中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分析

蘇 原

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。受季節(jié)性、區(qū)域性特點(diǎn)以及市場(chǎng)因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道直接制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。傳統(tǒng)的銷售渠道以農(nóng)戶自主散戶經(jīng)營(yíng)為主，中間環(huán)節(jié)多，合作模式經(jīng)營(yíng)僅僅拓寬銷售渠道，無法增加農(nóng)民收入；加上中國(guó)打開了國(guó)際市場(chǎng)，使得農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加的激烈，可是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度還比較低，不得不面臨更多的挑戰(zhàn)，因此探析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題以及針對(duì)問題提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。為增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，制定適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策略。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的含義

根據(jù)菲利普·科特勒的營(yíng)銷思想，從不同的角度對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了闡述，從營(yíng)銷渠道組織的角度，營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道，從渠道成員關(guān)系來看，又可以稱之為流通渠道等。根據(jù)營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展，綜合而言，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值讓渡，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，所要經(jīng)過的一系列成員組織及關(guān)系。那么農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道即是指為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，在從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所要經(jīng)過的一系列組織和關(guān)系，包括為了將農(nóng)產(chǎn)品順利銷售，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所進(jìn)行的加工、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)及各中間商之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，中間商包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列活動(dòng)的代理商、批發(fā)商、零售商等[1]。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

(一)農(nóng)戶自主的直接營(yíng)銷渠道模式。這是一種相對(duì)比較落后的營(yíng)銷方式，存在于一些比較落后的地區(qū)，且他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)緩慢，或者是一些符合情況的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心。農(nóng)民運(yùn)用簡(jiǎn)單的運(yùn)輸工具來將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)往市場(chǎng)，營(yíng)銷渠道非常直接，沒有任何中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民根據(jù)自己的種植成本進(jìn)而決定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣的直接營(yíng)銷使消費(fèi)者在交易過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。

(二)基于中間商的營(yíng)銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，必須經(jīng)過多層中間商，亦可以稱為批發(fā)商。這是現(xiàn)在主要的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于批發(fā)商能大量的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求[2]。但是因?yàn)槌邪r(nóng)戶代替?zhèn)€體農(nóng)戶，導(dǎo)致同類農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量比較高，中間商在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)就有更大的定價(jià)權(quán)，畢竟無利不起早，他們會(huì)通過低價(jià)收購(gòu)來提高自己的利潤(rùn)空間。另外，政府設(shè)立的相關(guān)監(jiān)督機(jī)構(gòu)和法規(guī)監(jiān)管不到位，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中成本翻了幾翻，導(dǎo)致消費(fèi)者最終能夠買到的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相比農(nóng)戶的批發(fā)價(jià)翻了幾倍，因此容易造成市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)機(jī)制失靈[3]。這樣的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致中間商有絕大的話語(yǔ)權(quán)。

(三)合作營(yíng)銷渠道模式。這種渠道模式使農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品銷售商之間的關(guān)系不再僅僅是一種買賣和利潤(rùn)的短暫關(guān)系，而是成為了一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系，農(nóng)戶和企業(yè)合作或者和超市簽定訂單，公司和超市等于擁有一個(gè)長(zhǎng)期且穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)合作者。此外，公司和超市分別利用自身的生產(chǎn)條件和銷售途徑，延伸了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值在另一個(gè)方面得到增長(zhǎng)。同時(shí)農(nóng)民通過與企業(yè)和超市的合作，可以獲得更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，避免農(nóng)民盲目地生產(chǎn)某一種農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)和不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的局限，這種合作營(yíng)銷渠道模式在全國(guó)范圍內(nèi)推廣速度相對(duì)較慢。

三、影響產(chǎn)銷渠道構(gòu)建的因素

(一)生物性。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道之所以能夠與其他產(chǎn)品的區(qū)分開，主要是因其所特有的生物屬性。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，一般考慮的首要問題，便是如何保鮮，這將決定著選擇怎樣的營(yíng)銷渠道。保鮮成本、物流轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間以及銷售中間環(huán)節(jié)都是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道需要考慮的地方。要想盡可能的減少農(nóng)產(chǎn)品的損失必須縮短農(nóng)產(chǎn)品在流通渠道中的滯留時(shí)間，加快流轉(zhuǎn)速度，利用科技進(jìn)一步提高保鮮程度，從而解決因貯運(yùn)時(shí)間過長(zhǎng)而造成農(nóng)產(chǎn)品損失問題[4]。這對(duì)于保鮮期短的產(chǎn)品來說，顯得尤為重要。

