“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”模式下的隱性廣告研究

肖楊

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)作為二十一世紀(jì)的新興產(chǎn)物，發(fā)展迅猛，搭載互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在時(shí)代的潮流中逐漸崛起， 而在此之時(shí)，隱性廣告在我國(guó)異軍突起，并逐漸延伸到影視動(dòng)漫等產(chǎn)品領(lǐng)域，逐漸成為各大品牌競(jìng)相植入的母體。業(yè)內(nèi)關(guān)于隱性廣告理論研究大都充斥著“偶然因素”，對(duì)隱性廣告的理論的認(rèn)知也存有著不少的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;隱性廣告;存在問(wèn)題;解決建議

一、相關(guān)概念

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”：簡(jiǎn)單來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)+是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的現(xiàn)代技術(shù)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合。由于動(dòng)漫行業(yè)的特點(diǎn)，動(dòng)漫行業(yè)相較于其他傳統(tǒng)行業(yè)而言，要更早的朝向“互聯(lián)網(wǎng)+”的方向靠攏。

（二）IP：意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但它較多的是形容可以用來(lái)多次改編開(kāi)發(fā)的影視、文學(xué)、游戲、動(dòng)漫等。近些年來(lái)，游戲、動(dòng)漫等作為題材改編制作成的各類(lèi)影視劇非常受到歡迎。

（三）隱性廣告：它有多種名字，也可被稱(chēng)為植入式廣告?！半[性廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是指以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

二、動(dòng)漫《魔道祖師》中隱性廣告的表現(xiàn)方式

隱性廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言因其需要同時(shí)兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性是一種較為特殊以及困難的廣告形式，可根據(jù)廣告在其劇中的植入方式、傳播特點(diǎn)的不同來(lái)進(jìn)行類(lèi)型的劃分。本文所講述的當(dāng)前熱播動(dòng)漫《魔道祖師》，隱性廣告在其中主要有以下幾種植入方式。

（一）臺(tái)詞植入：隱性廣告的臺(tái)詞植入，通常是指通過(guò)劇中角色之間對(duì)話的形式，將品牌或產(chǎn)品信息巧妙的植入其中，依托主角們口述臺(tái)詞把商品信息告知受眾。這種植入方式通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征以一種更加委婉的形式表達(dá)出來(lái)告訴了消費(fèi)者，在《魔道祖師》，通過(guò)臺(tái)詞的植入，同時(shí)借助了動(dòng)漫中符合主角的人設(shè)的臺(tái)詞，凸顯了人物特性，并且豐富了觀眾腦海中的人物形象，毫無(wú)違和感。

（二）道具植入：道具植入一般是指將品牌或商品作為劇中的道具使用，或是作為場(chǎng)景中的一個(gè)部分出現(xiàn)在劇中。，主角吃的奶香濃郁，松脆可口的冰品這正是隱性廣告中的道具注入。

（三）場(chǎng)景植入：場(chǎng)景植入，是指產(chǎn)品或者品牌發(fā)展作為動(dòng)漫的背景。通常而言在動(dòng)漫中，品牌以及產(chǎn)品的外觀并不是經(jīng)常性的出現(xiàn)，或者說(shuō)在出現(xiàn)時(shí)也會(huì)隨著劇情或故事場(chǎng)景做出一些適當(dāng)?shù)淖兓?/p>

（四）劇情植入：劇情植入這種形式，已經(jīng)不僅僅是劇中場(chǎng)景和角色臺(tái)詞中所植入的商品信息，而是在劇情之中穿插，把隱性廣告植入作為推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展中的重要的組成部分。

三、動(dòng)漫《魔道祖師》中隱性廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）IP的流量效應(yīng)：本文所舉例的《魔道祖師》改編自熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。動(dòng)畫(huà)版的制作班底來(lái)自制作《全職高手》第一季的視美動(dòng)畫(huà)，保證了作品的質(zhì)量;著名聲優(yōu)獻(xiàn)聲，這些帶來(lái)了亮眼的數(shù)據(jù)。

（二）傳播成本較為低廉：廣告的植入方式的不同隱性廣告的植入成本也不同，隱性廣告的植入相較于傳統(tǒng)的使用明星代言等方式更為價(jià)格低廉。

（三）持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且影響廣泛：《魔道祖師》改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，在改編成影視劇之前已經(jīng)積累了大量的粉絲。至今，播放量仍在繼續(xù)增加?？梢?jiàn)，隱性廣告與IP效應(yīng)所帶來(lái)碰撞產(chǎn)生的巨大流量效應(yīng)是十分強(qiáng)勁的，且具有持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響范圍廣等特點(diǎn)。

