徐 嵐 蔣怡然 崔 楠 張留霞 趙帥勤

(1武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院; 2武漢大學(xué)組織營(yíng)銷(xiāo)研究中心, 武漢 430072)

1 問(wèn)題提出

隨著全球化進(jìn)程加快, 大量外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó),對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌造成沖擊, 但消費(fèi)者對(duì)本土品牌的消費(fèi)未減反增。根據(jù)麥肯錫報(bào)告顯示, 從 2012年到 2017年, 個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品本土品牌市場(chǎng)份額由43%升至 63%, 個(gè)人護(hù)理品本土品牌的市場(chǎng)份額也由61%升至76%1Baan, W., Luan, L., Pho, F., & Zipser, D. (2017). 麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者. 2019-06-01取自https：//www.mckinsey.com.cn/麥肯錫2017中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告-雙擊中國(guó)消費(fèi)者/。

始于2018年3月的中美貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)了國(guó)民對(duì)未來(lái)發(fā)展環(huán)境的擔(dān)擾, 與此同時(shí), 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注日益增加。根據(jù)百度指數(shù)2百度指數(shù)反映了互聯(lián)網(wǎng)上用戶(hù)對(duì)某一關(guān)鍵詞的關(guān)注度, 表示用戶(hù)在某一時(shí)間段內(nèi)對(duì)某一關(guān)鍵詞的搜索量。2019-06-01取自http：//index.baidu.com/v2/index.html#/顯示, 2017年1月至2018年3月時(shí)間段內(nèi), “國(guó)產(chǎn)”一詞的平均搜索量為1968, 而2018年4月至2019年6月, 隨著貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí), “國(guó)產(chǎn)”一詞的平均搜索量增加至3399, 漲幅超過(guò)70%。此外, “中國(guó)制造”與“中國(guó)品牌”等關(guān)鍵詞的平均搜索量在貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始后也有所上漲。

全球化沖擊下國(guó)民為何更關(guān)注本土品牌？這是本文探索的研究問(wèn)題。社會(huì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)全球化、自然災(zāi)難等事件發(fā)生后, 人們往往處于一種本體不安全的狀態(tài)(Hawkins & Maurer, 2011), 即人們的本體安全感受到了威脅。本體安全感這一概念來(lái)自于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域, 指人們對(duì)于自我認(rèn)同的連續(xù)性以及對(duì)周?chē)鐣?huì)和物質(zhì)環(huán)境的穩(wěn)定性的信心(Giddens,1990)。2017年, Phipps和Ozanne首次將本體安全感的概念引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域, 探討了當(dāng)消費(fèi)者的常規(guī)行為受到擾亂時(shí), 消費(fèi)者如何通過(guò)意義重構(gòu)來(lái)建立新秩序的過(guò)程(Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 迄今鮮有文獻(xiàn)探討消費(fèi)者如何利用已有秩序來(lái)應(yīng)對(duì)本體安全感威脅的心理過(guò)程。本研究從消費(fèi)者與家鄉(xiāng)這一特定地點(diǎn)位置之間的已有秩序切入, 探索消費(fèi)者本體安全感威脅與家鄉(xiāng)品牌偏好之間的關(guān)系及其潛在機(jī)制。

本文認(rèn)為, 消費(fèi)者本體安全感遭受威脅后會(huì)更為偏好家鄉(xiāng)品牌。這是因?yàn)楸倔w安全感受到威脅的個(gè)體希望尋求本體安全感的恢復(fù)(Dupuis & Thorns,1998), 因此更傾向于依戀可以提供常規(guī)生活和構(gòu)建個(gè)人身份的家鄉(xiāng), 將個(gè)人與家鄉(xiāng)之間的穩(wěn)定心理聯(lián)結(jié)作為對(duì)抗本體安全感威脅的資源, 從而增加了對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好(Debenedetti, Oppewal, & Arsel,2014)。此外, 自然棲息地作為一種廣泛意義上的類(lèi)家鄉(xiāng)資源, 也能幫助個(gè)體抵御本體安全感威脅。當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí), 人們從情境刺激中建立起的個(gè)人與自然棲息地的穩(wěn)定心理聯(lián)結(jié)同樣能夠作為應(yīng)對(duì)本體安全感威脅的心理資源, 因此人們對(duì)于家鄉(xiāng)依戀的依賴(lài)下降, 進(jìn)而減少了對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好。

1.1 本體安全感

本體(ontology)這一概念來(lái)自于哲學(xué)領(lǐng)域, 其詞源為希臘語(yǔ)中的存在(onto), 被定義為對(duì)世界上客觀(guān)存在物的描述(Jacquette, 2002), 是人們對(duì)自身存在的認(rèn)知。吉登斯所提出的本體安全感的概念被用來(lái)衡量人們對(duì)環(huán)境持續(xù)穩(wěn)定的感知以及對(duì)自己的連續(xù)自我認(rèn)同的心理狀態(tài)(Giddens, 1990), 它來(lái)源于個(gè)體在自己與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中的心理感受。一方面, 個(gè)體與環(huán)境的穩(wěn)定互動(dòng)讓人們與環(huán)境之間建立起信任感和穩(wěn)定感, 即相信自己所處的環(huán)境是穩(wěn)定的、有序的和可預(yù)測(cè)的; 另一方面, 個(gè)體與環(huán)境之間形成的信任感和穩(wěn)定感有助于人們形成對(duì)自我認(rèn)同的連續(xù)性的信心, 即相信過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)自我之間具有連續(xù)性, 自己是穩(wěn)定發(fā)展的個(gè)體, 因此產(chǎn)生安全感, 達(dá)到本體安全的狀態(tài)。

與形成于個(gè)體生命早期、強(qiáng)調(diào)在身體上或者心理上受到保護(hù)的一般安全感(弗洛伊德, 1936/1987)不同, 本體安全感是一個(gè)更多與個(gè)人發(fā)展相關(guān)的安全感概念。與一般安全感不同, 本體安全感從連續(xù)的環(huán)境互動(dòng), 而非從單次的環(huán)境互動(dòng)出發(fā), 強(qiáng)調(diào)了人們與日常生活的外部環(huán)境之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有序和可預(yù)測(cè)的連續(xù)互動(dòng)關(guān)系以及在這種關(guān)系上建立和發(fā)展起來(lái)的安全感(Dupuis & Thorns, 1998);并且, 本體安全感的概念還從自我建構(gòu)的角度, 而非僅僅從單純的主觀(guān)體驗(yàn)視角, 強(qiáng)調(diào)了這種穩(wěn)定連續(xù)的環(huán)境互動(dòng)與人們自我連續(xù)性之間的關(guān)聯(lián)性。

本體安全感通常融入在日常生活之中, 不太為人所感知。然而當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化導(dǎo)致其受到威脅時(shí), 這個(gè)不易覺(jué)察的概念就會(huì)被凸顯(Skey,2010)。這是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的劇變往往會(huì)打亂人們的日常生活秩序以及人們與環(huán)境之間的穩(wěn)定互動(dòng),破壞了人們長(zhǎng)期以來(lái)在穩(wěn)定環(huán)境中所形成的心理安全狀態(tài), 也使得人們對(duì)自我認(rèn)同的連續(xù)性的信心降低(Hawkins & Maurer, 2011)。研究發(fā)現(xiàn), 本體安全感受到威脅的人們傾向于尋求不同方法來(lái)重獲本體安全感, 如尋求穩(wěn)定的住所(Padgett, 2007)或重新構(gòu)建常規(guī)生活秩序(Hawkins & Maurer, 2011)等。

與控制感、自尊、社會(huì)排斥等有關(guān)自我的概念不同, 本體安全感這一概念雖然也涉及自我, 但更多強(qiáng)調(diào)自我與常規(guī)生活環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)生活環(huán)境對(duì)個(gè)體自身存在及發(fā)展的影響(Giddens,1990)。此外, 與生命安全感(柳武妹, 王海忠, 何瀏,2014)不同, 本體安全感雖然可能涉及到如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)等對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生重要影響的事件, 但該概念關(guān)注的是這些事件對(duì)個(gè)體常規(guī)生活秩序的打亂所引發(fā)的人們對(duì)自身穩(wěn)定發(fā)展的焦慮和擔(dān)憂(yōu), 而非對(duì)生命的威脅(Hawkins & Maurer, 2011)。

1.2 家鄉(xiāng)品牌偏好

家鄉(xiāng)品牌是指那些來(lái)自消費(fèi)者家鄉(xiāng)的品牌。家鄉(xiāng)指人們長(zhǎng)期居住和生活的地方(Huang, Hung, &Chen, 2018)。然而, 現(xiàn)實(shí)生活中, 人們對(duì)家鄉(xiāng)這一概念的認(rèn)知可能是模糊的。家鄉(xiāng)可以小到是一個(gè)村莊、一座城, 也可以大到是一個(gè)國(guó)家(Huang et al.,2018)。例如, 對(duì)于面對(duì)文化沖擊的海外移民來(lái)說(shuō),家鄉(xiāng)的概念更有可能是一個(gè)國(guó)家, 而不是一個(gè)具體的城鎮(zhèn); 而對(duì)于一個(gè)跨省求學(xué)的大學(xué)生而言, 家的概念可能是他成長(zhǎng)的省份。因此, 本文將人們?cè)谔囟ㄇ榫诚骂^腦中被激活的長(zhǎng)期生活和居住的地點(diǎn)(村莊、城鎮(zhèn)或國(guó)家)定義為家鄉(xiāng)?；诖? 我們將來(lái)源于被激活的家鄉(xiāng)邊界范圍內(nèi)的品牌定義為家鄉(xiāng)品牌, 包括本國(guó)品牌(Zhang, 2015)和本地品牌(Davvetas & Diamantopoulos, 2016)。