(二)地域差異性。我國(guó)國(guó)土面積廣闊，人口分布廣泛，各地方的氣候、土壤等自然環(huán)境以及人文環(huán)境差異太大，農(nóng)產(chǎn)品種植和運(yùn)輸渠道有所不同，種植的產(chǎn)物也不盡相同，產(chǎn)品種類分布不均衡，因此我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的區(qū)域特色，比如:北方以種植小麥為主食，南方以水稻為主食；南方靠近熱帶，夏季水果產(chǎn)量豐富，而北方水果需求量較大；北方冬季捕魚是一大特色，尤以查干湖為最。各類農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域分散，產(chǎn)品種類分布不均衡是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分布的基本情況。而且，我國(guó)北方多平原，南方多山地丘陵，西部多高原，東部多低地，地勢(shì)反差明顯。在構(gòu)建營(yíng)銷渠道之時(shí)，必須考慮到農(nóng)產(chǎn)品的交通運(yùn)輸情況。況且，對(duì)于我國(guó)來講，東部發(fā)達(dá)省市以消費(fèi)為主，中西部地區(qū)以產(chǎn)出為主。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的時(shí)候，還需考慮到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分布，產(chǎn)地品牌塑造，特色產(chǎn)品的異地接受度等因素，針對(duì)不同地方，充分利用其區(qū)域特征，建立一條合適的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。

(三)季節(jié)性。農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素的影響是值得充分重視的問題。農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)具有一定周期，不同季節(jié)，不同氣候條件下，都有不同的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)上市。但是隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品不再僅僅局限于當(dāng)季上市了，許多農(nóng)產(chǎn)品甚至可以做到全年供應(yīng)。然而農(nóng)產(chǎn)品的自然成熟期內(nèi)上市的數(shù)量還是占有絕對(duì)多數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品在一個(gè)自然成熟期內(nèi)上市的無論是數(shù)量還是質(zhì)量，都遠(yuǎn)高于平常，這就需要在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)要注意農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，根據(jù)其生長(zhǎng)周期和季節(jié)規(guī)律，合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)、保存、運(yùn)輸和銷售，以節(jié)約成本，增加收入。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存性的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)育不健全。規(guī)模小型化、經(jīng)營(yíng)分散化的模式成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上的局限，面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)，個(gè)體農(nóng)戶是參與到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中，能力受到了極大的限制。雖然農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等農(nóng)產(chǎn)品分銷體系在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮了舉足輕重的作用，但并不能從根本上解決現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中所面臨的問題。因此，在保證我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體不變的情況下，如何從根本上提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)民既增收又增產(chǎn)，成為我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展道路上首要解決的問題。

(二)傳統(tǒng)交易方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等農(nóng)產(chǎn)品分銷體系占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品渠道交易的大半壁江山，其主要交易形式表現(xiàn)為一手交錢一手交貨的現(xiàn)貨交易，買家現(xiàn)場(chǎng)查看貨物品質(zhì)并與賣家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，通過直接現(xiàn)金收付的形式進(jìn)行交易。雖說近年來電子商務(wù)的興起與支付方式的變更對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)造成了一定的沖擊，如支付寶、微信等，但短時(shí)間內(nèi)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的交易方式是很難動(dòng)搖的。

(三)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過于繁瑣。在我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)成中，營(yíng)銷渠道一般表現(xiàn)為:生產(chǎn)者運(yùn)輸?shù)讲少?gòu)市場(chǎng)，采購(gòu)市場(chǎng)運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)地批發(fā)商分銷到銷地批發(fā)市場(chǎng)，銷地批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小攤販分銷到超市、消費(fèi)者。這種營(yíng)銷渠道具有很大的缺點(diǎn):農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，流通速度慢，對(duì)于保鮮時(shí)間短的農(nóng)產(chǎn)品來說，是造成很大一部分損失；農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中有嚴(yán)重?fù)p耗；渠道環(huán)節(jié)過多，流通鏈過于繁瑣。

