南京市入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查

摘 要：南京是我國(guó)著名的旅游城市，旅游資源豐富多樣，旅游配套設(shè)施完善，國(guó)內(nèi)旅客人次常年穩(wěn)定在全國(guó)前十。隨著2014年第二屆青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦，南京的國(guó)際影響力進(jìn)一步提升，但入境旅客人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)其他同類(lèi)旅游城市。筆者與27名前來(lái)南京游玩的入境旅游者訪談，調(diào)查其對(duì)南京各旅游景點(diǎn)的游玩意愿，分析現(xiàn)階段南京市針對(duì)入境旅游者的旅游產(chǎn)品的缺陷，從對(duì)外可達(dá)性、旅游資源吸引力、城市感知形象3個(gè)角度提出優(yōu)化南京入境旅游產(chǎn)品的建議。

關(guān)鍵詞：入境旅游;市場(chǎng);游玩意愿

0 引言

南京是“六朝古都”“十朝都會(huì)”，擁有世界文化遺產(chǎn)——明孝陵，以及夫子廟—秦淮河風(fēng)光帶景區(qū)、鐘山風(fēng)景名勝區(qū)—中山陵園風(fēng)景區(qū)兩處國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，總統(tǒng)府、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館等17處4A級(jí)景區(qū);歷史文化底蘊(yùn)豐富，旅游資源多樣、觀賞性強(qiáng);現(xiàn)階段已形成“民國(guó)風(fēng)情”“六朝文化”“明朝遺跡”“現(xiàn)代都市”“網(wǎng)紅打卡”“高校懷舊”等多條成熟的旅游線(xiàn)路。豐富、優(yōu)質(zhì)的旅游資源保證了南京旅游業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的繁榮與發(fā)展，國(guó)內(nèi)游客人數(shù)長(zhǎng)期穩(wěn)定在全國(guó)前十，2019年國(guó)慶黃金周期間，南京接待游客人數(shù)達(dá)1008萬(wàn)人次，位列全國(guó)第九。

入境旅客人次是衡量一個(gè)旅游目的地發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一。長(zhǎng)期以來(lái)，南京并不是入境游客的首選之地。初次到訪中國(guó)的入境游客更傾向于前往北京、西安、成都、桂林等城市形象帶有突出中國(guó)色彩的城市。作為英語(yǔ)導(dǎo)游，筆者在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)南京市針對(duì)入境旅游者的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在缺乏市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品分類(lèi)單一、產(chǎn)品特色不強(qiáng)、缺乏針對(duì)性宣傳營(yíng)銷(xiāo)[1]等問(wèn)題，在一定程度上制約了入境旅游市場(chǎng)的擴(kuò)張。筆者通過(guò)采用訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法，與入境旅游者交談，了解其對(duì)南京市的感知印象和對(duì)各景區(qū)的游玩意愿，結(jié)合南京市入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀提出意見(jiàn)。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)分析法

以《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2018》為依據(jù)，篩選當(dāng)年接待入境旅游人數(shù)排名前十五的城市。分別查閱上述城市2018年的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，了解各城市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作情況。

重復(fù)上述步驟，獲取南京市的相關(guān)數(shù)據(jù)，并查閱歷年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，獲取近6年南京市入境旅客數(shù)量。

1.2 調(diào)查法

2019年9月—12月，筆者分7批次，接待入境旅游者27人，分別來(lái)自荷蘭、愛(ài)沙尼亞、法國(guó)、美國(guó)。發(fā)放以針對(duì)南京各大旅游景點(diǎn)的旅游偏好為主題的問(wèn)卷，結(jié)合單獨(dú)訪談，了解其前來(lái)南京旅游的目的、對(duì)南京各大旅游景點(diǎn)的期待值等情況。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 南京入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析

入境游客人次，是最能反映一個(gè)城市入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的指標(biāo)。查閱最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2018年南京市入境旅游者人次共81萬(wàn)，國(guó)內(nèi)排名第24，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類(lèi)旅游城市，與其知名旅游城市的地位嚴(yán)重不相符。

