梅德龍

摘要：本文通過卡諾（KANO）模型的分析和運用，幫助駕校理清了消費者對于駕校的各類需求，通過需求的分析為駕校改革提供了方向，為塑造與提升駕校業(yè)務品牌提供了有效的指導和參考。

一、引言

駕校在其業(yè)務發(fā)展過程中，往往忽視了戰(zhàn)略分析工具的運用，導致駕校業(yè)務發(fā)展的盲從性，無法有效的認清消費者（本文特指即將進入駕校學習的準學員）的真實需求，難以有效指導自身駕校業(yè)務的發(fā)展。本文通過運用卡諾模型來幫助駕校進行戰(zhàn)略改革，在詳細介紹卡諾模型以及卡諾模型在駕校改革的運用流程的基礎上，進一步明確駕校的改革方向，指出駕校改革的側重點，為駕校改革以及塑造駕校品牌上提供有效指導和幫助。

二、卡諾模型介紹

（一）卡諾模型簡介

卡諾模型分析法是東京理工大學教授狩野紀昭基于卡諾模型對顧客需求的細分原理，開發(fā)的一套結構型問卷和分析方法。該方法能夠有效梳理產品或服務的需求，再對需求進行分析和提煉，從而提高效率。

圖1 卡諾模型的五項屬性

在卡諾模型中，將產品功能或服務的特性分為五種屬性：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向屬性，其中各項屬性與用戶需求的關系如圖1。

（二）卡諾模型的目的

對于消費者而言，他們在選擇駕校的時候，除了通過學習駕駛技術通過駕駛證考試從而獲得駕照這一基本需求外，還會考慮駕校學費、日常學習的便利性、教練的素質等因素。而這些因素當中，哪一些是駕校重點關注的且投入相應的資源進行改進的？這一問題就需要卡諾模型來幫助解決。

調研的目的是幫助駕校認清消費者的不同層次的需求，優(yōu)先滿足消費者的基本型需求和期望性需求，其次適當滿足消費者的興奮性需求，從而提升消費者的體驗，提升駕校的競爭力，塑造駕校品牌，爭奪更多市場份額。

三、卡諾模型在駕校業(yè)務布局中的應用

（一）問卷調查

1. 從消費者角度認清駕校的服務需求

駕校需求列表中往往有著不同類別的需求，有些需求是關系到消費者的，有些需求是與運營、管理層相關的，卡諾模型比較適合與消費者直接相關的需求，因為與最終消費者直接相關的需求可以給駕校的改革發(fā)展帶來最大的動力。

因此在實際操作過程中，需要從消費者角度來認識駕校的服務需求，可以采取頭腦風暴法或名義小組法來確定這些服務需求。

2. 調查問卷的設計

根據從消費者角度得出的服務需求，對每個服務需求設計正反兩個方面的評價。如對“學習地點的便利性”這一服務需求，則設計“如果學習地點離您家或者工作學習的地方較近（方圓5km以內），您怎么評價”和“如果學習地點離您家或者工作學習的地方較遠（方圓5km以外），您怎么評價”兩個問題，而問題的答案從“A.我喜歡這樣;B.它必須這樣;C.我無所謂;D.我能夠忍受;E.我討厭這樣”五個選項中進行選擇。

在設計調查問卷時還需注意以下幾點：①卡諾問卷中相關的題目都有正反兩個問題，需注意強調;②各服務需求的描述盡可能精簡，便于理解;③必要時對五個選項加上解釋說明，便于消費者填答。

對于駕校服務需求的調查問卷各問題設計，初步從學習地點的便利性、教練的專業(yè)性、教程的專業(yè)性、班級學員數量、報名繳費的便利性、是否可以分期付款、免費增加學時服務、是否有靈活的時間安排、教練的著裝、是否有投訴建議渠道、車輛的品質和是否有模擬考服務這十二個問題出發(fā)設計。

3. 問卷調查的實施

因為用戶的需求會因為地域文化的差異而有所不同，因此問卷調查的對象的選取也需要在當地市場中進行，調查對象按照駕校學員年齡這一指標同比例選取，盡量選取不同的職業(yè)和性別。

調查問卷可以采用紙質版形式，也可以使用“問卷星”等網絡調查方式，也可以委托專業(yè)的第三方調研機構進行調研，從而獲取真實有效的數據。

（二）建立原型

1. 收集數據并清洗

將調查問卷的數據進行整理，并剔除有問題的調查問卷。對于某一需求的正反兩個答案，如果消費者都選A或者都選E，則這一調查問卷對于這一需求的調研結果為可疑結果，如果一個調查問卷出現三個以上的可疑結果，則這一調查問卷是問題問卷，需要剔除此類的調查問卷。

2. 建立評價結果分類對照表

將調查問卷的調查結果參照表1，計算出各服務需求的A、O、M、I、R和Q值（A：魅力屬性;O：期望屬性;M：必備屬性;I：無差異屬性;R：反向屬性;Q：可疑結果）。

3. 計算Better-Worse系數

根據公式“滿意系數=（A+O）/（A+O+M+I）”、“不滿意系數=﹣1×（O+M）/（A+O+M+I）”計算出各項服務需求的滿意系數和不滿意系數。滿意系數和不滿意系數絕對值的大小反映了對于用戶影響度的大小。如果某一服務需求的R值較高，表明此服務需求是反向屬性，則這一需求不應該提供。

