陳宗來 邴振華

摘? 要：隨著移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信因快速、高效的傳播性和分享性，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域得到關(guān)注。本文以度假型酒店為對象，通過相關(guān)研究成果提取微信營銷的影響因子，結(jié)合TAM模型和SOR模型構(gòu)建理論模型并提出假設(shè)，分析發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量和社交關(guān)系對品牌態(tài)度、分享意愿呈顯著的正向影響，且社交關(guān)系的影響力大于信息質(zhì)量;品牌態(tài)度對分享意愿呈顯著的正向影響，在信息質(zhì)量與分享意愿間起部分中介作用，在社交與分享意愿間起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：微信營銷;分享意愿;信息質(zhì)量;社交;品牌態(tài)度

基金項目：2017年上海高校示范性全英語課程建設(shè)項目“消費者行為學(xué)（Consumer Behavior）”（滬教委高〔2017〕44號）。

一、研究方法

本文結(jié)合和技術(shù)接受模型（TAM）與刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型（S-O-R），提出了度假型酒店微信營銷對顧客分享意愿影響的理論模型。

技術(shù)接受模型（TAM）認(rèn)為在信息科學(xué)領(lǐng)域，用戶的行為意愿受到其態(tài)度和感知有用性的共同影響而產(chǎn)生，而感知有用性直接作用于消費者的態(tài)度。刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型（S-O-R）中，S 表示刺激，表示引起個體產(chǎn)生反應(yīng)的來自物理情景或商品的刺激;O 表示機(jī)體，是調(diào)節(jié)刺激與個體反應(yīng)之間關(guān)系的內(nèi)部處理過程，一般指的是機(jī)體內(nèi)心的狀態(tài);R 指的是刺激的結(jié)果。在微信營銷中信息質(zhì)量、信息激勵性和社交成為衡量感知有用性的因子，作為微信外在刺激會引起消費者內(nèi)心的變化，讓消費者感知到產(chǎn)品的功能性、情感性及社會性價值，形成對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知性與情感性態(tài)度，因此，依據(jù)以往研究成果提出三個因子對品牌態(tài)度有顯著正向影響的假設(shè)：

H1： 信息質(zhì)量對品牌態(tài)度呈顯著的正向影響

H2： 信息激勵性對品牌態(tài)度呈顯著的正向影響

H3： 社交對品牌態(tài)度有呈顯著的正向影響

同時，相關(guān)學(xué)者也驗證了信息質(zhì)量、信息激勵性和社交三項感知有用因子對消費者刺激結(jié)果也存在直接的影響，對消費者的情感性態(tài)度和分享意愿都有顯著的正向影響作用，因此提出假設(shè)如下：

H4： 信息質(zhì)量對分享意愿呈顯著的正向影響

H5： 信息激勵性對分享意愿呈顯著的正向影響

H6： 社交對分享意愿呈顯著的正向影響

在SOR模型中消費者的品牌態(tài)度作為機(jī)體內(nèi)心狀態(tài)的體現(xiàn)，是影響刺激結(jié)果的直接驅(qū)動力，因此品牌態(tài)度對分享意愿存在顯著的正向影響?？梢娖放茟B(tài)度除直接影響消費者分享意愿以往，還在外在刺激因子即感知有用性因子與分享意愿之間起到中介作用，因此提出假設(shè)如下：

H7： 品牌態(tài)度對分享意愿呈顯著的正向影響

H8： 品牌態(tài)度在信息質(zhì)量和分享意愿之間起中介作用

H9： 品牌態(tài)度在信息激勵性和分享意愿之間起中介作用

H10： 品牌態(tài)度在社交和分享意愿之間起中介作用

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）樣本檢驗

1、信度分析

本文采用SPSS17.0對181個樣本的Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行測量，來表示不同被調(diào)查者對問卷調(diào)查結(jié)果造成的總變異的比例。量表的總體Cronbachs α 系數(shù)為0.937，大于0.9說明問卷擁有非常好的信度水平。信息激勵性、社交、品牌態(tài)度和分享意愿的Cronbachs α 系數(shù)均在0.8以上，信息質(zhì)量為0.795接近0.8，說明這五個變量的測量量表中的題項內(nèi)部一致性較高，問題可信，可以繼續(xù)研究。

2、效度分析

樣本整體及各相應(yīng)變量的KMO值均大于0.6，sig值都是0.000，小于0.005，說明因子之間具有關(guān)聯(lián)性，可以做相關(guān)回歸分析，變量的設(shè)置和結(jié)構(gòu)較好。

（二）回歸分析

本文采用回歸分析探尋各變量與因變量之間的因果邏輯關(guān)系，從而對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，同時分析變量之間的內(nèi)在規(guī)律和品牌態(tài)度的中介作用，并建立可靠的數(shù)學(xué)模型。

1、微信營銷影響因子對品牌態(tài)度的回歸分析

以微信營銷的三個影響因子（信息質(zhì)量、信息激勵性和社交）作為自變量，以品牌態(tài)度為因變量進(jìn)行多元逐步回歸分析。各個因子的取值為各因子所對應(yīng)題項的平均值。只有社交和信息質(zhì)量兩個因子進(jìn)入了影響因素。在模型2中，回歸模型整體性檢驗的F值為153.412（p=0.000<0.05），R?值為0.633，對品牌態(tài)度的解釋力為63.3%，調(diào)整后的R?值為0.629，這表示模型擬合好。