按照出行的目的，可以將旅游活動(dòng)分為觀光休閑、商務(wù)會(huì)議、探親訪友、醫(yī)療健康、宗教朝圣等類(lèi)型。因此可以將目的地分為觀光游覽導(dǎo)向型城市、商務(wù)投資導(dǎo)向型城市、口岸過(guò)境導(dǎo)向型城市，同一個(gè)城市可以同時(shí)承擔(dān)多個(gè)導(dǎo)向型角色。

在2018年入境游客人次排名前十五的城市中（見(jiàn)圖1），深圳、珠海因?yàn)榕徃郯?，大量人員由此出入境，入境人數(shù)穩(wěn)居榜首前列，屬于口岸過(guò)境導(dǎo)向型目的地城市。上海、廣州、廈門(mén)、泉州作為東部沿海城市，長(zhǎng)期處于對(duì)外開(kāi)放的前沿，與東南亞及全球的貿(mào)易往來(lái)頻繁，屬于商務(wù)投資導(dǎo)向型目的地;武漢、重慶分別是西南和中部地區(qū)的區(qū)域交通、政治、文化中心，因此同樣屬于商務(wù)投資導(dǎo)向型目的地。北京、成都、桂林、蘇州、黃山、西安屬于觀光游覽導(dǎo)向型旅游目的地，均具有一批觀賞價(jià)值極高、具有突出代表性的旅游景點(diǎn)，如長(zhǎng)城、故宮、熊貓基地、陽(yáng)朔山水、江南園林、黃山、兵馬俑等，這些景區(qū)在國(guó)際上享有一定的知名度，極具中國(guó)文化色彩，對(duì)入境旅游者吸引力較強(qiáng)。

長(zhǎng)三角地區(qū)以江南風(fēng)光聞名海內(nèi)外，南京地處長(zhǎng)三角最西端，雖然有便利的交通，可進(jìn)入性高，但是相比杭州、蘇州，南京的城市感知形象并不明確，主要的旅游資源缺乏對(duì)境外旅游者的核心吸引力。蘇州園林、西湖等世界文化遺產(chǎn)的資源吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于玄武湖、明城墻。同時(shí)由于文化背景的差異，入境旅游者缺乏中國(guó)歷史文化基礎(chǔ)，[2]面對(duì)夫子廟、總統(tǒng)府、中山陵、明孝陵等文化意義較高的旅游景點(diǎn)時(shí)難以表現(xiàn)出較明顯的旅游意愿。

比較南京近6年入境旅游者人數(shù)，發(fā)現(xiàn)入境旅游人數(shù)增幅緩慢（見(jiàn)圖2）。南京有優(yōu)質(zhì)豐富的旅游資源，但是對(duì)入境旅游者，這些資源并不具備獨(dú)特性和不可替代性，導(dǎo)致南京入境旅游市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類(lèi)旅游城市。

圖2? 南京市2013—2018年入境旅游人數(shù)（單位：萬(wàn)人次）

2.2 入境旅游者旅游偏好

筆者一共訪談了27位入境旅游者，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷量化其旅游偏好。同時(shí)在實(shí)地參觀游覽時(shí)，通過(guò)觀察入境旅游者的拍照次數(shù)、語(yǔ)氣、面部表情、提問(wèn)次數(shù)、對(duì)講解的關(guān)注程度等細(xì)節(jié)，感知其旅游偏好和感興趣程度。

問(wèn)卷一共設(shè)計(jì)了15條問(wèn)題，內(nèi)容涉及入境目的、對(duì)南京各景區(qū)的感興趣程度等。

受訪的27名旅游者，均有多次入境中國(guó)的經(jīng)歷，而非第一次前往中國(guó)。

他們前來(lái)南京的目的多樣，其中3人是純粹觀光旅游，19人是出于商務(wù)考察目的前來(lái)南京并順路旅游，5人是參加學(xué)術(shù)會(huì)議。