有關(guān)家鄉(xiāng)品牌偏好的研究主要集中于品牌國(guó)際化領(lǐng)域, 探討消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響因素(Hsu & Nien, 2008; Klein, Ettenson, & Morris, 1998;Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma,1987)?，F(xiàn)有研究表明人們對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好主要來(lái)自于兩種驅(qū)動(dòng)因素：一是家鄉(xiāng)品牌背后的民族意識(shí)(張紅霞, 張益, 2010; Sharma et al., 1995; Shimp& Sharma, 1987); 二是家鄉(xiāng)品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量符號(hào)(Klein et al., 1998)。然而, 這些研究忽略了家鄉(xiāng)品牌中所突顯的家鄉(xiāng)這一地理信息與消費(fèi)者之間特定的情感聯(lián)系, 以及這種情感聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響。

1.3 本體安全感威脅與家鄉(xiāng)品牌偏好

本體安全感由人們與外部環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系發(fā)展而來(lái)(Giddens, 1990)。當(dāng)外部環(huán)境穩(wěn)定時(shí),人們與外部環(huán)境的穩(wěn)定互動(dòng)能夠幫助人們形成穩(wěn)定的日常生活秩序, 建立起對(duì)周?chē)镔|(zhì)環(huán)境及自我持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定信心, 因此人們處于本體安全的狀態(tài)(Mitzen, 2006)。而外部環(huán)境發(fā)生根本性變化時(shí),人們的日常生活秩序被打亂(Hawkins & Maurer,2011), 很難對(duì)未來(lái)事物的發(fā)展?fàn)顩r作出預(yù)測(cè), 對(duì)于周?chē)鐣?huì)物質(zhì)環(huán)境及自我發(fā)展的信心下降, 本體安全感因此受到威脅(Skey, 2010)。

當(dāng)人們自我發(fā)展的穩(wěn)定性受到外部環(huán)境變化威脅時(shí), 往往會(huì)選擇從家鄉(xiāng)品牌處尋求慰藉。這是由于家鄉(xiāng)品牌中展示出來(lái)的家鄉(xiāng)信息具有聯(lián)結(jié)人們過(guò)去常規(guī)生活的索引性功能(Schembri, Merrilees,& Kristiansen, 2010; Liu & Smeesters, 2010), 能幫助人們迅速提取和找回過(guò)去生活中的穩(wěn)定、安全的秩序感, 從而有助于人們應(yīng)對(duì)本體安全感下降造成的心理威脅。

基于此, 本文提出：

H1：當(dāng)消費(fèi)者的本體安全感受到威脅時(shí), 消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好增加。

1.4 家鄉(xiāng)依戀的中介作用

家鄉(xiāng)依戀的概念由地方依戀理論發(fā)展而來(lái)。根據(jù)以往學(xué)者對(duì)地方依戀的定義, 本研究將家鄉(xiāng)依戀定義為人們?cè)谏詈统砷L(zhǎng)過(guò)程中, 長(zhǎng)期與家鄉(xiāng)互動(dòng)而形成的情感性聯(lián)結(jié)。我們認(rèn)為, 當(dāng)本體安全感受到威脅時(shí), 人們更可能產(chǎn)生對(duì)家鄉(xiāng)的依戀。首先,家鄉(xiāng)這一地理概念包含了大量常規(guī)實(shí)踐、表達(dá)方式和符號(hào)形式(Skey, 2010), 能夠作為人們本體安全感的重要支撐。人們?cè)诩亦l(xiāng)出生和成長(zhǎng), 在與家鄉(xiāng)的長(zhǎng)期、大量互動(dòng)中形成了自傳體記憶及情感, 使人們對(duì)家鄉(xiāng)產(chǎn)生依戀感(Brown, Perkins, & Brown,2003), 將家鄉(xiāng)泛化理解為“家”。以往研究表明, 家的氛圍有助于人們形成對(duì)外部環(huán)境的基本信任, 并保持這種信任的連續(xù)性(Ratnam & Drozdzewski,2018)。此時(shí), 對(duì)家鄉(xiāng)的依戀情感有助于人們提取或發(fā)展出與環(huán)境相關(guān)的穩(wěn)定感(Afshar, Foroughan,Vedadhir, & Tabatabaei, 2017), 因此有助于個(gè)體應(yīng)對(duì)本體安全感威脅。

其次, 家鄉(xiāng)為個(gè)人提供了集體身份, 將人們與家鄉(xiāng)這一地方上的群體緊密聯(lián)系(李書(shū)娟, 徐現(xiàn)祥,2016), 給予人們心理上的穩(wěn)定性。家鄉(xiāng)依戀是人們能夠獲得穩(wěn)定家鄉(xiāng)身份的前提條件, 而穩(wěn)定的家鄉(xiāng)身份有助于提高人們對(duì)社會(huì)世界的穩(wěn)定認(rèn)知, 減少本體安全感下降帶來(lái)的心理威脅。

出于對(duì)家鄉(xiāng)的情感性依戀, 人們更加偏好家鄉(xiāng)品牌。這是因?yàn)? 家鄉(xiāng)品牌作為人們維持與家鄉(xiāng)之間親密聯(lián)系的一種符號(hào), 經(jīng)常被用來(lái)表達(dá)人們對(duì)家鄉(xiāng)的情感(Huang et al., 2018)。因此, 人們傾向于對(duì)家鄉(xiāng)品牌做出支持和保護(hù)行為, 以獲得一種情感上的歸屬。

據(jù)此, 本文提出：

H2：家鄉(xiāng)依戀中介了本體安全感威脅與家鄉(xiāng)品牌偏好之間的關(guān)系。

1.5 自然棲息地情境展露

在本體安全感受到威脅時(shí), 人們渴望恢復(fù)穩(wěn)定環(huán)境的心理需求既可能指向家鄉(xiāng)這一地理概念, 也可能被更為寬泛的地理概念——自然棲息地所滿(mǎn)足。自然棲息地情境展露是指向人們提供能喚起人們心理上與自然聯(lián)結(jié)的自然棲息地情境刺激(Chow& Lau, 2015)。來(lái)自醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域和心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明, 展露于特定的自然情境能夠改善人們的生理健康(Ulrich, 1984; Mao et al., 2012)和心理健康(Kaplan, 1995; Pretty et al., 2007), 因?yàn)檫@些自然情境有助于人們從日常生活中的情緒和生理心理壓力中得到恢復(fù)(馮彪 等, 2017; Ryan et al., 2010)。

進(jìn)化心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為, 人們之所以能夠從心理上與特定自然情境產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié), 來(lái)源于原始人類(lèi)對(duì)自然棲息地的依賴(lài), 因?yàn)樽匀粭⒌貫樗麄兲峁┝速?lài)以生存的食物、資源和庇護(hù)場(chǎng)所(Bailey &King, 2011), 幫助他們提高生存機(jī)會(huì), 延長(zhǎng)生存時(shí)間, 產(chǎn)生積極的發(fā)展價(jià)值(Ulrich, 1993; Gagliardi &Piccinini, 2019)。因此, 當(dāng)人們展露于自然棲息地情境時(shí), 往往會(huì)無(wú)意識(shí)地激活人們對(duì)自己與自然棲息地之間存在穩(wěn)定互動(dòng)聯(lián)系的感知(Wilson, 1984),將自然看作是自我的一部分(Naess, 1993), 與自然建立起親密的情感聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)可以看作是人們與某一更廣泛意義上的地點(diǎn)位置(即棲息地作為一種類(lèi)家鄉(xiāng))之間的一種穩(wěn)定的心理依戀。由于自然棲息地來(lái)自于人們?cè)谶M(jìn)化過(guò)程中所形成的對(duì)于穩(wěn)定環(huán)境和持續(xù)發(fā)展保障的感知, 因此激活自然棲息地概念有助于人們建立起對(duì)自身存在和自我發(fā)展的穩(wěn)定認(rèn)知, 進(jìn)而能夠幫助個(gè)體應(yīng)對(duì)本體安全感威脅。當(dāng)自然棲息地可以自發(fā)激活個(gè)人與環(huán)境的穩(wěn)定互動(dòng)感知, 幫助本體安全感受威脅個(gè)體作為自己重建安全感的線(xiàn)索時(shí), 人們尋求家鄉(xiāng)依戀來(lái)對(duì)抗本體安全感威脅的心理需要下降, 對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好也會(huì)隨之降低。

然而, 并非所有的自然情境都屬于自然棲息地情境, 那些不適宜人類(lèi)生存和發(fā)展、或帶來(lái)敬畏感的自然情境, 并不是人類(lèi)進(jìn)化過(guò)程中所依賴(lài)的情境,難以使人們從中獲得與環(huán)境之間的穩(wěn)定互動(dòng)秩序。此外, 有威脅(Piff, Dietze, Feinberg, Stancato, &Keltner, 2015)或帶給人們敬畏感的自然情境(van Cappellen & Saroglou, 2012)也會(huì)讓人們感受到不確定和不穩(wěn)定。當(dāng)人們本體安全感受到威脅時(shí), 這種非自然棲息地情境刺激難以成為人們對(duì)抗本體安全感的心理資源, 人們對(duì)家鄉(xiāng)的心理依戀以及對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好不會(huì)因?yàn)檫@類(lèi)情境的展露而受到影響。

