王德剛

當(dāng)前，文旅融合作為一個社會熱門話題，實際上是國家體制性選擇的結(jié)果。大家可能也關(guān)注到，自2018年3月第十三屆全國人大一次會議審議通過了機(jī)構(gòu)改革方案以來，好多部門都融合了，但是唯獨文化和旅游的融合引起了社會的高度關(guān)注，這是因為文旅融合關(guān)系到國計民生，是能夠被老百姓直接體會到的事情。而且，在我們當(dāng)前的整個社會發(fā)展理念中，要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游在文化建設(shè)、文化傳播中的地位，就必然會引起社會的關(guān)注。習(xí)近平總書記也多次強(qiáng)調(diào)，旅游是不同國家、不同民族之間文化交流的重要渠道。過去，旅游只是一種民間外交，但近十年來，這一概念發(fā)生了變化，已經(jīng)上升為國家最高級別的正式外交活動。比如“中俄旅游年”“中美旅游年”“中韓旅游年”等，都有兩國領(lǐng)導(dǎo)人參加，特別是兩國之間聯(lián)合舉辦旅游年這樣的活動，成為兩個國家之間最高級別的外交活動。所以，近三五年有了“旅游外交”這樣的概念。

我們當(dāng)前感受到的文旅融合，首先是由機(jī)構(gòu)改革所帶來的體制性選擇，是由機(jī)構(gòu)合并帶來的理念的融合到職能的融合，再到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)乃至服務(wù)的融合。其次，從當(dāng)前的情況來看，文旅融合的工作機(jī)制在體制內(nèi)還沒有完善，體制變化與工作理念、工作內(nèi)容、工作程序、工作習(xí)慣等的對接還沒有完全理順。當(dāng)然，任何一次歷史變革最終都會演變?yōu)橐淮沃卮蟮陌l(fā)展機(jī)遇，原國家旅游局及相關(guān)部門已經(jīng)把旅游市場監(jiān)管的一些規(guī)制建構(gòu)了比較完整的體系，文化和旅游融合要在前一階段的基礎(chǔ)上，在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，變政府主導(dǎo)為市場主導(dǎo)。因此，文旅融合還有很多理論、技術(shù)和路徑的問題沒有得到解決，需要進(jìn)行深度研究和探討。

一、對“文旅融合”的理解

（一）兩股力量對流

從當(dāng)前情況看，“文旅融合”實際上是兩股力量的對流：一股是自上而下的體制改革推動的機(jī)構(gòu)合并與職能融合;另一股是在市場決定資源配置前提下自下而上的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)融合，而且這股力量從未停止。這股自下而上的力量完全來自于民間、市場，由于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展訴求，人們會自發(fā)地把文化和旅游融合到一起。

早在2009年8月，原文化部和原國家旅游局就開始探討如何進(jìn)行融合發(fā)展，出臺了《文化部、國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該文件提出“打造文化旅游系列活動品牌、打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品、利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游產(chǎn)品、實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)品開展品牌化經(jīng)營、鼓勵主題公園旅游度假區(qū)設(shè)立連鎖網(wǎng)吧游戲游藝場所、舉辦文化旅游項目推介洽談會、推動文化旅游企業(yè)開展合作”等十項措施。我們可以看到，這十項措施至今仍不過時，而目前的一些舉措也沒有超出原來的范疇，這說明文化領(lǐng)域的法律、法規(guī)以及相關(guān)制度建設(shè)是比較完善的，擁有完整的法律框架體系，邊界和紅線都很清楚。正是在這樣的基礎(chǔ)上，自由度發(fā)揮的可能性就比較小，這本身就決定了文旅融合特別是在資源的利用上，要在一定的法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。也就是說，文旅融合發(fā)展應(yīng)該是有選擇的、適度的，或者說是有度和有限的，而不是沒有邊界的。因此，在文旅融合發(fā)展的過程中，如何在原有法律法規(guī)的框架下，建立一個新的、可落地執(zhí)行的路徑體系，這也是我們需要探討的話題。

