摘? 要：揚州剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，日益成為地方文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐。揚州剪紙產(chǎn)業(yè)盡管取得了不小的市場業(yè)績，但在市場化和產(chǎn)業(yè)化方面還存在諸多問題，需要加強(qiáng)發(fā)展策略思考，在市場驅(qū)動策略、創(chuàng)新驅(qū)動策略、知識產(chǎn)權(quán)策略三大方面強(qiáng)化理念引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：精神經(jīng)濟(jì);揚州剪紙;文化策略;產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

精神經(jīng)濟(jì)是相對于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)而言的，這一概念由李向明提出。李向明認(rèn)為，物質(zhì)財富的生產(chǎn)已經(jīng)基本或相對飽和，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的規(guī)模將不斷擴(kuò)大，并吸引更多資源向其集中。人的智慧、知識和情感將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力量，“以精神產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭的新興產(chǎn)業(yè)正在逐步成為新的經(jīng)濟(jì)生長點，人類面臨一個新的時代——精神經(jīng)濟(jì)時代”。文化產(chǎn)業(yè)屬于精神經(jīng)濟(jì)范疇，而剪紙業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。剪紙尤其是被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的剪紙，以其資源的優(yōu)質(zhì)性和稀缺性，日益成為地方經(jīng)濟(jì)增長的重要源泉。目前，在許多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中貢獻(xiàn)率較大的文化產(chǎn)業(yè)多為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]。近年來，揚州剪紙業(yè)雖然也取得了不小的市場業(yè)績，但其發(fā)展依然存在“不平衡、不充分”的問題，與其“第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、入選“聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作名錄”的名銜相比，揚州剪紙業(yè)還有很大的市場發(fā)展空間。揚州剪紙業(yè)，作為精神經(jīng)濟(jì)視域下的文化產(chǎn)業(yè)，其市場化和產(chǎn)業(yè)化的程度還不高，傳承發(fā)展的空間還很大。本文圍繞做好揚州剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展這篇大文章，傳承好這千年技藝文化，試從其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略方面進(jìn)行分析。

一、市場驅(qū)動策略

揚州剪紙業(yè)近年來在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，在揚州地方政府的積極引導(dǎo)和助推下，不斷拓展發(fā)展空間、增加品種數(shù)量，日前揚州剪紙已有1000多種，銷售幾十個國家和地區(qū)，不僅帶來了較可觀的經(jīng)濟(jì)收益，而且大大促進(jìn)了國內(nèi)外文化藝術(shù)交流。但隨著市場化的不斷推進(jìn)，揚州剪紙也面臨著諸如市場的進(jìn)一步拓展、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)化運作等方面的問題。揚州剪紙業(yè)歷經(jīng)千年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想影響下中國古代商業(yè)，就是家族式的小作坊經(jīng)營模式。規(guī)模小，品種少，適應(yīng)市場能力弱。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢，近些年揚州剪紙開始探索了“公司+個體戶”的經(jīng)營模式，即通過注冊公司取得經(jīng)營條件和資質(zhì)，以帶動個體小作坊創(chuàng)收。但這種模式仍局限在較小的經(jīng)營規(guī)模，缺乏市場競爭力。要振興揚州剪紙業(yè)，必須抱團(tuán)取暖，組建剪紙產(chǎn)業(yè)，打造更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，吸引更多的資源向其集中，大力發(fā)展關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)競爭實力，這樣才能在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中贏得更有利的發(fā)展機(jī)遇和光明前景。