此外, 非自然地理情境(如城市或人造景觀(guān))通常伴隨著較短的歷史(陳曉, 王博, 張豹, 2016)、較高的流動(dòng)性和較快的城市化進(jìn)程(Chow & Lau,2015)等, 往往與不確定和不穩(wěn)定的感覺(jué)相關(guān)聯(lián)。當(dāng)本體安全感受到威脅時(shí), 非自然地理情境刺激不太可能迅速激活個(gè)體與環(huán)境的穩(wěn)定互動(dòng)感知, 因此,消費(fèi)者仍然需要依靠對(duì)家鄉(xiāng)的心理依戀來(lái)應(yīng)對(duì)本體安全感威脅, 從而增加了對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好。

據(jù)此, 本文提出：

H3：相對(duì)于非自然棲息地情境和非自然地理情境而言, 自然棲息地情境展露緩解了本體安全感威脅對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響作用。具體而言, 當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí), 本體安全感受威脅的消費(fèi)者在家鄉(xiāng)品牌和非家鄉(xiāng)品牌偏好上的差異會(huì)減弱。

2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

為了確保本體安全感的操縱方式能有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本體安全感威脅的感知, 我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)前對(duì)主實(shí)驗(yàn)中涉及的變量(本體安全感受到威脅vs.本體安全感未受到威脅)進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。

2.2 實(shí)驗(yàn)方法

2.2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本文遵循了Giddens (1990)對(duì)本體安全感的定義, 在情境描述中選擇了兩種不同的情境(經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化)作為被試本體安全感是否受到威脅的刺激物。選擇全球化情境作為本體安全感操縱的原因有三點(diǎn)。首先, 從概念起源來(lái)說(shuō), 本體安全感這一概念起源于吉登斯對(duì)人們?cè)谌蚧顺毕聽(tīng)顟B(tài)的觀(guān)察。因此, 采用全球化材料來(lái)操縱本體安全感是符合其理論本源的。其次, 全球化具有普適性, 其影響范圍廣泛, 影響作用深遠(yuǎn), 它不僅改變了人們生活的外部環(huán)境, 還改變了人們與外部環(huán)境的互動(dòng)方式, 因此顯著地打亂了人們已經(jīng)形成的日常生活和常規(guī)秩序, 因而會(huì)對(duì)人們的本體安全感狀態(tài)產(chǎn)生影響。第三, 與操縱重大災(zāi)害或事故等可能引發(fā)死亡恐懼的事件不同, 全球化不太可能引發(fā)死亡恐懼, 因此避免了生命安全感在其中的混淆解釋作用。

預(yù)實(shí)驗(yàn)采取2(本體安全感狀態(tài)：本體安全感受到威脅vs.本體安全感未受到威脅) × 2(場(chǎng)景：經(jīng)濟(jì)全球化 vs.文化全球化)的混合設(shè)計(jì), 其中本體安全感狀態(tài)為組間變量, 場(chǎng)景為組內(nèi)變量, 即所有被試都會(huì)閱讀到兩種場(chǎng)景材料。

共有來(lái)自武漢某大學(xué)的 70名本科生和研究生(其中65.6%為女性, Mage= 22.33歲, SDage= 2.36歲)參與到該實(shí)驗(yàn)中, 并被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

2.2.2實(shí)驗(yàn)程序

首先, 所有被試閱讀了一段有關(guān)經(jīng)濟(jì)全球化的文字材料和一段有關(guān)文化全球化的文字材料。根據(jù)本體安全感的定義(Phipps & Ozanne, 2017), 我們?cè)趯?duì)本體安全感受到威脅情境的描述中著重強(qiáng)調(diào)全球化對(duì)人們常規(guī)化生活的破壞, 而在本體安全感未受到威脅的描述中則強(qiáng)調(diào)全球化給人們生活帶來(lái)的便利和機(jī)會(huì)。安全感受威脅和未受威脅的材料在篇幅和字?jǐn)?shù)上盡量保持一致。

在閱讀完每段材料后, 實(shí)驗(yàn)人員對(duì)被試的本體安全感威脅感知進(jìn)行了測(cè)量。由于過(guò)去相關(guān)研究中沒(méi)有可直接使用的測(cè)量本體安全感的量表, 我們根據(jù)本體安全感的定義和特點(diǎn), 借鑒了以往本體安全感研究中的訪(fǎng)談內(nèi)容(Phipps & Ozanne, 2017;Hawkins & Maurer, 2011), 開(kāi)發(fā)了本體安全感威脅感知量表。該量表采用李克特7分量表, 用以測(cè)量個(gè)體感知到的周?chē)h(huán)境與連續(xù)自我的穩(wěn)定性程度,由“此時(shí)我很難感受到我周?chē)氖澜缡强煽亢鸵恢碌摹?、“此時(shí)我相信我周?chē)纳鐣?huì)物質(zhì)環(huán)境是處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)”、“此時(shí)我感覺(jué)現(xiàn)在的自我與過(guò)去的自我很難保持一致”等 7個(gè)語(yǔ)項(xiàng)構(gòu)成。在對(duì)該量表進(jìn)行的探索性因子分析中, 采用主成分分析、方差最大化旋轉(zhuǎn)方法總計(jì)提取2個(gè)特征根大于1的因子, 所有語(yǔ)項(xiàng)在第1個(gè)因子的負(fù)荷均大于0.7 (介于0.71至0.82之間), 而在第 2個(gè)因子上的負(fù)荷均小于0.3, 表明該量表具有較好的效度。此外, 該量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.823, 表明其具有較好的內(nèi)部一致性信度。

此外, 實(shí)驗(yàn)還測(cè)量了被試的情緒。根據(jù)以往研究中本體安全感受到威脅后帶來(lái)的焦慮、害怕等情緒變化(Kinnvall, 2004), 本文選擇了“焦慮的”、“愉快的”、“興奮的”、“擔(dān)擾的”四個(gè)題項(xiàng)作為情緒的測(cè)量指標(biāo)。最后, 實(shí)驗(yàn)收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息,包括性別、年齡和受教育程度等。

2.3 結(jié)果

所有 70名被試均完成了全部實(shí)驗(yàn)程序。重復(fù)度量方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn), 本體安全感狀態(tài)與場(chǎng)景的交互作用不顯著, F (1, 68) = 1.07, p = 0.31; 但本體安全感狀態(tài)對(duì)被試的感知本體安全感威脅影響顯著, F (1, 68) = 28.54, p < 0.001。具體而言, 相較于本體安全感沒(méi)有受到威脅的被試(M經(jīng)濟(jì)全球化= 3.53,SD經(jīng)濟(jì)全球化= 0.49; M文化全球化= 3.59, SD文化全球化= 0.71),本體安全感受到威脅組被試感知自己的本體安全感受到的威脅程度更高(M經(jīng)濟(jì)全球化= 4.07, SD經(jīng)濟(jì)全球化=0.68; M文化全球化= 4.17, SD文化全球化= 0.69)。此外, 本體安全感狀態(tài)與場(chǎng)景的交互作用對(duì)被試的焦慮和擔(dān)憂(yōu)情緒影響不顯著, F (1, 68) = 0.58, p = 0.45; 但本體安全感狀態(tài)對(duì)被試的焦慮和擔(dān)憂(yōu)情緒影響顯著, F (1, 68) = 8.12, p = 0.006。本體安全感受到威脅組被試的焦慮和擔(dān)擾情緒(M經(jīng)濟(jì)全球化= 3.54, SD經(jīng)濟(jì)全球化= 1.41; M文化全球化= 3.71, SD文化全球化= 1.38)顯著高于本體安全感未受到威脅組的被試(M經(jīng)濟(jì)全球化= 2.88,SD經(jīng)濟(jì)全球化= 0.90; M文化全球化= 3.04, SD文化全球化= 1.05)。

2.4 討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 實(shí)驗(yàn)中所選擇的兩種情境(經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化)在操縱被試本體安全感威脅感知上是有效的。因此, 我們將在接下來(lái)的正式實(shí)驗(yàn)中通過(guò)相同的方式來(lái)操縱被試的本體安全感是否受到威脅。

3 實(shí)驗(yàn) 1：本體安全感威脅對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn) 1的主要目的在于檢驗(yàn)本文提出的 H1,即本體安全感受到威脅的情境下, 人們會(huì)增加對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好。為了檢驗(yàn)該效應(yīng), 本實(shí)驗(yàn)對(duì)比了本體安全感受到威脅與本體安全感未受到威脅的被試對(duì)不同旅游地點(diǎn)(家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng))態(tài)度的差異。實(shí)驗(yàn)預(yù)測(cè), 與本體安全感未受到威脅的被試相比, 本體安全感受到威脅的被試會(huì)對(duì)家鄉(xiāng)旅游地點(diǎn)的偏好更高。

