改頭換面：大潤(rùn)發(fā)的新思維

抗疫正關(guān)鍵的當(dāng)口，旗下?lián)碛写鬂?rùn)發(fā)和歐尚兩大商超品牌的高鑫零售，在2月20日晚間發(fā)布了自己2019年年報(bào)。隨著年報(bào)一起被提上人們視野的是，還有高鑫零售CEO黃明端對(duì)2020的規(guī)劃——加速對(duì)線下超市的升級(jí)與改造。

大型商超本就處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、超車外資零售的重要時(shí)刻，疫情的爆發(fā)又對(duì)商超的能力進(jìn)行了考驗(yàn)，對(duì)高鑫零售來(lái)說(shuō)，其已經(jīng)走到了至關(guān)鍵的一年。

邊關(guān)邊開(kāi)的店，和增長(zhǎng)的線上業(yè)務(wù)

總的來(lái)說(shuō)，截至2019年12月31日，高鑫零售該年度的總銷售營(yíng)收為1018.68億元，同比增長(zhǎng)0.5%。其中，來(lái)自銷售貨品的收入為912.79億元，同比下降4.5%。高鑫零售公司收入953.57億元，同比減少4%；毛利257.31億元，同比增長(zhǎng)2.4%；經(jīng)營(yíng)溢利48.9億元，同比增長(zhǎng)4.1%；公司股東應(yīng)占溢利28.34億元，同比增長(zhǎng)14.4%。

由于大潤(rùn)發(fā)的家電業(yè)務(wù)從2018年8月份就已經(jīng)交由蘇寧“代銷”，自此，家電產(chǎn)品銷售收入其實(shí)為傭金收入，不計(jì)入非總銷售營(yíng)收。

從開(kāi)店情況來(lái)看，2019年的高鑫零售并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張，其新開(kāi)出的7家綜合性大賣場(chǎng)都是大潤(rùn)發(fā)（3家位于華東，2家位于華中，2家位于華南），在開(kāi)出新店的同時(shí)，也關(guān)閉了5家虧損門店（其中1家位于華東，1家位于華北，2家位于華中，1家位于華南）。截至2019年12月31日，高鑫零售總門店數(shù)為486家。

曾經(jīng)是最早一批進(jìn)入中國(guó)的大潤(rùn)發(fā)，用先發(fā)優(yōu)勢(shì)教育了中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)后來(lái)的故事眾所周知，巨頭和本地商超的力量后來(lái)居上，逐漸侵占了外資零售的勢(shì)力范圍，這逼迫它們?cè)谡娟?duì)之余要轉(zhuǎn)往線上，做出最大的改變。

2017年11月，阿里拿下高鑫零售共計(jì)36.16%的股權(quán)后，大潤(rùn)發(fā)等商超在線上就踩上了油門。整個(gè)2019年，集團(tuán)O2O業(yè)務(wù)的銷售收入較去年增長(zhǎng)近90%。

如今通過(guò)貓超共享庫(kù)存（基于LBS Location Based Services移動(dòng)定位服務(wù)），高鑫零售的“生鮮1小時(shí)達(dá)”的流量入口包括自有平臺(tái)“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”和“歐尚到家”，也有阿里系（淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市）的支持，大潤(rùn)發(fā)的服務(wù)輻射能力也從2公里延展至5公里。黃明端前段時(shí)間還在接受媒體采訪時(shí)透露，2019年上半年，大潤(rùn)發(fā)的“生鮮一小時(shí)達(dá)”在免運(yùn)費(fèi)的前提下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

年報(bào)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2019年10月起，陸續(xù)有178家門店已上線“半日達(dá)”（半日達(dá)針對(duì)5～20公里內(nèi)用戶），今年五月底前將完成280家門店的全面上線。

在隨后的電話會(huì)議上，黃明端表示，2019年，高鑫零售線上業(yè)務(wù)占比約為一成，到去年第四季該比重提升到17%，而隨著公司線上業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年線上業(yè)務(wù)占比將超過(guò)20%。他解釋之所以線上業(yè)務(wù)有較好增長(zhǎng)，主要是生鮮食品品類的增長(zhǎng)比較大一些。目前，高鑫零售自有APP的利潤(rùn)表現(xiàn)將比淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)更高。

