邱恩?趙子杰

摘 要 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物電子商務(wù)發(fā)展迅速，并逐漸滲透到人們的生活中。在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者市場(chǎng)中，各種類型的電子商務(wù)應(yīng)用都具有較大的發(fā)展空間，紅酒行業(yè)也不例外。在電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，紅酒企業(yè)面臨著如何更好地抓住電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇、應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的挑戰(zhàn)的問題。本項(xiàng)目以“紅酒消費(fèi)市場(chǎng)類型—企業(yè)營(yíng)銷渠道類型—企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化”為主要思路，分析中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀以及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，運(yùn)用典型調(diào)查與案例分析法、統(tǒng)計(jì)分析法以及結(jié)構(gòu)模型分析法等分析工具，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行對(duì)比分析，構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷渠道的目的，從而為后期紅酒企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與電子商務(wù)發(fā)展計(jì)劃提供有力的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞 紅酒 電子商務(wù) 市場(chǎng)需求 營(yíng)銷渠道

一、電子商務(wù)背景下紅酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，紅酒電子商務(wù)作為一種新興的營(yíng)銷渠道，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的地域限制，成為了紅酒產(chǎn)業(yè)永葆生機(jī)的源泉。各類綜合性、專業(yè)性、酒類企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，包括B2B、B2C、C2C以及O2O等模式。

當(dāng)前我國(guó)主要有兩大類經(jīng)營(yíng)紅酒的電子商務(wù)市場(chǎng)：一類是酒類直供，如品尚匯、酒仙網(wǎng)、紅酒世界等專門的酒類垂直電商平臺(tái);另一類是京東、天貓、一號(hào)店等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是生存的基礎(chǔ)，高質(zhì)的營(yíng)銷和推廣更是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、紅酒電子商務(wù)發(fā)展中須解決的問題

第一，電子商務(wù)背景下紅酒消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分：通過將紅酒消費(fèi)市場(chǎng)劃分為線上平臺(tái)、線下平臺(tái)和線上線下相結(jié)合的模式，改變傳統(tǒng)紅酒企業(yè)單一的銷售模式。

第二，電子商務(wù)背景下紅酒企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇：通過結(jié)構(gòu)模型分析法，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷渠道的目的。

第三，其他問題：一是物流成本高，配送速度慢;二是陷入商業(yè)模式誤區(qū);三是消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重，消費(fèi)渠道分散。

三、紅酒企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道及其優(yōu)化措施

紅酒企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道主要分為4類：自營(yíng)為主、代理商經(jīng)營(yíng)為主、批發(fā)商銷售為主和零售商銷售。通過將紅酒企業(yè)不同類型的營(yíng)銷渠道與電子商務(wù)背景下的消費(fèi)市場(chǎng)分類相匹配，逐一具體分析（共12種分析），重點(diǎn)得出當(dāng)前營(yíng)銷渠道對(duì)相應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的適用性和相關(guān)問題。

（一）構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道應(yīng)得到進(jìn)一步優(yōu)化，以最合理的方式，通過多元化的營(yíng)銷渠道，將紅酒企業(yè)線上線下的營(yíng)銷渠道有機(jī)整合在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷資源的有效整合。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷渠道運(yùn)作

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)水平的提高，相關(guān)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作需要得到進(jìn)一步優(yōu)化，以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

四、紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方案

項(xiàng)目運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談和案例分析法以及統(tǒng)計(jì)分析和建模的方法，對(duì)相關(guān)內(nèi)容展開研究，通過對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和紅酒企業(yè)營(yíng)銷渠道模式及缺陷的分析，優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境下紅酒企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

為更好地適應(yīng)中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，紅酒電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開展應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的行動(dòng)方針，并基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)定制個(gè)性化的整合營(yíng)銷方案。

（一）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

以電子商務(wù)背景為依托，進(jìn)一步研究紅酒細(xì)分市場(chǎng)，將其劃分為線下I、線上II、線上線下相結(jié)合III三種細(xì)分市場(chǎng)。

目標(biāo)：創(chuàng)建一個(gè)用戶友好型和搜索友好型的企業(yè)網(wǎng)站，兼顧線上營(yíng)銷和線下門店服務(wù)的雙渠道。

（二）個(gè)性化定制服務(wù)

根據(jù)消費(fèi)需求對(duì)消費(fèi)者的階層進(jìn)行分類：一是“上層”消費(fèi)群體、二是“新貴”階層消費(fèi)群體、三是小資消費(fèi)群體、四是紅酒散客。

目標(biāo)：引爆市場(chǎng)突破點(diǎn)，最大范圍地獲取客戶的認(rèn)可。通過評(píng)估分析不同平臺(tái)用戶的行為特征，開展更具有針對(duì)性，甚至私人定制的營(yíng)銷推廣。

（三）培養(yǎng)穩(wěn)定用戶群

把吸引新用戶為重點(diǎn)的營(yíng)銷推廣模式與維持老用戶關(guān)系的管理相結(jié)合。不斷發(fā)揮業(yè)務(wù)的延伸作用，爭(zhēng)取為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，抓準(zhǔn)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，制定特有的營(yíng)銷策略，在滿足不同消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，宣傳企業(yè)良好形象，抓住忠實(shí)客戶，扎穩(wěn)目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)：提高用戶黏度，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)

五、結(jié)語(yǔ)

紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定關(guān)系著紅酒銷售企業(yè)的發(fā)展。中國(guó)紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)目前仍是一片藍(lán)海，伴隨著日趨激烈的紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略服務(wù)產(chǎn)品銷售、提升公司的紅酒知名度與銷售額成為了重點(diǎn)。紅酒企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)，不僅要搭建為本企業(yè)服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，還需要不斷發(fā)揮業(yè)務(wù)的延伸作用，爭(zhēng)取為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的定制服務(wù)，從而樹立良好的企業(yè)形象。

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