青櫟芝

隨著中國經(jīng)濟增速的不斷放緩，汽車市場的競爭也日趨激烈，尤其是國產(chǎn)汽車品牌，挑戰(zhàn)和壓力也是前所未有的。而隨著汽車產(chǎn)品的趨同化日益明顯，原本汽車企業(yè)不斷注重汽車外觀、質(zhì)量以及內(nèi)飾的創(chuàng)新，而現(xiàn)在更加的注重營銷方式的創(chuàng)新，不斷的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，通過改變傳統(tǒng)的營銷方式來適應(yīng)市場。本文主要探討了我國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一些模式。

一、門戶網(wǎng)站汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在中國，最著名的門戶網(wǎng)站有百度，新浪，搜狐等。汽車采用網(wǎng)絡(luò)營銷就能在這些網(wǎng)站上準(zhǔn)確的計算網(wǎng)民瀏覽的地點和時間，從而投放最適合的廣告，使廣告效果得到正確的評估。其次，門戶網(wǎng)站的公開性使得各種條件下各種網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)可以互聯(lián)，能做到資源共享和數(shù)據(jù)通信。從而讓宣傳準(zhǔn)確高效的傳達(dá)給每個客戶，提升其宣傳的效果。同時，門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告采用多媒體技術(shù)，為顧客提供文字，聲音和圖片等多種信息，讓消費者可以在網(wǎng)上看到企業(yè)的各種車型，然后實時解答顧客的疑惑，讓顧客有足夠的時間按自己的喜好隨意挑選。比如，當(dāng)你想購買一款汽車時，不僅可以得到關(guān)于汽車的結(jié)構(gòu)圖片或者文字描述，同時還可以通過揚聲器對不明白的地方進(jìn)行訪問。

目前，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體以門戶網(wǎng)站和汽車網(wǎng)站為主。在門戶網(wǎng)站中，汽車廣告多存在于首頁和新聞頻道中，而在垂直類汽車網(wǎng)站中，汽車廣告存在于“購車”和“車市”等頻道中。汽車廣告種類很多，包括通欄、網(wǎng)幅和畫中畫這幾種主要的形式。在各類媒體中，通欄的占據(jù)的比重最大;在非地方性汽車垂直網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站中，占據(jù)首位的是畫中畫形式的廣告;網(wǎng)幅形式的廣告主要在地方性垂直網(wǎng)站中出現(xiàn)較多。如今，網(wǎng)絡(luò)汽車廣告已經(jīng)受到大眾的依賴，絕大多數(shù)的買車者在購車前，一般會到網(wǎng)絡(luò)搜索汽車的一些信息，查詢產(chǎn)品的品牌及其功能。所以在門戶網(wǎng)站上投放汽車廣告顯得尤為重要。

二、微博營銷

微博作為一個公開的媒體，使得微博營銷成功地拉近了汽車企業(yè)與消費者之間的距離。對于汽車企業(yè)來說，通過微博可以建立一個良好的企業(yè)和用戶的交流平臺，傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)理念，提升企業(yè)的形象和品牌價值;同時可以針對用戶對產(chǎn)品和服務(wù)提出的各種問題進(jìn)行改進(jìn)，降低不良的影響，提升消費者的體驗。對于用戶來說，通過微博可以拓展自己的人脈，更好的獲取關(guān)于汽車產(chǎn)品和服務(wù)的信息，培養(yǎng)自身的忠誠度。隨著微博越來越火熱，微博營銷已經(jīng)成為目前最熱門的營銷模式，對于汽車行業(yè)來說，越來越多的年輕人成為購買汽車的主要力量，并且他們更加樂意嘗試新穎的營銷模式，很多的汽車企業(yè)抓住了他們這一特點，嘗試各種新穎的微博活動來吸引消費者，微博營銷的影響力也在不斷的增加。

三、網(wǎng)絡(luò)互動營銷

不同于傳統(tǒng)的營銷，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以建立互動營銷平臺，從而使汽車營銷活動具有一定的參與性和趣味性，能夠吸引很多的消費者參與，消費者在興趣和獎勵的激勵下，勢必會產(chǎn)生濃厚的興趣，使得網(wǎng)絡(luò)互動營銷能夠更有效的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的獨特性。目前我國汽車企業(yè)常見的網(wǎng)絡(luò)互動營銷形式主要有微信公眾平臺互動，網(wǎng)絡(luò)征文，網(wǎng)絡(luò)選秀，網(wǎng)絡(luò)征集視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲等，主要是對網(wǎng)友提供一定的有吸引力的獎勵，讓參與該活動的網(wǎng)友創(chuàng)作出包含該汽車品牌元素的內(nèi)容，也可以說是讓該品牌汽車的特性展現(xiàn)出來。通過網(wǎng)絡(luò)互動營銷，不僅讓用戶從原來的被動接受產(chǎn)品信息變成現(xiàn)在的主動參與創(chuàng)作，加深對品牌內(nèi)涵的理解，更推動了汽車企業(yè)品牌的推廣和企業(yè)形象的樹立。

互動營銷的成功表明，在越來越多的汽車品牌出現(xiàn)時，汽車的買方在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷模式并不完全適用?；訝I銷這種營銷模式，能夠調(diào)動消費者的積極性，喚醒消費者的消費意識，點燃消費者對汽車品牌的激情，從而使消費者建立對品牌的信任，長期支持該品牌，這就是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要做到的，也是傳統(tǒng)營銷模式很難達(dá)到的境界。

四、網(wǎng)上4S店模式

B2C整車電商平臺模式：一口價+按照銷量收取傭金。該種模式是在汽車垂直網(wǎng)站上建立起來的電商平臺，2014年7月7日，國內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司易車正式推出B2C整車電商平臺——易車商城。易車商城對廣大用戶實行一口價策略，避開了價格不透明以及砍價帶來的困擾。易車商城宣稱是“整車電商”，然而實際上采取的還是“線上訂購+線下提車”的傳統(tǒng)電商模式，用戶的購車流程為：先在易車商城平臺上選好車型，然后支付一筆訂金，緊接著到線下4S店交付尾款，最后提車。易車商城的B2C模式的突破在于以下幾點：一、所標(biāo)注的已經(jīng)是底價了，不用再次和4S店砍價。二、不同于傳統(tǒng)按銷售線索結(jié)算，采用按照實際成交數(shù)量結(jié)算不同比例的傭金，經(jīng)銷商得到的是實際銷量而不是銷售線索。三、對于在售的車型，易車商城可以為其提供金融貸款或者融資租賃的購車解決方案，之后將推出延保和原廠精品等多種服務(wù)組合。四、易車商城攜手汽車廠商進(jìn)行一次突破性嘗試，推出了易車定制版海馬M3汽車，完整的定制和購車過程是：用戶在線預(yù)訂——支付定金——廠商組織生產(chǎn)——物流發(fā)車——到4S店付款、提車。該種按照訂單生產(chǎn)汽車的模式，能夠滿足用戶的消費個性化需求。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）