（二）三個關(guān)鍵詞

1.一體化

文旅融合意味著體制機(jī)制由傳統(tǒng)的條塊管理走向一體化管理。文化和旅游一開始是融合，融合是一個相互滲透的過程，當(dāng)它滲透到一定程度后就會完全一體化。比如現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)，經(jīng)過合并之后就是一個一體化的機(jī)構(gòu)。特別是2019年6月1日開始實施的《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》，對今后的工作思路進(jìn)行了全面調(diào)整，明確指出將來各級文化和旅游部門制定的發(fā)展規(guī)劃，既不是旅游規(guī)劃也不是文化規(guī)劃，而是“文化和旅游”發(fā)展規(guī)劃。一體化的規(guī)劃意味著工作體制、工作機(jī)制包括工作內(nèi)容將全面走向一體化。

2.雙向賦能

旅游為文化傳播和交流插上了“金翅膀”，文化提升了旅游的意識形態(tài)和政治地位。目前，我們每年有50多億人次的國內(nèi)游客，出境有1.3億人次，入境也有1.34億人次，客流量非常大。國內(nèi)旅游實際上就是不同地區(qū)、不同民族之間以游客為載體所進(jìn)行的文化和交流傳播活動，出境旅游也是以游客為載體所進(jìn)行的海外的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的展示和傳播，都是把人作為載體。所以，旅游實際上是客源文化和目的地文化之間的雙向交流。如果把文化和旅游更緊密地融合在一起，將其作為文化傳播的渠道，產(chǎn)生的效益將非常巨大。所以從這個意義上來說，旅游為文化傳播和交流插上了“金翅膀”。

此外，文化提升了旅游的意識形態(tài)和政治地位。在過去，我們一提到旅游，大家就認(rèn)為是吃喝玩樂，事實上，旅游從業(yè)者所做的事情確實是有為游客提供吃喝玩樂的成分，這種生活層面的服務(wù)是必須的，這也是產(chǎn)業(yè)層面的，不帶有政治色彩和意識形態(tài)色彩。而文旅融合之后，旅游直接參與文化交流，成為文化交流的渠道和方式，直接成為外交的重要活動。作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其意識形態(tài)屬性有所加強(qiáng)，不完全是產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)屬性了。再一個就是，旅游業(yè)的發(fā)展直接呼應(yīng)國家的重要戰(zhàn)略，服務(wù)國家戰(zhàn)略，因此其政治地位有所提高。以鄉(xiāng)村旅游為例，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在農(nóng)民自發(fā)階段的時候，實際上就是旅游業(yè)自己的訴求，目的是為了增加旅游產(chǎn)品的種類，是為了發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì);但是現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是帶有政治任務(wù)的，一是旅游脫貧，二是鄉(xiāng)村振興。旅游業(yè)在這個階段是跟整個國家大的命運(yùn)、大發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起的，所以在這個時期，正因為旅游業(yè)參與和呼應(yīng)了國家戰(zhàn)略，所以它的政治地位提高了。

3.價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)就是互相借用對方資源實現(xiàn)自我價值，同時為對方價值實現(xiàn)提供資源和能力支持，實現(xiàn)互促發(fā)展。價值共創(chuàng)首先取決于共同目標(biāo)，黨的十九大提出，當(dāng)前我們的主要任務(wù)是要滿足廣大人民群眾日益增長的美好生活需求，無論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)還是旅游事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，都肩負(fù)著這樣的使命，就是為滿足廣大人民群眾的美好生活需求提供更多的文化和旅游消費產(chǎn)品。文化和旅游融合之后能夠更好地保障人民群眾切實享受各項應(yīng)有的權(quán)利，政府以及社會機(jī)構(gòu)為實現(xiàn)人民的美好需求提供物質(zhì)保障、條件保障、公共服務(wù)保障等。

（三）主管部門領(lǐng)導(dǎo)話融合

2019年年初，文化和旅游部部長雒樹剛就文化和旅游融合提出了具體的要求，指出融合路徑包含“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合、交流融合”。2019年3月，在全國兩會的部長通道上，雒樹剛部長在回答記者提問時又提出，文化和旅游融合是黨中央對文化和旅游兩大事業(yè)的重要部署，融合之后要“讓文化更富活力，讓旅游更有魅力”。

