HBO時(shí)代

1972年秋，一個(gè)風(fēng)雨交加的夜晚，美國(guó)付費(fèi)電視臺(tái)家庭影院頻道（Home Box Offiic，以下簡(jiǎn)稱HBO）首次亮相。當(dāng)時(shí)，這家電視臺(tái)羽翼未豐，員工人數(shù)寥寥，就連員工自己都不喜歡HBO這個(gè)名稱。

但40多年后，HBO已成為全球最大的付費(fèi)電視頻道，除美國(guó)本土外，其服務(wù)還覆蓋歐洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地區(qū)，總訂閱量超過(guò)1.14億。40多年來(lái)，HBO有過(guò)不景氣，走過(guò)彎路，遭遇過(guò)諸多挫折，但表現(xiàn)出了驚人的復(fù)原力、反思能力和自我革新能力。

關(guān)于有線電視

假設(shè)現(xiàn)在是20世紀(jì)60年代，你就生活在紐約市中心的曼哈頓，距離帝國(guó)大廈20個(gè)街區(qū)，而帝國(guó)大廈是這座城市所有空中電視信號(hào)的發(fā)射源。如果你的公寓湊巧位置不好，紐約市標(biāo)志性的摩天大樓就位于你公寓和帝國(guó)大廈之間，那么你家的電視信號(hào)可能連24公里之外的新澤西郊區(qū)都比不上。

此時(shí)，你一定希望有人能來(lái)做點(diǎn)什么。于是，查爾斯·杜蘭登場(chǎng)了。

杜蘭從事傳媒行業(yè)，在家鄉(xiāng)克利夫蘭市，他對(duì)體育和工業(yè)題材的電影進(jìn)行編輯，然后再銷售給地方電視臺(tái)播出。后來(lái)，杜蘭搬到紐約，在那里成立了公司。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)很多偏遠(yuǎn)地區(qū)接受不到電視信號(hào)，有線電視系統(tǒng)解決了大問(wèn)題。為什么不能讓它在大城市發(fā)揮作用？杜蘭是第一個(gè)有此想法的人。他在紐約建設(shè)了一個(gè)名為遠(yuǎn)程控制的閉路電視系統(tǒng)，為該市3.5萬(wàn)間酒店房間提供觀光信息。杜蘭打算將這個(gè)系統(tǒng)發(fā)展擴(kuò)大，變成一個(gè)常規(guī)的、面向城市居民的有線電視公司。

1965年，杜蘭成立了斯特林信息服務(wù)公司，為下曼哈頓地區(qū)提供有線電視服務(wù)。這個(gè)系統(tǒng)的概念非常不錯(cuò)，但業(yè)務(wù)可行性卻不強(qiáng)，因?yàn)殇佋O(shè)電纜成本高昂。有線電視公司通常同電話公司或本地公共事業(yè)公司達(dá)成協(xié)議，獲得授權(quán)后可以沿著那些公司的電線桿搭建自己的電纜，但曼哈頓并沒(méi)有電線桿。

這是因?yàn)樵?888年，一場(chǎng)嚴(yán)重的暴風(fēng)雪襲擊了美國(guó)東北部，將紐約市的電話線和電報(bào)線悉數(shù)摧毀，市政府為了不讓這種重大服務(wù)中斷事故重演，規(guī)定將紐約市街道上所有的線路轉(zhuǎn)到地下。

這個(gè)規(guī)定讓杜蘭頭疼不已。當(dāng)時(shí)，在郊區(qū)，如果沿著電線桿搭設(shè)電纜線，成本大概是每英里1萬(wàn)美元，而在地下鋪設(shè)電纜，成本是前者的10倍甚至更高。因此，在創(chuàng)立斯特林信息服務(wù)公司兩年后，杜蘭鋪設(shè)的電纜線還沒(méi)能覆蓋36個(gè)街區(qū)，訂閱用戶也只有400人，但他已經(jīng)花了200萬(wàn)美元，每個(gè)月還要開(kāi)支50萬(wàn)美元。

