飛鶴董事長冷友斌：心態(tài)歸零

徐碩

“做嬰幼兒奶粉沒有訣竅，得老老實實打基礎(chǔ)才行，沒有好的奶源，就生產(chǎn)不出好奶粉，所以必須踏踏實實建產(chǎn)業(yè)集群，乳業(yè)想要做好，還真沒別的捷徑可走……”東北人骨子里的憨厚勁，在冷友斌身上顯露無疑，作為飛鶴奶粉的董事長，冷友斌始終堅信量變才能引發(fā)質(zhì)變。

2019年11月中旬，在飛鶴奶粉走過50多個年頭后，終于以發(fā)行價計市值超過670億港元在港交所上市，成為歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。對于這個結(jié)果，冷友斌并不覺得意外，在他看來這是水到渠成的事?！半m然市值能代表一些問題，但還是要從長遠(yuǎn)來看，尤其是嬰幼兒奶粉行業(yè)，市場本就對國產(chǎn)品牌有偏見，唯有深耕產(chǎn)業(yè)集群，從源頭保證品質(zhì)，才有進步的可能。”

話雖如此，可直到最近幾年，飛鶴才逐漸擺脫增長的瓶頸。2016年飛鶴的收入規(guī)模僅為37.24億元，而兩年后，2018年，飛鶴的收入規(guī)模已經(jīng)增長到103.92億元，年復(fù)合增長率達(dá)到67.05%；凈利潤也從2016年的4.06億元增長至2018年的22.42億元，年復(fù)合增長近135%。2019年上半年，飛鶴的業(yè)績延續(xù)增長的態(tài)勢，實現(xiàn)營業(yè)收入58.92億元，同比增長34.37%；實現(xiàn)利潤17.51億元，同比增長60.42%。

可事實上，盡管三聚氰胺事件已經(jīng)過去近10年，但大部分人對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉仍然充滿擔(dān)心，不少人寧愿海外代購也不愿在國內(nèi)購買相關(guān)奶粉，生怕品質(zhì)無法保證。有趣的是，在這種情況下，按零售銷售價值計，飛鶴在2018年仍舊取得了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉排名第一的位置，市場份額占比達(dá)到15.6%，在超高端市場，市場份額則達(dá)到24.7%。

“一口氣都不能松。”從事乳業(yè)食品30余年，冷友斌比旁人更清醒地認(rèn)識到把控乳制品源頭的重要性，“沒有好的奶源，就產(chǎn)不出好的奶粉。而且這個行業(yè)要做好，就一定要在產(chǎn)品、科技、配方等方面不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)?！?/p>

第二次創(chuàng)業(yè)

飛鶴前身是黑龍江農(nóng)墾總局趙光農(nóng)場老八連乳品廠，2001年黑龍江總局對旗下乳制品企業(yè)進行整合，成立完達(dá)山集團，為了保住“飛鶴”品牌，時任廠長的冷友斌帶領(lǐng)一班人馬與“飛鶴”到克東縣另謀發(fā)展，背負(fù)著原廠1400萬債務(wù)，開啟了第二次創(chuàng)業(yè)之路。

從2006年起，冷友斌就開始在黑龍江建立大型牧場，要從“牛身上”下功夫，“很多收進來的牛奶，沒有摻假，但是營養(yǎng)不夠，達(dá)不到母乳喂養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，所以后來我們就下決心來改變整個的奶源模式和產(chǎn)業(yè)集群模式”。在冷友斌眼中，堅持深耕產(chǎn)業(yè)集群，要從牛吃的飼草飼料開始，到生產(chǎn)流程，再到交付成品每個環(huán)節(jié)都不能大意。

更何況就黑龍江那片黑土地而言，不同緯度的溫度、土壤、環(huán)境不一樣，種出來的飼草飼料也不相同，很容易導(dǎo)致牛產(chǎn)出的鮮奶營養(yǎng)不均衡。再加上前期成本投入居高不下，很多乳品企業(yè)很難堅持長期投入。再加上中國乳業(yè)的零售價格約等于出廠價加上15%左右的利潤，很難有利潤空間去做服務(wù)，也就導(dǎo)致乳品企業(yè)既難建立自己的品牌影響力，在品質(zhì)上也比外資企業(yè)差了一截。

事實上，在其他品牌都在紛紛做品牌搶占市場時，只有飛鶴在做“不合時宜”的事，冷友斌傾盡了一切要做嬰幼兒奶粉的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)然也有不少人勸冷友斌放棄，在他們看來抓住市場先機遠(yuǎn)比產(chǎn)業(yè)集群重要。冷友斌也不是沒有動搖過，但他覺得最難的，不是要不要做產(chǎn)業(yè)集群，而是如何讓飛鶴的員工都認(rèn)同自己，堅守住底線，“尤其是最開始，聽懂和會做是兩件事，很多時候做著做著就跑回原來的老路，只能不斷調(diào)整、改變，不斷去反省自己”。