根據(jù)市場策略驅(qū)動理論，揚州剪紙未來進(jìn)一步發(fā)展需要遵循如下市場策略準(zhǔn)則。

（一）引導(dǎo)消費準(zhǔn)則

傳統(tǒng)的市場驅(qū)動理論認(rèn)為，一般的消費者是能夠清楚表達(dá)自身的需求的，企業(yè)只要按照消費者的現(xiàn)實需要，在細(xì)分市場中提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)就可以獲取成功。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的市場驅(qū)動理論則認(rèn)為，消費者的認(rèn)知能力是有限的，企業(yè)應(yīng)該主動創(chuàng)造潛在的消費需求，引導(dǎo)消費，影響消費者的需求和偏好，為消費者提供全新的商品價值和服務(wù)。就剪紙業(yè)而言，目前對消費者的需求滿足，仍停留在消費者的現(xiàn)實需求，比如春節(jié)期間剪紙產(chǎn)品提供消費者在春節(jié)期間營造節(jié)日氣氛的需求，或者在旅游景區(qū)滿足消費者購買旅游紀(jì)念品的需要，剪紙業(yè)營銷僅僅局限在這樣的“時”“空”范圍內(nèi)，而對于這兩個時空范圍之外的潛在需求研究和挖掘得很不夠。按照著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒的企業(yè)營銷能力三層次的劃分說：最低層次屬于反應(yīng)式營銷，就是對消費者表達(dá)出來的需求做出反應(yīng);中間層次是預(yù)見式營銷，即能夠根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見消費者即將產(chǎn)生的需要并做出相應(yīng)反應(yīng);第三層次是創(chuàng)造式營銷，即對消費者未曾想象出的需要來創(chuàng)造全新的市場。眼下的揚州剪紙市場，其產(chǎn)品營銷仍停留在第一層次上。所以揚州剪紙業(yè)必須強(qiáng)化驅(qū)動市場策略，研究潛在的剪紙消費市場需求，拓寬經(jīng)營思路，引導(dǎo)消費理念，為消費者創(chuàng)造新的消費價值主張，這才是促使揚州非遺剪紙業(yè)的新生的康莊大道。

（二）規(guī)模經(jīng)營準(zhǔn)則

產(chǎn)業(yè)化最重要的是組建集團(tuán)凝聚群體優(yōu)勢，打造產(chǎn)業(yè)鏈集聚產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)造特色品牌提升競爭能力。

1.集團(tuán)化。過去剪紙業(yè)屬于個體經(jīng)營，小作坊式的小規(guī)模生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷、自給自足。個體小規(guī)模經(jīng)營，生產(chǎn)能力有限，銷售渠道狹窄，難以形成規(guī)模效益，不利于剪紙藝術(shù)的傳承和發(fā)展。因此，“非遺”剪紙藝術(shù)傳承，需要擴(kuò)大現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和銷售渠道，形成產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。揚州剪紙業(yè)目前仍然未能擺脫單一的經(jīng)營模式，未形成規(guī)模效應(yīng)。走產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展之路是揚州剪紙未來發(fā)展的不二選擇。推動剪紙產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化，需要政府、企業(yè)、個體共同攜手。由政府牽頭，建立剪紙行業(yè)協(xié)會，將剪紙藝人團(tuán)結(jié)起來，將小作坊聯(lián)合起來，建立和注冊集團(tuán)公司，強(qiáng)化行業(yè)管理，統(tǒng)一發(fā)展定位、發(fā)展模式，確立發(fā)展方向。這種集約化式的產(chǎn)業(yè)模式具有個體小作坊無可比擬的優(yōu)勢，河北蔚縣的剪紙產(chǎn)業(yè)化集約化式運作模式就是一個成功范例。“這種集約化的生產(chǎn)模式不需要政府投入大量的資金和硬件設(shè)施，只需要政策和軟環(huán)境的扶持和引導(dǎo)”“而且集約化的生產(chǎn)模式也很好地抑制了惡性競爭的出現(xiàn)”[2]。

2.產(chǎn)業(yè)鏈。規(guī)模經(jīng)營需要形成產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，其中打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)鏈重在形成“設(shè)計-生產(chǎn)-供貨-銷售”一條龍經(jīng)營，并開發(fā)與剪紙產(chǎn)品相關(guān)的衍生品。目前揚州剪紙業(yè)的產(chǎn)品單一、種類單調(diào)，除了關(guān)東街上有不少剪紙旅游產(chǎn)品外，富有揚州剪紙?zhí)厣偷胤斤L(fēng)味的剪紙產(chǎn)品少之又少，沒有形成市場規(guī)模。陳夏賢先生認(rèn)為揚州剪紙業(yè)要努力形成產(chǎn)業(yè)鏈，學(xué)習(xí)河北蔚縣剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例，“以獨特的風(fēng)格”發(fā)展好產(chǎn)業(yè)鏈[3]74。