（四）融合領(lǐng)域

關(guān)于文旅融合的領(lǐng)域，首先是體制內(nèi)的政府的行政資源、部門所屬資源以及相關(guān)社會資源的融合。由體制內(nèi)到體制外，體制內(nèi)是做好示范，體制外是通過市場手段在更廣泛的范圍內(nèi)實現(xiàn)融合，市場主體和社會資源以及產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、市場、公共服務(wù)等融合，是通過體制機(jī)制來推動的。

在體制內(nèi)，文化的一面包括圖書館、博物館、藝術(shù)館、藝術(shù)院團(tuán)、文保單位以及物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游這一面，包括吃、住、行、游、購、娛傳統(tǒng)六大要素所屬的各個細(xì)分行業(yè)。從當(dāng)前的情況來看，原來文化口的很多單位，如博物館、圖書館、新華書店等，都正在開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品，做得都很好，但是還不夠。目前，兩個領(lǐng)域的融合存在同樣的問題：一是旅游業(yè)發(fā)展怎樣更好地利用文化資源，二是文化交流如何更好地利用旅游載體和渠道?，F(xiàn)在文旅融合的基本狀態(tài)是：有理念無理論，實踐中有探索，理論上未總結(jié)。大家一直在探索，而且有很多成功的經(jīng)驗，但是我們并沒有在理論上進(jìn)行專門的總結(jié)，未形成系統(tǒng)化的東西。比如故宮文創(chuàng)已經(jīng)做得很成功了，但是至今也沒有人對其體制機(jī)制、機(jī)理、模式做過專門的研究，沒有在更高的層次上形成規(guī)律性的、可復(fù)制推廣的經(jīng)驗。

習(xí)近平總書記曾在不同的場合提出過關(guān)于文化和旅游的重要論述?！奥糜问侨嗣裆钏教岣叩囊粋€重要指標(biāo)?！薄奥糜渭镔|(zhì)消費與精神享受于一體，旅游與文化密不可分?！薄奥糜问切奚眇B(yǎng)性之道，中華民族自古就把旅游和讀書結(jié)合在一起，崇尚‘讀萬卷書，行萬里路?！薄奥糜螛I(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力?！薄奥糜问前l(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)?！薄耙龠M(jìn)商貿(mào)、旅游、文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，發(fā)揮歷史文化底蘊(yùn)和旅游資源優(yōu)勢?！边@些內(nèi)容都是對文旅融合的重要指示，我們要貫徹好、落實好、實踐好。

二、文化為旅游鑄魂

（一）旅游新時代：文化要素越來越重要

當(dāng)今時代，我們稱之為旅游新時代。隨著人們文化素養(yǎng)的提高，文化要素在旅游產(chǎn)品中地位也越來越重要，在整個旅游產(chǎn)業(yè)體系中作用越來越大，而且整個旅游業(yè)發(fā)展階段的特征也發(fā)生了變化，已經(jīng)由初期的資源主導(dǎo)階段轉(zhuǎn)換為文化主導(dǎo)階段。在新的時代，文化不是給旅游做修飾和化妝的，而是給旅游鑄魂的，這也是旅游品牌、旅游形象創(chuàng)立的核心要素。在現(xiàn)代旅游和服務(wù)產(chǎn)品中，文化或者說是知識要素在服務(wù)產(chǎn)品中的地位越來越高，對產(chǎn)品品牌的影響也越來越大。在這種情況下，關(guān)鍵要處理好兩點內(nèi)容：一是文化與產(chǎn)品實體、服務(wù)流程怎樣結(jié)合，二是在旅游目的地發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)中嵌入什么文化才能夠形成自己的特色。

