(北方工業(yè)大學(xué) 北京 100043)

一、品牌擬人化的定義

在品牌領(lǐng)域，F(xiàn)ournier 最先將擬人化引入并于品牌研究相結(jié)合，認(rèn)為品牌擬人化是將人類的情感特征、思維特性以及意志轉(zhuǎn)移到品牌及其產(chǎn)品上的行為[1]。我國學(xué)者汪濤、謝志鵬等[2]提出按照構(gòu)建品牌擬人化方法的不同，可以將品牌擬人化劃分為三個(gè)不同維度,擬人化的構(gòu)成維度即擬人化的外在層面、內(nèi)在層面以及社會(huì)維度。外顯層面的擬人是最直觀的擬人化方式，這種擬人化是直接在品牌或者產(chǎn)品的外觀面貌上進(jìn)行擬人化，但外觀擬人在許多情況下不能傳遞品牌所承載的獨(dú)特含義。對(duì)于“內(nèi)心層面”的擬人，品牌個(gè)性是其重要構(gòu)成要素，擁有鮮明個(gè)性，并將其展示給消費(fèi)者的品牌，更容易被消費(fèi)者感知為人。社會(huì)層面的擬人化則主要體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者的交流互動(dòng)中，它是從精神層面將物品擬人。相比于外顯層面與內(nèi)在層面的擬人化，社會(huì)層面的擬人化不僅能降低營銷成本，而且能夠幫助消費(fèi)者敞開心扉，讓他們感受到品牌的靈魂，獲得消費(fèi)者信任[3]。本文將根據(jù)汪濤等人對(duì)品牌擬人化的定義來分析杜蕾斯的擬人化營銷策略。

二、擬人化營銷的相關(guān)研究

現(xiàn)有關(guān)于擬人化營銷的影響主要集中于品牌態(tài)度與評(píng)價(jià)、消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)者行為，這些文章主要以消費(fèi)者心理抗拒理論、社會(huì)排斥理論、信息流暢性理論、自我意識(shí)為理論基礎(chǔ)。語言、情緒和表情是人的基本特征，對(duì)它們的應(yīng)用也是品牌實(shí)現(xiàn)擬人化的一種方式，Bodgan等[4]將品牌虛擬角色的情緒分為高興、沮喪、遺憾、無聊和恐懼五類，他們發(fā)現(xiàn)使用品牌來展現(xiàn)不同情緒能夠激發(fā)消費(fèi)者如同面對(duì)真人一般的心理活動(dòng)。比如，在與消費(fèi)者交流的過程中，對(duì)未達(dá)到期望的顧客展示沮喪可以令他們感到愧疚，這種心理影響可用于提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)甚至是提高銷量。Aggarwal和McGill[5]認(rèn)為品牌擬人化可以觸發(fā)人們與品牌進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的目標(biāo)。因此，擬人化的品牌形象會(huì)以同化或?qū)Ρ鹊姆绞接绊懴M(fèi)者的行為。當(dāng)消費(fèi)者將一個(gè)品牌視為受歡迎的合作伙伴時(shí)，他們往往會(huì)以擬人化產(chǎn)品的品牌形象所暗示的方式行事；然而，當(dāng)消費(fèi)者不喜歡合作品牌時(shí)，他們會(huì)做出與品牌形象相反的行為。劉尊禮[6]以社會(huì)排斥理論為理論基礎(chǔ)研究消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品的購買意愿，結(jié)果表明消費(fèi)者在啟動(dòng)社會(huì)排斥感的基礎(chǔ)上更傾向于購買或選擇擬人化品牌的產(chǎn)品。曾伏娥等[7]將擬人化營銷與個(gè)性化結(jié)合分析，探究兩者間的相互作用對(duì)消費(fèi)者隱私擔(dān)憂的影響，他指出消費(fèi)者在接收低信息敏感度的個(gè)性化營銷信息時(shí)，使用擬人化溝通的可以降低個(gè)體隱私擔(dān)憂，消費(fèi)者在接收高信息敏感度的個(gè)性化營銷信息時(shí)，使用擬人化溝通的會(huì)增強(qiáng)個(gè)體隱私擔(dān)憂。吳水龍[8]等對(duì)社會(huì)層面的擬人化對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制進(jìn)行的分析，研究指出社會(huì)層面的擬人化信息幫助消費(fèi)者處理加工接收到的信息，增加了信息處理流暢性；另外，社會(huì)層面的擬人化信息讓消費(fèi)者感覺在與“人”直接進(jìn)行交流而不是硬邦邦的促銷信息，這樣就會(huì)減弱消費(fèi)者的心理抗拒，二者的共同作用促進(jìn)了消費(fèi)者的購買意向。

