董 悅

中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院 北京100024

一、消費(fèi)文化概述

(一)消費(fèi)文化的含義。我們一般談到的消費(fèi)都是指其經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義。但其實(shí),消費(fèi)也是一種社會行為和文化形態(tài),因?yàn)橄M(fèi)不僅僅是個(gè)體行為,還是一種群體行為。

消費(fèi)文化則是人們在直接從事消費(fèi)活動(dòng)或者是與之相關(guān)的活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的結(jié)果及其結(jié)果所帶來的影響的總稱。1這種消費(fèi)活動(dòng)大部分包含了人們對商品的使用價(jià)值和它被賦予的符號價(jià)值的需求。

(二)消費(fèi)文化的特點(diǎn)

1.符號化。隨著消費(fèi)水平的不斷提高,現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候,不單單只關(guān)心商品本身的質(zhì)量和性能,而更關(guān)心商品所具有的符號內(nèi)容?？梢钥吹降氖?現(xiàn)在越來越多的女性追求奢侈品,這種對奢侈品的推崇不僅僅存在于財(cái)力充足的中年人之間,甚至不少校園里的學(xué)生也會選擇使用校園貸來購買奢侈品滿足自己的虛榮心。在消費(fèi)文化里,存在著一些稀缺商品,人們通過擁有它們來將自己的身份與他人區(qū)分,比如使用路易威登的皮包代表著你擁有的財(cái)富多、品味好,而使用國產(chǎn)品牌的皮包就代表著你非常貧窮而且落伍。所以在購買商品時(shí),比起它本身的使用價(jià)值,人們往往更關(guān)心商品所代表的意義。

2.商品化。在消費(fèi)社會里,文化產(chǎn)品也屬于商品的范疇。文化的商品化在一定程度上有利于更好滿足人民的精神文化需求。但是也導(dǎo)致了某些人為了經(jīng)濟(jì)利益對文化產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模機(jī)械復(fù)制現(xiàn)象。例如,很多電視節(jié)目盲目為了追求收視率和經(jīng)濟(jì)效益,在節(jié)目制作過程中會模仿當(dāng)時(shí)流行的電視節(jié)目,不注重節(jié)目質(zhì)量,導(dǎo)致電視節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化。

3.消費(fèi)感性化。消費(fèi)文化的盛行,大眾傳媒的宣傳,使人們不再關(guān)注理性和精神追求,只注重享樂和刺激,滿足感官的娛樂。除此之外,消費(fèi)觀念也隨之變化,由之前的“長遠(yuǎn)打算”變成了“及時(shí)行樂”。消費(fèi)感性化直接導(dǎo)致了人們消費(fèi)欲望的增長,很多不需要的東西被人們購買回家,造成了大量的資源浪費(fèi)。同時(shí),因?yàn)槿藗冊絹碓阶⒅赝庠诟泄俚拇碳は順?很多財(cái)力充足的人會選擇購買大量價(jià)格昂貴的物品,來展現(xiàn)自己的與眾不同,進(jìn)而引發(fā)炫富等社會問題。

(三)消費(fèi)文化與消費(fèi)主義。需要注意的是,不能要把消費(fèi)文化與消費(fèi)主義混淆。這兩者是有區(qū)別的。首先,消費(fèi)主義本身往往帶有貶義,它煽動(dòng)人們的購買欲望,更偏重消費(fèi)的行為主義內(nèi)涵以及其所具有的破壞性特征。與消費(fèi)主義不同的是,我們在提到消費(fèi)文化時(shí),一般都將它視為一個(gè)中性詞。其次,消費(fèi)文化所包含的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)主義,我們可以說消費(fèi)主義是消費(fèi)文化中的一部分,但是不能將二者等同起來。

二、真人秀節(jié)目概述

真人秀節(jié)目最初是由國外傳入國內(nèi)。這一類節(jié)目在國內(nèi)被稱為“真人秀”或“真實(shí)電視”。關(guān)于真人秀的含義,尹鴻教授認(rèn)為,自愿參與者在規(guī)定的情景中,按照預(yù)定的游戲規(guī)則,為了一個(gè)明確的目的,作出自己的行動(dòng),同時(shí)被記錄下來并加工,做成電視的節(jié)目。

三、消費(fèi)文化與大眾傳媒之間的關(guān)系

(一)大眾傳媒構(gòu)建、引導(dǎo)消費(fèi)文化。大眾傳媒倡導(dǎo)并推動(dòng)了消費(fèi)文化的發(fā)展。消費(fèi)文化通過大眾傳媒的擴(kuò)散,將越來越多的人都吸引到消費(fèi)文化的漩渦中。人們在消費(fèi)過程中,不再只考慮自己的需求,而是被媒體所宣傳的快速更新的時(shí)尚所左右。哪怕很多東西本身并不需要,在消費(fèi)主義的宣傳下,人們也會盲目跟風(fēng)購買。

(二)大眾傳媒依賴消費(fèi)文化。大眾傳媒不僅構(gòu)建引導(dǎo)消費(fèi)文化,同時(shí)也依賴消費(fèi)文化。因?yàn)榇蟊妭髅綖榱烁冒l(fā)展,必須顧及經(jīng)濟(jì)利益。為了獲得更多經(jīng)濟(jì)利益,大眾傳媒需要盡可能多的受眾接受消費(fèi)文化,購買更多商品,這樣廣告商才愿意為其投資。同時(shí),在激烈的競爭環(huán)境下,大眾傳媒已經(jīng)不再像以前一樣高高在上,開始走平民路線。此時(shí)的大眾傳媒自身的消費(fèi)性也比以往更強(qiáng)。