（二）不同文化在旅游中的作用

不同性質(zhì)、不同形態(tài)、不同內(nèi)容、不同等級的文化，在旅游發(fā)展中起的作用是不一樣的。有的可以直接轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，比如故宮、“三孔”等，都有一個龐大的建筑群載體，這個載體既是景觀，也具有深刻的文化內(nèi)涵。這種類型的資源，我們直接稱它為資源轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品：有的可以成為項目創(chuàng)意的主題，比如河南開封的清明上河園和杭州的宋城，依托的都是張擇端的《清明上河圖》，將畫作為傳統(tǒng)文化要素，成為當(dāng)下創(chuàng)意的一個主題;還有的可以作為服務(wù)模式的特色標(biāo)志，將之融入服務(wù)流程，作為文化符號，在服務(wù)的過程中發(fā)揮作用，形成服務(wù)特色。

文化和旅游從體制內(nèi)到體制外的主動融合，一方面進(jìn)一步拓展了旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，另一方面也使旅游更能受益于文化主題的主導(dǎo)和文化賦能。

1.旅游目的地形象打造需要從地域文化中凝練主題

以“好客山東”品牌為例，這是一個典型的以文化特質(zhì)進(jìn)行山東品牌塑造的案例。實際上，“好客山東”品牌建設(shè)應(yīng)該是一個體系，由“好客山東”總品牌，到十大文化旅游目的地品牌，再到城市品牌，再到產(chǎn)品和企業(yè)品牌，形成一個品牌體系，但是這個體系現(xiàn)在還沒有完全建立起來。目前，“好客山東”十大文化旅游目的地品牌包括“東方圣地、平安泰山、仙境海岸、泉城濟(jì)南、齊國古都、親情沂蒙、水滸故里、魯風(fēng)運(yùn)河、黃河入海、華夏龍城（鳶都龍城）”，每個旅游目的地都有一個文化主題，用來統(tǒng)領(lǐng)其他產(chǎn)品體系。一個地方的文化要素可能很多，但所起的作用是不一樣的，任何地方都應(yīng)該有一個標(biāo)志性、統(tǒng)領(lǐng)性的主題，把它作為標(biāo)桿和主要符號，用來整合其他文化資源。

2.景區(qū)開發(fā)需要以文化主題統(tǒng)領(lǐng)全局

文化是景區(qū)開發(fā)的靈魂，即使是自然景區(qū)，往往也需要從文化入手來塑造特色。比如沂蒙山5A級景區(qū)，沂山的自然景觀價值相對弱一些，跟泰山、嶗山甚至蒙山都沒法比，那么就要盡全力找出一個文化符號，所以就挖掘了沂山的鎮(zhèn)文化。就像泰山是五岳之首一樣，沂山是中國五鎮(zhèn)之首，直到今天，沂山依然主打的是東鎮(zhèn)文化。

另外，區(qū)域或景區(qū)文化主題的塑造，既可以從地方文化中提煉，也可以采用“嵌入”模式，也就是嵌入一個“外來”的文化符號。以中國博物館小鎮(zhèn)——安仁古鎮(zhèn)為例，安仁是一個始建于唐代的古鎮(zhèn)，文化底蘊(yùn)深厚，現(xiàn)存的歷史古跡以民國時期為主，聞名全國的劉氏莊園就位于該鎮(zhèn)。這里也是川軍首領(lǐng)劉文輝、劉湘故里，近代軍閥、巨商輩出，因此也留下了在古鎮(zhèn)中堪稱唯一的民國公館老街。資源如此豐厚，但多年來一直未發(fā)展成引人矚目的旅游目的地。后來，著名文化商人樊建川開發(fā)安仁，確定了打造“中國博物館小鎮(zhèn)”的思路，將發(fā)展方向定位為“百年安仁 館藏中國”，并集聚了四川電影電視學(xué)院、成都孔裔英美國際公學(xué)等教育機(jī)構(gòu)落戶安仁。其中，樊建川在此建設(shè)了建川博物館群。這個“博物館小鎮(zhèn)”的概念是嵌入的，原來并沒有，經(jīng)過幾年打造以后，現(xiàn)在已經(jīng)有20多家主題博物館在鎮(zhèn)上落地。這種嵌入式的模式是一個非常典型的案例，安仁古鎮(zhèn)用一個嵌入的文化符號，重塑了古鎮(zhèn)形象，重新打造了古鎮(zhèn)品牌。