三、杜蕾斯的擬人化營銷策略

擬人化品牌策略是指賦予品牌以人的特征，通過持續(xù)的擬人化溝通建立品牌與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系[9]。擬人化品牌策略通過擬人的外部形象可以拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，并通過擬人化溝通建立消費(fèi)者與品牌間的情感依戀。品牌擬人化運(yùn)營對(duì)于品牌個(gè)性的塑造具有積極作用。品牌個(gè)性塑造對(duì)于長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展具有積極意義，能夠使品牌相對(duì)于其他品牌而言有著獨(dú)特的辨識(shí)度[10]。

(一)杜蕾斯外在維度的擬人化——品牌定位

通過品牌擬人化，可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，但是品牌擬人化的根本目標(biāo)是向消費(fèi)者傳播品牌的核心價(jià)值，所以擬人化品牌策略必須與品牌定位相符。品牌擬人化策略需要理解品牌的內(nèi)涵，基于品牌內(nèi)涵塑造擬人化形象杜蕾斯根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，將“小杜杜”打造成“有點(diǎn)污的紳士”形象，但是玩的污而不俗，是一個(gè)有情趣的靠譜紳士?！本W(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化，讓敢于大膽嘗試新事物、關(guān)注熱點(diǎn)、樂于表達(dá)意見的年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)的主力軍。微博上，杜蕾斯的活躍搜索人群有 42%是集中于 20～29 歲的年輕人，其次是 30～39 歲，占比 30%，這與杜蕾斯的品牌受眾定位相吻合—年輕，富有激情和活力。

(二)杜蕾斯內(nèi)在維度的擬人化——品牌個(gè)性

Aaker 在1997 年提出，當(dāng)人們能經(jīng)由品牌聯(lián)想出一組這一品牌的人格特質(zhì)時(shí)，品牌就具有了品牌個(gè)性，即品牌個(gè)性是將品牌人格化、情感化和形象化后所表現(xiàn)出的人格特質(zhì)[11]。一個(gè)品牌的品牌個(gè)性通常也體現(xiàn)了品牌對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度，杜蕾斯展示給消費(fèi)者的是一種年輕時(shí)尚，富有創(chuàng)意的品牌個(gè)性，杜蕾斯善于把事物的某各方面的特點(diǎn)與杜蕾斯產(chǎn)品自身的特點(diǎn)巧妙銜接，來宣揚(yáng)自身產(chǎn)品功效，夸張的手法會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的沖擊，從而使消費(fèi)者印象深刻。提到創(chuàng)意，消費(fèi)者會(huì)不由自主想起杜蕾斯。

(三)杜蕾斯社會(huì)維度的擬人化——溝通與宣傳

1.擬人化溝通內(nèi)容的多變性

擬人化溝通內(nèi)容的多變性，更符合真實(shí)的人際交往場(chǎng)景更容易拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。在日常生活中，杜蕾斯官方微博“杜絕胡說”欄目與粉絲們溝通內(nèi)容涉及情感交流、生活狀態(tài)、兩性科普知識(shí)等，幫助人們提高知識(shí)水平以及更深層次的去感悟自己的內(nèi)心情感世界。在一些特殊的節(jié)日里，杜蕾斯則會(huì)推出相應(yīng)的文圖來響應(yīng)人們的情緒。Play safe作為杜蕾斯的一個(gè)熱點(diǎn)話題，在場(chǎng)景的布局上還原了人們多個(gè)方面現(xiàn)實(shí)狀況，不同的溝通內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的不同價(jià)值。世界艾滋病日，搜狗攜手杜蕾斯打造零艾公益行動(dòng)，通過創(chuàng)意、趣味、鏈接三部曲一步一步將活動(dòng)影響力推向高潮，讓“趕艾才敢愛”活動(dòng)蔚為風(fēng)潮。