(三)真人秀是大眾傳媒與消費(fèi)主義的產(chǎn)物。任何一種新的電視節(jié)目類型的出現(xiàn),都與當(dāng)時(shí)社會的變化有關(guān)。隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展,經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,人們對于精神生活和文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求也在不斷提高。文化產(chǎn)品的消費(fèi)可以使人在娛樂中緩解壓力,甚至可以體現(xiàn)個(gè)性和實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。真人秀節(jié)目就是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的,它本身就是為了滿足受眾的娛樂需求,是大眾傳媒與消費(fèi)主義的產(chǎn)物。

四、真人秀節(jié)目消費(fèi)文化特征分析

(一)具有商品屬性。在消費(fèi)文化的語境里,文化同樣是一種商品,可以被用來消費(fèi)。所以說,電視真人秀節(jié)目從本質(zhì)上說是一種文化商品,這決定了它必須要追求經(jīng)濟(jì)效益,以最小的成本獲取最大的利潤。

(二)追求收視率。電視節(jié)目既要滿足人們精神文化需求,又要承擔(dān)實(shí)現(xiàn)商品獲利的任務(wù)。因此,幾乎所有電視節(jié)目都在追求收視率,甚至人們評判一檔節(jié)目好壞時(shí),收視率也是重要標(biāo)準(zhǔn)之一。對于一檔真人秀節(jié)目來說,如何吸引觀眾的注意力,抓住觀眾眼球是其重要目標(biāo)。但是有些節(jié)目制作者盲目追求收視率,不再關(guān)心節(jié)目是否能滿足人們的精神文化需求,存在“唯收視率”的傾向。

(三)廣告銷售帶來豐厚利潤。觀看電視的受眾不僅是電視節(jié)目的消費(fèi)者,同時(shí)也是廣告的消費(fèi)者,受眾看了廣告,購買欲望被激發(fā),對廣告上的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。真人秀節(jié)目的廣告主要有冠名贊助、插播廣告、植入性廣告等形式?！侗寂馨?兄弟》植入了安慕希酸奶的廣告,節(jié)目不僅在游戲環(huán)節(jié)中凸顯這款酸奶,而且將酸奶作為勝利方的獎(jiǎng)勵(lì),使觀眾印象深刻。再比如《幸福三重奏》里的舒化奶廣告,使用情景式營銷,由嘉賓在節(jié)目里主動(dòng)喝舒化奶,融入生活場景中,沒了以往廣告的生硬感,更讓人信服。同時(shí),在節(jié)目中還插播小劇場廣告,由節(jié)目嘉賓直接出演小劇場廣告,節(jié)目觀眾反倒會因?yàn)樽约合矏鄣拿餍菂⒀荻X得廣告有趣。

(四)符號消費(fèi)。許多真人秀節(jié)目在制作過程中會給節(jié)目加入一些與節(jié)目相關(guān)的特定指向性符號,此時(shí)的節(jié)目已經(jīng)不再只是一檔電視節(jié)目,它同時(shí)也是許多精心設(shè)計(jì)出的符號集合。觀眾在收看真人秀節(jié)目的過程中就完成了與制作者設(shè)計(jì)的符號的互動(dòng)。在某種程度上,這些符號使用的越多,就越吸引觀眾,大部分觀眾會在不知不覺的情況下,為這些設(shè)計(jì)出來的符號買單。《奔跑吧,兄弟》中最具代表性的符號就是每個(gè)人成員背后所貼的名牌。節(jié)目設(shè)計(jì)出撕名牌的環(huán)節(jié),使人們一看到名牌就想起《奔跑吧,兄弟》,十分具有節(jié)目特色。同時(shí),隨著《奔跑吧,兄弟》的知名度不斷提高,撕名牌游戲也越來越流行。

(五)偶像消費(fèi)。除了符號消費(fèi),真人秀節(jié)目中出現(xiàn)的明星也已經(jīng)成為商品的一種。目前大部分觀察類真人秀節(jié)目都是在向觀眾展示明星的日常生活。但其實(shí)在節(jié)目中很多看似隨意的情景,也都是節(jié)目精心編排后的結(jié)果。很多觀察類真人秀節(jié)目會在預(yù)告里放出明星之間鬧矛盾、爭吵的鏡頭,但是如果看完整期節(jié)目就會發(fā)現(xiàn),明星之間并沒有什么矛盾。這樣的情景就是節(jié)目為了收視率而故意編排出來的東西。

另一方面,很多知名度不夠高的明星喜歡參加真人秀節(jié)目,因?yàn)楣?jié)目組和經(jīng)紀(jì)公司為其打造的形象,更容易吸引粉絲。明星杜江在參加完《爸爸回來了》之后就被人們稱作是“大眼萌爸”,他與妻子霍思燕也被人們看成模范夫妻。正是因?yàn)檫@個(gè)形象,杜江霍思燕夫妻收獲了大批粉絲。也正是因?yàn)榇笈劢z喜歡這對明星夫妻的形象,杜江霍思燕在參加完《爸爸回來了》之后又陸續(xù)參加了《爸爸去哪兒》《妻子的浪漫旅行》等多部真人秀節(jié)目。