(shí)事要聞。實(shí)用性的內(nèi)容是吸引基層公眾的關(guān)鍵，合理加大實(shí)用性內(nèi)容的比重是政務(wù)抖音的改進(jìn)方向之一。

其三，制作政務(wù)抖音短視頻需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操作。粗制濫造的政務(wù)抖音在素材選擇、時(shí)長(zhǎng)把控、畫面質(zhì)量等方面存在致命的缺點(diǎn)，很可能會(huì)造成反面效應(yīng)，因此不僅賬號(hào)運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，視頻制作也需要專業(yè)人士的參與。在媒體運(yùn)營(yíng)上，“共青團(tuán)中央”有青微工作室進(jìn)行內(nèi)容管理，視頻質(zhì)量和推廣效應(yīng)都有所保障；“四平警事”也擁有專門的視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，發(fā)布的系列情景短劇不僅耐看，還兼具娛樂性和教育意義，因此即便時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)也能受到廣泛好評(píng)?？梢姡瑢I(yè)化的制作和管理是運(yùn)營(yíng)政務(wù)抖音賬號(hào)的核心要求。

四、提升政務(wù)抖音傳播效果的可能路徑

(一)注重政務(wù)媒體信息多樣化，滿足公眾實(shí)用性需求

傳統(tǒng)的信息傳播中的把關(guān)人角色和作用在自媒體的今天已經(jīng)逐漸淡化，政府自上而下的議程設(shè)置功能和話語(yǔ)權(quán)在海量信息時(shí)代遭遇到了挑戰(zhàn)。如何在多元化、碎片化和多樣化的信息浪潮中保持政府信息傳播的有效性，就必須充分關(guān)注傳播公眾對(duì)信息的多樣化需求。政務(wù)抖音不能只做形象展示的表面內(nèi)容，而要保證各類視頻，尤其是當(dāng)下政務(wù)抖音所忽視的實(shí)用類視頻投放比重的合理分配。在以展示政府形象為主的政務(wù)抖音中，適當(dāng)穿插實(shí)用性的信息不僅能滿足公眾對(duì)有實(shí)際價(jià)值視頻的需求，也能使公眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)用戶對(duì)接受政務(wù)媒體信息的主動(dòng)性，同時(shí)也使政務(wù)抖音的信息趨于多樣化，避免公眾產(chǎn)生審美疲勞，有效增強(qiáng)粉絲黏性。

(二)注重政務(wù)媒體管理專業(yè)化，著力提升傳播內(nèi)容質(zhì)量

專業(yè)的政府公共關(guān)系部門或者團(tuán)隊(duì)是政府形象構(gòu)建和傳播的組織保障。政府形象塑造的成功與否以及政府信息傳播的有效性也與政府公共關(guān)系部門或團(tuán)隊(duì)的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)能力緊密相關(guān)。一個(gè)成熟的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不僅善于把政府議程設(shè)置、公眾議程設(shè)置與媒介議程設(shè)置三方面完美地相結(jié)合，也能用公眾喜聞樂見的方式發(fā)揮好政務(wù)媒體的政務(wù)公開、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、人心凝聚的多種功能，最終服務(wù)于塑造深受人民群眾擁戴的政府形象和以信息化驅(qū)動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)綜合治理的目標(biāo)。

(三)注重政務(wù)媒體多平臺(tái)共建，開啟“兩微一抖”新模式

為克服傳播范圍受限、信息反饋不足的困難，政務(wù)抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可與其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者開展部門間合作，聯(lián)合政務(wù)“雙微”，開啟“兩微一抖”式的政務(wù)媒體多平臺(tái)共建，發(fā)揮政務(wù)多媒體系統(tǒng)性、大規(guī)模、一體化的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。通過多媒體合作，對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的熱點(diǎn)信息進(jìn)行多平臺(tái)同步推送，對(duì)人民群眾喜聞樂見的精品信息進(jìn)行跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推送，不僅可以使政務(wù)抖音的傳播范圍更加深廣，獲得有價(jià)值的公眾反饋，也可以豐富政務(wù)抖音的內(nèi)容，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)用戶成為政務(wù)抖音賬號(hào)的穩(wěn)定公眾。

注釋：

①因抖音對(duì)于數(shù)量過萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)只顯示精確到千位數(shù)數(shù)字，故統(tǒng)計(jì)數(shù)字和計(jì)算結(jié)果存在一定誤差，但基本可以保證統(tǒng)計(jì)誤差對(duì)研究結(jié)論沒有影響。