崔志良　安鵬

[提要] 品牌能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的暢銷及溢價銷售，而創(chuàng)建知名大米品牌是吉林省大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效措施。本文旨在調(diào)查吉林省大米品牌發(fā)展?fàn)顩r，運用科學(xué)的分析方法，查找出吉林省大米品牌發(fā)展中存在的問題，并結(jié)合實際提出對策建議。

關(guān)鍵詞：吉林;大米品牌;改善對策

中圖分類號：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年1月8日

《吉林省2017-2020年促進(jìn)農(nóng)民增收行動計劃》文件明確指出要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，制定出臺《吉林省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》，突出打造吉林大米區(qū)域品牌。開展吉林省大米品牌發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查研究，旨在通過分析吉林省大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，提出相應(yīng)建議。

一、調(diào)查方法與對象

（一）調(diào)查方法。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)搜集、問卷調(diào)查、專家訪談等形式對吉林省大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，收集吉林省大米品牌的行政區(qū)域分布、數(shù)量狀況、知名度等具體信息。專家訪談對象主要為當(dāng)?shù)孛咨?，米商們作為?jīng)驗豐富的專家型銷售者和消費者，他們長期經(jīng)銷這類商品，對這類商品的各種特點非常熟悉，提出的問題和建議具有重要意義。

（二）研究對象。采取隨機取樣的方法，選取吉林省內(nèi)211家糧油店、生鮮超市、批發(fā)市場進(jìn)行實地走訪調(diào)查，同時發(fā)放問卷200份，收回有效問卷200份，問卷有效率為100%。

二、吉林省大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）吉林省大米品牌優(yōu)勢狀況

1、大米品質(zhì)上的天然優(yōu)勢。吉林省位于世界三大寒地黑土帶上，水稻生產(chǎn)條件好、品質(zhì)優(yōu)。東部土質(zhì)多由森林腐殖質(zhì)和火山灰構(gòu)成，礦物質(zhì)含量高，適宜生產(chǎn)富硒大米;中部大多為黑土地，有機質(zhì)含量高適宜種植綠色有機大米;西部土質(zhì)偏堿性，適宜生產(chǎn)弱堿大米，又因富含氮、磷、鉀和各種有機物養(yǎng)分適宜，適宜優(yōu)質(zhì)水稻的栽培。

2、政策導(dǎo)向上的優(yōu)勢。早在2013年，吉林省人民政府辦公廳就出臺了《吉林省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》文件，指出了推進(jìn)大米品牌建設(shè)的重大意義以及基本思路，各部門積極響應(yīng)，吉林省糧食部門帶頭制定完善的《吉林大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，在大米質(zhì)量監(jiān)管上產(chǎn)生了重要作用，為品牌發(fā)展提供了土壤。2016年10月，吉林省糧食局建立了吉林大米品牌的官方電商平臺“吉林大米網(wǎng)”，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式，在官方帶領(lǐng)下實現(xiàn)讓吉林大米品牌走上網(wǎng)絡(luò)，走出吉林。

（二）吉林省大米品牌機遇現(xiàn)狀

1、消費者訴求多元化的機遇。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的訴求日漸多元化，大米除了滿足溫飽外，綠色有機、健康安全、美觀宜人等要素更加被消費者所看重，更多人開始選用質(zhì)量精良的品牌大米。

2、供給側(cè)改革的機遇。即制造出高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。對于吉林大米優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)起到了重要作用，吉林大米品牌應(yīng)將供給重心放在有機綠色的優(yōu)質(zhì)大米上，積極發(fā)掘吉林大米特色，內(nèi)部淘汰低質(zhì)大米品牌，外部提高市場競爭力，這是吉林大米品牌發(fā)展的新契機。

（三）吉林省大米品牌發(fā)展競爭現(xiàn)狀

1、國際市場競爭現(xiàn)狀。在過去的十年間，中國的大米進(jìn)口量增長了9倍，2013年開始中國已由曾經(jīng)的大米出口國轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜃畲蟮拇竺走M(jìn)口國。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年1～11月中國進(jìn)口大米217萬噸，實際情況遠(yuǎn)超該水平。大量的進(jìn)口大米一定程度上搶占了部分市場。

2、國內(nèi)市場競爭現(xiàn)狀。從近來說，黑龍江省大米馳名已久，其中五常大米、雙河大米等黑龍江大米區(qū)域品牌在吉林省內(nèi)市場隨處可見，其品牌發(fā)展已較為成熟，是吉林大米的一大勁敵。從全國來說，其他地區(qū)的優(yōu)質(zhì)大米在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)已久，對吉林大米進(jìn)入該地區(qū)市場會有一些競爭，同時，現(xiàn)如今的電商與物流發(fā)展迅速，距離問題已經(jīng)不是什么難題，這些優(yōu)質(zhì)大米都是吉林大米在全國市場的競爭對象。

（四）吉林省大米品牌發(fā)展中存在的問題

1、知名品牌數(shù)量少、影響力小，加工企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)落后。吉林省大米產(chǎn)量巨大，但知名品牌數(shù)量有限，因此影響了吉林省大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要由于過去物流水平欠發(fā)達(dá)，大米銷售點往往由當(dāng)?shù)匦∽鞣还┴?，現(xiàn)階段很多小型大米銷售點（如糧油店）仍使用這種傳統(tǒng)進(jìn)貨渠道，而這些小作坊往往專業(yè)化水平不高，長期處于低效、分散的狀態(tài)，難以形成強有力品牌，也使品質(zhì)良莠不齊。

