劉加利

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為時下市場營銷的熱點問題.越來越多的產(chǎn)品開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式.我國的汽車市場競爭激烈，汽車營銷方式也在不斷的改善和創(chuàng)新。本文旨在通過研究，針對一些汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題，提出了一些促進(jìn)發(fā)展的策略。

一、引言

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)模在不斷的擴大，包括大力度的網(wǎng)絡(luò)宣傳，越來越多汽車網(wǎng)站的建立，以及電商平臺設(shè)備的不斷完善等。營銷的主要目標(biāo)消費群體也定位明確，大概是三十到五十歲之間的消費者，因為這部分群體首先更加具備汽車這種商品的消費能力，然后也對網(wǎng)絡(luò)消費有一定的了解和認(rèn)可，所以更加有購買的潛在機會。當(dāng)然，目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也還不夠完善，還面臨著很多問題需要解決。但是，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為未來汽車營銷的一個最重要的部分。

二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題

第一，汽車官方網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)較差。第二，自營物流弊端明顯，比如物流配送效率較低，管理成本較高;物流配送能力有限，專業(yè)化程度低;物流系統(tǒng)投資較大，成本較高。第三，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)新。第四，企業(yè)與消費者缺乏溝通，汽車不能真正滿足消費者需要。

三、促進(jìn)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略

（一）加強企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)

1.明確自己建站的目的。汽車企業(yè)在建設(shè)官方網(wǎng)站時，應(yīng)當(dāng)有一個明確的目的性，在提供產(chǎn)品信息，傳播品牌理念和為客戶服務(wù)等目的上要權(quán)衡，要有側(cè)重點。

2.合理設(shè)置網(wǎng)站的欄目。由于人腦的限制，一般人一次最多接受的信息量為7個，這就要求在網(wǎng)站的欄目設(shè)置上最好不要超過這個范圍。各欄目之間要有明確的界定，要明白產(chǎn)品信息和客戶服務(wù)等不同的欄目是不能重復(fù)的。

3.增強網(wǎng)頁內(nèi)容的實用性。和門戶網(wǎng)站不同的是，官網(wǎng)的網(wǎng)頁就是需要簡單實用，切忌頁面內(nèi)容復(fù)雜繁多，實用才能體現(xiàn)價值，應(yīng)當(dāng)把最有價值的信息放在官網(wǎng)最顯眼的地方，讓顧客一目了然，能夠快速地看到想要的信息。

4.要注意官網(wǎng)形式的創(chuàng)新。網(wǎng)站的主題設(shè)計風(fēng)格要和汽車品牌相一致，一個好的網(wǎng)站設(shè)計，會使瀏覽者心情愉悅，對汽車品牌也會有個先入為主的好印象，從而也會更加關(guān)注網(wǎng)站的信息，而好的網(wǎng)站設(shè)計可以通過圖片，壁紙，音樂等形式表現(xiàn)出來。

（二）大力發(fā)展第三方物流

目前，我國汽車企業(yè)的物流一方面可以通過企業(yè)自身物流完成，另一方面可以通過第三方物流公司完成，然后隨著不斷的發(fā)展，汽車物流最后會變成完全由第三方物流公司承擔(dān)。在國外，通過第三方汽車物流公司，企業(yè)可以不斷的拓寬國際上的業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，通過第三方物流公司，汽車企業(yè)可以在原來沒有涉及的區(qū)域拓展自己的市場，為企業(yè)的發(fā)展掃除了地理上的問題。同時，我國汽車企業(yè)和第三方物流公司可以引進(jìn)外資，建立中外合作的物流公司，可以更好的了解和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷思想，管理思想和運作模式。當(dāng)然，企業(yè)也不能忽視自身的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)建立并完善企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，構(gòu)建一個科學(xué)高效的物流配送體系。

（三）整合產(chǎn)品價格渠道和營銷，建立新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1.4P和4C整合。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷要從消費者的需求出發(fā)，營銷策略要在滿足4C的條件下使企業(yè)的利潤最大化，最后達(dá)到不僅滿足消費者需求，而且使企業(yè)的利潤最大化。在這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系變得非常的緊密，逐漸的會形成一種“一對一”的營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷，這種營銷模式能夠體現(xiàn)出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者的需求為出發(fā)點，同時也能展現(xiàn)企業(yè)不斷的和消費者溝通交流，充分發(fā)揮4P和4C整合的作用。