2.擬人化溝通方式的靈活性

擬人化溝通方式的靈活性要求品牌采用多樣化的溝通方式，比如網(wǎng)絡(luò)直播、線上評(píng)論、表情包、動(dòng)漫集等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流。杜蕾斯以娛樂、創(chuàng)新的方式表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品圖片進(jìn)行變形或處理后發(fā)布，粉絲既能獲得有趣的關(guān)注體驗(yàn)，又能懂得產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣也可以避免粉絲對(duì)硬性廣告的排斥，以謀求最佳的傳播效果。靈活的溝通方式的重要性體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求和社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行快速反應(yīng)，只有滿足消費(fèi)者需求，品牌才有存在的必要，而關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，是客戶引流的關(guān)鍵手法，讓企業(yè)充分享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的福利。在“零艾行動(dòng)”中，杜蕾斯與搜狗跨界協(xié)作，推出杜蕾斯的“杜杜罩你”系列表情包，讓人們大膽談性。表情包的應(yīng)用是基于產(chǎn)品擬人化維度的內(nèi)在層面中的情緒表達(dá)，此次表情包運(yùn)用的是小杜杜紳士動(dòng)畫形象，加上誘導(dǎo)式的行為表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)潮流式語言陳述，例如“注意安全”“有我在”“戴你裝逼戴你飛”，這些字眼可以展現(xiàn)出一種沉穩(wěn)淡定的情緒，給人一種心里力量和溫暖，而大眾心理通常都會(huì)偏好擁有這類情緒的人格類型，使得這一表情包博得廣大青年的愛好，也讓此次活動(dòng)讓得到充分曝光。另外，杜蕾斯還在各大平臺(tái)上讓用戶參與營銷設(shè)計(jì)，它通過假定兩個(gè)人物形象小杜杜和小蕾絲和設(shè)定一個(gè)背景，讓用戶來撰寫他們的戀愛日常情景劇，最后刪選出好的故事，再讓專業(yè)的人士用漫畫展現(xiàn)出來。

3.擬人化溝通體現(xiàn)幽默感和文化品位

類同于人際交往，消費(fèi)者與品牌的交往具有兩個(gè)方面的目的：一是獲得交換價(jià)值；另一個(gè)是獲得情感共鳴。站在品牌塑造的角度，擬人化形象與品牌的實(shí)用功能之間應(yīng)該緊密聯(lián)系在一起，擬人化品牌形象具有傳播品牌價(jià)值的功能，通過擬人化形象實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和喜愛。在消費(fèi)者與品牌的溝通中，擬人化品牌幽默的語言通常會(huì)帶給消費(fèi)一種精神愉悅，幫助消費(fèi)者降低精神壓力，人都具有趨樂的偏好。杜蕾斯品牌在與消費(fèi)者的溝通中通常都是運(yùn)用一種活潑、調(diào)皮的風(fēng)格，給人帶來很多趣味感，杜蕾斯日常還會(huì)推出一些戀愛哲學(xué)，教年輕人如何獲得愛、維系愛，同時(shí)杜蕾斯也推送“小杜杜詩集”，為消費(fèi)者營造一種知性與浪漫的溝通場(chǎng)景。

四、杜蕾斯擬人化營銷的效用

(一)消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變

擬人化溝通中的與品牌不相關(guān)的信息緩和了消費(fèi)者接觸品牌時(shí)的戒備情緒,提供了更高的感知自由,減少了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理抗拒,最終導(dǎo)致品牌態(tài)度的上升[12]。另外，在微信上的“無碼問答”欄目，杜蕾斯邀請(qǐng)了企業(yè)家、心理學(xué)者、著名影視人、時(shí)尚博主等社會(huì)名流進(jìn)行圓桌探討，基于名人效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種品牌聯(lián)想，即杜蕾斯品牌是值得信賴的品牌，畢竟這么多名流都參與到這個(gè)品牌的活動(dòng)中。因此，這將會(huì)給消費(fèi)者很大的信心，認(rèn)為這個(gè)品牌是有保障的。“小杜杜詩集”以及杜蕾斯戀愛課程，幫助你成為一個(gè)有新世紀(jì)有底蘊(yùn)的戀愛人。用戶通過瀏覽和學(xué)習(xí)這類信息，一方面能夠在思想上得到新時(shí)代性知識(shí)的熏陶，改善傳統(tǒng)對(duì)于性知識(shí)的片面化認(rèn)知，另一方面，也能啟迪用戶在面對(duì)情感問題時(shí)，采取怎樣的最優(yōu)解決方式。用戶對(duì)于性的認(rèn)知上的改變，以及價(jià)值的獲得感，都會(huì)導(dǎo)致其對(duì)杜蕾斯品牌態(tài)度的上升。當(dāng)溝通中信息與品牌相關(guān)，但是與產(chǎn)品推銷無關(guān)時(shí)，也會(huì)使消費(fèi)者品牌態(tài)度的上升，例如杜蕾斯借助歡慶圣誕的話題，在微博微信平臺(tái)上宣布“圣誕節(jié)前嬉夜”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是線上與線下協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的，在線上發(fā)布信息并推出有獎(jiǎng)問答欄目，另外，用戶點(diǎn)贊和評(píng)論可以隨機(jī)獲取獎(jiǎng)品，大力引爆杜杜微信與微博杜杜社群，同時(shí)杜杜圣誕前嬉夜在廈門也設(shè)立了線下國際展廳，到場(chǎng)的嘉賓可以獲得杜蕾斯特制的蠟燭杯、Duremans徽章、帽衫、貼紙等禮物。這些福利信息，極大的緩和了消費(fèi)者的戒備情緒，提高了消費(fèi)者的感知自由。