（三）四分位圖

根據各項服務需求的滿意系數和不滿意系數，制作四分位圖（見圖2），四個象限分別對應期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和必備屬性。

（四）卡諾模型結果分析

1. 各項服務的優(yōu)先級分析

卡諾模型分析中，其產品功能或服務的優(yōu)先級順序為“必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異屬性”。

（1）必備屬性分析

學員（消費者）在選擇駕校的時候，必須要求駕校擁有投訴建議渠道和免費增加學時服務。投訴建議渠道保證學員可以對教練進行評價，這一服務需求是傳統駕校一直未做到的一點，也是眾多駕校學員對于駕校不滿的一點。對于駕校學員而言，在標準學時學習后未達考試標準的情況下，增加學時再學習的服務也是非常必要的。

因此，投訴建議渠道和免費增加學時服務作為駕校服務的必備屬性，是駕校最優(yōu)先考慮具備的服務。

（2）期望屬性分析

學員在選擇駕校的時候，對于教程的專業(yè)性是十分關注的。教程的專業(yè)程度高，學員學習駕駛技術也會更加容易，從而對于駕校的滿意度會提升;相反，如果教程設置不合理，學員也可以學到駕駛技術，但付出的時間和精力會相應的增加，這就造成了學員對于駕校滿意度的下降。

因此，教程專業(yè)程度作為駕校服務的期望屬性，是作為駕校次優(yōu)先考慮的服務。

（3）魅力屬性分析

學習地點的便利性也是學員比較關注的服務，學員更偏向于在離工作學習或者生活的地點較近的地方學習。然而駕校在選擇學習路段的時候，往往綜合考慮學員的便利性、車流量等因素，因此駕校往往很難從學員便利性這一單一因素出發(fā)來改變現狀。

班級學員數量和報名繳費的便利性作為魅力因素，如果得以提升，學員的滿意度會極大提高。班級學員數量過多，會導致排隊時間過長，同樣的學時學員付出的時間成本會更高，此外教練的精力也會被分散。因此學員往往更傾向于“小班”學習，但對于“大班”也是可以接受的。報名繳費的便利性也反映了駕校的信息化程度，較高的信息化程度會降低學員的時間成本，從而大大提升滿意度。對于需要付出較多時間的駕校學習，學員也是可以接受在報名繳費等事項付出的時間成本。

教練著裝和是否可以分期付款作為滿意度系數較低的兩項服務，學員對其要求并不高，但是如果教練統一正式著裝、駕校報名費用可以分期付款，學員的滿意度也會有一定的提升。

駕校的魅力屬性的優(yōu)先級程度低于必備屬性和期望屬性，是在必備屬性和期望屬性具備的前提下，駕校應著力打造的服務。

（4）無差異屬性分析

車輛的品質、是否有靈活的時間安排、教練的專業(yè)性和是否有模擬考服務作為駕校的無差異屬性，學員對其并不關心，這些屬性是否有不會影響到學員的滿意度。因此，駕校在服務學員的時候，應該將這些屬性作為最后考慮的因素，在不影響企業(yè)經營成本和經營效率的前提下，適當考慮這些因素。

2. 駕校資源在各項服務中的分配分析

駕校的資源應該重點投入在期望屬性和魅力屬性的服務上。

必備屬性的提升無法提升學員的滿意度，因此駕校只需做到建立投訴建議渠道和提供免費增加學時服務就行，不需要在這兩項服務中投入過多的資源。駕校應當將更多的資源投入到提升教程專業(yè)性、提高駕校信息化程度和實行“小班”式教育上面，從而提升學員的滿意度。在無差異屬性的服務和滿意系數較低的服務上，駕校投入較少的資源或者選擇不提供此類的服務。

四、卡諾模型的局限性

1. 消費者對功能或服務的需求是不斷變化的

需求會因為不同的個體、文化、時間等因素發(fā)生變化，因為需要做到的是盡可能滿足目標群體中大多數人的需求，同時需要持續(xù)調研需求，相應的產品和服務需要持續(xù)迭代。

2. 卡諾模型僅僅從消費者角度提出對企業(yè)的要求

企業(yè)在提供產品或者服務的時候，除了考慮外部消費者的需求外，還需要考慮提供該需求所付出的總成本（包括投入的資金成本、人力成本、時間成本等）。而卡諾模型僅僅是從消費者需求的角度對企業(yè)提供了建議，無法綜合考慮企業(yè)的成本，也無法從經營層或管理者角度對企業(yè)提供建議。

3. 卡諾模型對于駕校品牌塑造與提升的意義

對于某一區(qū)域市場，如果駕校在這一市場處于壟斷地位，則駕校應關注如何保證自己的壟斷地位以及如何降低成本，從而獲取更多的利潤，這一模式下利用卡諾模型提升其品牌的意義不大。

未進入駕校的消費者往往通過已進入駕校的消費者的口碑或專業(yè)的第三方駕校評價平臺（“駕校中國”、“駕校點評網”等）來獲得對駕校的評價，而其中第三方平臺對于駕校的評分指標與消費者對于駕校的真實需求存在出入，卡諾模型的分析是基于消費者對于駕校的真實需求，無法涉及第三方的評價指標，而第三方的評價往往對于消費者駕校選擇有一定的影響力。