陳程 黃鵬

社交行為對個體行為的影響一直是各行為學(xué)細分領(lǐng)域的研究熱點，而社交行為對個體綠色消費行為的影響則是當下中國學(xué)術(shù)界最重要的研究前沿問題之一。作為未來社會主流價值觀的承載者，當代大學(xué)生的綠色消費意愿及行為直接影響著未來綠色可持續(xù)社會的建設(shè)，因此本文從大學(xué)生的社交行為出發(fā)，通過描述性分析和行為模型分析，研究了大學(xué)生的社交行為對其綠色消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的人際關(guān)系敏感度和社會比較信息關(guān)注度均會通過獨立自我構(gòu)建影響其最終的綠色消費行為，因此有必要通過加強其非虛擬社交的方式，加強其內(nèi)驅(qū)性綠色消費意識及行為的產(chǎn)生。

一、背景

社會行為對消費行為的影響一直是消費者行為學(xué)領(lǐng)域研究的熱點話題之一，研究者們普遍認為任何人都無法避免與社會中的其他成員交往，也就必然產(chǎn)生社交行為，作為社會行為的最主要外在表現(xiàn)，社交行為不僅讓社會成員之間實現(xiàn)信息的交流與傳遞，還對個人的習(xí)慣、經(jīng)驗、價值觀及行為有著根本性的影響。

依據(jù)計劃行為理論（Ajzen，1988），綠色消費行為受到四個方面的作用：態(tài)度、主觀規(guī)范，知覺行為控制和行為意向，當消費者對于綠色消費行為持有正面而非負面的態(tài)度時，才有可能履行綠色消費行為，但態(tài)度的形成又會收到主觀規(guī)范的影響，即對個人行為決策有影響力的其他個人或群體對于個人是否采取某項具體行為的影響，同時，消費者能否持續(xù)性的履行綠色消費行為又與知覺行為控制因素密切關(guān)聯(lián)，即消費者能否從過往的消費經(jīng)驗中獲取趨勢其繼續(xù)履行綠色消費行為的激勵因素。

大學(xué)生一般被認為是未來社會主流價值觀的引導(dǎo)群體，大學(xué)生的價值觀在很大程度上影響著，或者說代表著未來社會的主流價值觀，處在價值觀形成最重要時段的大學(xué)生又非常容易收到社交環(huán)境的影響，因此研究社交行為對大學(xué)生綠色消費行為的影響，可以幫助其他研究者把握社會整體綠色消費行為的未來走向，進而尋找出促進未來綠色社會形成的路徑與方法。

二、研究

此次研究以江蘇省某高校本科階段大學(xué)生為主主要研究對象，共發(fā)送問卷210份，回收210份，有效問卷201份。其中，男生占比45.77%，女生占比54.23%，大一學(xué)生占比28.36%，大二學(xué)生占比22.39%，大三學(xué)生占比22.89%，大四學(xué)生占比26.37%，樣本采集基本實現(xiàn)平均分布。調(diào)查研究分基本情況調(diào)查和行為模型分析兩部分：在基本情況調(diào)查部分，除年齡、性別和月生活費等問題外，主要考察了被調(diào)查對象的日常綠色消費行為;在行為模型分析部分，以人際關(guān)系敏感性和社會比較信息關(guān)注度為自變量，獨立自我構(gòu)建為中介變量，綠色消費行為傾向為結(jié)果變量，搭建社交環(huán)境下大學(xué)生的綠色消費行為模型。

（一）日常綠色消費行為調(diào)查

日常綠色消費行為調(diào)查包括以下一些問題：

1.日?？梢宰龅降木G色消費行為。在利用多選題調(diào)查大學(xué)生日?？梢宰龅降木G色消費行為時，被訪者表示可以做到排前五的綠色消費行為分別是：綠色出行（85.57%）、出宿舍前斷電（79.1%）、節(jié)約生活用水（78.11%）和減少一次性塑料袋的使用（62.69%），而不適用一次性餐具和循環(huán)使用物品的被選率較低，分別僅有36.32%和34.33%，說明大學(xué)生日常的綠色消費行為受其生活條件的限制較大。

2.了解綠色環(huán)保知識的渠道。調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)毫無意外的是大學(xué)生了解綠色環(huán)保知識的最主要渠道（91.54%），其次是電視宣傳（77.11%）和公益團體宣傳（66.67%），與之相對應(yīng)的是直接社交渠道影響力的不足，現(xiàn)實生活中的朋友、老師、家人和同學(xué)分別只有49.75%、44.28%、36.32%和36.32%的被選率，說明目前大學(xué)生的知識獲取渠道是以虛擬間接社交渠道而非現(xiàn)實的直接社交渠道。

3.社交活動對大學(xué)生綠色消費意識及行為的影響。在被問道社交活動對綠色消費行為等環(huán)保行為及意識的影響時，僅有26.87%的受訪者表示社交活動對其環(huán)保意識有著較強的推動作用（5分制題項中得分為4分及5分），說明現(xiàn)在大學(xué)生的社交環(huán)境還未形成對其綠色消費行為有益的社會規(guī)范氛圍，但同時受訪者也非常平均的表示社交活動可以在環(huán)保知識（76.62%）、環(huán)保技能（69.15%）、環(huán)保意識（83.08%）、環(huán)保態(tài)度（77.61%）和公眾參與意識（78.61%）的傳播與培養(yǎng)方面，促進其形成綠色消費等環(huán)保行為。

（二）行為模型分析

提出如下假設(shè)：

H1：人際關(guān)系敏感性與綠色消費行為之間存在顯著正向關(guān)系;

H2：社會比較信息關(guān)注度與綠色消費行為之間存在顯著正向關(guān)系;

H3：獨立自我構(gòu)念起到顯著中介作用;

研究量表參考了上述變量提出人所設(shè)計的量表，并根據(jù)研究需要進行了抽選與修改，得到如下量表（全部題項使用里克特5級量表）：

三、結(jié)語

通過回歸效應(yīng)分析可以得知，大學(xué)生的社會比較信息關(guān)注度與人際關(guān)系敏感度會通過對大學(xué)生獨立自我構(gòu)建意識的影響，直接或間接的對其綠色消費行為形成影響，且全部為正向影響。說明對大學(xué)生而言，越關(guān)注于與他人的比較，且對人際關(guān)系越敏感，就越會由于在意他人的行為與看法而履行綠色消費行為，同時對社會比較信息的關(guān)注和對人際關(guān)系的敏感也會促進大學(xué)生產(chǎn)生獨立性自我構(gòu)建，即將他人的行為、看法和態(tài)度內(nèi)化成為自身的行為規(guī)范，進而形成內(nèi)發(fā)性的綠色消費意識及行為。

據(jù)此，根據(jù)大學(xué)生社交行為方面的調(diào)研結(jié)果，如果要促進大學(xué)生的綠色消費行為，就需要加強其非虛擬的社交行為及社交關(guān)系，利用其較高的人際敏感性和較強的社會比較信息關(guān)注度，強化綠色消費知識、理念及行為的內(nèi)化過程，最終使其形成內(nèi)驅(qū)性的綠色消費行為，同時還應(yīng)為其營造有利于履行綠色消費行為的外部環(huán)境。（作者單位：江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū)商學(xué)院）