3.2 實(shí)驗(yàn)方法

3.2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采取 2(本體安全感：受到威脅 vs.未受到威脅) × 2(旅游地點(diǎn)：家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng))的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共有134名從專(zhuān)業(yè)調(diào)查平臺(tái)上招募的被試參與到本實(shí)驗(yàn)(其中47%為女性, Mage= 31歲, SDage=0.50歲)。其中, 學(xué)歷為研究生及以上占3.7%, 本科占38.1%, 大專(zhuān)占43.3%, 中專(zhuān)占6%, 高中占7.5%,高中以下占 1.5%; 家鄉(xiāng)屬于城市被試的占 16.4%,家鄉(xiāng)屬于集鎮(zhèn)(介于城市和農(nóng)村之間)的占 32.8%,家鄉(xiāng)屬于農(nóng)村的占50.7%; 月收入2000元以下的被試占6.7%, 月收入2000～4000的占18.7%, 月收入4000～6000 的占 57.5%, 月收入 6000～8000的占13.4%, 月收入8000元以上的占3.7%。

3.2.2程序

所有被試被告知他們需要完成兩項(xiàng)不相關(guān)的任務(wù), 包括情景想象和旅游景點(diǎn)調(diào)查。

首先, 所有被試閱讀了一段有關(guān)全球化的文字材料, 該材料選取自預(yù)實(shí)驗(yàn)中經(jīng)濟(jì)全球化的情境。其中, 本體安全感受到威脅組的被試所閱讀的材料強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)人們常規(guī)化生活的破壞; 而本體安全感未受到威脅組的被試所閱讀的材料強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)全球化給人們生活帶來(lái)的便利和機(jī)會(huì)。

隨后, 被試被告知一個(gè)旅游景點(diǎn)新開(kāi)發(fā)了一個(gè)觀(guān)光景區(qū), 風(fēng)景靈動(dòng)優(yōu)美、獨(dú)樹(shù)一幟。這一新興觀(guān)光景區(qū)正在招募旅游體驗(yàn)大使, 可免費(fèi)參與該觀(guān)光景區(qū)的游覽活動(dòng), 但在觀(guān)光游覽后, 需填寫(xiě)體驗(yàn)報(bào)告, 并向該觀(guān)光景區(qū)提出意見(jiàn)和建議。不同的是,家鄉(xiāng)組的被試被告知這一旅游景點(diǎn)在自己的家鄉(xiāng)所在地, 而非家鄉(xiāng)組的被試則被告知這一旅游景點(diǎn)在一個(gè)和自己家鄉(xiāng)相似的地點(diǎn)。

在被試閱讀完有關(guān)新景區(qū)的描述后, 我們?cè)儐?wèn)被試, 如果被選為該觀(guān)光景區(qū)的旅游體驗(yàn)大使, 是否愿意參觀(guān)這個(gè)旅游觀(guān)光景區(qū)(李克特7點(diǎn)量表：1= 非常不愿意, 7 = 非常愿意)。考慮到預(yù)實(shí)驗(yàn)中本體安全感威脅對(duì)被試情緒的影響, 我們也對(duì)被試的情緒進(jìn)行了測(cè)量, 包括“焦慮的”、“愉快的”、“興奮的”、“擔(dān)擾的”四項(xiàng)指標(biāo)。

最后, 我們收集了被試的基本人口統(tǒng)計(jì)信息。所有被試均沒(méi)有指出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。

3.2.3結(jié)果

主效應(yīng)分析。實(shí)驗(yàn)對(duì)被試參觀(guān)意愿進(jìn)行了2(本體安全感：受到威脅vs.未受到威脅) × 2(旅游地點(diǎn)：家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng))的協(xié)方差分析。使用協(xié)方差分析的目的是控制被試的年齡、受教育程度和情緒這幾個(gè)潛在因素對(duì)被試參觀(guān)意愿的影響。結(jié)果表明, 在控制了年齡、受教育程度和被試情緒后, 本體安全感和旅游地點(diǎn)的交互作用仍對(duì)被試參觀(guān)意愿具有顯著影響, F(1, 127) = 7.45, p = 0.007。簡(jiǎn)單效應(yīng)顯示,當(dāng)本體安全感未受到威脅時(shí), 被試對(duì)家鄉(xiāng)旅游景區(qū)的參觀(guān)意愿和對(duì)非家鄉(xiāng)旅游景區(qū)的參觀(guān)意愿沒(méi)有顯著差異, F(1, 127) = 0.36, p = 0.55; 而當(dāng)本體安全感受到威脅時(shí), 被試對(duì)家鄉(xiāng)旅游景區(qū)的參觀(guān)意愿(M = 5.66, SD = 0.48)顯著高于對(duì)非家鄉(xiāng)旅游景區(qū)的參觀(guān)意愿(M = 4.27, SD = 1.44), F(1, 127) = 19.78,p < 0.001。如圖1所示。

圖1 本體安全感和旅游地點(diǎn)對(duì)參觀(guān)意愿的影響

3.2.4討論

實(shí)驗(yàn)1將家鄉(xiāng)旅游地點(diǎn)作為家鄉(xiāng)品牌的一個(gè)代表, 發(fā)現(xiàn)當(dāng)本體安全感受到威脅時(shí), 消費(fèi)者更傾向于選擇家鄉(xiāng)品牌(對(duì)家鄉(xiāng)旅游地點(diǎn)的參觀(guān)意愿更高)。這一發(fā)現(xiàn)初步驗(yàn)證了本文所提出的H1。

然而, 該實(shí)驗(yàn)沒(méi)有檢驗(yàn)本體安全感狀態(tài)為何會(huì)影響消費(fèi)者的家鄉(xiāng)品牌偏好。因此, 在實(shí)驗(yàn)2中, 我們將檢驗(yàn)家鄉(xiāng)依戀在消費(fèi)者本體安全感對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好影響中的中介作用。此外, 雖然以全球化情境來(lái)操縱本體安全感能夠避免引發(fā)生存恐懼從而與生命安全感操縱區(qū)分, 但這種操縱方式并不能直接比較本體安全感與生命安全感在影響品牌偏好中的作用, 為此, 我們?cè)趯?shí)驗(yàn) 2中采用新的方式來(lái)操縱本體安全感威脅, 并增加了生命安全感威脅組,以檢查兩個(gè)概念之間的區(qū)別。

4 實(shí)驗(yàn)2：家鄉(xiāng)依戀的中介作用

4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)2主要有三個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹５谝? 實(shí)驗(yàn)2采用了自然災(zāi)害事件來(lái)操縱本體安全感威脅, 并選用不同類(lèi)型的家鄉(xiāng)品牌, 以進(jìn)一步驗(yàn)證 H1, 建立結(jié)果的穩(wěn)健性; 第二, 實(shí)驗(yàn)2將檢驗(yàn)H2, 即家鄉(xiāng)依戀在本體安全感對(duì)消費(fèi)者家鄉(xiāng)品牌偏好影響中的中介作用; 第三, 實(shí)驗(yàn) 2增加了生命安全感威脅組,以區(qū)分本體安全感與生命安全感對(duì)品牌偏好的影響。

理論上而言, 雖然本體安全感和生命安全感受到威脅的個(gè)體都可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)(家鄉(xiāng))品牌, 但國(guó)產(chǎn)(家鄉(xiāng))品牌對(duì)兩類(lèi)人群產(chǎn)生作用的心理意義是不同的：對(duì)本體安全感威脅而言, 國(guó)產(chǎn)品牌滿(mǎn)足了人們對(duì)家鄉(xiāng)地點(diǎn)的依戀; 而對(duì)生命安全感威脅而言,國(guó)產(chǎn)品牌滿(mǎn)足了對(duì)民族文化傳承的需要。進(jìn)一步,我們假定, 當(dāng)家鄉(xiāng)信息不太可能作為一種文化符號(hào)時(shí), 如當(dāng)家鄉(xiāng)被界定在范圍較小的界域中時(shí)(比如家鄉(xiāng)不被看作一個(gè)國(guó)家界域, 而是一個(gè)省或者一個(gè)地區(qū), 此時(shí)家鄉(xiāng)作為民族身份的意義將會(huì)下降, 因?yàn)檩^小的界域不太能代表一個(gè)民族或者文化), 本體安全感和生命安全感受到威脅的個(gè)體在家鄉(xiāng)品牌偏好上將會(huì)存在差異。因此, 在本實(shí)驗(yàn)中, 我們將家鄉(xiāng)品牌以省界為范圍進(jìn)行界定。我們預(yù)測(cè), 生命安全感威脅個(gè)體不會(huì)產(chǎn)生顯著的家鄉(xiāng)品牌偏好(因?yàn)榧亦l(xiāng)信息此時(shí)不太可能具有文化傳承的象征意義), 而本體安全感威脅個(gè)體會(huì)產(chǎn)生顯著的家鄉(xiāng)品牌偏好(因?yàn)榫唧w的家鄉(xiāng)身份更能滿(mǎn)足人們對(duì)穩(wěn)定環(huán)境的依戀)。

4.2 實(shí)驗(yàn)方法

4.2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)2采取3(威脅類(lèi)型：本體安全感威脅vs.生命安全感威脅vs.控制組) × 2(品牌來(lái)源地：家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng))的組間設(shè)計(jì), 因變量為品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。我們?cè)趩?wèn)卷樣本平臺(tái)上共招募291名被試(其中29.3%為女性, Mage= 24.45歲, SDage= 7.40歲)參與到該實(shí)驗(yàn)中, 并被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。由于本實(shí)驗(yàn)在自變量的操縱材料中選擇與廣東省有關(guān)的內(nèi)容, 因此本次在問(wèn)卷樣本平臺(tái)上所招募的被試樣本均來(lái)自廣東省(現(xiàn)居地為廣東省)。