3.旅游服務(wù)過程中嵌入特色文化，讓服務(wù)更有魅力

以桂林陽朔的格格樹民宿為例，這個民宿是一對荷蘭夫婦租了當(dāng)?shù)?2間民居搞起來的，完全都是原汁原味的當(dāng)?shù)赝僚鞣孔拥耐庥^，但是房子里面是近乎四星級的裝修，完全是標(biāo)準(zhǔn)化酒店的配置，廣受好評。這個民宿的特色是：民宿主人一定會親自迎送所有的住店客人，將他們的文化嵌入整個服務(wù)流程。山東省淄博市中郝峪的服務(wù)也是這樣，民宿的主人會親自接送客人，游客要走的時候，民宿的主人把游客的行李放在車上，一直等到車開遠(yuǎn)看不到了，整個服務(wù)流程才能結(jié)束。中郝峪的這種服務(wù)理念來自于生活中真實的親情，過去，村里的年輕人到外地讀大學(xué)，放假的時候，父親每次都要在村口接送在外讀大學(xué)的孩子。這件事情告訴我們，把鄉(xiāng)土的親情文化融入到服務(wù)流程之后，能夠起到不一樣的作用。

夏威夷的“啊嘍哈”也是一個典型的案例。隨著夏威夷的發(fā)展，一些土著文化逐漸消失，于是有人想通過旅游的傳承渠道把土著人的文化傳承下去，最終找到了“啊嘍哈”這句話。這本是一個禮貌性的語言，沒有具體的意思，在很多場合都能用。所以當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜尾块T專門挖掘“啊嘍哈”，將這個禮貌性語言作為當(dāng)?shù)芈糜蔚臉?biāo)志語，現(xiàn)在已經(jīng)成為夏威夷的標(biāo)志語。所有的外地游客一下飛機(jī)，迎賓語肯定是“啊嘍哈”，這就是文化的力量。所以，把文化融入到服務(wù)流程里面，以文化作為服務(wù)的標(biāo)志，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)匚幕鸬秸弦约靶纬蓸?biāo)志性符號的作用。

4.景區(qū)文創(chuàng)必須依靠文化主導(dǎo)

旅游景區(qū)、博物館、藝術(shù)館等景區(qū)文創(chuàng)必須依靠文化主導(dǎo)。文創(chuàng)的確能夠化平淡為神奇，比如臺灣宜蘭縣三星鄉(xiāng)的青蔥農(nóng)場，幾乎沒有任何景觀價值的小蔥竟然能夠被開發(fā)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。農(nóng)場的景觀都是用青蔥為元素設(shè)計的，農(nóng)場主的女兒也被大家稱為“青蔥西施”。此外，還有大湖農(nóng)會草莓文化館酒莊、花露香草能量花園、梅子夢工廠、飛牛牧場、瑞穗牧場等等，都是文創(chuàng)農(nóng)業(yè)的典型案例。

5.文化資源可以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品

許多文化資源可以直接或者間接地轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，比如文保單位、博物館、圖書館、古城、古鎮(zhèn)、歷史街區(qū)等等，都可以發(fā)展自己的旅游產(chǎn)品。但是，在文化產(chǎn)品的打造與利用上，往往因為利用方式、開發(fā)理念的不同而引起爭議，濟(jì)南的寬厚里就是最典型的例子。寬厚里剛開業(yè)的時候就引起了巨大的爭論，甚至很多文化人士對其進(jìn)行口誅筆伐。但實際上，寬厚里的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃還是不錯的。首先，寬厚里是一個商業(yè)休閑區(qū)，這是濟(jì)南市城市規(guī)劃早就確定了的，是經(jīng)過政府審批同意的。商業(yè)休閑區(qū)就要有商業(yè)休閑區(qū)的業(yè)態(tài)，我們不能用歷史街區(qū)保護(hù)的規(guī)則來要求商業(yè)街區(qū)規(guī)劃和建設(shè)。再者，很多人覺得寬厚里的建筑物形態(tài)不是老濟(jì)南的，確實如此，但是老濟(jì)南的建筑多是單層的，兩層、三層的很少，單層的建筑內(nèi)部空間相對較小，根本無法容納現(xiàn)在的商業(yè)功能。另外，還有人提出寬厚里的業(yè)態(tài)也不太對，很多東西不是濟(jì)南的。開發(fā)商要把寬厚里打造成濟(jì)南的“城市新客廳”，這個設(shè)想是對的，但是大批量引進(jìn)“老字號”要慎重考慮，雖然濟(jì)南的老字號如“宏濟(jì)堂”等具有標(biāo)志性，但很多老字號都只是有個名稱，沒有自營能力，而且引進(jìn)來以后還會影響商業(yè)氣氛。再者，“城市客廳”也要像家里的客廳一樣，是休閑娛樂和會客的地方，所以要合理規(guī)劃好“客廳”的業(yè)態(tài)。據(jù)調(diào)研，成都的寬窄巷76%是餐館，其他的古城、古鎮(zhèn)也基本類似。所以，我們現(xiàn)在要打造濟(jì)南的“城市新客廳”，應(yīng)該以餐飲為主體，而且要排斥連鎖餐飲店，因為連鎖餐飲在哪里吃都一樣，游客又何必來寬厚里？除此之外，一定要有幾家濟(jì)南獨一無二的餐館，這樣才能吸引游客。