揚州剪紙在產(chǎn)業(yè)鏈上亟待解決的問題：（1）設(shè)計方面單一化問題，需要朝著多樣化和生活化方向設(shè)計滿足不同消費群體的需求。（2）生產(chǎn)方面，許多手工作坊還存在工藝簡陋、制作粗糙問題。產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客的購買欲，而適銷對路的剪紙品卻生產(chǎn)能力不足。這就需要在確保質(zhì)量的前提下，擴(kuò)大名優(yōu)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。（3）供貨方面，還是單兵式作戰(zhàn)，沒有獨立的營銷渠道，市場拓展能力不足。（4）銷售方面，多為個體攤點營銷，銷售時空集中在傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)和旅游品集散地。缺乏品牌專賣店，精品和高端銷售市場沒有真正形成。（5）產(chǎn)業(yè)的組合意識不強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度不高。揚州是著名的旅游城市，文化風(fēng)景游是其特色，揚州剪紙產(chǎn)品在與其特色配套的食、住、娛、購等旅游產(chǎn)品服務(wù)方面深度不夠，配合程度不密切，缺乏揚州地方特色[4]。

這些問題的出現(xiàn)，根源在個體單一的作坊式商業(yè)模式。要解決作坊式經(jīng)營弊端，形成統(tǒng)一的大市場，必須走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，揚產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營之長，避個體封閉狹隘之短，從根本上解決當(dāng)前揚州剪紙產(chǎn)銷不旺、不利于非遺剪紙文化發(fā)展的瓶頸。

3.品牌化。“揚州剪紙的自主品牌缺少”，這是揚州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院謝金之和南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院張春霞在觀察、調(diào)研、走訪揚州剪紙藝術(shù)現(xiàn)狀后發(fā)出的感慨[5]。揚州剪紙業(yè)在品牌現(xiàn)狀上呈現(xiàn)二少一?。浩放频奶厣伲放频闹壬?，品牌的價值小。已有品牌缺少鮮明特色，在現(xiàn)有剪紙旅游產(chǎn)品中，大多是被業(yè)界稱之為“商品剪紙”的普通剪紙，工藝難度較低、制作技藝一般、圖案輪廓粗糙、造型俗套，缺乏生活氣息和揚州地域文化特色，流于一般化的旅游紀(jì)念品。在已有品牌知名度方面，即使是著名剪紙藝人張秀芳和李烈烽的剪紙品牌知名度也不高。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：不同年齡段的學(xué)生對揚州剪紙“知之者”不足5%，對揚州剪紙藝人“知之者”不足1%，而對于揚州剪紙?zhí)攸c樣貌“知之者”更是鳳毛麟角[3]72。這從一定程度上說明揚州本地生活的人群中對揚州剪紙品牌的大眾認(rèn)知度不高。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在旅游者中對揚州剪紙知曉者僅占36.8%，遠(yuǎn)不及揚州美食（淮揚菜、揚州包子等）的知名度高[6]。揚州剪紙缺乏品牌意識，還表現(xiàn)在許多剪紙品沒有名號，沒有產(chǎn)品的品牌形象，缺乏專利保護(hù)和剪紙品的認(rèn)知度和形象辨識度，等等。品牌問題成了制約揚州剪紙產(chǎn)品打造特色、提升市場競爭力的問題所在。