4.2.2程序

所有被試被告知他們需要完成幾項(xiàng)不相關(guān)的任務(wù), 包括情景想象、新產(chǎn)品宣傳與調(diào)查、行為識(shí)別與價(jià)值觀(guān)調(diào)查。

首先, 所有被試閱讀了一段有關(guān)臺(tái)風(fēng)的文字材料。其中, 本體安全感威脅組的被試所閱讀的材料強(qiáng)調(diào), 廣東省時(shí)常遭受臺(tái)風(fēng)侵襲, 對(duì)人們常規(guī)化生活造成打亂和破壞; 生命安全感威脅組的被試所閱讀的材料強(qiáng)調(diào), 廣東省時(shí)常遭受臺(tái)風(fēng)侵襲, 對(duì)人們的生命安全造成了威脅; 而控制組的被試所閱讀的材料則說(shuō)明了預(yù)測(cè)臺(tái)風(fēng)的不同方法。我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)之前選用同樣的樣本庫(kù)對(duì)這三段材料進(jìn)行了預(yù)測(cè)試, 結(jié)果表明, 三種情境下被試感知臺(tái)風(fēng)的嚴(yán)重性之間沒(méi)有顯著差異, F(2, 92) = 0.96, p = 0.3廣東省統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng). 2019-09-02取自 http：//www.gdstats.gov.cn/tjzl/tjgb/8; 而三種情境下被試感知本體安全感威脅有顯著差異,F(2, 92) = 5.73, p = 0.005。本體安全感威脅組被試感知自己本體安全受威脅的程度(M = 4.44, SD =1.08)顯著高于生命安全感威脅組(M = 3.79, SD =1.03; t(92) = 2.44, p = 0.019)和控制組(M = 3.59,SD = 1.11; t(92) = 3.14, p = 0.002); 此外, 三種情境下被試感知生命安全感威脅也有顯著差異, F(2, 92) =43.39, p < 0.001; 生命安全感威脅組被試感知自己生命安全受威脅的程度(M = 5.39, SD = 0.88)顯著高于本體安全感威脅組(M = 3.68, SD = 1.03;t(92) = -7.26, p < 0.001)和控制組(M = 3.10, SD =0.99; t(92) = 2.32, p < 0.001)。這些結(jié)果說(shuō)明這些材料能夠有效操縱被試的不同類(lèi)型的威脅感知。

隨后, 所有被試被要求填寫(xiě)自己的家鄉(xiāng)省份。接下來(lái), 被試閱讀一段關(guān)于某新型雜物收納盒的文字描述。不同的是, 家鄉(xiāng)組的被試被告知該品牌來(lái)自自己的家鄉(xiāng)省份, 非家鄉(xiāng)組的被試被告知該品牌來(lái)源地為浙江省。選擇浙江省作為該實(shí)驗(yàn)中非家鄉(xiāng)組操縱的原因是, 根據(jù) 2018年廣東省人口發(fā)展統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)3廣東省統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng). 2019-09-02取自 http：//www.gdstats.gov.cn/tjzl/tjgb/, 廣東省的外來(lái)人口中來(lái)自浙江的人口數(shù)量較低, 因此廣東樣本庫(kù)中被試家鄉(xiāng)為浙江省的樣本較少, 減少了在隨機(jī)樣本分配中將非家鄉(xiāng)省份組分配到家鄉(xiāng)為同一省份的樣本(即浙江為其家鄉(xiāng)的樣本)中的可能性。此外, 我們?cè)陬A(yù)實(shí)驗(yàn)中測(cè)量了被試對(duì)于家鄉(xiāng)省和浙江省所生產(chǎn)的收納盒的感知受歡迎程度、吸引力、品質(zhì)和價(jià)格是否合理, 結(jié)果表明來(lái)自不同省份的產(chǎn)品在感知受歡迎程度(F (1,95) = 0.49, p = 0.49)、感知吸引力(F (1, 95) = 0.00,p = 0.99)、感知品質(zhì)(F (1, 95) = 0.11, p = 0.74)和感知價(jià)格合理性(F (1, 95) = 0.71, p = 0.40)上均沒(méi)有顯著差異。

閱讀完材料后, 被試被詢(xún)問(wèn)了對(duì)該雜物收納盒的購(gòu)買(mǎi)意愿(采用李克特7點(diǎn)量表：1 = 非常不愿意購(gòu)買(mǎi), 7 = 非常愿意購(gòu)買(mǎi))。此外, 被試還完成了家鄉(xiāng)依戀水平和情緒的測(cè)量。家鄉(xiāng)依戀量表改編自Marcheschi, Laike, Brunt, Hansson和Johansson(2015)的地方依戀量表, 包含 9個(gè)問(wèn)項(xiàng)(如“在家鄉(xiāng)的話(huà), 我會(huì)更有歸屬感” “我愿意為使自己家鄉(xiāng)變的更好而貢獻(xiàn)出自己的力量” “我感覺(jué)自己對(duì)家鄉(xiāng)的依戀程度非常高”等)。

最后, 我們收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息, 并請(qǐng)被試猜測(cè)研究意圖。所有被試均沒(méi)有指出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。

4.3 結(jié)果

我們?cè)跇颖局惺紫忍蕹思亦l(xiāng)為浙江省的被試(3人), 并剔除了注意力檢查問(wèn)題回答錯(cuò)誤的被試(15人), 最終納入結(jié)果分析的樣本共有273人。被剔除的被試在組間分布上沒(méi)有顯著差異, χ2(df =2, N = 18) = 1.01, p = 0.60。

操縱檢查。本文首先對(duì)品牌來(lái)源地進(jìn)行了操縱檢查。結(jié)果顯示, 品牌來(lái)源地操縱變量對(duì)家鄉(xiāng)品牌感知有顯著影響, F(1, 271) = 26.24, p < 0.001; 家鄉(xiāng)組被試(M = 4.36, SD = 1.52)比非家鄉(xiāng)組被試(M =3.38, SD = 1.62)認(rèn)為元盛牌收納盒在更大程度上是來(lái)自家鄉(xiāng)的品牌。這些結(jié)果說(shuō)明實(shí)驗(yàn)程序中對(duì)品牌來(lái)源地的操縱是有效的。

主效應(yīng)分析。實(shí)驗(yàn)對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了3(威脅類(lèi)型：本體安全感威脅vs.生命安全感威脅vs.控制組) × 2(品牌來(lái)源地：家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng))的協(xié)方差分析, 其中情緒為協(xié)變量。結(jié)果表明, 在控制了被試情緒后, 威脅感知和品牌來(lái)源地的交互作用仍對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著, F(2, 266) = 3.38, p = 0.036。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明(如圖 2所示), 在本體安全感威脅情境下, 家鄉(xiāng)組被試的購(gòu)買(mǎi)意愿(M家鄉(xiāng)= 5.03)顯著高于非家鄉(xiāng)組(M非家鄉(xiāng)= 4.18), F(1, 266) = 12.41, p =0.001; 而生命安全感威脅情境下, 家鄉(xiāng)組被試與非家鄉(xiāng)組被試的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異(M家鄉(xiāng)=4.38, M非家鄉(xiāng)= 4.21), F (1, 266) = 0.51, p = 0.48; 控制組中家鄉(xiāng)組被試與非家鄉(xiāng)組被試的購(gòu)買(mǎi)意愿也沒(méi)有顯著差異(M家鄉(xiāng)= 4.21, M非家鄉(xiāng)= 4.21), F (1,266) = 0.00, p = 0.99。

圖2 威脅類(lèi)型與品牌來(lái)源地對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

中介效應(yīng)分析。實(shí)驗(yàn)以威脅類(lèi)型和品牌來(lái)源地為自變量, 家鄉(xiāng)依戀為因變量進(jìn)行了方差分析。結(jié)果顯示, 威脅類(lèi)型和品牌來(lái)源地的交互作用對(duì)家鄉(xiāng)依戀有顯著影響, F(2, 266) = 10.09, p < 0.001。簡(jiǎn)單效應(yīng)顯示, 在本體安全感威脅情境下, 家鄉(xiāng)品牌組的家鄉(xiāng)依戀(M = 5.17, SD = 0.12)顯著高于非家鄉(xiāng)品牌組被試(M = 3.94, SD = 0.19), F(1, 266) = 29.78,p < 0.001; 而生命安全感威脅情境下, 家鄉(xiāng)組被試和非家鄉(xiāng)組被試在家鄉(xiāng)依戀上無(wú)顯著差異, F(1,266) = 0.09, p = 0.77; 控制組中家鄉(xiāng)組被試和非家鄉(xiāng)組被試在家鄉(xiāng)依戀上也無(wú)顯著差異, F(1, 266) =0.04, p = 0.85。