對(duì)杜蘭而言，在可見(jiàn)的未來(lái)里，要在紐約鋪設(shè)電纜，難度和成本只會(huì)更高。要解決這個(gè)問(wèn)題，方法之一就是爭(zhēng)取更多資金。當(dāng)時(shí)，時(shí)代公司一直在嘗試進(jìn)軍非平面媒體，其中包括有線電視。時(shí)代公司手中擁有數(shù)份研究報(bào)告，稱有線電視就是未來(lái)的發(fā)展方向。為此，時(shí)代公司收購(gòu)了斯特林信息服務(wù)公司，提供豐厚的資金供其繼續(xù)擴(kuò)張。

讓人付費(fèi)的理由

杜蘭遇到的難題不止資金這一項(xiàng)。在搭設(shè)了電纜的地區(qū)，要讓居民們購(gòu)買他的服務(wù)，這不是資金能解決的。在曼哈頓搭設(shè)和運(yùn)營(yíng)電纜需要承擔(dān)龐大的成本，在此基礎(chǔ)上要再以價(jià)格去吸引顧客，難上加難。就算對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，就算這座城市的部分地區(qū)無(wú)線電視信號(hào)相當(dāng)差，許多人也并不想只是為了能清晰地收看《懷春玉女》和《我的三個(gè)兒子》就每月花錢訂購(gòu)。

其實(shí)，早在1931年，珍妮斯公司就提出了付費(fèi)點(diǎn)播的構(gòu)想，但受到經(jīng)濟(jì)大蕭條和“二戰(zhàn)”影響，該系統(tǒng)到20世紀(jì)60年代才露面。在后來(lái)的幾年里，有眾多無(wú)線付費(fèi)電視系統(tǒng)先后建立，但沒(méi)有一個(gè)能真正進(jìn)入市場(chǎng)。

時(shí)代公司在3個(gè)州的6座城市進(jìn)行了調(diào)查。他們給居民郵寄調(diào)查手冊(cè)，了解人們對(duì)付費(fèi)電視的看法。幾乎99%的被調(diào)查者表示不感興趣。公司獨(dú)立顧問(wèn)進(jìn)行了另一項(xiàng)調(diào)查，僅有4%的被調(diào)查者表示他們“幾乎肯定”會(huì)訂購(gòu)此類服務(wù)。而這也意味著96%的人認(rèn)為時(shí)代公司可以放棄付費(fèi)電視的設(shè)想了。

但時(shí)代公司進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果相對(duì)理想。該公司在賓夕法尼亞州艾倫鎮(zhèn)進(jìn)行了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，銷售人員上門推銷，提出第一個(gè)月免費(fèi)收看，而且安裝費(fèi)用可以退。幾乎一半受訪的居民表示感興趣。

杜蘭設(shè)想了一個(gè)特殊的頻道，一個(gè)專屬于他的有線電視系統(tǒng)頻道，一個(gè)充滿了超乎尋常的娛樂(lè)內(nèi)容的頻道，一個(gè)讓人們覺(jué)得值得花錢的頻道。給這個(gè)頻道起名很倉(cāng)促，公司認(rèn)為名字以后可以改，也一定會(huì)改，所以暫定名為“家庭影院頻道”，即HBO。

按照計(jì)劃，頻道的部分節(jié)目應(yīng)該是NBA的籃球賽。但為了保證NBA賽事的門票銷售，NBA要求以球賽興辦地為中心，周邊特定范圍之內(nèi)不得對(duì)比賽進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，除非該場(chǎng)比賽門票已售罄。而艾倫鎮(zhèn)正好位于費(fèi)城NBA轉(zhuǎn)播管制范圍之內(nèi)。

為了讓HBO不受管制規(guī)定的局限，也為了讓HBO傳輸更加容易，時(shí)代公司拿出了在威爾克斯-巴里市的一套系統(tǒng)。于是，HBO銷售代表在這里展開(kāi)了工作，成功找到了365名愿意每月花6美元來(lái)購(gòu)買HBO服務(wù)的市民。

1972年11月8日，HBO首播。首播的節(jié)目包括一場(chǎng)紐約游騎兵隊(duì)和溫哥華加人隊(duì)的冰球比賽，以及一部名叫《永不讓步》的電影，這個(gè)名字真是再應(yīng)景不過(guò)了。

