于海慧

摘? 要：我們的生活被各種各樣的廣告所轟炸，這些廣告無(wú)論在任何時(shí)候任何地點(diǎn)都可能出現(xiàn)。隨著消費(fèi)能力和女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提高，化妝品廣告在廣告這一領(lǐng)域占有很大的比重。本文以韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為理論框架，以2008年各大化妝品宣傳冊(cè)文本為語(yǔ)料，通過(guò)從情緒、情態(tài)的角度分析化妝品廣告的人際意義來(lái)討論其語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言運(yùn)用規(guī)律，從而發(fā)現(xiàn)廣告主是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其商品的。此外，也希望人們能夠很好地辨別化妝品廣告的真實(shí)性。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語(yǔ)法;化妝品廣告;語(yǔ)氣;情態(tài)

[中圖分類號(hào)]：H146? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2020）-03--01

一、前言

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)生活中必不可少的一部分，它能夠促進(jìn)生產(chǎn)、激活市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、拓展服務(wù)理念。廣告是特定廣告商傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息的一種方式，而語(yǔ)言是實(shí)現(xiàn)廣告功能的重要手段。所以研究廣告的特點(diǎn)有助于更好地運(yùn)用廣告語(yǔ)言。

化妝品作為一種創(chuàng)造美的商品，深受廣大女性朋友的喜愛(ài)。而化妝品廣告也以其獨(dú)具特色的圖片和話語(yǔ)吸引著他們的目光，同樣也驅(qū)使著學(xué)者們?cè)谶@一領(lǐng)域的探索，但大多都是從修辭、語(yǔ)法、文體、語(yǔ)用等角度對(duì)其語(yǔ)言進(jìn)行分析，從系統(tǒng)功能語(yǔ)法角度進(jìn)行分析的卻少之又少。因此，本研究以韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)，采用功能語(yǔ)法分析方法，從語(yǔ)氣、情態(tài)的角度研究化妝品廣告的人際意義，旨在探討人際意義在化妝品廣告語(yǔ)篇中的實(shí)現(xiàn)。這樣既能拓寬系統(tǒng)功能語(yǔ)法在語(yǔ)篇研究中應(yīng)用的范圍，也能為消費(fèi)者提供一些識(shí)別化妝品廣告真實(shí)性的借鑒，幫助廣告商與他們進(jìn)行有效的溝通。

二、語(yǔ)氣

在韓禮德的人際意義模型中，語(yǔ)氣是說(shuō)話者通過(guò)語(yǔ)法形式表達(dá)句子命題的主觀意識(shí)。在英語(yǔ)中，主語(yǔ)和限定成分結(jié)合在形成了一個(gè)單一的成分，稱為語(yǔ)氣。通過(guò)主語(yǔ)和限定成分在句中的不同位置，可以將語(yǔ)氣分為陳述語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣和感嘆語(yǔ)氣。一般說(shuō)來(lái)，在廣告語(yǔ)境下，陳述句體現(xiàn)為信息功能，即為潛在消費(fèi)者提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以實(shí)現(xiàn)隱性說(shuō)服。疑問(wèn)句和感嘆句用來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引和勸說(shuō)功能，激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)化妝品的興趣，勸說(shuō)他們采取購(gòu)買行動(dòng)。命令句通常用于實(shí)現(xiàn)信息提供和行動(dòng)要求的目的。

例1：再也沒(méi)有比防曬噴露更方便使用的防曬產(chǎn)品了！輕輕一噴，就能起到全面防曬的作用，是不是你的最愛(ài)呢？

例2：此刻開始，呵護(hù)你的面龐，享受鮮活清爽的每一天。

例1是關(guān)于化妝品妮維雅2008年宣傳冊(cè)上的一則廣告，在其開頭就使用了感嘆句，從一開始就吸引了消費(fèi)者的注意，讓其駐足停留;接著用陳述句呈現(xiàn)其產(chǎn)品的功效，最后提出疑問(wèn)—反義疑問(wèn)句，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是無(wú)需回答的，答案都在消費(fèi)者的心中的，是不言而喻的。例2中是祈使句，通過(guò)“呵護(hù)”、“享受”兩個(gè)動(dòng)詞的使用，廣告商試圖要求潛在消費(fèi)者采取行動(dòng)。在化妝品廣告文本中，祈使句通常表達(dá)的是“要求”而不是“命令”。

三、情態(tài)

情態(tài)被認(rèn)為是人際關(guān)系的重要組成部分。Halliday認(rèn)為情態(tài)是介于是和否之間的意義領(lǐng)域--介于積極和消極極性之間的中間地帶。換句話說(shuō)，它是說(shuō)話者態(tài)度的一種表現(xiàn)。Halliday進(jìn)一步將情態(tài)分為兩個(gè)類別：模態(tài)和調(diào)制。

例3：你的雙唇，一定會(huì)上癮！

例4：想打造理想的體型，……，全新歐珀萊美體塑身乳，……

以上兩例分別是歐珀萊和倩碧2008年宣傳冊(cè)的廣告，在例3中用了一個(gè)表示概率的詞“一定”，表明了廣告商對(duì)自己產(chǎn)品的信心，這種認(rèn)可同樣也會(huì)感染到消費(fèi)者，但這種吸引力不具有強(qiáng)迫性，決定權(quán)在消費(fèi)者自己手中，不會(huì)讓他們感覺(jué)到不舒服。這樣，就增加了其采取購(gòu)買行動(dòng)的可能性。“想（要）”表示的是一種心理過(guò)程，例4中，作者就用來(lái)了“想”這一詞，如果潛在的消費(fèi)者希望自己的身體變得完美，他們就會(huì)自然而然的被此廣告所吸引。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上的分析，可以看到，化妝品廣告商經(jīng)常使用語(yǔ)氣、情態(tài)系統(tǒng)向潛在客戶展示他們的產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起他們的注意并引發(fā)購(gòu)買行為。廣告商通常根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)選擇使用不同的語(yǔ)氣。然后在文本中添加情態(tài)詞來(lái)表達(dá)他們介紹和銷售產(chǎn)品的意愿，在空間上與消費(fèi)者形成對(duì)話，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。本研究證明用韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法分析化妝品廣告是可行的，以揭示化妝品廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言特點(diǎn)和規(guī)律。

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