李之暄

摘要：零售業(yè)有一種說(shuō)法：“世上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店?！?但作為全球最大的便利店的7-11在天津市內(nèi)的情形并非十分樂(lè)觀。本次調(diào)研著重圍繞天津市內(nèi)7-11便利店的消費(fèi)者群體，從購(gòu)物環(huán)境這一嶄新角度通過(guò)定性以及定量?jī)煞N調(diào)研方法分析其被其他便利店輕易擠占部分市場(chǎng)份額的原因，并對(duì)其在購(gòu)物環(huán)境方面存在的問(wèn)題提供相應(yīng)解決方案，增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：7-11便利店;購(gòu)物環(huán)境;相應(yīng)改善措施

一、調(diào)研背景

近10年隨著全家、羅森、喜士多等便利店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也伴隨著國(guó)內(nèi)自由品牌便利店的崛起，雖然7-11是進(jìn)駐中國(guó)較早的老牌便利店，但其地位依然受到了明顯的沖擊。2019年，7-11便利店總部突然宣布消息稱，決定從3月中旬開(kāi)始，在東京、愛(ài)知等地區(qū)的10家分店中，取消24小時(shí)營(yíng)業(yè)制度，雖然7-11便利店官方對(duì)給出的解釋是：“這是為高齡化及人口減少等的社會(huì)構(gòu)造變化做準(zhǔn)備”。但客觀來(lái)說(shuō)，7-11便利店最近確實(shí)遇到了困難。根據(jù)我們的實(shí)地走訪調(diào)查，在天津市區(qū)內(nèi)的7-11便利店同樣也出現(xiàn)了關(guān)店、閉店的情況。例如，天津市南開(kāi)區(qū)華苑的7-11已經(jīng)被全時(shí)便利店取代。

二、調(diào)研目的

本次調(diào)研著重圍繞天津市7-11的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行，主要為了避開(kāi)傳統(tǒng)角度，從購(gòu)物環(huán)境這一嶄新角度分析其被其他便利店輕易擠占部分市場(chǎng)份額的原因，并對(duì)其在購(gòu)物環(huán)境方面存在的問(wèn)題提供相應(yīng)解決方案，增加天津市內(nèi)的7-11的競(jìng)爭(zhēng)力，重新奪回其丟掉的市場(chǎng)份額。

三、調(diào)研設(shè)計(jì)（包括定性調(diào)研和定量調(diào)研）

1. 制定調(diào)研方案

選擇分布在天津市內(nèi)不同區(qū)域的5家711便利店，分別對(duì)其進(jìn)行了實(shí)地走訪調(diào)查，并將觀察點(diǎn)主要聚焦在店內(nèi)環(huán)境方面，對(duì)其存在的明顯問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單記錄。通過(guò)前期的走訪調(diào)查，我決定采取定量和定性兩種方式進(jìn)行深入調(diào)研。

2. 定量調(diào)研

問(wèn)卷分析法。針對(duì)在前期走訪調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的7-11便利店在環(huán)境方面存在的問(wèn)題最終設(shè)計(jì)出問(wèn)卷終稿。在對(duì)回收的391份有效問(wèn)卷進(jìn)行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析之后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷應(yīng)答者對(duì)天津市內(nèi)的7-11便利店在購(gòu)物環(huán)境方面存在的不滿主要集中于商品供應(yīng)量、店內(nèi)聲音環(huán)境、服務(wù)、異味、入口、排隊(duì)這幾個(gè)方面。為了進(jìn)一步探究問(wèn)題的成因，并尋找盡可能地解決措施，我決定分別補(bǔ)充一組深度訪談和一組焦點(diǎn)小組訪談，對(duì)課題進(jìn)行更加深入的定性調(diào)研。

3. 定性調(diào)研

（1）深度訪談?？傆?jì)兩組。訪談對(duì)象20歲-35歲年齡段的職業(yè)白領(lǐng)和在校大學(xué)生。每次訪談時(shí)間大約為45分鐘左右。訪談內(nèi)容主要是基于商品供應(yīng)量、服務(wù)、入口、排隊(duì)這幾個(gè)方面。所有問(wèn)題均采用開(kāi)放性提問(wèn)方式，以便讓受訪者盡可能去表達(dá)其觀點(diǎn)，然后根據(jù)受訪者的回答再進(jìn)行進(jìn)一步的提問(wèn)，探索產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，以及解決辦法的可能與否，并予以確認(rèn)和記錄。