五、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分析優(yōu)化

(一)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系的優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系要進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科學(xué)合理的增值，就需要培養(yǎng)有示范效應(yīng)的技術(shù)水平高的龍頭企業(yè)，建立合理的利益分配機(jī)制，進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力。在不斷完善土地流轉(zhuǎn)機(jī)制中還可以從農(nóng)業(yè)內(nèi)部分化出各種專業(yè)性企業(yè)，如種子公司，農(nóng)藥廠，農(nóng)場(chǎng)，牧場(chǎng)與加工廠等，使農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)銷體系中，各成員之間以企業(yè)化形式存在和運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與銷售的有機(jī)聯(lián)系，保證農(nóng)產(chǎn)品順利流通的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，可以大大減少營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)，從而達(dá)到降低成本，提高營(yíng)銷效率進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各方成員的利益最大化。

(二)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)培訓(xùn)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的培訓(xùn)力度，如陜西省從 03 年就開始進(jìn)行的職業(yè)農(nóng)民培育就是很好的實(shí)踐。根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同類型，采取理論指導(dǎo)實(shí)踐相結(jié)合的方式，切實(shí)指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)，解決他們?cè)谏a(chǎn)過程中遇到的各種實(shí)際問題。最后，根據(jù)培育對(duì)象的特點(diǎn)和培育時(shí)間的長(zhǎng)短，由相應(yīng)的機(jī)關(guān)進(jìn)行職業(yè)農(nóng)民的認(rèn)定，目前認(rèn)定的級(jí)別有初級(jí)，中級(jí)和高級(jí)三種類型。通過認(rèn)定的職業(yè)農(nóng)民，具備了相關(guān)的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營(yíng)銷知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)能力得到大大增強(qiáng)。同時(shí)，他們還可以在相關(guān)國(guó)家政策上享有一定的優(yōu)惠，極大的調(diào)動(dòng)了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，從而達(dá)到在生產(chǎn)上互相幫助，共同進(jìn)步。

(三)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。利用新興科技，建立網(wǎng)上銷售渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播，為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺(tái)，降低農(nóng)產(chǎn)品交易過程中產(chǎn)生的中間費(fèi)用。用數(shù)字化信息處理系統(tǒng)來提高效率，盡管現(xiàn)在已經(jīng)有這方面的網(wǎng)上營(yíng)銷，但是規(guī)模一直受到限制。將現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來，建立起以店面展示帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響店面銷售的雙贏模式，例如，每個(gè)城市都有華為體驗(yàn)店和京東、淘寶等平臺(tái)的網(wǎng)上營(yíng)銷[5]。這樣才能更好的減少中間環(huán)節(jié)，加快流通速度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的線上線下的交易，實(shí)現(xiàn)利益和效率的雙重優(yōu)化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(四)大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會(huì)。積極建立健全各類農(nóng)業(yè)合作組織，充分發(fā)揮這些組織在生產(chǎn)“技術(shù)推廣”銷售和信息咨詢、農(nóng)作物選擇等方面的作用，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的各種變化，大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，以便節(jié)約交易成本。促進(jìn)同行業(yè)之間在生產(chǎn)加工與貿(mào)易、銷售各環(huán)節(jié)的協(xié)作，讓企業(yè)和農(nóng)戶合作起來，提高其進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道組織主體的形成。當(dāng)前很多地區(qū)的農(nóng)民合作組織或行業(yè)協(xié)會(huì)只是一個(gè)擺設(shè)，多是由于缺乏營(yíng)銷渠道的主體地位與功能，在管理上相當(dāng)松散，國(guó)家政策上的支持與引導(dǎo)相對(duì)不足，損害了農(nóng)戶的積極性。因此，應(yīng)切合實(shí)際的發(fā)展農(nóng)民合作組織與行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮它們?cè)谥笇?dǎo)生產(chǎn)與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)組織利益的最大化，成為當(dāng)前的一大任務(wù)。