武鷺帥

2019年上映的《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》），在經(jīng)過(guò)票房補(bǔ)錄后票房突破50億元，成為年度最大的票房“黑馬”，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影樹(shù)立了標(biāo)桿和信心。從滿足消費(fèi)者偏好角度分析，《哪吒》在內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面可圈可點(diǎn)。該電影巧妙把握消費(fèi)者心理，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)神話故事進(jìn)行再創(chuàng)作，特效向國(guó)際一流水平看齊，營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作全面有序?！赌倪浮房诒推狈康碾p成功為之后國(guó)產(chǎn)電影如何滿足消費(fèi)者需求提供了諸多經(jīng)驗(yàn)。

一、消費(fèi)者偏好

（一）消費(fèi)者偏好理論

消費(fèi)者偏好理論是關(guān)乎消費(fèi)者選擇的理論。對(duì)于效用一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，在收入和資源有限的條件下，消費(fèi)者只能選擇其中一樣進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者消費(fèi)的物質(zhì)內(nèi)容，也決定了消費(fèi)者消費(fèi)可行集。根據(jù)消費(fèi)者偏好理論，可大致將消費(fèi)者分為四種類(lèi)型：第一種類(lèi)型的消費(fèi)者既沒(méi)有具體的消費(fèi)偏好，也不清楚如何進(jìn)行選擇，此類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容及變化取決于市場(chǎng)，即市場(chǎng)提供什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么;第二種類(lèi)型的消費(fèi)者沒(méi)有穩(wěn)定清晰的偏好，他們對(duì)供給商品的評(píng)估需要引導(dǎo)，這類(lèi)消費(fèi)者依賴擁有話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)引導(dǎo)者的建議和幫助;第三種類(lèi)型的消費(fèi)者有穩(wěn)定清晰的偏好，可以引導(dǎo)自身的消費(fèi)選擇，但他們并沒(méi)有意識(shí)到偏好所產(chǎn)生的的驅(qū)動(dòng)性，即此類(lèi)消費(fèi)者自認(rèn)為消費(fèi)選擇建立在理性客觀評(píng)價(jià)之上，但實(shí)際上這類(lèi)消費(fèi)者傾向定制化的供給卻難以做出合理選擇;第四種類(lèi)型的消費(fèi)者是完全理性狀態(tài)下的消費(fèi)者，是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”，他們掌握完整的市場(chǎng)信息，消費(fèi)偏好清晰穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)其影響近乎為零。

由于消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好都會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)手段的影響，因此，本文所研究的消費(fèi)者群體不考慮第四種情況。

（二）電影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者偏好

1.消費(fèi)者偏好的出現(xiàn)

基于消費(fèi)者受教育水平和審美能力的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也存在相應(yīng)的差異，對(duì)文化商品的消費(fèi)會(huì)做出不同的選擇。1949年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)體制的完善，我國(guó)的電影事業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)取得了舉世矚目的成就，2016年，我國(guó)成為世界上銀幕數(shù)量最多的國(guó)家，在電影制作數(shù)量方面，居世界第三位。近年來(lái)，電影市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，滿足消費(fèi)者偏好愈發(fā)重要。

影視領(lǐng)域消費(fèi)者偏好主要表現(xiàn)在作品的劇本邏輯和內(nèi)容、演員效果、制作特效完成度的評(píng)價(jià)等方面。從消費(fèi)者主觀意愿層面分析，基于不同的審美水平和偏好，消費(fèi)者會(huì)作出不同的消費(fèi)選擇;從客觀層面分析，一部電影作品的內(nèi)容質(zhì)量和宣傳效果也會(huì)影響電影消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

2.影視作品與消費(fèi)者偏好相互影響

影視作品與消費(fèi)者偏好之間是相互影響的。為了取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響，影視作品的創(chuàng)作試圖去滿足消費(fèi)者的偏好，爭(zhēng)取藝術(shù)性與大眾性的有效結(jié)合，與此同時(shí)，觀眾的偏好會(huì)受電影生產(chǎn)的大環(huán)境的影響，一部?jī)?yōu)秀的電影作品可以對(duì)大眾起到價(jià)值導(dǎo)向和審美引領(lǐng)的作用。以現(xiàn)代主旋律電影為例，上世紀(jì)末的主旋律電影過(guò)分突出教育功能，忽視大眾的觀賞性和影片的藝術(shù)性，大眾對(duì)其評(píng)價(jià)普遍較低，票房收入慘淡。但近年來(lái)，從2009年的《建國(guó)大業(yè)》開(kāi)始，主旋律電影中逐漸融入商業(yè)元素，之后的《湄公河行動(dòng)》《戰(zhàn)狼Ⅱ》《紅海行動(dòng)》等電影借鑒了更多商業(yè)電影的敘事模式，電影場(chǎng)景進(jìn)一步升級(jí)，明星加盟更加普遍，主旋律電影開(kāi)始適應(yīng)消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者的審美也受到主旋律電影的影響，主旋律電影逐漸成為消費(fèi)者優(yōu)先考慮的觀影選擇。

