王婷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有便攜性、多樣化、個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)。隨著各類應(yīng)用程序的不斷開(kāi)發(fā)，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也成了產(chǎn)品營(yíng)銷中十分重要的一環(huán)。本文主要通過(guò)對(duì)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并相應(yīng)地提出一定的對(duì)策。

一、我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)營(yíng)銷傳播創(chuàng)意同質(zhì)化

目前，我國(guó)有很多利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，但還是有很大一部分最后沉沒(méi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海底，究其原因還是傳播缺乏創(chuàng)新性與活力，無(wú)法迎合消費(fèi)者的心理。其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。2.活動(dòng)方式缺乏創(chuàng)新性?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播應(yīng)在短小精悍的內(nèi)容中找準(zhǔn)營(yíng)銷定位，因?yàn)榭觳突M(fèi)已經(jīng)磨掉了人們的耐心。企業(yè)為了說(shuō)明產(chǎn)品信息，常常長(zhǎng)篇大論，很難吸引顧客的注意力。人總是有獵奇心理，每個(gè)躲在互聯(lián)網(wǎng)背后的人都關(guān)注著每天發(fā)生的奇人異事，企業(yè)想要抓住用戶心理，就要盯緊每一個(gè)熱點(diǎn)。企業(yè)喜歡盲目追熱點(diǎn)，企業(yè)常常對(duì)熱點(diǎn)無(wú)差別的對(duì)待，忽略了甄別優(yōu)選內(nèi)容的過(guò)程，這使得企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，內(nèi)容都不盡相同，忽略了傳播信息的精準(zhǔn)性以及熱點(diǎn)與自身品牌的契合性。

（二）企業(yè)營(yíng)銷傳播缺乏系統(tǒng)性

每天有數(shù)以億計(jì)的用戶活躍在微信、微博、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，很多企業(yè)也投身于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但是結(jié)果并不像企業(yè)所期待的那樣。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的興起時(shí)間晚，還處在學(xué)習(xí)認(rèn)知的階段，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷傳播的最終結(jié)果是要與客戶發(fā)展并維護(hù)關(guān)系，從而達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏的局面。關(guān)系的建立需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷傳播要具有系統(tǒng)性。每個(gè)企業(yè)都擁有數(shù)種營(yíng)銷傳播平臺(tái)，不同的營(yíng)銷傳播平臺(tái)具備不同的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，常常讓每個(gè)平臺(tái)都處于孤立的狀態(tài)，沒(méi)有讓平臺(tái)之間都配合起來(lái)。企業(yè)還缺乏策劃的眼光，沒(méi)有長(zhǎng)期的進(jìn)行平臺(tái)維護(hù)。主要表現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)上平臺(tái)以后，基本不再更新消息，活躍度低，自然不能吸引客戶。

二、對(duì)策

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理

現(xiàn)階段，在網(wǎng)上活躍的都是年紀(jì)輕且容易接受新鮮事物的人。企業(yè)在組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的時(shí)候，可招募那些常?；顒?dòng)于網(wǎng)上各大平臺(tái)的年輕人，他們對(duì)熱點(diǎn)事件敏感而又充滿熱情，與消費(fèi)者相仿的年紀(jì)使得更容易迎合消費(fèi)者心理。然后，根據(jù)這些年輕人的專長(zhǎng)分工，讓他們負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作與策劃、與用戶互動(dòng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，效果評(píng)估等活動(dòng)，使這些人能夠比較好的在網(wǎng)上開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。除此以外，精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播是很有必要的。這些專業(yè)的年輕人可以綜合考慮行業(yè)、用戶體驗(yàn)和信息安全，聚合出有不同興趣和表現(xiàn)的人群，對(duì)這些人群進(jìn)行行為分析和消費(fèi)路徑的跟蹤，還可以通過(guò)搜集網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論以及一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，掌握客戶的需求以便推出符合客戶需要的傳播內(nèi)容。防止隨大流，堅(jiān)持創(chuàng)新性。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，拉近與客戶的距離，保證與客戶更好的交流。

（二）實(shí)施平臺(tái)聯(lián)動(dòng)策略

企業(yè)有不同的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，各平臺(tái)可以互相推廣。微博可面對(duì)眾多的客戶，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的推廣，并且推送次數(shù)不受限制。微信則偏向于精準(zhǔn)營(yíng)銷，面對(duì)的都是有需求的客戶?？梢宰屛⒉┡c微信互推，也可以在微博或者微信進(jìn)行推廣時(shí)，可以附上企業(yè)網(wǎng)站的地址。一般企業(yè)官網(wǎng)都包括公司簡(jiǎn)介、歷史文化和產(chǎn)品，這樣可以加深客戶對(duì)企業(yè)的形象。除此以外，二維碼可以作為圖片發(fā)布在微博微信平臺(tái)上，二維碼可生成音頻、視頻廣告和網(wǎng)站信息。這樣既可以精簡(jiǎn)傳播內(nèi)容，又能實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的相互推廣。除了企業(yè)內(nèi)部推廣以外，還可以在企業(yè)之間進(jìn)行相互推廣。營(yíng)銷傳播活動(dòng)的舉行可以與生產(chǎn)互補(bǔ)品的企業(yè)合作推廣，也可以行業(yè)內(nèi)聯(lián)手進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)。例如，每年的“雙十一”是網(wǎng)絡(luò)促銷日，各大電商可以聯(lián)合，制造話題，提高關(guān)注度。

（三）凸顯線上線下模式

“O2O（Online to offline）”這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)，指的是是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，其核心環(huán)節(jié)是在線支付。這個(gè)模式誕生了餓了么，滴滴和美團(tuán)，從餐飲業(yè)曼延到了服務(wù)業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)是日本迅銷集團(tuán)下的服裝品牌，一直以高品質(zhì)、高性價(jià)比的服裝吸引了大量的粉絲。消費(fèi)者購(gòu)買商品并選擇“門店自提”的收貨方式，可在線下400余家門店快速提貨。這種做法滿足了顧客想立即獲得新衣服的心理，同時(shí)又將一部分線上粉絲引流到線下實(shí)體店中，在節(jié)省運(yùn)輸成本的同時(shí)也為線下門店創(chuàng)造了銷量，優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)又為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)新的粉絲和更高的關(guān)注度。

（四）構(gòu)建完整傳播體系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳播需要系統(tǒng)性的思考，離不開(kāi)完整的體系。第一個(gè)是運(yùn)營(yíng)體系的完善。從甄選發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與客戶互動(dòng)，搜集客戶評(píng)論和反饋，到最后進(jìn)行總結(jié)以及平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這都需要完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)和規(guī)范操作步驟。第二個(gè)是構(gòu)建監(jiān)管體系。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳播像是一個(gè)放大鏡，使好的更好，壞的更壞。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果監(jiān)控力度不夠，營(yíng)銷傳播最后可能為演變成自掘墳?zāi)?，損壞企業(yè)的名聲和形象。所以營(yíng)銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該在可控的范圍之內(nèi)。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)）