(二)消費(fèi)者品牌偏好的增強(qiáng)

享樂型產(chǎn)品更適用擬人化營銷策略，因?yàn)閿M人化能夠?yàn)橄M(fèi)者提供感官平臺(tái)，有利于其做出選擇，尤其是內(nèi)在維度的擬人，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行有效的情感溝通，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好[13]。筆者認(rèn)為杜蕾斯作為一種私密性的產(chǎn)品，它不是生活中的必須品，它的外觀也比較單一，因此筆者將其歸為享樂型的產(chǎn)品，杜蕾斯在微博平臺(tái)上的“杜絕胡說”欄目，這是一種堅(jiān)定的情緒表達(dá)，給消費(fèi)者展示出杜蕾斯的真誠感。通常杜蕾斯官方拋出一個(gè)話題，消費(fèi)者就在底下評(píng)論，一個(gè)有趣的現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)這樣老實(shí)的杜杜，評(píng)論確實(shí)百般調(diào)侃和戲弄，杜杜官方則是一本正經(jīng)的與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者的評(píng)論與杜絕胡說形成了一個(gè)鮮明的反差，正是這種惡搞風(fēng)情緒的刺激，推動(dòng)了消費(fèi)者與杜杜進(jìn)一步情感溝通。

(三)消費(fèi)者購買行為的促進(jìn)

當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的下降時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購買產(chǎn)品。杜蕾斯通過運(yùn)用直播和圖示對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行兩性安全知識(shí)教育，在消費(fèi)者的認(rèn)知上進(jìn)行改造，讓其意識(shí)到，使用杜蕾斯產(chǎn)品，可以預(yù)防一些風(fēng)險(xiǎn)，它可以防艾、防性病傳染以及降低意外懷孕的機(jī)率，這些利益提高了消費(fèi)者的感知價(jià)值。另一方面，杜蕾斯還大力突出產(chǎn)品質(zhì)量上佳的特點(diǎn)，杜蕾斯做的雨鞋套牢不可破，杜蕾斯輕薄套裝是隱形的外衣，杜絕異物感。這使得消費(fèi)者感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)大大降低，因而促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為。

五、小結(jié)

杜蕾斯在品牌擬人化營銷的運(yùn)用上，目前已經(jīng)是比較具有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，擬人化營銷為杜蕾斯帶來了一系列優(yōu)勢(shì)，如消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者情感交互和消費(fèi)者信任使得消費(fèi)者品牌偏好增強(qiáng)、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低促進(jìn)了消費(fèi)者購買行為。但是杜蕾斯在享受這擬人化營銷所帶來的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也不能忽視擬人化營銷對(duì)品牌帶來的負(fù)面影響。與非擬人化品牌相比,擬人化品牌在犯錯(cuò)時(shí)更不容易得到消費(fèi)者的原諒[14]。這種反作用在實(shí)體論(entity theory)消費(fèi)者身上體現(xiàn)得尤為明顯,因?yàn)樗麄兿嘈湃烁竦姆€(wěn)定性,而品牌的擬人化恰恰使他們認(rèn)為錯(cuò)誤應(yīng)該由品牌自己“負(fù)責(zé)”。另外，品牌擬人化還會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性,特別是對(duì)那些傾向于自身利益最大化的能動(dòng)性導(dǎo)向消費(fèi)者來說,擬人化會(huì)顯著增加他們對(duì)商品漲價(jià)的不公平感知。因此，杜蕾斯在擬人化營銷中還應(yīng)該考慮一下多品牌策略，以減少品牌擬人化營銷所帶來的負(fù)面影響。