隨著網(wǎng)絡環(huán)境的發(fā)展，社會化商務模式出現(xiàn)，刺激了消費群體的購買欲望。具有獨特性和半社會化特征的大學生作為社會購買群體的主要構(gòu)成部分，易受多種因素影響產(chǎn)生沖動購買行為。本項目根據(jù)國內(nèi)外理論研究，以調(diào)查問卷為數(shù)據(jù)依托，得出社會化商務背景下影響大學生沖動購買的主要因素。對探究如何使大學生形成正確的消費觀，引導大學生理性消費具有重要意義。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息時代的到來催生出了基于關(guān)系的線上商業(yè)活動一社會化商務，改變了廣大消費者的學習方式、工作方式和生活方式，并沖擊了傳統(tǒng)購物模式，刺激了人們的購買欲望。大學生作為社會購買群體的重要組成部分，是新事物的倡導者和時尚的體驗者。且大學生正處于價值觀形成階段對各種誘惑不堪一擊，更易沖動購買。

通過文獻梳理，目前學者對于沖動購買行為的產(chǎn)生有不同的理解，對于沖動購買行為的研究還不充分，無法建立一個整體的穩(wěn)固的理論框架。雖然廣大消費者積極參與社交購物，但學術(shù)界社交購物尚未被充分研究，很少有人研究在這一購物模式下消費者實際購買是否得到刺激和促進，對網(wǎng)絡購物社區(qū)間推薦、交互性等影響因素的探究仍處于表面狀態(tài)。且大學生消費機制不夠健全，消費觀念的差異有待研究。因此有必要從社會化商務的特有屬性出發(fā)，探究大學生沖動購買的影響因素?；诖?，本項目研究并進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)時代社會化商務背景下影響大學生沖動購買的因素，并試圖進一步研究大學生情緒及支付方式作為調(diào)節(jié)變量的作用機理。

研究結(jié)果討論與分析研究方法

1、文獻研究法。通過查閱大量國內(nèi)外相關(guān)文獻來深入了解社會化商務的特征以及大學生沖動性購買行為的有關(guān)情況，熟知影響大學生沖動性購買的因素。

2、實地訪談法、問卷調(diào)查法。通過訪談法獲取大學生群體所認為的造成沖動性購買的影響因素作為自變量。采用量表的方式進行問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行整理，剔除異常數(shù)值，然后進行分析。

調(diào)查概述

本研究針對日照大學城大學生以線上線下一體的方式進行問卷調(diào)查，共發(fā)放200份問卷，有效問卷185份，根據(jù)問卷所得到的數(shù)據(jù)，我們對數(shù)據(jù)進行整理。數(shù)據(jù)是在日照大學城采集，主要調(diào)查對象是師范大學學生，所以男女比例相差較大。調(diào)查對象的年級比較分散，其中受訪者中大二學生人數(shù)最多。受訪者的生活費水平主要集中在1000-1500元，說明大學生有充足的生活費支撐他們的沖動消費。

調(diào)查結(jié)果討論

影響大學生沖動購買的普遍因素

（1）商家采用促銷、限時搶購、贈送贈品、購物代金券等促銷手段以及吸引眼球的活動，大大刺激大學生的購買欲望，容易導致大學生沖動購物。商家采取的例如買3件打8折，滿200減20，滿百包郵的有條件金額限制的優(yōu)惠政策，也會導致消費者為了享受優(yōu)惠而沖動消費。通過對調(diào)查問卷結(jié)果的整理與分析可知，商家采取促銷手段對大學生的沖動消費有著馱的影響，會充分刺激消費者的購買欲望，從而沖動消費。

商家對產(chǎn)品質(zhì)量提供擔保，保修以及電商的七天無理由退換貨承諾和贈送運費險等商家的可靠性保證行為，在一定程度上閣氐了沖動購物的代價，進一步刺激了沖動消費。

（2）大學生具有追求新穎時尚的個體特質(zhì)，為了追求潮流和獨特以及為了能夠與眾不同，凸顯自我個性，大學生不惜花費大量的金錢去購買新款產(chǎn)品和名牌眼飾。

大學生對于購物這件事的理解，現(xiàn)已不單單停留在了物欲滿足的階段，已上升為由物質(zhì)帶來精神快感的滿足的雙重模式。絕大部分大學生都會從購物過程中收獲高興、快樂、輕松和滿足的感受，購物本身這項行為的輕松喻快特質(zhì)也吸引了大學生沖動性購物的行為。有55.14%，的大學生認為通過購物追求精神滿足對于他們實施沖動購買有著很大的影響。