2、吉林省大米區(qū)域品牌濫用現(xiàn)象嚴(yán)重。一些因當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境適宜水稻種植而產(chǎn)生品質(zhì)口味俱佳最終自發(fā)形成的區(qū)域品牌，諸如梅河口市的梅河大米、汪清縣百草溝大米，雖然品質(zhì)十分精良，但受當(dāng)?shù)胤N植面積和技術(shù)限制，難以大量生產(chǎn)，又因其區(qū)域品牌在其輻射范圍內(nèi)具有極高的品牌價值，導(dǎo)致區(qū)域品牌被濫用，不良廠商以次充好，使區(qū)域品牌形象受損。

3、企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識。吉林省多數(shù)大米加工企業(yè)屬于個體農(nóng)戶企業(yè)，他們?nèi)狈ζ放埔庾R，對品牌價值重要性認(rèn)識不足，導(dǎo)致其往往為了眼前利益而自損品牌形象，甚至利用區(qū)域品牌名聲仿冒摻假，破壞區(qū)域品牌形象。

4、對品牌內(nèi)涵的挖掘不足。吉林省大米歷史悠久，但品牌發(fā)展較為傳統(tǒng)，對于品牌內(nèi)涵的挖掘以及吉林大米品牌文化與大眾喜愛的主流文化的融合做得并不好，面對競爭對手時，不免缺乏特色，不易被消費者記住并選擇。

5、產(chǎn)品包裝缺乏創(chuàng)新。大米包裝工藝不精，缺乏創(chuàng)新，缺乏特色，影響了大米品牌的形象塑造。

三、吉林省大米品牌發(fā)展建議

（一）合理進(jìn)行資源整合。優(yōu)選省內(nèi)馳名品牌共同打造吉林大米這一區(qū)域品牌，利用優(yōu)秀的品質(zhì)打響吉林大米的品牌，擴(kuò)大影響范圍，謀求整體利益。同時，加快小品牌的資源整合，逐步取締“小散弱”品牌，淘汰技術(shù)水平低下的小作坊，取而代之的是規(guī)范化的、專業(yè)化的生產(chǎn)與管理，從而提高優(yōu)質(zhì)大米的產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，為吉林大米的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）保障大米品質(zhì)，提高市場競爭力。品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，吉林大米想要發(fā)展，就必須保障安全，牢抓品質(zhì)。第一，建立類似全球魚類養(yǎng)殖聯(lián)盟的BAP認(rèn)證系統(tǒng)，實現(xiàn)大米出現(xiàn)安全問題可溯源，提升有關(guān)部門對于大米流通各環(huán)節(jié)把控力。第二，尋求差異化，提高市場競爭力?？筛鶕?jù)吉林各區(qū)域特征，打造吉林東部富硒大米、西部弱堿大米、中部綠色有機大米，以突出大米品質(zhì)特征。

（三）企業(yè)品牌與區(qū)域品牌共同發(fā)展。想要做好吉林省大米這個“產(chǎn)業(yè)品牌”，要從兩個角度出發(fā)：一是向下延伸做好產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌;二是橫向延伸提升吉林大米區(qū)域品牌知名度。企業(yè)品牌借力區(qū)域品牌知名度加速發(fā)展，區(qū)域品牌又依賴優(yōu)秀企業(yè)品牌為其提升輻射影響力。但區(qū)域品牌又有公共特性，如果個別企業(yè)品牌規(guī)范不當(dāng)，區(qū)域品牌會被其所影響甚至出現(xiàn)“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的現(xiàn)象，需要對區(qū)域品牌進(jìn)行規(guī)范化。以梅河口市的梅河大米為例，早在15年前梅河口市就已開展標(biāo)準(zhǔn)化種植并被批準(zhǔn)為國家級綠優(yōu)水稻標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，制定出臺了《綠優(yōu)水稻生產(chǎn)工藝規(guī)程》《綠優(yōu)水稻機械化栽培技術(shù)規(guī)程》等地方標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范了其區(qū)域品牌的生產(chǎn)，使得其區(qū)域品牌總體品質(zhì)上升，濫用情況大幅降低。

（四）深度挖掘吉林大米的品牌內(nèi)涵，加強宣傳力度。將吉林文化融入大米之中，既以吉林文化為噱頭宣傳吉林大米，又以吉林大米為載體推廣吉林文化。通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等途徑，講述吉林大米的優(yōu)質(zhì)之處與歷史傳承。利用名人效應(yīng)，邀請知名人士為吉林大米推廣代言，提高吉林大米知名度，同時邀請專家在網(wǎng)上網(wǎng)下知名平臺解讀吉林大米品質(zhì)優(yōu)秀的理論依據(jù)。憑借“中國粳米之都”、“中國粳稻貢米之鄉(xiāng)”等優(yōu)秀名頭，加強推廣宣傳，向外擴(kuò)大吉林大米品牌知名度。

（五）創(chuàng)新包裝工藝，大米包裝美觀化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對美的需求日益增加，兼具美觀性也成為了大米選擇的要素之一。當(dāng)今消費者對大米的消費除了解決溫飽，更是一種文化、地域特色的享受。充分發(fā)揮吉林省文化特色，在包裝上利用繪畫、文字設(shè)計來吸引消費者，體現(xiàn)出吉林特色，加強品牌競爭力。

主要參考文獻(xiàn)：

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