為了進(jìn)一步分析家鄉(xiāng)依戀的中介作用, 實(shí)驗(yàn)采用了Hayes (2013)的Bootstrapping方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行了分析。樣本量選擇5000, 采用Model 8, 在95%的置信區(qū)間下, 結(jié)果表明, 威脅類(lèi)型通過(guò)家鄉(xiāng)依戀影響購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)顯著(LLCI = 0.1425,ULUI = 0.5514, 不包含0), 說(shuō)明家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)存在。具體而言, 當(dāng)品牌來(lái)源地為家鄉(xiāng)時(shí), 威脅類(lèi)型通過(guò)家鄉(xiāng)依戀影響購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)顯著(LLCI = -0.4142, ULUI = -0.1263, 不包含0), 說(shuō)明當(dāng)品牌來(lái)源地為家鄉(xiāng)時(shí), 家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)存在。控制了中介變量后, 自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)不再顯著(LLCI = -0.4098, ULUI = 0.0033, 包含0), 說(shuō)明當(dāng)品牌來(lái)源地為家鄉(xiāng)時(shí), 家鄉(xiāng)依戀完全中介了本體安全感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響(如圖3所示)。而當(dāng)品牌來(lái)源地為非家鄉(xiāng)時(shí), 家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)不存在(LLCI = -0.0474, ULUI = 0.2078, 包含0),說(shuō)明當(dāng)品牌來(lái)源地為非家鄉(xiāng)時(shí), 家鄉(xiāng)依戀不能中介本體安全感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響(如圖4所示)。

圖4 威脅類(lèi)型對(duì)非家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的中介分析

圖3 威脅類(lèi)型對(duì)家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的中介分析

4.4 討論

實(shí)驗(yàn) 2進(jìn)一步驗(yàn)證了 H1, 即相較于本體安全感未受到威脅的個(gè)體, 本體安全感受到威脅的個(gè)體更傾向于購(gòu)買(mǎi)來(lái)自家鄉(xiāng)省份的品牌而不是非家鄉(xiāng)省份品牌。這是由于本體安全感受到威脅的個(gè)體傾向于依戀家鄉(xiāng)來(lái)尋求本體安全感的恢復(fù)。這種對(duì)家鄉(xiāng)的依戀有助于人們迅速找回過(guò)去家鄉(xiāng)的常規(guī)生活和家鄉(xiāng)給予的個(gè)人集體身份的穩(wěn)定的感覺(jué), 這一結(jié)果也驗(yàn)證了 H2, 即家鄉(xiāng)依戀在本體安全感影響消費(fèi)者家鄉(xiāng)品牌偏好中的中介作用。此外, 本實(shí)驗(yàn)區(qū)分了本體安全感與生命安全感的作用, 結(jié)果表明生命安全感受到威脅的個(gè)體并未產(chǎn)生更強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)依戀, 也沒(méi)有更加偏好家鄉(xiāng)品牌。

在下一個(gè)實(shí)驗(yàn)中, 我們將檢查自然棲息地情境展露的調(diào)節(jié)作用, 進(jìn)一步探討本體安全感對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的邊界條件。

5 實(shí)驗(yàn)3：自然棲息地情境展露的調(diào)節(jié)作用

5.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)3的目的除了進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)和中介作用外, 還將驗(yàn)證本文提出的 H3, 即自然棲息地情境展露的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)預(yù)測(cè), 在本體安全感受到威脅時(shí), 相較于非自然棲息地和非自然地理情境展露, 自然棲息地的情境展露有助于人們從本體安全感受到威脅的狀態(tài)中得到恢復(fù), 因此不再需要依靠家鄉(xiāng)依戀來(lái)對(duì)抗本體安全感下降所帶來(lái)的威脅感,從而使其對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好不再顯著。

實(shí)驗(yàn) 3以全球化作為本體安全感的操縱背景,并且將家鄉(xiāng)品牌界定為國(guó)產(chǎn)品牌?？紤]到在全球化情境下, 人們對(duì)國(guó)家邊界與自我的關(guān)系被激活, 因此將國(guó)家作為家鄉(xiāng)是合理的。然而, 有研究表明愛(ài)國(guó)主義和全球主義可能會(huì)影響人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好(Liu & Smeesters, 2010; Rosenblatt, Greenberg,Solomon, Pyszczynski, & Lyon, 1989), 因此本實(shí)驗(yàn)中加入了對(duì)愛(ài)國(guó)主義和全球主義的測(cè)量, 以排除愛(ài)國(guó)主義和全球主義作為中介的替代解釋機(jī)制。

5.2 實(shí)驗(yàn)方法

5.2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)采取 2(本體安全感：受到威脅 vs.未受到威脅) × 3(情境展露：自然棲息地vs.非自然棲息地vs.非自然)的組間設(shè)計(jì)。共有來(lái)自某實(shí)驗(yàn)樣本招募平臺(tái)的335名被試(其中38.5%為女性, Mage= 25.37歲, SDage= 6.32歲)參與到該實(shí)驗(yàn)中, 并被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

5.2.2程序

所有被試被告知他們需要完成幾項(xiàng)不相關(guān)的任務(wù), 包括情景想象、新產(chǎn)品廣告宣傳與調(diào)查、行為識(shí)別與價(jià)值觀(guān)調(diào)查。

首先, 所有被試閱讀了一段有關(guān)全球化的文字材料, 該材料選取自預(yù)實(shí)驗(yàn)中文化全球化的情境,以操縱不同實(shí)驗(yàn)組被試的本體安全感威脅感知。

隨后, 被試閱讀了一段有關(guān)豪威葡萄酒公司的文字介紹材料和相關(guān)圖片信息。材料中介紹豪威葡萄酒公司在世界各地?fù)碛蟹N植釀造基地, 并在今年推出兩款新葡萄酒產(chǎn)品, 分別來(lái)自于中國(guó)產(chǎn)區(qū)(家鄉(xiāng))和土耳其產(chǎn)區(qū)(非家鄉(xiāng))。兩款產(chǎn)品在顏色、香氣、口感和酸甜度上均為上乘, 品質(zhì)相當(dāng), 定價(jià)相同。我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)前, 選擇同一樣本庫(kù)樣本對(duì)兩個(gè)不同葡萄酒產(chǎn)區(qū)和來(lái)自不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。結(jié)果表明, 對(duì)于不同的情境展露, 被試對(duì)兩個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的感知吸引力(F(2, 141) = 0.87,p = 0.42)和好感度(F(2, 141) = 0.69, p = 0.50)均沒(méi)有顯著差異。此外, 對(duì)于不同的情境展露, 被試對(duì)兩個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)所出產(chǎn)的葡萄酒在感知受歡迎程度(F(2, 141) = 0.42, p = 0.66)、感知吸引力(F(2, 141) =0.43, p = 0.65)和感知品質(zhì)(F(2, 141) = 0.40, p = 0.67)上也沒(méi)有顯著差異。

在閱讀材料最后, 我們向被試展示了新產(chǎn)品的海報(bào)圖片。其中, 自然棲息地情境展露組的被試所看到的圖片背景是草地樹(shù)木, 非自然棲息地情境展露組的被試所看到的圖片背景是雪山, 而非自然情境展露組的被試所看到圖片背景則是城市高樓建筑。我們?cè)陬A(yù)實(shí)驗(yàn)中對(duì)這三張海報(bào)的喜愛(ài)度、吸引力和產(chǎn)品與背景之間的匹配度進(jìn)行了預(yù)測(cè)試, 結(jié)果表明, 三張海報(bào)在喜愛(ài)度(F(1, 142) = 0.66, p =0.52)、吸引力(F(1, 142) = 0.58, p = 0.56)和產(chǎn)品與背景之間的匹配度(F(1, 142) = 1.77, p = 0.17)上均沒(méi)有顯著差異。

在閱讀完材料之后, 所有被試被要求回答如果打算購(gòu)買(mǎi)葡萄酒, 更偏向于購(gòu)買(mǎi)豪威公司今年在中國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒還是在土耳其產(chǎn)區(qū)的葡萄酒(7點(diǎn)量表, 數(shù)字越大表明更愿意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒)。隨后, 所有被試完成了對(duì)家鄉(xiāng)依戀、愛(ài)國(guó)主義和全球主義的測(cè)量。其中, 家鄉(xiāng)依戀量表與實(shí)驗(yàn) 2中相同, 愛(ài)國(guó)主義和全球主義的量表改編自Kosterman和Feshbach (1989), 分別包含12和9個(gè)題項(xiàng)。此外, 被試還被詢(xún)問(wèn)了不同葡萄酒產(chǎn)區(qū)的來(lái)源地, 以對(duì)實(shí)驗(yàn)中來(lái)源地信息的操縱進(jìn)行檢查。與之前的實(shí)驗(yàn)一樣, 我們還測(cè)量了被試的積極和消極情緒。所有量表均為7點(diǎn)李克特量表。

最后, 所有被試完成了人口統(tǒng)計(jì)信息的填寫(xiě)。沒(méi)有被試能夠準(zhǔn)確猜出此次實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

5.3 結(jié)果

在全部的335名被試中, 有14名被試由于未能按實(shí)驗(yàn)要求完成或僅部分完成實(shí)驗(yàn)所要求的操控程序和測(cè)量, 因而被排除在數(shù)據(jù)分析之外。被剔除的被試在人數(shù)上沒(méi)有組間差異, χ2(df = 2, N = 14) =1.01, p = 0.57。其余進(jìn)入分析的321名被試均按照實(shí)驗(yàn)程序完成了實(shí)驗(yàn)。

操縱檢查。本文首先對(duì)品牌來(lái)源地進(jìn)行了操縱檢查。結(jié)果顯示, 品牌來(lái)源地操縱變量對(duì)家鄉(xiāng)品牌感知有顯著影響, t(321) = 8.21, p < 0.001; 被試認(rèn)為來(lái)自中國(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒(M = 5.10, SD = 1.55)比來(lái)自土耳其產(chǎn)區(qū)的葡萄酒(M = 3.15, SD = 1.65)在更大程度上是來(lái)自家鄉(xiāng)的品牌。這些結(jié)果說(shuō)明實(shí)驗(yàn)程序中對(duì)品牌來(lái)源地的操縱是有效的。