訂閱量井噴

HBO的首播沒(méi)有得到任何媒體的關(guān)注，甚至連當(dāng)?shù)孛襟w都未加以報(bào)道。威爾克斯-巴里市市長(zhǎng)是唯一計(jì)劃來(lái)捧場(chǎng)的“名人”，但就連他也最終缺席。時(shí)代公司的總裁兼首席執(zhí)行官理查德·芒羅本來(lái)計(jì)劃出席開(kāi)播儀式，可惜被堵在路上。

開(kāi)播就諸事不順，觀眾們此后對(duì)這家新電視臺(tái)的反應(yīng)也就不難預(yù)料了。到1973年年底，也就是該電視臺(tái)開(kāi)播整整一年之后，HBO的訂閱用戶只有8000人，來(lái)自約14個(gè)附屬有線電視系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)全都位于賓州，情況讓人相當(dāng)沮喪。更為糟糕的是，盡管前景仍然黯淡，付費(fèi)電視行業(yè)在那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。

也就在這一年，華納有線電視決定攜星空頻道進(jìn)軍付費(fèi)電視領(lǐng)域。Theatre Cable則請(qǐng)到米高梅電影制片公司的前老板多爾·沙里來(lái)掌舵，加入了付費(fèi)電視之戰(zhàn)。同時(shí)，光學(xué)系統(tǒng)公司的100頻道也開(kāi)播了。

到1974年年底，HBO的訂閱量已慢慢增加到 5.7萬(wàn)戶，覆蓋賓州和紐約州的42套有線電視系統(tǒng)。次年4月，訂閱量終于突破了10萬(wàn)，而且開(kāi)始略有盈利。

近3年之后，HBO電視臺(tái)還是和“流行開(kāi)來(lái)”完全不沾邊。從根本上來(lái)說(shuō)，HBO是一個(gè)地區(qū)性的電視臺(tái)，將其信號(hào)通過(guò)微波發(fā)射給附屬電視臺(tái)，再由他們進(jìn)行轉(zhuǎn)播，整個(gè)過(guò)程與無(wú)線電視網(wǎng)在全美傳播信號(hào)的方式?jīng)]有太大的差別。

若要將自己的節(jié)目信號(hào)傳輸給附屬電視臺(tái)，每年要掏2500萬(wàn)美元請(qǐng)電話公司來(lái)實(shí)施。對(duì)于HBO的母公司時(shí)代公司而言實(shí)在難以接受。如果說(shuō)HBO打算如時(shí)代公司所希望的那樣，成為公司的主業(yè)務(wù)，那么就必須找到一種更高效、更經(jīng)濟(jì)的服務(wù)方法，爭(zhēng)取更多的潛在客戶。

HBO開(kāi)始將目光鎖定在自己的上空——衛(wèi)星傳播。早在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)有了低軌道衛(wèi)星，但它們的時(shí)間窗口相當(dāng)有限。不過(guò)，等HBO考慮衛(wèi)星傳播時(shí)，技術(shù)已今非昔比。公司選中的是距離地球35888.37公里的一顆地球同步軌道衛(wèi)星，在那一高度，這顆衛(wèi)星的“足印”能覆蓋整個(gè)北美地區(qū)。HBO可以借助這種衛(wèi)星將信號(hào)傳播到美國(guó)各地，根本不需要在地面建設(shè)無(wú)線電視網(wǎng)的微波中繼塔那樣龐大的設(shè)施。

現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)，節(jié)目上星是順理成章的事，但在當(dāng)時(shí)這個(gè)想法讓人質(zhì)疑。1975年，當(dāng)HBO決定采用衛(wèi)星轉(zhuǎn)播時(shí)，所有電視臺(tái)都在觀望。他們擔(dān)心“如果衛(wèi)星出故障了怎么辦？”“如果衛(wèi)星掉下來(lái)怎么辦？”“如果衛(wèi)星脫軌迷失在太空里怎么辦？”

除了這些擔(dān)憂和懷疑外，衛(wèi)星傳播也面臨一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，聯(lián)邦通信委員會(huì)要求衛(wèi)星接收器的直徑必須為9米，這就必須配一個(gè)牢固的混凝土底座。此外，還會(huì)產(chǎn)生昂貴的安裝費(fèi)用。而且，衛(wèi)星接收器成本達(dá)7.5萬(wàn)美元。

在HBO成立之初，杰拉爾德·萊文擔(dān)任公司的副總裁。到1975年，他已經(jīng)成了HBO的首席執(zhí)行官。他目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，正是在他的力促之下，HBO大手筆投入650萬(wàn)美元簽下了衛(wèi)星的5年租約。