總之，文化主導(dǎo)的旅游開發(fā)要堅持“五創(chuàng)”。居于中心的是“創(chuàng)意”，圍繞這個創(chuàng)意的分別是“創(chuàng)藝”“創(chuàng)異”“創(chuàng)議”“創(chuàng)益”。創(chuàng)藝強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)性，創(chuàng)異強(qiáng)調(diào)的是差異性，創(chuàng)議強(qiáng)調(diào)的是引起社會關(guān)注，創(chuàng)益強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。這“四創(chuàng)”合起來就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或者說是文化創(chuàng)意，通過文化創(chuàng)意進(jìn)行開發(fā)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）旅游發(fā)展路徑的南北差異

其實，南方和北方在發(fā)展旅游的路徑上是有差異的，南方主要靠自然，北方主要靠文化。所以，我并不認(rèn)同完全像南方的一些城市和區(qū)域一樣來規(guī)劃山東的旅游。山東的文化特色本來就突出，守正穩(wěn)健應(yīng)該是山東的文化底色，也正因如此才形成了山東人的文化特質(zhì)。但是我們可以學(xué)習(xí)南方的商業(yè)意識、開放意識和辦事效率，這應(yīng)該是在體制上考慮的問題，但一定要堅守山東文化的本地特色。當(dāng)然，從旅游業(yè)發(fā)展的角度來說，北方由于自然氣候包括歷史、傳統(tǒng)等一些原因，旅游發(fā)展的主導(dǎo)性方向、把握的要點等跟南方肯定是有所差異的。北方包括山東的冬季旅游、夜經(jīng)濟(jì)以及度假旅游等，都更要以文化為主導(dǎo)來打造產(chǎn)品體系，在古村、古鎮(zhèn)、歷史街區(qū)發(fā)展歷史文化與生活體驗旅游，是解決冬季旅游和夜間旅游的核心載體。

三、旅游激活文化

文化給旅游鑄魂，旅游激活文化。無論是文物還是非遺，或是名人文化、歷史文化、地方文化、民俗文化等等，許多在當(dāng)代社會已經(jīng)失去了實用價值，而旅游能夠給它們帶來新的活力。旅游主要是通過市場需求來引導(dǎo)供給，進(jìn)而激活處于靜態(tài)、甚至瀕臨消失的傳統(tǒng)或歷史文化。

（一）故宮文創(chuàng)與研學(xué)旅行

1.故宮文創(chuàng)：旅游讓故宮文化活起來，讓傳統(tǒng)文化走向時尚

近年來，故宮文創(chuàng)商品很火，2018年的文創(chuàng)銷售收入達(dá)到了15億元，門票收入8億元，可以說，故宮文創(chuàng)的成功給文博系統(tǒng)樹立了一個標(biāo)桿?，F(xiàn)在市場上比較火爆的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品有朝珠耳機(jī)、“奉旨出行”的行李牌、“黃袍加身”的親子T恤以及神駿水果叉等，這些創(chuàng)意產(chǎn)品實用又不貴，備受年輕人青睞。

