鄧承哲

[提要] 隨著國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球文化的融合，各國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)、軍事轉(zhuǎn)移到軟實(shí)力文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化貿(mào)易越來越引起各國(guó)政府重視。我國(guó)文化貿(mào)易與其他的貿(mào)易相比還有一定的差距，在世界文化市場(chǎng)上屬于貿(mào)易逆差，份額較少。本文就我國(guó)文化貿(mào)易現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出我國(guó)文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易;文化產(chǎn)品;國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年12月19日

文化產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而且文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家的軟實(shí)力，存在著巨大的市場(chǎng)潛力，隨著各國(guó)文化交流的發(fā)展，文化貿(mào)易成為對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新亮點(diǎn)。近年來我國(guó)對(duì)外貿(mào)易出口總額不斷增加，但是作為核心實(shí)力，文化產(chǎn)品貿(mào)易比重較小，使得我們?cè)谫Q(mào)易中處于被動(dòng)地位。如果長(zhǎng)久下去，將會(huì)威脅我國(guó)文化安全。為了加快對(duì)外文化貿(mào)易，國(guó)務(wù)院于2014年發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》，意在提高我國(guó)文化貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)有悠久歷史，豐富的文化資源。在國(guó)際貿(mào)易中占有相當(dāng)重要的地位，卻總是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化中出現(xiàn)爭(zhēng)端，文化貿(mào)易中受到前所未有的挑戰(zhàn)，要想讓中華文明走向世界，就必須加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易，采取相應(yīng)對(duì)策。只有根據(jù)我國(guó)文化貿(mào)易現(xiàn)狀，分析文化貿(mào)易問題所在，才能發(fā)展我國(guó)文化貿(mào)易，讓中國(guó)成為文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

一、我國(guó)文化貿(mào)易及其發(fā)展現(xiàn)狀

文化貿(mào)易是有關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)的跨國(guó)交易，聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）將文化貿(mào)易定義為一種有形的文化產(chǎn)品和無形的文化服務(wù)的進(jìn)出口行為。文化產(chǎn)品可以是各種傳播文化的報(bào)紙、書籍、雜志等，也可以是各種影視、演出和音像制品等娛樂活動(dòng)。文化貿(mào)易的發(fā)展能給一個(gè)國(guó)家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益，特別是文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)帶來的附加值效應(yīng)，比如一部電影的投放，除了有票房收益，更多的是衍生的產(chǎn)業(yè)，旅游和產(chǎn)品等。但是，當(dāng)前我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展并不像其他貿(mào)易那么強(qiáng)，我國(guó)文化貿(mào)易當(dāng)前現(xiàn)狀如下：

（一）我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展規(guī)模。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017年文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額1，265.1億美元，同比增長(zhǎng)11.1%。兩項(xiàng)文化貿(mào)易中，文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額971.2億美元，同比增長(zhǎng)10.2%，文化產(chǎn)品出口881.9億美元，同比增長(zhǎng)12.4%，進(jìn)口89.3億美元，同比下降7.6%;文化服務(wù)進(jìn)出口總額293.9億美元，同比增長(zhǎng)14.4%，文化服務(wù)進(jìn)口232.2億美元，同比增長(zhǎng)20.5%，文化服務(wù)出口61.7億美元，同比下降3.9%。而到了2018年我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易增長(zhǎng)快速，文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額1，370.1億美元，較上年增長(zhǎng)8.3%。其中，文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額1，023.8億美元，較上年增長(zhǎng)5.4%;文化服務(wù)進(jìn)出口總額346.3億美元，較上年增長(zhǎng)17.8%。文化產(chǎn)品出口總額925.3億美元，進(jìn)口總額98.5億美元，較上年分別增長(zhǎng)9.9%與5.9%;文化服務(wù)出口72.9億美元，較上年增長(zhǎng)18.2%，文化服務(wù)進(jìn)口273.4億美元，較上年增長(zhǎng)17.7%。由此可見，我國(guó)文化貿(mào)易正有序健康發(fā)展。

（二）文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展。與2017年對(duì)比，2018年的文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化顯著。而這顯著的成績(jī)背后，是我國(guó)對(duì)于文化貿(mào)易的重視，主要是在2018年頻繁出各項(xiàng)政策。例如：2017～2018年度，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門于2018年2月共同認(rèn)定了國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)298家和國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目109個(gè);2018年6月，相關(guān)部門又公布了國(guó)家文化出口13個(gè)基地名單。2018年數(shù)據(jù)中，文化產(chǎn)品貿(mào)易中第一大類別文化用品為出口增長(zhǎng)2.0%，占比達(dá)50.6%。工藝美術(shù)品及收藏品、出版物等中華文化內(nèi)涵較為豐富的文化產(chǎn)品出口增幅較高，分別增長(zhǎng)9.9%和5.9%，增幅比上年分別提升12.4和9.3個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)比而言，文化專用設(shè)備出口增長(zhǎng)4.4%，占比13.1%，比2017年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。

（三）文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。我國(guó)近幾年來文化產(chǎn)品貿(mào)易隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷的加強(qiáng)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。對(duì)于我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展，特別是新型文化貿(mào)易發(fā)展強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)游戲、影視加工成本降低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。同時(shí)，為了獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，文化貿(mào)易方面不斷向人才方向延伸。相對(duì)其他國(guó)家而言，我國(guó)在影視、出版和商演方面有所欠缺，但同比還是在加強(qiáng)。