在高鑫零售中，雖然大潤(rùn)發(fā)一直是拉升業(yè)績(jī)的主力，歐尚起的作用卻是“拖累”居多。如今，歐尚的情況也還沒(méi)有在被大潤(rùn)發(fā)“接管”之后徹底扭轉(zhuǎn)局面，2019年，大潤(rùn)發(fā)門店的同店銷售增長(zhǎng)為正，但高鑫零售總體的同店銷售增長(zhǎng)卻為-1.01%，這主要就是被2019年初開(kāi)始的，歐尚與大潤(rùn)發(fā)的整合工作拉了后腿。

不過(guò)，黃明端在年報(bào)中表示，歐尚門店已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品組合、供應(yīng)商結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)流程的調(diào)整，2020年，將進(jìn)一步深化整合，提升業(yè)績(jī)及毛利，降低門店可控費(fèi)用，“預(yù)計(jì)門店業(yè)績(jī)會(huì)在今年重回正軌?！?/p>

2020的線下大改造

其實(shí)在2019年年末，剛恢復(fù)高鑫零售獨(dú)立董事一職的黃明端就發(fā)出了繼續(xù)重構(gòu)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，升級(jí)改造目前存量門店的數(shù)字化水平這一目標(biāo)。

上一年的改造工作在年報(bào)中已經(jīng)有所體現(xiàn)：2019年，高鑫零售共升級(jí)改造了10家門店，其中上海5家，蘇州1家，濟(jì)南1家，沈陽(yáng)1家，武漢1家，廣州1家。從最早完成改造的門店來(lái)看，同店增長(zhǎng)有明顯改善，尤其是生鮮品類的同店增長(zhǎng)，平均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。今年，高鑫零售的計(jì)劃是改造50家現(xiàn)有門店。

在黃明端的解釋中，高鑫零售的“重構(gòu)大賣場(chǎng)”指的是功能重構(gòu)、品類重構(gòu)和心智重構(gòu)。具體就是要讓購(gòu)物環(huán)境更加“生機(jī)勃勃”，陳列方式更加專業(yè)，同時(shí)要注意商品入選和組合的差異化。目的則是通過(guò)改造來(lái)吸引更多年輕人從線上回流，“讓顧客重新找回到實(shí)體店的理由”。

黃明端就曾在接受《聯(lián)商網(wǎng)》的采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，2020年，零售業(yè)將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，高鑫零售發(fā)展重點(diǎn)是中小超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、重構(gòu)大賣場(chǎng)。也因此，未來(lái)，將和上述貓超共享庫(kù)存這一線上服務(wù)一同成為業(yè)績(jī)支柱的，還將有社區(qū)團(tuán)購(gòu)和中小型超市，讓實(shí)體門店完成從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)向“店倉(cāng)合一”模式的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，當(dāng)我們把視線移向這份年報(bào)之外，高鑫零售計(jì)劃中的加速卻已被意料之外的疫情打亂了：眼下受到疫情影響，截至2月10日，高鑫零售有80%的商鋪還在停業(yè)，截至2月20日，停業(yè)率還高達(dá)50%。

年報(bào)是這樣回應(yīng)疫情的影響的：COVID-19病毒（新冠病毒）病毒的傳播給中國(guó)市場(chǎng)以及集團(tuán)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成比較大的影響，2020年的展望亦會(huì)受到影響。不過(guò)高鑫零售旗下大超市屬于民生必需品行業(yè)，運(yùn)營(yíng)并未受到疫情蔓延實(shí)質(zhì)性的影響，一些被要求暫停營(yíng)業(yè)的大賣場(chǎng)，目前已有一些租戶被允許重新開(kāi)業(yè)，“我們?nèi)栽诔掷m(xù)與有關(guān)部門商討其他租戶重新復(fù)業(yè)的時(shí)間?！?/p>

不過(guò)，黃明端也表示，大潤(rùn)發(fā)的線上需求有較好的增長(zhǎng)，盡管運(yùn)力不足，線上業(yè)績(jī)?nèi)栽鲩L(zhǎng)了3.5～4倍，主要是生鮮食品品類的增長(zhǎng)較大。“如果運(yùn)力夠，10倍都能達(dá)到?！彼f(shuō)。