主效應(yīng)分析。實(shí)驗(yàn)對(duì)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了2(本體安全感：受到威脅vs.未受到威脅) × 3(情境展露：自然棲息地vs.非自然棲息地vs.非自然)的協(xié)方差分析, 其中情緒為協(xié)變量。結(jié)果表明, 控制了情緒的作用后, 本體安全感是否受到威脅與情境展露的交互作用對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)意向仍有顯著影響, F(2,314) = 8.68, p < 0.001, 說(shuō)明對(duì)于不同的情境展露來(lái)說(shuō), 本體安全感是否受到威脅對(duì)于被試購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在顯著差異。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明(如圖 5所示), 當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí), 本體安全感是否受到威脅對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響(M受到威脅=4.98, M未受到威脅= 5.02), F (1, 314) = 0.03, p = 0.86;而當(dāng)展露于非自然棲息地時(shí), 本體安全感受到威脅的被試的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于未受到威脅的被試(M受到威脅= 5.91, M未受到威脅= 4.92), F (1, 314) =28.64, p < 0.001; 同樣, 展露于非自然情境中的被試, 本體安全感是否受到威脅對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)意愿也有顯著影響(M受到威脅= 5.83, M未受到威脅= 4.87), F (1,314) = 19.91, p < 0.001。這一結(jié)果說(shuō)明, 在非自然棲息地情境展露或非自然情境展露時(shí), 本體安全感受到威脅的被試更傾向于購(gòu)買(mǎi)家鄉(xiāng)品牌, 但在自然棲息地情境展露時(shí), 這一效應(yīng)消失, 即本體安全感是否受到威脅對(duì)于家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用不再顯著, 驗(yàn)證了H3。

圖5 本體安全感威脅與情境展露對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

中介效應(yīng)分析。實(shí)驗(yàn)以本體安全感是否受到威脅和情境展露為自變量, 家鄉(xiāng)依戀為因變量進(jìn)行了兩因素方差分析。結(jié)果顯示, 本體安全感是否受到威脅與情境展露的交互作用對(duì)家鄉(xiāng)依戀有顯著影響, F(2, 314) = 9.52, p < 0.001, 說(shuō)明對(duì)于不同的情境展露來(lái)說(shuō), 本體安全感是否受到威脅對(duì)被試的家鄉(xiāng)依戀具有顯著影響。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明, 當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí), 本體安全感是否受到威脅對(duì)于家鄉(xiāng)依戀?zèng)]有顯著影響(M受到威脅= 5.04, M未受到威脅=5.11), F (1, 314) = 0.13, p = 0.72; 而當(dāng)展露于非自然棲息地時(shí), 本體安全感受到威脅的被試的家鄉(xiāng)依戀水平顯著高于未受到威脅的被試(M受到威脅= 6.00,M未受到威脅= 5.02), F (1, 314) = 27.61, p < 0.001; 同樣, 對(duì)于展露于非自然情境中的被試, 本體安全感是否受到威脅對(duì)于家鄉(xiāng)依戀也有顯著影響(M受到威脅=5.97, M未受到威脅= 4.95), F (1, 314) = 22.17, p < 0.001。

為了進(jìn)一步分析家鄉(xiāng)依戀的中介作用, 實(shí)驗(yàn)采用了Hayes (2013)的Bootstrapping方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行了分析。樣本量選擇5000, 采用Model 8, 在95%的置信區(qū)間下, 本體安全感是否受到威脅通過(guò)家鄉(xiāng)依戀影響被試購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)顯著(LLCI= -0.8741, ULUI = -0.3534, 不包含0), 說(shuō)明家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)存在。具體而言, 當(dāng)展露于非自然棲息地情境時(shí), 本體安全感是否受到威脅通過(guò)家鄉(xiāng)依戀影響購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)顯著(LLCI =-0.7853, ULUI = -0.3998, 不包含0), 說(shuō)明當(dāng)展露于非自然棲息地情境時(shí), 家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)存在?？刂屏酥薪樽兞亢? 自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)不再顯著(LLCI = -0.1414, ULUI = 0.0453, 包含0), 說(shuō)明當(dāng)展露于非自然棲息地情境時(shí), 家鄉(xiāng)依戀完全中介了本體安全感對(duì)家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。此外, 當(dāng)展露于非自然情境時(shí), 本體安全感是否受到威脅通過(guò)家鄉(xiāng)依戀影響購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)顯著(LLCI = -1.3693, ULUI = -0.8210, 不包含0), 說(shuō)明當(dāng)展露于非自然情境時(shí), 家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)存在?？刂屏酥薪樽兞亢? 自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)也不再顯著(LLCI = -0.2019, ULUI =0.0680, 包含 0), 說(shuō)明當(dāng)展露于非自然情境時(shí), 家鄉(xiāng)依戀也完全中介了本體安全感對(duì)家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。然而, 當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí),家鄉(xiāng)依戀的中介效應(yīng)不存在(LLCI = -0.3854,ULUI = 0.2222, 包含0), 說(shuō)明當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí), 家鄉(xiāng)依戀不能中介本體安全感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

此外, 為了排除愛(ài)國(guó)主義和全球主義的替代解釋機(jī)制, 我們同樣采用了 Hayes (2013)的Bootstrapping方法對(duì)愛(ài)國(guó)主義和全球主義進(jìn)行了中介分析。樣本量選擇5000, 采用Model 8, 在95%的置信區(qū)間下, 本體安全感是否受到威脅通過(guò)愛(ài)國(guó)主義影響家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)不顯著(LLCI = -0.1510, ULUI = 0.0515, 包含0), 說(shuō)明愛(ài)國(guó)主義中介效應(yīng)不存在。同樣, 本體安全感是否受到威脅通過(guò)全球主義影響家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)也不顯著(LLCI = -0.0104, ULUI = 0.0756,包含0), 說(shuō)明全球主義中介效應(yīng)不存在。

5.4 討論

實(shí)驗(yàn)3進(jìn)一步驗(yàn)證了H1和H2, 即當(dāng)本體安全感受到威脅時(shí), 個(gè)體會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)依戀, 因此對(duì)家鄉(xiāng)品牌有更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí), 本實(shí)驗(yàn)排除了愛(ài)國(guó)主義和全球主義的替代解釋機(jī)制, 這表明相較于本體安全感未受到威脅的個(gè)體, 本體安全感受到威脅的個(gè)體并未由于產(chǎn)生更強(qiáng)的愛(ài)國(guó)情緒(Liu & Smeesters, 2010)或保護(hù)本國(guó)文化的需求(Rosenblatt et al., 1989)而導(dǎo)致其品牌偏好的差異。此外, 實(shí)驗(yàn)3還驗(yàn)證了H3, 即自然棲息地情境展露在本體安全感威脅和家鄉(xiāng)品牌偏好之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體而言, 在本體安全感受到威脅時(shí),相較于非自然棲息地和非自然的情境展露, 自然棲息地情境展露有助于人們從本體安全感受到威脅的狀態(tài)中得到恢復(fù), 因此不再需要從家鄉(xiāng)依戀中尋求安全感, 其對(duì)家鄉(xiāng)品牌和非家鄉(xiāng)品牌的偏好不存在顯著差異。

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

通過(guò)將本體安全感理論從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域引用至消費(fèi)者品牌偏好研究領(lǐng)域, 本文探索并論證了本體安全感狀態(tài)對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響作用和中介機(jī)制, 并提出和檢查了自然棲息地情境展露對(duì)上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

通過(guò)3項(xiàng)研究, 本文檢驗(yàn)了本體安全感狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者家鄉(xiāng)品牌偏好的影響。結(jié)果表明, 相較于本體安全感沒(méi)有受到威脅的個(gè)體, 本體安全感受到威脅的個(gè)體對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好度更高(實(shí)驗(yàn)1、2、3)。這是因?yàn)楸倔w安全感受到威脅的個(gè)體更可能依賴(lài)于家鄉(xiāng)依戀來(lái)應(yīng)對(duì)安全感威脅, 從而增加了對(duì)家鄉(xiāng)品牌的偏好(實(shí)驗(yàn) 2、3)。然而, 當(dāng)展露于自然棲息地情境時(shí), 本體安全感受到威脅的個(gè)體能夠從自然棲息地情境中建立起與自然的心理聯(lián)結(jié), 形成更廣泛的地點(diǎn)依戀來(lái)對(duì)抗本體安全感下降帶來(lái)的威脅感, 因此不再依賴(lài)家鄉(xiāng)依戀來(lái)應(yīng)對(duì)本體安全感威脅,從而使其與本體安全感未受威脅的消費(fèi)者在對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好上的差異不再顯著(實(shí)驗(yàn)3)。

本文在3項(xiàng)研究中, 分別采用不同的本體安全感狀態(tài)操縱方法(經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化和自然災(zāi)害)、不同的產(chǎn)品類(lèi)型(旅游服務(wù)、功能品和享樂(lè)品)、不同的家鄉(xiāng)品牌建構(gòu)方式(家鄉(xiāng)所在城市、省份及家鄉(xiāng)所在國(guó)家)以及不同的被試樣本(學(xué)生樣本和非學(xué)生樣本)的情況下表現(xiàn)出高度的一致性, 從而為本體安全感狀態(tài)對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響關(guān)系提供了有力的實(shí)證支持。