南京地處中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，外商投資連年增長(zhǎng)。截至2019年12月，共有123家世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐。南京市分布有斯圖加特、福特等眾多外企、中外合資企業(yè)，因此大部分旅游者出于商業(yè)目的來(lái)到南京，占比70.3%。同時(shí)由于南京大學(xué)、東南大學(xué)等著名高校扎堆分布在南京，且科研國(guó)際影響力日益提升，所以出于訪學(xué)科研目的前來(lái)南京的旅游者占比18.5%。而專(zhuān)門(mén)來(lái)南京旅游的入境旅游者并不多，占比11.1%。

針對(duì)對(duì)南京各大旅游景點(diǎn)感興趣程度，本文采用李克特量表進(jìn)行賦分計(jì)算，滿(mǎn)分為5，分值越高表示游玩意愿越高。計(jì)算平均值并降序排列，發(fā)現(xiàn)入境旅游者最感興趣的旅游景點(diǎn)包括老門(mén)東（4.7分）、牛首山（4.7分）、玄武湖（4.6分）。對(duì)總統(tǒng)府（3.3分）、中山陵（3.1分）、明孝陵（2.7分）等景點(diǎn)最不感興趣。

實(shí)際參觀游覽過(guò)程中，旅游者的態(tài)度與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果大致一致。

3 問(wèn)題和對(duì)策

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者在初次到訪中國(guó)時(shí)，并不會(huì)選擇南京作為其旅游目的地。他們期待去看兵馬俑、西湖、故宮等國(guó)際名氣較大的景點(diǎn)。南京主要的旅游景點(diǎn)，如中山陵、夫子廟、南京長(zhǎng)江大橋等景點(diǎn)雖然在國(guó)內(nèi)具有不可替代的地位，但是入境旅游者由于缺乏相應(yīng)的背景知識(shí)，所以對(duì)這些景點(diǎn)并不感興趣。老門(mén)東、牛首山、玄武湖相對(duì)而言具有較強(qiáng)的資源獨(dú)特性，在別的地方難以見(jiàn)到，同時(shí)這類(lèi)景區(qū)以自然風(fēng)景和人文建筑為主，涉及的文化背景知識(shí)較少，因此得到了外籍旅游者的青睞。

但是現(xiàn)階段南京市對(duì)內(nèi)和對(duì)外的旅游產(chǎn)品屬于“眉毛胡子一把抓”的狀態(tài)，沒(méi)有結(jié)合入境旅游者的共性偏好專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)路線(xiàn)，用面向國(guó)內(nèi)旅游者的通用線(xiàn)路招攬入境旅游者，不僅沒(méi)有很好地展現(xiàn)南京城市特色，更導(dǎo)致外籍游客得不到很好的旅游體驗(yàn)，在一定程度上有損于口碑的建設(shè)。

由于時(shí)間限制，筆者只能接觸少量入境旅游者，結(jié)論并不具有普適性和權(quán)威性，需要政府和旅游機(jī)構(gòu)出面，對(duì)入境旅游者的各種特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而得出更具科學(xué)性的結(jié)論。雖然樣本數(shù)據(jù)不夠豐富，但南京市入境旅游產(chǎn)品供需之間存在的巨大差異是不容置疑的?，F(xiàn)階段，除了在更高層面分析入境旅游者對(duì)南京的旅游意愿、細(xì)分市場(chǎng)外，更重要的是針對(duì)外籍旅游者設(shè)計(jì)出適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，充分利用南京各大旅游資源，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)建城市感知形象，[3]提高旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)力，奮力追趕，努力縮小和其他同類(lèi)旅游城市之間的差距。

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作者簡(jiǎn)介：龐博（1999—），男，江蘇揚(yáng)州人，本科在讀。

指導(dǎo)老師：程南洋