早在冷友斌十幾歲的時候，家里就在養(yǎng)牛，他更是體驗過喂牛、擠奶等一系列強勞動力的工作，對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都了然于心。哪個環(huán)節(jié)最容易出問題，哪個環(huán)節(jié)最容易被忽略，容易產(chǎn)生質(zhì)量漏洞，冷友斌往往是最先發(fā)現(xiàn)的那一個。“尤其是當(dāng)確定了質(zhì)量為先的戰(zhàn)略方向后，其他的東西都要為其讓路?！痹诶溆驯蟮囊庾R里，好產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，不是后期檢驗出來的，質(zhì)量是保證每個環(huán)節(jié)的主要因素，同時也制約著生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在飛鶴，因質(zhì)量引發(fā)的問題，有它的一票否決權(quán)，是比財務(wù)更重要的事情。

從飛鶴最近的財報數(shù)據(jù)中，也可以窺見，在堅持了近20年的產(chǎn)業(yè)集群后，飛鶴完成了從量變到質(zhì)變的飛躍。尤其是其超高端產(chǎn)品“星飛帆”，銷售收入從2016年的7.12億元增長至2018年的51.08億元，復(fù)合年增長率為168%；營收占比也從2016年的19.1%提升至49.2%，大幅增長了近30%。

在冷友斌看來，如何讓產(chǎn)品更接近母乳，更適合中國寶寶的體質(zhì)，也是飛鶴需要考慮的。而研發(fā)便是一個企業(yè)的核心，沒有好的研發(fā)，就相當(dāng)于打仗沒有好的武器?！氨热缪芯砍瞿溉榻Y(jié)構(gòu)，就需要好的原料、好的研發(fā)去不斷嘗試、創(chuàng)新，才能逐漸打下嬰幼兒奶粉這個市場?！?/p>

在2019年上半年，飛鶴的研發(fā)開支達(dá)到近8000萬，占營收的1.33%，較2018年增加約0.28%。同期大部分的乳制品企業(yè)研發(fā)占比均不到1%。

盡管飛鶴在品質(zhì)、研發(fā)等環(huán)節(jié)都領(lǐng)先同行，可隨著出生率的下降，勢必會帶來銷售的下降，再加上國家政策趨嚴(yán)，市場競爭勢必更加激烈，成功上市的飛鶴又如何保持長期的增長態(tài)勢，加強自己的競爭壁壘？

心態(tài)歸零

“只有走的足夠穩(wěn)，才能走的足夠遠(yuǎn)?！辈还苁鞘袌稣加新蔬€是品牌知名度，在冷友斌看來，傳統(tǒng)企業(yè)一定要耐得住寂寞，即便是做大數(shù)據(jù)、做創(chuàng)新，也要心無旁騖地慢慢走。

2019年6月，七部委聯(lián)合印發(fā)的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提到，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，這意味著國家正在逐步重視國產(chǎn)配方奶粉，并對民族乳業(yè)重拾信心和期待，而對乳業(yè)品牌來說，國家的支持更關(guān)乎著行業(yè)的崛起。

飛鶴也看到了其中的機會。盡管出生率在下降，但飛鶴絲毫不擔(dān)心銷量的下降。“從歐洲、美國等市場來看，由于品牌的集中度在不斷上移，不僅僅是消費者會發(fā)生變化，其心智模型也會相應(yīng)變化，如何滿足消費者心理需求，找到市場痛點，圍繞消費者服務(wù)，這是未來頭部品牌在中國嬰兒奶粉市場應(yīng)該思考的問題?！崩溆驯蟊硎荆w鶴想要在第一陣營保有一席之地，就需要不斷突破自我，獲得消費者認(rèn)可，這是機會，也是挑戰(zhàn)。

而要獲得消費者的認(rèn)可，最關(guān)鍵的就是品牌力，即消費者認(rèn)知品牌的程度。“不單單是認(rèn)識奶粉，消費者要能通過認(rèn)識奶粉，改變對國產(chǎn)產(chǎn)品的信心。”在冷友斌看來，信心比黃金還重要。

所以除了打廣告、做渠道，飛鶴還要從消費者心智層面切入，做下沉。最明顯的例子是，從2016年開始，到2018年，飛鶴舉辦了超過30萬場的面對面研討會，請了專業(yè)的母乳咨詢師、婦產(chǎn)科醫(yī)生等，普及懷孕和母乳知識，讓更多的人對飛鶴有更深刻的認(rèn)識。

不僅如此，除了深耕嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，飛鶴還在不斷培育新的增長點，2018年收購美國Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)?！拔磥砦覀儗嶋H上要做一個產(chǎn)品的解決方案，而不僅僅是賣奶粉?！崩溆驯蠼忉尩溃w鶴想要圍繞人的一生，做健康、營養(yǎng)的解決方案，目前是從0—3歲，下一步就是3—6歲，有可能做到老年運動營養(yǎng)等等。

不過在上市后，冷友斌還是強調(diào)在未來5年內(nèi)，仍舊圍繞主業(yè)做探索，其他部分都是儲備或者處于規(guī)劃階段。“因為我們做的不夠好，也不夠強。短期內(nèi)仍會圍繞嬰兒奶粉開展，用5年把它做到足夠有優(yōu)勢、足夠強?！崩溆驯蟊硎?。

在他看來，心態(tài)歸零，責(zé)任才能更好地歸位，更好地走向下一個階段。