精神經(jīng)濟(jì)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，品牌打造至關(guān)重要。如何打造剪紙品牌，是品牌戰(zhàn)略所關(guān)注的內(nèi)容。推動剪紙業(yè)的發(fā)展，有社會人士認(rèn)為，必須走高端精品之路。谷占軍在談?wù)摷质」鲙X八屋鎮(zhèn)的剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景時就提出如此觀點，“文化產(chǎn)業(yè)的獨特性決定了將藝術(shù)文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化就必須走精品化、高端化的品牌之路”，樹立八屋鎮(zhèn)剪紙這個文化品牌，就必須是精品化思路[7]。筆者不完全認(rèn)同這個觀點。剪紙品牌固然可以走精品化高端化之路，因為作為“非遺”剪紙，傳承人一般具有精湛技藝，具有打造精品化的條件基礎(chǔ)，但是作為植根于鄉(xiāng)野市井的民間剪紙，百姓的文化生活需要是其生存的原始土壤，如果一味強(qiáng)調(diào)精品化、高端化，成為少數(shù)人的收藏和追求，就背離了剪紙藝術(shù)的本真和土壤。所以，揚州剪紙的品牌戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為應(yīng)實施打造精品化高端化和大眾化生活化的品牌并舉的雙重戰(zhàn)略，既滿足高端人士的需求，同時也滿足普通大眾的需求。

二、創(chuàng)新驅(qū)動策略

黨的十九大報告指出：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力?！眲?chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。創(chuàng)新也是剪紙業(yè)興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。近年來，揚州“非遺”剪紙業(yè)所取得的長足進(jìn)步，與不斷創(chuàng)新發(fā)展是分不開的。揚州剪紙為滿足消費者需求，創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新設(shè)計，豐富題材內(nèi)涵和表現(xiàn)方式。

但從目前揚州剪紙的市場銷售看，除了一些展銷會產(chǎn)品和春節(jié)賀歲產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品銷售能取得一定營收外，其他時節(jié)依然市場乏力。由現(xiàn)代化設(shè)備生產(chǎn)出來的各種剪紙工藝品，大量積壓，銷不出去。究其原因，還是在于產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新。

就揚州剪紙在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的設(shè)計創(chuàng)新問題，近年來已經(jīng)引起了許多學(xué)者的關(guān)注，他們從不同角度提出了富有建設(shè)性的建議，很值得借鑒應(yīng)用。何娟認(rèn)為，揚州剪紙要走出被人漸漸遺忘的困境，出路在于與旅游產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合、融合，作為旅游產(chǎn)品開發(fā)需要創(chuàng)新，充分發(fā)揮揚州剪紙在題材、材料、表現(xiàn)方式等方面的獨特風(fēng)味，經(jīng)過創(chuàng)新創(chuàng)意，開發(fā)生產(chǎn)出諸如書簽、冰箱貼、磁盤等一系列生活化旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)旅游市場消費者的需求[8]。

（一）剪紙題材的創(chuàng)新。揚州剪紙題材老套陳舊，容易引起消費者的審美疲勞。謝金之、張春霞認(rèn)為，揚州剪紙受到揚州鄉(xiāng)土文化的影響，“老剪老題材，老題材老剪”，藝人常常圍繞傳統(tǒng)花卉和“揚州八怪”，或旅游景點形象，沒有太多創(chuàng)新[5]89。

（二）剪紙材料的革新。傳統(tǒng)宣紙等材料紙質(zhì)脆弱，容易破損，如果使用“比宣紙更柔韌、經(jīng)年累月不易破損的紙張材料或者是絹布，便于提拎、折疊和收藏”[9]。旅游產(chǎn)品必須讓游客買得起、帶得走、用得著，旅游地的剪紙產(chǎn)品在材料設(shè)計上必須考慮滿足游客能夠“帶得走”的要求。

（三）剪紙技法的創(chuàng)新。常見的剪紙技法是折疊技法、陰陽刻技法和刺空技法等，如果把這些技法組合使用，可以創(chuàng)新出各種不同的效果。

（四）剪紙色彩的創(chuàng)新。揚州剪紙基本沿襲古代的單色剪紙，色彩大多取黑、赤、青、白、黃五種“正色”，這五種顏色之所以被確認(rèn)為正色，一則是五色包含了明度最低和最高的黑白二色和三原色的紅、黃、藍(lán)。二則五色對應(yīng)中國古代五行哲學(xué)思想中的“金（白）、木（青）、水（黑）、火（赤）、土（黃）”，單色剪紙盡管有虛實對比強(qiáng)烈、單純大方的優(yōu)勢[10]，但如果進(jìn)一步拓展用色，采用套色剪紙，可以豐富剪紙色彩的表現(xiàn)力，表現(xiàn)題材的空間更寬廣，能贏得更多消費者的喜愛。