（四）相比于傳統(tǒng)廣告更益于接受：由于隱性廣告的植入特點(diǎn)，保證了觀眾在觀看動(dòng)漫的這一過(guò)程中，會(huì)無(wú)可避免的看到隱性廣告的植入，但由于這類(lèi)廣告很好的將商品元素與劇情結(jié)合在了一起，因此在一定程度上避免了觀眾的反感。

四、動(dòng)漫《魔道祖師》植入式廣告存在的問(wèn)題

中國(guó)動(dòng)漫處于急速發(fā)展的階段，隱性廣告在我國(guó)異軍突起，作為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫其發(fā)展的助力之一，隱性廣告也在不斷的發(fā)展之中，但是我國(guó)對(duì)隱性廣告的研究存在著大量問(wèn)題。

（一）IP可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)：IP的口碑效應(yīng)是其關(guān)鍵點(diǎn)?？诒?yīng)是 IP價(jià)值大化的體現(xiàn)， IP本身要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，一個(gè)IP不僅需要有粉絲的擁簇，也需要有正確的價(jià)值觀的引導(dǎo)。

（二）部分品牌廣告植入略顯生硬：動(dòng)漫《魔道祖師》的熱播，除開(kāi)口碑較好的隱性廣告植入之外也有被大眾譴責(zé)的，如快看漫畫(huà)的隱性廣告植入的尷尬橋段，將廣告直接插入。不僅沒(méi)起到良好的傳播效果，反而有損這部劇的整體質(zhì)量。

（二）隱性廣告的植入方式缺乏創(chuàng)新：人民精神的豐富，觀眾的審美水平的提高，對(duì)于廣告的審美也越來(lái)越高。我國(guó)隱性廣告發(fā)展較晚，尚處于發(fā)展的初期階段，對(duì)于隱性廣告評(píng)測(cè)卻沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的體系。植入方式的手段缺乏創(chuàng)新。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”模式下的隱性廣告發(fā)展對(duì)策

我國(guó)隱性廣告發(fā)展較晚，對(duì)于隱性廣告評(píng)測(cè)卻沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的體系。因此對(duì)于隱性廣告的植入方式的手段缺乏創(chuàng)新，本文針對(duì)上述問(wèn)題提供了一些對(duì)策，以加強(qiáng)傳播效果。

（一）加強(qiáng)對(duì)IP質(zhì)量及價(jià)值觀的考量：IP口碑的形成就需要它本身有過(guò)硬的質(zhì)量與正確的價(jià)值觀，一個(gè)IP不僅需要有粉絲的擁簇，也需要有正確的價(jià)值觀的引導(dǎo)。加強(qiáng)對(duì) IP質(zhì)量及價(jià)值觀的考量， 來(lái)尋找正確的、有價(jià)值的符合市場(chǎng)準(zhǔn)則的 IP。

（二）注重產(chǎn)品廣告與劇情的結(jié)合：廣告不能脫離產(chǎn)品與劇情而單獨(dú)存在。隱性廣告之所以叫做隱性廣告，是因?yàn)槠鋫鞑シ绞捷^之傳統(tǒng)的廣告植入方式有著很大的區(qū)別。隱性廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)要更加的注重與劇情的結(jié)合。

（三）加強(qiáng)隱性廣告植入方式的創(chuàng)新：隱性廣告需要?jiǎng)?chuàng)新植入方式，尋求除了場(chǎng)景、道具以及人物對(duì)白以外的植入方式，以求能夠達(dá)到廣告與劇情能夠融為一體的效果。

（四）建立并完善廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈：隨著“復(fù)仇者”這一熱門(mén)IP電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其完善的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈也一起傳了過(guò)來(lái)，使我們有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和借鑒這些經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的植入廣告代理公司所發(fā)揮的作用絕對(duì)不能僅僅作為制片方和廣告主的中介，應(yīng)當(dāng)從中積累經(jīng)驗(yàn)，建立與評(píng)估系統(tǒng)相適應(yīng)的等級(jí)劃分體系。

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作者簡(jiǎn)介：

肖? 楊（1997-），男，漢族 ，河北唐山人，本科，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè);研究方向：隱性廣告研究。

通訊作者：高盼盼