二、我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展中存在的問題

長(zhǎng)久以來，我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但是與其他國(guó)家相比，還有一定差距，各方面問題也比較突出，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）文化產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷意識(shí)薄弱。我國(guó)文化資源具有先天的優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展過程中很少注意后天的開發(fā)。特別是沒有注意文化資源的經(jīng)濟(jì)屬性，好多優(yōu)良的中華文化被國(guó)外搶先開發(fā)，比如大熊貓被美國(guó)拍成《功夫熊貓》，賺足了票房。這種明顯缺少開發(fā)意識(shí)，阻礙我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展。同時(shí)，在文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外營(yíng)銷中，與文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)相比，營(yíng)銷渠道狹窄。文化產(chǎn)品包裝營(yíng)銷方面明顯不足，缺少市場(chǎng)觀念，一個(gè)節(jié)目投入了大量的資金聘請(qǐng)名人，卻在推廣方面投入不足，錯(cuò)過了獲取大量收益的機(jī)會(huì)。

（二）缺少文化品牌效應(yīng)。在當(dāng)前文化背景下，我們提到好萊塢，提到迪士尼和夢(mèng)工廠，自然可以想到這些都是美國(guó)的文化品牌。在面對(duì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活水平的提高，更多的追求除了質(zhì)量還有品牌。品牌可以給我們帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而對(duì)于我們國(guó)家來說，缺少有代表性文化品牌，才會(huì)在文化貿(mào)易中處于劣勢(shì)。

（三）文化服務(wù)方面一直處于逆差。我國(guó)2017年文化服務(wù)進(jìn)口232.2億美元，出口61.7億美元;2018年文化服務(wù)出口72.9億美元，進(jìn)口273.4億美元。可以看出，文化服務(wù)出于逆差的劣勢(shì)，并且還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。在文化服務(wù)發(fā)展中，有各種因素阻礙著文化服務(wù)貿(mào)易的增強(qiáng)，例如，文化服務(wù)的人才缺乏，資金的投入量不足，政府政策有待完善。

三、我國(guó)文化貿(mào)易提升戰(zhàn)略

盡管近幾年來我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但是相比而言要成為文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)還有很多欠缺的地方，針對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）多樣化開發(fā)，拓寬營(yíng)銷渠道。文化產(chǎn)業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，要制定相關(guān)的影響策略，從價(jià)格掌控到分銷途徑的開發(fā)。要靈活運(yùn)用當(dāng)前營(yíng)銷資源，開設(shè)營(yíng)銷平臺(tái)，比如進(jìn)行文化產(chǎn)品市場(chǎng)展示，開宣傳會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各種手段的綜合運(yùn)用。在營(yíng)銷上，要開展多樣化的策略，重要的是調(diào)查消費(fèi)者的需求，針對(duì)需求，制定營(yíng)銷策略。不同的文化消費(fèi)群體具有明顯差異，因此在制定文化貿(mào)易差異化營(yíng)銷時(shí)要針對(duì)不同國(guó)別、不同的人群環(huán)境。

（二）發(fā)展品牌效應(yīng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，我國(guó)才能在國(guó)際市場(chǎng)上開拓市場(chǎng)，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌有時(shí)候就如同通行證一般，成為一種標(biāo)志。很多文化強(qiáng)國(guó)在以品牌為中心，衍生出更多的文化產(chǎn)業(yè)，使得文化貿(mào)易發(fā)展快速。為打造文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，我們要建立一整套的戰(zhàn)略措施來培養(yǎng)符合我國(guó)文化底蘊(yùn)的品牌文化。把品牌文化作為我國(guó)文化企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期宗旨，整合各個(gè)文化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開展合作，打造國(guó)際品牌，必將推進(jìn)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展。

（三）培養(yǎng)高端文化貿(mào)易人才。提升文化貿(mào)易，人才是根本，人才歷來都是競(jìng)爭(zhēng)的核心。我們的文化貿(mào)易要走向市場(chǎng)，需要專門的文化貿(mào)易人才。文化貿(mào)易需要文化開發(fā)創(chuàng)新的人才，也需要開拓市場(chǎng)的人才，更需要了解國(guó)際市場(chǎng)又懂得國(guó)際法規(guī)的人才，可以說在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境下我國(guó)需要專業(yè)性強(qiáng)、綜合能力強(qiáng)的復(fù)合型人才。要培育復(fù)合型文化貿(mào)易人才，需要政府、學(xué)校和社會(huì)企業(yè)單位的共同努力，為國(guó)家輸送更多的人才。

（四）加強(qiáng)相關(guān)立法建設(shè)。建立健全我國(guó)文化貿(mào)易的立法，是發(fā)展我國(guó)文化貿(mào)易的首要問題。要有個(gè)基本的框架，然后針對(duì)各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目再單獨(dú)立法，比如，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、影視出版物法律、文化發(fā)展基金法等，但是完善相關(guān)立法的時(shí)候一定要與國(guó)際法律保持一致。立法一旦確定要保證公開、公正、公平的原則，嚴(yán)格執(zhí)行，不得濫用職權(quán)，阻礙法律的公正。

總之，我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展到目前為至已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但是在文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)之路上，還需要我們更加努力，彌補(bǔ)當(dāng)前文化貿(mào)易發(fā)展的不足，抓住國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇，向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

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