（五）裝裱方式的創(chuàng)新。過去傳統(tǒng)裝裱都是將一幅作品獨立裝裱，如果設(shè)計成一套作品裝裱在一個相框內(nèi)，按照故事敘述的方式，有圖有介紹，就顯得既實用又具靈活性、趣味性，更易激發(fā)消費者的購買欲望。

（六）剪紙元素的嫁接創(chuàng)新。利用剪紙材料輕薄、裝飾強(qiáng)的優(yōu)勢，可以把剪紙嫁接到其他產(chǎn)品上，“二舊化一新”，既獨特有新意，又兩全其美。比如將剪紙嫁接到風(fēng)箏設(shè)計上，使風(fēng)箏的造型外觀更多樣美觀。把剪紙嫁接到折扇上，形成剪紙折扇，這是揚州工藝大師、剪紙博物館館長王京所在的團(tuán)隊開發(fā)的新產(chǎn)品，別具匠心地把剪紙圖案嵌入兩層薄娟之間，既有通透性，又具朦朧美，是很成功的嫁接創(chuàng)意。

何娟則提出了揚州剪紙所謂設(shè)計元素與生活中所需要的用品進(jìn)行嫁接創(chuàng)新，放大其剪紙藝術(shù)特色，在旅游產(chǎn)品發(fā)展中應(yīng)當(dāng)對其生活化開發(fā)，從生活中學(xué)習(xí)“非遺”文化，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新利用，使“非遺”文化得以更好的保護(hù)和發(fā)展[8]31。

三、知識產(chǎn)權(quán)策略

與剪紙藝術(shù)想關(guān)聯(lián)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，主要涉及著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、域名權(quán)、反不正當(dāng)競爭等，幾乎涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的各個方面[11]。目前，揚州市制定了《揚州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》，該條例于2018年10月11日由揚州市第八屆人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議通過，并于2018年11月23日經(jīng)江蘇省第十三屆人民代表大會常務(wù)委員會第六次會議批準(zhǔn)，自2019年1月1日起施行。

由于目前剪紙產(chǎn)業(yè)市場化意識和市場化程度還不是很高，知識產(chǎn)權(quán)問題尚未充分暴露出來。但就目前揚州剪紙已經(jīng)顯露的問題看，主要有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識薄弱、不注重品牌建設(shè)和保護(hù)、不注重商標(biāo)注冊和專利申請、對剪紙仿制品、假冒偽劣品等著作權(quán)侵權(quán)行為以及不正當(dāng)競爭行為的法律監(jiān)管不力等。揚州剪紙的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，已經(jīng)引起了學(xué)者們的高度關(guān)注。謝金之、張春霞認(rèn)為，揚州剪紙的自主品牌缺少，知識產(chǎn)權(quán)意識較低，保護(hù)揚州剪紙的知識產(chǎn)權(quán)、建立品牌刻不容緩[5]89。解決揚州剪紙的知識產(chǎn)權(quán)問題，需要政府部門和剪紙行業(yè)合力同心，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識宣傳，加強(qiáng)品牌建設(shè)和保護(hù)，重視揚州剪紙品的商標(biāo)注冊和專利申請，強(qiáng)化剪紙業(yè)的市場管理和服務(wù)，抑制抄襲和偽造等不法行為，防止惡性競爭，切實保護(hù)剪紙業(yè)藝術(shù)及其衍生作品的精神權(quán)利和經(jīng)濟(jì)權(quán)利，不讓原創(chuàng)者的利益受到不法侵害，使剪紙業(yè)得以健康發(fā)展。

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作者簡介：史燦方，江蘇開放大學(xué)教育學(xué)院。研究方向：語言規(guī)范，非遺文化。