在這里，我們選取深度訪談中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題呈現(xiàn)如下：

問(wèn)題一：您認(rèn)為7-11便利店的商品供應(yīng)量如何，在您購(gòu)買的過(guò)程中有沒(méi)有經(jīng)常出現(xiàn)購(gòu)買不到想要產(chǎn)品的情況？

問(wèn)題二：您認(rèn)為目前您去過(guò)的711便利店的工作人員服務(wù)態(tài)度如何，有沒(méi)有出現(xiàn)令您感到不適的情況呢？

問(wèn)題三：您經(jīng)常在7-11便利店購(gòu)買物品時(shí)遇到排隊(duì)情況嗎？一般是什么時(shí)間段呢？您認(rèn)為7-11便利店在這方面還需做出什么改變呢？

問(wèn)題四：您認(rèn)為7-11便利店的出入口寬度如何呢？711應(yīng)做出怎樣的改變呢？

（2）焦點(diǎn)小組訪談。隨后，我們選取了20歲以下年齡段1人，20歲到35歲年齡段4人，36歲以上3人，總共8人參與焦點(diǎn)小組訪談，本次訪談時(shí)間大約30分鐘，訪談目的：一是深入探索問(wèn)卷及深度訪談中尚未得出結(jié)論以及新暴露出的問(wèn)題，形成研究假設(shè);二是了解團(tuán)體訪談參加人對(duì)711便利店購(gòu)物環(huán)境的看法和態(tài)度。

焦點(diǎn)小組訪談主持人提綱：

問(wèn)題一：大家覺(jué)得天津市7-11便利店目前商品供應(yīng)量如何，在購(gòu)買的過(guò)程中有沒(méi)有經(jīng)常出現(xiàn)購(gòu)買不到想要產(chǎn)品的情況？

問(wèn)題二：大家目前去過(guò)的7-11便利店中工作人員服務(wù)態(tài)度如何，有沒(méi)有出現(xiàn)令您感到不適的情況呢？

問(wèn)題三：大家經(jīng)常在7-11便利店購(gòu)買物品時(shí)遇到排隊(duì)情況嗎？一般是什么時(shí)間段呢？您認(rèn)為7-11便利店在這方面還需做出什么改變呢？

問(wèn)題四：大家認(rèn)為7-11便利店增加哪些服務(wù)能讓您有一個(gè)更為舒適的購(gòu)物環(huán)境呢？

四、數(shù)據(jù)詳細(xì)分析

1. 購(gòu)物環(huán)境滿意度

在20歲以下年齡段中有百分之33的人選擇7-11便利店的原因包括購(gòu)物環(huán)境，21歲-35歲年齡段中有64%的人，36歲以上的人中有34%，可見(jiàn)購(gòu)物環(huán)境在消費(fèi)者選擇7-11便利店的原因中占據(jù)不小的比率，需要作為一個(gè)細(xì)分模塊深入調(diào)研。如圖1：

2.補(bǔ)貨問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，48%的顧客表示7-11便利店商品經(jīng)常缺貨，34%的顧客表示商品出現(xiàn)偶爾缺貨的情況。在經(jīng)過(guò)深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)研后我發(fā)現(xiàn)多數(shù)受訪者認(rèn)為雖然711便利店采用的是特有的“共同配送計(jì)劃”，但天津市區(qū)內(nèi)大多數(shù)7-11門店沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)，其原因大部分在于：①店員只去做收銀這項(xiàng)工作，其他的事不做。如：不去觀察門店里的貨物哪些比較暢銷、哪些比較難賣，因此盤(pán)點(diǎn)時(shí)不清楚哪些商品流動(dòng)性大。②在電腦操作方面，不知道運(yùn)用相關(guān)的技術(shù)，不清楚盤(pán)點(diǎn)的流程，導(dǎo)致貨物未及時(shí)送達(dá)門店，或者配貨不全。如圖2：

3.店內(nèi)聲音環(huán)境

問(wèn)卷顯示75%的受訪者認(rèn)為7-11便利店店內(nèi)聲音環(huán)境正?；蚴呛馨察o，25%的受訪者認(rèn)為有點(diǎn)鬧，沒(méi)有選擇很嘈雜的人選。但在焦點(diǎn)小組訪談中，有部分受訪者建議7-11便利店在高峰期和普通時(shí)間段增加不同店內(nèi)音樂(lè)來(lái)提升購(gòu)買環(huán)境以及消費(fèi)者購(gòu)物感受。如圖3：