6.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一, 本研究豐富了本體安全感方面的研究。現(xiàn)有關(guān)于本體安全感的研究從總量而言相對(duì)較少,在為數(shù)不多的關(guān)于本體安全感的研究中, 這些研究主要集中在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域, 探討影響本體安全感的環(huán)境變化因素, 以及本體安全感受到威脅后的心理應(yīng)激表現(xiàn)(Skey, 2010; Hawkins & Maurer, 2011)。這些研究發(fā)現(xiàn), 人們?cè)诒倔w安全感受到威脅后, 會(huì)為了恢復(fù)其本體安全感而作出努力, 如尋求穩(wěn)定的住所(Padgett, 2007)或新構(gòu)建常規(guī)行為秩序(Hawkins &Maurer, 2011; Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 由于這些研究多數(shù)來(lái)自于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域, 它們主要關(guān)注自然災(zāi)害(如颶風(fēng)、洪水等)對(duì)人們心理的直接影響,較少關(guān)注本體安全感受到威脅后在其他領(lǐng)域(如消費(fèi)領(lǐng)域)可能發(fā)生的心理或行為改變。2017年,Phipps和Ozanne首次將本體安全感的概念引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域, 探討了當(dāng)消費(fèi)者的常規(guī)行為受到擾亂時(shí),消費(fèi)者如何通過(guò)意義重構(gòu)來(lái)建立新秩序的過(guò)程(Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 迄今鮮有文獻(xiàn)探討消費(fèi)者如何利用已有秩序來(lái)應(yīng)對(duì)本體安全感威脅的心理過(guò)程。本研究從消費(fèi)者與家鄉(xiāng)這一特定地點(diǎn)位置之間的已有秩序切入, 探索消費(fèi)者本體安全感威脅與家鄉(xiāng)品牌偏好之間的關(guān)系及其潛在機(jī)制。該研究首次將本體安全感理論與品牌研究相聯(lián)系, 擴(kuò)展了本體安全感理論的應(yīng)用價(jià)值。此外, 在研究方法上, 以往關(guān)于本體安全感的研究主要基于訪(fǎng)談形式, 開(kāi)展定性研究。本文首次采用實(shí)驗(yàn)的方式操縱本體安全感狀態(tài), 通過(guò)定量研究方法為探索本體安全感與品牌偏好之間的關(guān)系, 以及這種關(guān)系產(chǎn)生的心理過(guò)程提供了實(shí)證支持。

第二, 本研究明確提出并實(shí)證檢驗(yàn)了本體安全感威脅對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好影響的中介機(jī)制在于對(duì)家鄉(xiāng)的依戀。雖然本體安全感文獻(xiàn)中指出受到本體安全感威脅的人們可能會(huì)尋求與穩(wěn)定住所的聯(lián)系(Padgett, 2007), 但并沒(méi)有研究直接提出和檢查家鄉(xiāng)依戀在應(yīng)對(duì)本體安全感威脅過(guò)程中的作用。本文在地方依戀相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上, 提出了家鄉(xiāng)依戀這一概念, 細(xì)化了地方依戀理論的研究情境。地方依戀理論雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)體與地方之間的心理聯(lián)結(jié), 但較少?gòu)膫€(gè)人與地方環(huán)境的穩(wěn)定互動(dòng)視角來(lái)關(guān)注這種心理聯(lián)結(jié)產(chǎn)生的本源。本研究聚焦于家鄉(xiāng)依戀這一特定的情境, 從個(gè)人與家鄉(xiāng)穩(wěn)定互動(dòng)視角來(lái)理解家鄉(xiāng)依戀的心理本源, 從而識(shí)別出家鄉(xiāng)依戀在重塑穩(wěn)定的心理環(huán)境以應(yīng)對(duì)本體安全感威脅時(shí)的作用, 進(jìn)而建立了家鄉(xiāng)依戀在本體安全感威脅與家鄉(xiāng)品牌偏好之間的中介模型。因此本研究的另一個(gè)貢獻(xiàn)在于識(shí)別了本體安全感與家鄉(xiāng)依戀的理論聯(lián)系, 并以此解釋和連接了本體安全感這一內(nèi)隱的心理感知與家鄉(xiāng)品牌偏好這一外顯經(jīng)濟(jì)行為變量之間的關(guān)系。

第三, 本文還采用另一個(gè)具有更廣泛意義的類(lèi)家鄉(xiāng)變量——自然棲息地概念, 來(lái)檢查激活個(gè)人與地點(diǎn)之間穩(wěn)定互動(dòng)聯(lián)系在應(yīng)對(duì)本體安全感威脅中的作用, 并擴(kuò)展了有關(guān)自然情境展露的文獻(xiàn)。現(xiàn)有的關(guān)于自然情境展露的研究主要集中于衛(wèi)生領(lǐng)域和心理學(xué)領(lǐng)域, 討論自然情境展露能夠改善人們的生理健康和心理健康(Ulrich, 1984; Pretty et al.,2007), 但鮮有研究探索自然情境展露對(duì)消費(fèi)者行為和決策的影響作用。以消費(fèi)者品牌決策為研究情境, 本研究首次識(shí)別了自然情境展露在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者本體安全感威脅方面的積極作用, 并明確界定了起到這一調(diào)節(jié)作用的自然情境刺激僅包括能夠與人們建立起心理聯(lián)系的自然棲息地情境。我們提出,自然棲息地展露激活了人們?cè)陂L(zhǎng)期進(jìn)化過(guò)程中形成的關(guān)于人與自然棲息地穩(wěn)定互動(dòng)的情感聯(lián)結(jié), 從而替代或減弱了家鄉(xiāng)依戀(因?yàn)槠渫瑯右彩峭ㄟ^(guò)建立人與地點(diǎn)環(huán)境的穩(wěn)定互動(dòng)聯(lián)結(jié)來(lái)應(yīng)對(duì)不安全感威脅)的作用, 使本體不安全感威脅所導(dǎo)致的家鄉(xiāng)品牌偏好效應(yīng)減少。

6.3 管理啟示

本研究對(duì)消費(fèi)者群體為本體安全感受到威脅的企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有重要啟示。

一般而言, 受到全球化沖擊或面對(duì)重大危機(jī)的國(guó)家居民, 以及移民和老年人等是最容易處于本體安全感受到威脅狀態(tài)的群體。因此, 企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)策劃中強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)的包裝風(fēng)格和形式, 強(qiáng)調(diào)品牌背后的家鄉(xiāng)信息和情感體驗(yàn), 以便于該消費(fèi)者群體能從中提取出穩(wěn)定的因素, 獲得自身本體安全感的恢復(fù)。

其次, 企業(yè)可以利用家鄉(xiāng)依戀在“本體安全感威脅—家鄉(xiāng)品牌偏好”中的內(nèi)在作用機(jī)制, 觸發(fā)消費(fèi)者提取內(nèi)心中關(guān)于家鄉(xiāng)這個(gè)地點(diǎn)上的穩(wěn)定信息,正向促進(jìn)家鄉(xiāng)品牌購(gòu)買(mǎi)偏好。當(dāng)中美貿(mào)易戰(zhàn)越演越烈時(shí), 企業(yè)發(fā)動(dòng)愛(ài)國(guó)戰(zhàn)役的效果可能不及強(qiáng)調(diào)國(guó)之穩(wěn)定的情感體驗(yàn)。

最后, 對(duì)于非家鄉(xiāng)品牌而言, 可以借助自然棲息地情境線(xiàn)索(例如在廣告中展示與自然棲息地相關(guān)的產(chǎn)品和品牌圖片、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌與自然棲息地的關(guān)聯(lián)等), 幫助這些消費(fèi)者從情境刺激中建立起更廣泛的地方依戀, 從而減少他們對(duì)家鄉(xiāng)品牌的關(guān)注和依賴(lài)。

6.4 研究局限與未來(lái)研究方向

首先, 在本體安全感操縱上, 本研究只選取了全球化和自然災(zāi)害這兩種安全感操縱的方式。事實(shí)上, 所有影響消費(fèi)者環(huán)境穩(wěn)定性感知的重要危機(jī)事件, 如重大自然災(zāi)害、社會(huì)動(dòng)蕩事件等都可能會(huì)導(dǎo)致本體安全感威脅。未來(lái)研究可以擴(kuò)大本體安全感概念的外部效度, 檢查更豐富的本體安全感威脅情境, 并且在更真實(shí)的研究情境下(如二手?jǐn)?shù)據(jù)或現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn))來(lái)檢查本體安全感威脅對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響。

其次, 除了家鄉(xiāng)品牌偏好外, 其他消費(fèi)心理和行為也可能受到本體安全感狀態(tài)的影響。有研究表明, 為了獲得本體安全感, 個(gè)人必須或多或少地依賴(lài)一些事物, 包括人、客體、地方、意義, 將明天維持在今天和昨天的狀態(tài)(Skey, 2010)。本研究探討了當(dāng)人們本體安全感受到威脅時(shí), 人們對(duì)與自己有著情感聯(lián)系的家鄉(xiāng)這個(gè)地點(diǎn)以及家鄉(xiāng)上人、事、物、意義的依賴(lài), 而沒(méi)有探討本體安全感受到威脅的個(gè)體對(duì)其他客體的依賴(lài)。因此, 未來(lái)研究可以探索本體安全感受到威脅的個(gè)體對(duì)其他過(guò)渡性客體的偏好。