2.產(chǎn)品的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅繼承了整體產(chǎn)品的概念，而且網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視信息對于消費者的消費行為的引導(dǎo)，主張用更加精準(zhǔn)的、更加全面的方式向消費者提供更完美的服務(wù)，以滿足他們的需求，把產(chǎn)品的定義由市場營銷學(xué)中需求的滿足性的產(chǎn)品定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)消費者關(guān)注、需求和消費的定義。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷拓展了產(chǎn)品的定義，從而把市場營銷學(xué)中產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成五個層次。即核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品能夠讓消費者體驗到特殊品牌的感覺或者是滿足精神上的某種需求，同時不同于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品后可能體驗到的超出他們現(xiàn)有期望、擁有嶄新價值的服務(wù)，使得他們有選擇的去享受其中的服務(wù)?？梢姡瑵撛诋a(chǎn)品是一種不同意義上面的服務(wù)創(chuàng)新，這要求企業(yè)有很強的預(yù)測能力和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

3.營銷組合的整合。產(chǎn)品、渠道和促銷是傳統(tǒng)營銷組合4P中的三種模式，網(wǎng)絡(luò)營銷使得它們對于傳統(tǒng)道德物質(zhì)載體沒有需求，變得電子化和非物質(zhì)化。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身屬于電子化的信息，三者之間的區(qū)別已經(jīng)變得不那么明顯。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品、渠道和促銷的組合是無形的，是信息和知識的某種組合。在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場中，汽車企業(yè)通過三者的整合營銷，給消費者展現(xiàn)了一個很好的企業(yè)形象并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，在汽車市場中產(chǎn)生了不錯的影響。但是，如果想要準(zhǔn)確有效的抓住消費者，吸引消費者前來消費，則需要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺這個營銷的骨架，才能更好的為網(wǎng)絡(luò)營銷整合營銷服務(wù)。

（四）建立重視產(chǎn)品的人文關(guān)懷的深度營銷策略

1.深入地了解顧客。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的了解消費者的方式改變了。在以往的市場調(diào)查中，消費者往往處在一個被調(diào)查的位置，即一種被動的位置，企業(yè)不可能根據(jù)不同消費者不同的情況而發(fā)放不同的問卷，面對企業(yè)這樣的調(diào)查，消費者很多的情況就是不配合，他們不愿意花費時間去完成一件與自己可能無關(guān)的事情。很明顯，這種調(diào)查方法忽略掉了受調(diào)查者的個性，而真正的了解消費者不應(yīng)該受到統(tǒng)計條件的限制，而是應(yīng)該充分尊重個體，和消費者就各個方面的問題進(jìn)行深入的交流，從更深的層次了解消費者，通過與消費者的交流發(fā)現(xiàn)更好的商機并從消費者的反饋中了解企業(yè)工作不足的地方。在這個基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)互動性強、信息傳遞迅速、便捷等特性，建立一個有效的數(shù)據(jù)庫。對于消費者反饋的數(shù)據(jù)，直接形成數(shù)據(jù)庫，這樣有利于調(diào)查人員便捷地對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并分析，降低了人力物力和時間的成本損耗，同時也為市場能夠迅速的做出反應(yīng)打下了基礎(chǔ)。

2.深入的關(guān)懷顧客。汽車產(chǎn)品與消費者的生活聯(lián)系特別的緊密，人們的日常出行很多情況下都需要使用汽車，所以企業(yè)從消費者的立場出發(fā)，理解消費者的行為，通過利用消費者的情感進(jìn)行營銷，更加詳細(xì)地介紹汽車產(chǎn)品的規(guī)格，使用方法，產(chǎn)品特性并且不斷追蹤使用后的效果。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地與消費者交流，回答他們提出的一些問題，對一些消極反饋意見進(jìn)行及時的深入的溝通，然后盡快找到解決方案，采取措施。只有這這樣做，才能夠提升消費者對于該品牌的忠誠度，也只有這樣，企業(yè)才能夠更快更好的發(fā)展。同時人性化的網(wǎng)絡(luò)營銷也體現(xiàn)了企業(yè)對于消費者的關(guān)懷，通過人性化的廣告，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞給受眾，你能夠了解他們在思考什么，你能夠時時刻刻的為他們著想，從而能夠更好的觸動消費者的心。網(wǎng)絡(luò)營銷模式注重與消費者互動溝通，比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告更容易吸引消費者，更容易拉近與他們之間的距離，對于汽車企業(yè)來說，與消費者的互動交流比投放網(wǎng)絡(luò)廣告更有效果。比較成熟的汽車企業(yè)往往都有自己的客戶的數(shù)據(jù)庫用來掌握客戶的資料，企業(yè)在不侵犯客戶隱私權(quán)的前提下，充分利用所掌握的客戶信息同他們開展一對一的互動交流，深入關(guān)懷他們，了解他們的需求是一個重要措施。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）