19 75年9月30日，東部時(shí)間晚上9點(diǎn)，HBO的訂閱用戶打開(kāi)電視，收看穆罕默德·阿里和喬·費(fèi)雷澤的拳擊賽。除了HBO在賓州的訂閱用戶外，還有來(lái)自佛羅里達(dá)州皮爾斯堡、維羅海灘和杰克遜市的1.5萬(wàn)有線電視訂閱用戶可同時(shí)觀看。HBO已經(jīng)走向全美。

1975年年底時(shí)，HBO的服務(wù)已覆蓋16個(gè)州，訂閱量接近30萬(wàn)。此后兩年間，HBO的訂閱量突破百萬(wàn)大關(guān)，并且實(shí)現(xiàn)盈利。到1980年，HBO已經(jīng)在每個(gè)州都擁有了附屬電視臺(tái)。

內(nèi)容戰(zhàn)略突破

在HBO的節(jié)目策略中，主角常常會(huì)發(fā)生變化，尤其當(dāng)原創(chuàng)節(jié)目在HBO的節(jié)目單上地位越來(lái)越重要、越顯著的時(shí)候。然而，直到今天，電影仍然是HBO節(jié)目中最重要的組成部分。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取電影的獨(dú)家播映權(quán)成為制勝法寶。所以，HBO從20世紀(jì)70年代開(kāi)始嘗試“預(yù)購(gòu)”，以獲得獨(dú)家播映權(quán)。

假設(shè)你是制片人，手里有部不錯(cuò)的電影要拍攝，但手中資金不夠。于是你找到付費(fèi)電視公司說(shuō)：“只要花上百萬(wàn)美元，你就可以擁有我這部電影的獨(dú)家播映權(quán)?！备顿M(fèi)電視公司表示沒(méi)問(wèn)題，于是你們兩家各得其所。

大家其實(shí)都在賭博。一方面，因?yàn)楦顿M(fèi)電視公司購(gòu)買的影片尚未拍攝，公司在賭這部影片值得讓他們付出。另一方面，如果這部電影最終大紅大紫，那么該付費(fèi)電視公司就能獨(dú)家播出這部令人趨之若鶩的電影，讓訂閱用戶感覺(jué)自己的錢花得值。

HBO最成功的一次預(yù)購(gòu)是1981年的熱門影片《金色池塘》，這部影片在美國(guó)的票房收入高達(dá)1.2億美元，并獲得奧斯卡獎(jiǎng)的10項(xiàng)提名，最終捧回3尊奧斯卡小金人。HBO在給訂閱用戶的信中寫(xiě)道：“你們知道哪個(gè)頻道能看到《金色池塘》嗎？就是你們現(xiàn)在看的這個(gè)頻道，朋友們?！?/p>

此后，HBO將預(yù)購(gòu)逐步升級(jí)成為獨(dú)家買斷。根據(jù)買斷協(xié)議，付費(fèi)電視頻道同意買下特定電影制片廠在一段時(shí)間里的所有電影。HBO在20世紀(jì) 80年代初簽署了第一份重要的獨(dú)家買斷協(xié)議，乙方是哥倫比亞影業(yè)公司。

《捉鬼敢死隊(duì)》是HBO購(gòu)買的影片之一，該片在票房收入上獲得了巨大的成功，美國(guó)國(guó)內(nèi)票房約2.39億美元。但由于影片的購(gòu)買價(jià)格與電影的票房表現(xiàn)也掛鉤，HBO為這部影片付出了近4000萬(wàn)美元的代價(jià)，占用了公司打算花在其他節(jié)目上的資金。

為了鎖定獨(dú)家播映的影片，同時(shí)保證知名影片流，并兼顧成本效益，1983年，HBO成立銀幕合伙公司，3年里，這個(gè)公司一共發(fā)行了7部電影，但無(wú)論在市場(chǎng)還是在影評(píng)人圈里都沒(méi)有激起漣漪。