社交和信息質(zhì)量兩個因子對品牌態(tài)度都呈顯著的正向影響。這兩個因子與品牌態(tài)度的回歸系數(shù)所對應(yīng)的Sig.值小于0.05，通過檢驗;常量的Sig.值為0.671>0.05，沒有通過檢驗，所以常量不能出現(xiàn)在回歸方程中。假設(shè)H1、H3成立，H2不成立。由此得出的回歸方程為：

品牌態(tài)度=0.640×社交+0.310×信息質(zhì)量

2、微信營銷影響因子對分享意愿的回歸分析

以微信營銷的三個影響因子（信息質(zhì)量、信息激勵性和社交）作為自變量，以分享意愿為因變量進(jìn)行多元逐步回歸分析，各個因子的取值為各因子所對應(yīng)題項的平均值。只有社交和信息質(zhì)量兩個因子進(jìn)入了影響因素。在模型2中，回歸模型整體性檢驗的F值為114.248（p=0.000<0.05），R?值為0.562，對分享意愿的解釋力為56.2%，調(diào)整后的R?值為0.557，這表示模型擬合較好。所以選取擬合度最優(yōu)模型2的系數(shù)列表。

社交和信息質(zhì)量兩個因子對分享意愿都呈顯著的正向影響。這兩個因子與分享意愿的回歸系數(shù)所對應(yīng)的Sig.值小于0.05，通過檢驗;常量的Sig.值為0.079>0.05，沒有通過檢驗，所以常量不能出現(xiàn)在回歸方程中。

假設(shè)H4、H6成立，H5不成立。由此得出的回歸方程為：

分享意愿=0.508×社交+0.341×信息質(zhì)量

3、品牌態(tài)度對分享意愿的影響

以品牌態(tài)度作為自變量，以分享意愿為因變量進(jìn)行一元逐步回歸分析，各個因子的取值為各因子所對應(yīng)題項的平均值。品牌態(tài)度對分享意愿呈顯著的正向影響。回歸模型整體性檢驗的F值為114.576（p=0.000<0.05），R?值為0.390，對分享意愿的解釋力為39.0%，調(diào)整后的R?值為0.387。

假設(shè)H7成立。由此得出的回歸方程為：

分享意愿=0.575×品牌態(tài)度+1.301

4、中介效應(yīng)分析

Baron & Kenny提出，在分析自變量X對因變量Y的影響過程中，若X憑借第三個變量Z來影響Y，就將Z稱為中介變量。判斷中介效應(yīng)有三個步驟（如表一），結(jié)果有兩種情況（如表二）自變量中的X和因變量Y的顯著相關(guān)關(guān)系減弱，稱Z為部分中介。

由數(shù)據(jù)得出，信息質(zhì)量與品牌態(tài)度為顯著相關(guān)，與分享意愿為顯著相關(guān)，通過步驟（1）。品牌態(tài)度與分享意愿為顯著相關(guān)，通過步驟（2）。在兩者間引入第三變量品牌態(tài)度后，信息質(zhì)量和品牌態(tài)度都與分享意愿顯著相關(guān)。同時，在加入品牌態(tài)度這一中介變量后，信息質(zhì)量解釋分享意愿的總變異由32.7%提高為45.6%。信息質(zhì)量的回歸系數(shù)由0.576降到0.326，證明品牌態(tài)度在信息質(zhì)量和分享意愿之間產(chǎn)生了部分中介作用。假設(shè)H8成立

社交與品牌態(tài)度為顯著相關(guān)，與分享意愿為顯著相關(guān)，通過步驟（1）。品牌態(tài)度與分享意愿為顯著相關(guān)，通過步驟（2）。在兩者間引入第三變量品牌態(tài)度后，社交和品牌態(tài)度都與分享意愿顯著相關(guān)。同時，在加入品牌態(tài)度這一中介變量后，社交解釋分享意愿的總變異由48.8%提高為50.5%。社交的回歸系數(shù)由0.764降到0.537，證明品牌態(tài)度在社交和分享意愿之間產(chǎn)生了部分中介作用。假設(shè)H10成立。

三、結(jié)論

由于微信營銷是時代發(fā)展的新興產(chǎn)物，還處于發(fā)展初期階段，而大多數(shù)學(xué)者研究的是微信營銷對購買意愿的影響，現(xiàn)有的文獻(xiàn)中關(guān)于酒店業(yè)的微信營銷和微信營銷對分享意愿營銷的相關(guān)文獻(xiàn)的比較少，因此大部分測量題項都概念劃分不夠清晰、涉及的維度不夠廣泛、考慮的因素不夠全面。本人從消費者行為學(xué)層面搜集整理題項，對其在分享意愿層面上進(jìn)行分析總結(jié)。雖然數(shù)據(jù)具有一定的統(tǒng)計學(xué)意義，但測量題項仍然需要進(jìn)一步驗證和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]王秀丹. 微信營銷對消費者分享意愿的影響研究[D].杭州電子科技大學(xué)，2015.

[2]栗蕓. 微信病毒式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響研究[D].暨南大學(xué)，2016.

[3]劉宏，張小靜，張亞男.社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息分享行為的動機(jī)研究[J].圖書館學(xué)研究，2017（18）：83-89+40.

[4]Baron， R. M.， & Kenny， D. A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic and statistical considerations[J]. Journal of Personality and Social Psychology. 1986， 51： 1173-1182.

作者簡介：

陳宗來（1997-），男，漢族，浙江溫州人，本科，學(xué)士;研究方向：酒店消費行為研究。

通訊作者：

邴振華（1986-），女，漢族，山東煙臺人，博士研究生，上海商學(xué)院講師，主要從事城市旅游與消費者行為研究。