徐碧聰 袁 旭 陳曉宇

(沈陽體育學(xué)院 遼寧 沈陽 110000)

一、世界男籃錦標(biāo)賽植入式廣告發(fā)展概述

(一)國際籃聯(lián)籃球世界杯賽事廣告發(fā)展

籃球世界杯(前身為世界男子籃球錦標(biāo)賽)電視賽事自2010年賽事以來一直由央視體育頻道轉(zhuǎn)播，此時(shí)的央視體育頻道已處于成熟階段，廣告平臺(tái)的宣傳也隨之成熟且多樣化，不再拘泥于和賽事相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌，而是更多的注意到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的更多消費(fèi)需求，包括男裝類、保險(xiǎn)類、通訊產(chǎn)品類、酒類、汽車類日常用品等廣告品牌開始出現(xiàn)和明顯增加。同時(shí)，越來越多的賽事定制廣告、宣傳片等應(yīng)運(yùn)而出。

2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯由我國中央廣播電視總臺(tái)獨(dú)家播出，擁有我國大陸地區(qū)獨(dú)家電視播出權(quán)利。此次賽事中，從廣告內(nèi)容上看，廣告品牌、廣告類別等呈現(xiàn)類別多、范圍廣的整體趨勢；從廣告投放形式上看，呈現(xiàn)傳統(tǒng)式插播廣告與賽場上場地植入廣告并重的狀態(tài)。

(二)國際籃聯(lián)籃球世界杯節(jié)目中廣告形式分類

筆者著重研究2019年男籃世界杯賽事時(shí)段于央視體育頻道每天15：00-22：00的賽事直播中投入的廣告，廣告從投放形式角度可分為兩類，特約播映形式廣告，即在賽事前、后或賽事中間插播特定企業(yè)產(chǎn)品的特約廣告；以及賽場上的場地背景植入，如比賽場外圍廣告牌、記分牌廣告、觀眾席廣告等。賽事直播過程中并無在解說中常出現(xiàn)的道具植入，聲音植入等廣告植入方式。

二、CCTV-5 2019男籃世界杯賽事廣告植入特點(diǎn)分析

(一)植入內(nèi)容特點(diǎn)分析

2019年籃球世界杯涉及的廣告內(nèi)容主要包括：服裝服飾、汽車及其相關(guān)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)、食品飲料、IT科技、地產(chǎn)運(yùn)輸、其他行業(yè)等。行業(yè)之廣泛，除了向人們營銷產(chǎn)品、提高品牌知名度外，也很大程度地傳播了健康的體育精神。尤其是一些體育品牌和男性化品牌(汽車、啤酒等)借助于CCTV-5傳播是有一定優(yōu)勢的[1]。但廣告內(nèi)容及創(chuàng)意只有極少數(shù)與本次賽事或體育運(yùn)動(dòng)、體育元素有關(guān)，有少數(shù)廣告在廣告中顯示“邀您觀看籃球精彩賽事”字樣。

(二)植入形式特點(diǎn)分析

2019年男籃世界杯期間，CCTV-5針對其播出的廣告主要有以下幾種形式：《籃球公園》獨(dú)家冠名、15s聯(lián)合定制宣傳片:尾版展示贊助權(quán)益及聯(lián)合LOGO、演播室大屏幕、演播室實(shí)物擺放、5秒贊助名義標(biāo)版、“回放類”板塊冠名包裝：冠名片頭+標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)、15s廣告等。廣告形式多種多樣，適合不同年齡身份的人接受。形式的多樣性同時(shí)也具有潛移默化的特點(diǎn)，廣告的效果由植入形式的火爆程度決定。

(三)植入投放時(shí)間特點(diǎn)分析

本屆籃球世界杯的賽事轉(zhuǎn)播有很多場次的時(shí)間都是晚間黃金時(shí)間(19：30-21：00)，具有收視熱度高、觀眾規(guī)模穩(wěn)定的特點(diǎn)。廣告投放符合重點(diǎn)賽事和熱點(diǎn)賽事的傳播特征，重點(diǎn)是賽事對于中國觀眾的收視吸引度和小組賽后淘汰階段賽事熱門程度等特征，突出重點(diǎn)，采用多種廣告類型相結(jié)合的方式，以男性年輕受眾為目標(biāo)群體進(jìn)行有計(jì)劃投放，從而擴(kuò)大傳播效果，提高傳播效率。

三、CCTV-5 2019男籃世界杯賽事廣告植入的不足

(一)廣告多與體育無關(guān)，缺乏體育元素

CCTV-5 2019男籃世界杯期間的植入廣告種類繁多，但普遍缺乏體育元素，甚至與體育毫不相干。例如在比賽中途插播的“飛科剃須刀”、“VIVO手機(jī)”等，在體育比賽中的廣告植入，如果不能很好地將體育元素融入廣告中，就會(huì)導(dǎo)致觀眾對植入廣告的接受度下降。當(dāng)觀眾正投入在比賽中，突然插播幾條與比賽無關(guān)的廣告，難免會(huì)引起反感，對電視臺(tái)和贊助商來說都會(huì)存在口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)廣告缺少中國文化內(nèi)涵

CCTV-5作為央視媒體，應(yīng)注意中國文化的展示和傳承，在廣告中融入中國文化也是有必要的。本屆男籃世界杯在中國舉辦，那么在廣告中融入中國文化更能起到潛移默化的作用。而在比賽期間，無論是場景展示還是中場植入，都是一些較生硬，無新意，人們在電視上都耳熟能詳?shù)膹V告，這無異于浪費(fèi)了一個(gè)展示中國文化的平臺(tái)。

四、對CCTV-5男籃世界杯賽事廣告植入的建議

(一)將體育元素與廣告融合，讓植入式廣告“隱形”

一個(gè)好的植入廣告，要能充分利用觀眾對廣告防衛(wèi)心理薄弱的時(shí)機(jī)，讓觀眾能夠自然地過渡到廣告內(nèi)容中，從而接受廣告中的信息，實(shí)現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。一般來說，觀眾對于比賽的沉浸程度相較于影視綜藝要大，所以這一點(diǎn)在體育比賽的植入廣告中就顯得尤為重要。另外，體育元素特有的刺激、熱血等觀感也會(huì)給廣告本身帶來一定的觀賞性。當(dāng)播放籃球比賽時(shí)，植入一些與籃球相關(guān)的廣告，或者在廣告中加入籃球元素，趁觀眾“余味未盡”，也就更容易接受廣告。

(二)從制作到投放，把關(guān)廣告的中國文化內(nèi)涵

央視此次擁有男籃世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，更應(yīng)該在廣告投放的審查上提高標(biāo)準(zhǔn)，吸納具有豐富文化內(nèi)涵的廣告商，投放能夠表現(xiàn)中國文化的廣告內(nèi)容。比如在2019年武漢世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，央視在轉(zhuǎn)播比賽時(shí)插播了一條“水井坊”的白酒廣告，該廣告以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心體現(xiàn)此酒的工藝傳承，并且該廣告也匹配了男籃世界杯以男性群體居多的目標(biāo)受眾。另外，根據(jù)獨(dú)特銷售主張的基本要求，要想自己的體育廣告能被受眾記住，廣告商一定要在體育廣告的文化內(nèi)涵上下功夫[2]。所以在策劃廣告時(shí)，也要充分考慮其文化內(nèi)涵，有“華麗的外表”更要有“豐富的內(nèi)涵”。