1982年，HBO與哥倫比亞影業(yè)公司合作成立三星影業(yè)公司，但業(yè)績(jī)不佳。1993年，HBO又投資成立了薩沃伊影業(yè)公司，但這家公司于1997年倒閉。2005年，公司又與新線影業(yè)公司聯(lián)合成立影業(yè)公司，盡管也發(fā)行了幾部著名的影片，但整體業(yè)績(jī)卻令人失望，公司于2008年解散。

原創(chuàng)電視劇

20世紀(jì)80年代，家庭錄像的爆炸式發(fā)展導(dǎo)致所有付費(fèi)電視頻道的訂閱量開(kāi)始停止增長(zhǎng)，HBO等付費(fèi)電視頻道都清楚，不能僅靠電影生存。

有一條策略似乎解決了問(wèn)題，讓HBO品牌樹(shù)立了與眾不同的獨(dú)特風(fēng)格，也讓公司對(duì)院線電影的依賴性有所降低。這個(gè)策略就是制作原創(chuàng)電視劇。

紅火的電影似乎可以創(chuàng)造許多話題，但只能在某個(gè)月內(nèi)吸引到大量觀眾，不能保證在下一次播出時(shí)也能保持觀眾量。但電視劇開(kāi)播后，意味著會(huì)有一群觀眾周復(fù)一周前來(lái)觀看，能造就觀眾的忠誠(chéng)度。

1983年，HBO兒童節(jié)目推出了電視劇《布偶奇遇記》，贏得了成功。而公司另一個(gè)節(jié)目組則拿出了電視劇《新聞惡搞》，盡管這部電視劇有點(diǎn)無(wú)聊，但還是成功培養(yǎng)了一群追劇人，使得這部電視劇直到1990年才停播。此后，《球隊(duì)風(fēng)云》《驚世啟示錄》《私人偵探菲利浦·馬洛》《越戰(zhàn)故事》《案中案》等相繼面世，但訂閱用戶們似乎并不滿意。

直到1988年，《唐納1988》終于讓公司有了頭緒，明白HBO可以靠哪類節(jié)目來(lái)打造品牌。該劇采用的是仿紀(jì)錄片形式，講述的是曾經(jīng)的眾議員杰克·唐納如何爭(zhēng)取民主黨總統(tǒng)候選人資格的故事。該劇共11集，以1988年真實(shí)的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選為背景，有著其他原創(chuàng)劇無(wú)法比擬的創(chuàng)造力。所以，此劇被認(rèn)為“為HBO吸引了新的、至關(guān)重要的關(guān)注者”。

從觀眾感覺(jué)這些原創(chuàng)節(jié)目“垃圾”，到后來(lái)HBO成了有線電視的創(chuàng)作黃金標(biāo)準(zhǔn)，這中間的崛起之路走了大約10年。包括《魔界奇譚》《拉里·桑德斯秀》《美夢(mèng)不斷》在內(nèi)的劇，為HBO吸引了1750萬(wàn)訂閱用戶。

1998年，HBO的節(jié)目開(kāi)始呈現(xiàn)一定特色，并逐漸形成了品牌辨識(shí)度。

1998年至2004年播出的《欲望都市》成為HBO最成功的電視劇之一，該劇最終贏得了50項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，并衍生出兩部故事片，成了流行文化的試金石。

《欲望都市》很快被《黑道家族》所超越，該劇不僅是HBO有史以來(lái)最出色的劇，同時(shí)也被列為電視誕生以來(lái)最偉大的電視劇之一?！逗诘兰易濉窞镠BO吸引的訂閱用戶足以媲美許多無(wú)線電視網(wǎng)的節(jié)目在全美范圍內(nèi)的收視率。

2000年，也就是在《黑道家族》播出的第二年，公司緊跟著推出了第三部熱門劇《六尺之下》，它有力證明了HBO的創(chuàng)作潛力，尤其是最后一集，被認(rèn)為是電視史上最杰出的作品之一。

2005年以后，當(dāng)三大電視劇開(kāi)始走向終結(jié)，新三大劇《真愛(ài)如血》《衰姐們》《權(quán)力的游戲》又先后迅速抓住了新的時(shí)代潮流。除了電視劇，HBO還擁有電影、一流的體育賽事、音樂(lè)和喜劇特別節(jié)目、紀(jì)錄片和家庭節(jié)目。自此，HBO成了最出色的電視臺(tái)。

（此文摘自《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》，作者：小比爾·梅西，譯者：粟志敏）