2.故宮研學(xué)+體驗式購物：讓旅游購物變成文化浸潤的過程

故宮開發(fā)的研學(xué)旅行非?；?，把研學(xué)與體驗式購物完全融合在一起，讓旅游購物變成文化浸潤的過程。雖然大家把故宮的成功當(dāng)作一個非常典型的案例，但其實，文化領(lǐng)域?qū)τ诠蕦m的發(fā)展有過很多爭議。不可否認(rèn)，早些年，我們并沒有現(xiàn)代的服務(wù)理念，所有的服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)規(guī)范都是照搬西方的，甚至床和桌臺的擺放都是復(fù)制西方的標(biāo)準(zhǔn)。慢慢地大家就發(fā)現(xiàn)，這套體系并不符合中國人的生活習(xí)慣以及文化審美，跟中國的商業(yè)倫理也有很大的差別。所以，十年前開始有人提出要以中國文化為主導(dǎo)來打造中國服務(wù)品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動支付終端的應(yīng)用，我國以科技為支撐的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在國際上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。

（二）浙江的博物館文創(chuàng)與商店聯(lián)盟

2019年4月，義烏舉辦了中國文旅界的兩大博覽會——第14屆中國義烏文化產(chǎn)品交易博覽會和第11屆中國國際旅游商品博覽會。浙江省有專門的展區(qū)，展出的不是博物館館藏，而是博物館文創(chuàng)。2017年10月10日，“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”正式成立。“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”是由浙江省文物局指導(dǎo)，浙江省博物館主辦，聯(lián)合浙江省有關(guān)博物館商店，通過自愿加盟組成的行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合體。聯(lián)盟建立以“文瀾閣”為名的文創(chuàng)品牌，提供統(tǒng)一的商店標(biāo)識，入駐全省各地有條件的博物館，形成連鎖的文創(chuàng)商店平臺。

（三）非遺的旅游化生存

非遺在現(xiàn)代社會中的生存和發(fā)展受到了很多制約，如何在現(xiàn)代化的場景下實現(xiàn)非遺的有效傳承和創(chuàng)新發(fā)展，這一直是個大命題。非遺的現(xiàn)代傳承方式共有五種模式——政府供養(yǎng)、教育傳承、原生態(tài)傳承、生產(chǎn)傳承和旅游傳承。

政府供養(yǎng)模式是一種被動模式，包括我國在內(nèi)的很多國家都采用這種方式，比如補(bǔ)貼非遺傳承人。教育傳承模式是美國楊百翰大學(xué)首先實施的，在教育體系中植入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育。關(guān)于原生態(tài)傳承模式，一直存有爭議。韓國濟(jì)州島有一個城邑民俗村，可以把它定義為原生態(tài)的民俗村，這個村子的生活狀態(tài)與上世紀(jì)二三十年代并無明顯差異，茅草頂?shù)姆孔?，家里沒有電，用的是土爐子，但是村民已經(jīng)不住在里面了，政府花錢雇了一批老人住在村子里。

關(guān)于用旅游模式來傳承非遺，我個人認(rèn)為應(yīng)分三步走：從“文化載體化”到“載體功能化”再到“功能商業(yè)化”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在歷史上本來就是有功能和使用價值的，我們現(xiàn)在不能只把它看成是一種藝術(shù)，所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在歷史上都是用于謀生的。所以，強(qiáng)調(diào)非遺的“去商業(yè)化”是不對的，非遺本就具有商業(yè)功能，那么就應(yīng)該自己養(yǎng)活自己，只有在現(xiàn)代社會中發(fā)揮作用才能真正傳承下去。如果非遺沒有商業(yè)價值和使用價值，只是一種藝術(shù)性的東西的話，那么就會消失得更快。