對于影響大學生沖動購買的普遍因素的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下表l所示：

社會化商務背景下影響大學生沖動購買的特有因素

（1）報紙、網(wǎng)絡以及微商等媒體廣告的傳播以及新興的淘寶直播等媒體導購形式，滲透人們生活的方方面面。有80%的受訪者表示媒體導購會引起他們的購物欲望，從而沖動消費。53.51%的受訪者表示曾通過直播的方式進行過購物。購物主播采取限時限量搶購的方式來推銷商品，從而使消費者有一種緊迫感，造成沖動消費。

（2）各種購物軟件里的口碑推薦，如淘寶、京東等購物軟件中的好評、差評價和銷量會直接影響消費者是否購買該商品。網(wǎng)紅以及明星的購買測評和好物推薦也在很大程度上左右消費者的選擇。有67%的受訪者表示自己在購物時會受到口碑推薦手口明星效應的影響。

（3）移動支付為人們生活帶來了便利，花唄、借唄及京東白條等借貸平臺，增加了人們可用金錢的額度。

同時可以使用在線支付與現(xiàn)金支付時，131位受訪者選擇“在線支付”。在‘在線支付有優(yōu)惠政策（抽免單或者紅包）你是選擇在線支付還是現(xiàn)金支付”問題上，54位選擇現(xiàn)金支付的受訪者中，有48位選擇了視情況而定，僅有6位仍然選擇現(xiàn)金支付。綜上所述，當可以使用在線支付并且有優(yōu)惠政策時，96.76%的受訪者會選擇在線支付。由此可知，在線支付的便捷性與優(yōu)惠政策使得當代大學生更傾向于使用移動支付。

在“你是否開通并使用借貸軟件（如京東白條、花唄或借唄等）？”的問題上，有102名受訪者表示自己開通了，并且有68名受訪者表示自己經(jīng)常使用。借貸平臺的推廣，使得大學生可用資金增加，在一定程度上提高了大學生沖動購買的概率，為大學生沖動購買提供了基礎。

對策建議

大學生要樹立健康的消費觀

社會化商務背景下，需要我們更加理智地對待外部信息，大學生要養(yǎng)成不攀比、不從眾的消費心理，培養(yǎng)正確的消費意識和社會意識，樹立健康的消費觀念。

培養(yǎng)理財觀念

目前，大部分大學生采取父母按月給生活費的模式，這種模式使得大學生缺乏計劃消費的意識，無法培養(yǎng)大學生正確的理財觀念以及健康合理的消費觀念。因此大學生可以選擇父母一次性支付一年的生活費，然后自己制定好一年的計劃，在大學期間適當?shù)呐囵B(yǎng)自己計劃消費的意識和理財觀念。

避免從眾心理

大學生群體較為特殊，部分大學生可能為尋求社會歸屬感，把身邊人群消費的商品種類作為自己消費的依據(jù)。大學生應盡量避免從眾心理導致的沖動性消費，不跟風消費，理性消費。

建立合理的消費結(jié)構(gòu)

部分大學生在消費過程中存在盲目消費和無計劃消費的現(xiàn)象，盲目追求時代潮流和個性，缺少勤奮踏實、勤儉節(jié)約的美德，應該努力建立并完善合理的消費結(jié)構(gòu)。

抑制外部因素影響

雖然大學生比較缺乏社會經(jīng)驗，但是仍要注重提高辨別能力和判斷力，形成正確的價值觀和人生觀，避免受到外部因素的影響和外部信息的誤導，如媒體和廣告的影響，抵制沖動消費和盲目消費。

正視“推薦”

小紅書等APP購物社區(qū)的口碑推薦、微信圈的“微商”的盛行，在很大程度上影響了消費者的行為，大學生的辨別能力不夠完備，要避免時刻被“安利”，避免沖動性消費。

家長要言傳身教正確的消費觀和消費行為

大學生之所以會形成不良的消費觀念，有部分原因是受到了父母的影響，或者缺少必要的引導和教育。父母應該對大學生進行必要的節(jié)儉意識教育，幫助其形成正確的消費觀，同時通過實際行動，為大學生正確消費行為的培養(yǎng)起到示范作用。

學校要加大樹立正確消費觀的宣傳，弘揚勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德

學?？梢越M織相關(guān)的活動來弘揚勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德以及艱苦奮斗的精神，幫助學生樹立正確理性的消費觀。學生會等相關(guān)組織可以起帶頭引導作用，及時普及、宣傳相關(guān)知識，結(jié)合具體案例，講明利弊，講授識別消費騙局的方法，組織一些呼吁大家理性消費的活動，促進校園良好消費風氣的形成。