在現(xiàn)代社會，可以通過旅游恢復(fù)非遺的商業(yè)功能。楊家埠木版年畫之所以能夠重生，就是被旅游激活了，這是一個典型案例。再有一個例子就是淄博的蹴鞠。淄博作為世界足球的發(fā)源地，為什么這些年一直沒有把“足球”這個文化符號做起來？其實在文化和旅游領(lǐng)域，特別是從非遺的角度來看，文化遺址追求一個“原址意義”。也就是說，一個歷史遺跡，一定要在它的原址上才會有最典型的意義，追求原址是旅游對歷史文化類資源的一個非常重要的價值取向。我們都說世界足球的發(fā)源地在淄博，那么具體在淄博哪個地方？或者說當(dāng)年齊國宮殿里最盛大的蹴鞠比賽是在哪里舉行的？能不能像奧林匹克山一樣有一個取圣火的具體遺址？目前還沒有一個明確的說法。所以，淄博需要一個帶有紀(jì)念意義的、能夠躋身重大儀式、有莊嚴(yán)感的場景，找到這個地方，就能把“足球”這個文化符號做起來，就能帶動淄博旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

最后一個例子是臺灣地區(qū)的布農(nóng)部落。布農(nóng)部落是一個生活在海拔1000米以上的高山部落，人口很少，主要居住在臺東、花蓮等臺灣東部地區(qū)，該民族有一項世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——八部和音。布農(nóng)部落旅游區(qū)位于臺東縣延平鄉(xiāng)桃源村，由一位名叫白光勝的部族牧師創(chuàng)立的布農(nóng)文教基金會運(yùn)營。因為生活在半山腰，當(dāng)?shù)氐暮⒆酉硎懿坏絻?yōu)質(zhì)的學(xué)校教育，雖然當(dāng)?shù)氐恼灿兄Ы陶撸谴蠖鄶?shù)支教的年輕老師沒有經(jīng)驗，這對于當(dāng)?shù)睾⒆觼碚f是不公平的。所以，1992年白光勝成立了布農(nóng)幼稚園，1995年創(chuàng)立布農(nóng)文教基金會，目的是傳承部族文化，增強(qiáng)部族人的文化自信，讓部族的孩子能夠享受現(xiàn)代教育。白光勝本人受過現(xiàn)代教育，并深受基督教文化影響，他在探索族群文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承方式時，一再強(qiáng)調(diào)這樣一個宗旨，即“給布農(nóng)魚，不如給布農(nóng)一支釣竿”。

為了既能保護(hù)和傳承部族文化，同時又能用部族文化來養(yǎng)活部族，融入現(xiàn)代文明，白光勝在布農(nóng)部落原來的老村莊旁邊重建了一個村莊，這個復(fù)制的村莊是專門用來發(fā)展旅游的，這樣村民原本的生活秩序就不會被游客擾亂?，F(xiàn)在布農(nóng)部落已經(jīng)有自己的部落劇場、部落民宿、部落餐廳、部落咖啡屋、部落手工藝室、有機(jī)蔬菜園、布農(nóng)便利商店、布農(nóng)河堤公園、布農(nóng)蝴蝶谷、布農(nóng)山林生態(tài)公園等。布農(nóng)部落提供給154名部族人全職就業(yè)機(jī)會、40份兼職工作，每日為100多位獨居老人提供免費午餐。

布農(nóng)部落給我們一個很好的啟示，要讓這種非遺村適應(yīng)現(xiàn)代社會，頑強(qiáng)地傳承下去，就要處理好保護(hù)、傳承和發(fā)展之間的關(guān)系。布農(nóng)部落通過新建村莊，原汁原味地復(fù)制部族文化，同時又保留自己的文化空間，不受外界干擾，通過旅游業(yè)將自己的文化傳承下去。

結(jié)語

文旅融合是一個只有開始沒有結(jié)束的過程。文化為旅游鑄魂，旅游激活文化，二者是在互動、互促中進(jìn)行雙向賦能，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。但在實踐中，我們還需要在文旅融合的理論、路徑和技術(shù)等方面進(jìn)行科學(xué)研究和探索，形成規(guī)律性的認(rèn)識和可復(fù)制的模式，推動文旅融合逐步走向深入，讓文旅融合產(chǎn)生更好、更大的效果。

[責(zé)任編輯：林凡軍]