二、《哪吒之魔童降世》對(duì)消費(fèi)者偏好的滿足

《哪吒之魔童降世》是2019年暑期檔上映的一部動(dòng)畫(huà)影片，影片選擇神話人物“哪吒”為主人公，對(duì)原有神話故事進(jìn)行改編，刻畫(huà)了一個(gè)雖“生而為魔”卻“逆天而行斗到底”的“哪吒”形象，引起了當(dāng)代年輕人的強(qiáng)烈共鳴?！赌倪浮肥悄壳爸袊?guó)票房最高的動(dòng)畫(huà)電影、中國(guó)首部單日票房破2億的動(dòng)畫(huà)電影和全球單一市場(chǎng)票房最高的動(dòng)畫(huà)電影?！赌倪浮返某晒Σ粌H彰顯了我國(guó)電影市場(chǎng)的巨大潛力，也為我國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代語(yǔ)境獲得新生提供了經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力。

（一）電影內(nèi)容滿足消費(fèi)者偏好

1.現(xiàn)代價(jià)值觀融入傳統(tǒng)故事

電影塑造出的“哪吒”形象推翻了傳統(tǒng)神話中英俊少年郎的形象，由一個(gè)桀驁不馴的魔童形象取而代之。熊貓眼、煙熏妝、煙酒嗓，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在禍亂四方，是眾人眼中的“問(wèn)題兒童”。但隨著故事情節(jié)的展開(kāi)，觀眾逐漸感受到哪吒身上所體現(xiàn)的勇敢、真誠(chéng)和善良，故事發(fā)展到后期，哪吒更是展現(xiàn)出對(duì)所謂“天命”的反抗和掌握自我命運(yùn)的決心。哪吒這樣的行事風(fēng)格極為符合當(dāng)代年輕人的處世準(zhǔn)則，雖頑劣不恭卻在大是大非面前立場(chǎng)堅(jiān)定，雖屢遭社會(huì)評(píng)判卻勇于堅(jiān)守自我。在這樣的故事情節(jié)中，觀眾對(duì)哪吒這一角色陷入了極強(qiáng)的“代入感”，“我命由我不由天”精神更是引起了當(dāng)代普遍受困于生活壓力和群體性社會(huì)焦慮的年輕人的強(qiáng)烈共鳴?！澳倪浮边@一角色的打造完全符合當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀，對(duì)人物角色和故事內(nèi)容的創(chuàng)新滿足了當(dāng)下消費(fèi)者尋求價(jià)值共鳴和心理慰藉的需求。

同時(shí)，《哪吒》電影的人物角色和劇情走向取材于中國(guó)傳統(tǒng)民間神話故事，大眾對(duì)題材本身就有一定的熟悉度和認(rèn)可度，受眾基礎(chǔ)良好，消費(fèi)者群體不局限于低齡兒童，“70后”“80后”“90后”也是哪吒故事主要的受眾群體（如圖1所示）。從傳統(tǒng)的少年英雄到今日的魔童，滿足了青年群體對(duì)童年的回憶，對(duì)《哪吒》的追捧可以說(shuō)是一次集體性懷舊式狂歡。

2.國(guó)產(chǎn)特效進(jìn)一步追求升級(jí)

《哪吒》前后籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五年，劇本經(jīng)過(guò)了66版的修改，該電影參與的制作人員超過(guò)1600人，最初全片鏡頭多達(dá)5000個(gè)，是普通動(dòng)畫(huà)電影的3倍，在反復(fù)刪減后留下了2000個(gè)鏡頭。成片中，特效鏡頭占比達(dá)到了80%，與全國(guó)20多個(gè)特效團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作?！赌倪浮吩诮?jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的積淀下，擺脫了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“低齡、快餐、特效差”的原始印象，特效水平向國(guó)際靠攏，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者更高的審美追求，為消費(fèi)受眾的擴(kuò)大奠定了質(zhì)量基礎(chǔ)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)宣傳激勵(lì)消費(fèi)者選擇

1.超強(qiáng)的點(diǎn)映模式

《哪吒》上映首日影片的排片占比達(dá)到了33.1%，在同檔期位列第一，這為其首日高票房奠定了基礎(chǔ)。究其原因在于《哪吒》在映前一周完成了超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)的點(diǎn)映，提前完成了好口碑的建立，為后期熱度的提升和口碑的鞏固打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所謂點(diǎn)映，即在電影正式公映前，片方選擇在部分影院內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模上映，以便觀察市場(chǎng)反饋，做出及時(shí)調(diào)整。在早期電影市場(chǎng)，只有高成本的商業(yè)大片才享有點(diǎn)映特權(quán)，但近年來(lái)，對(duì)自己影片有較強(qiáng)自信心的片方都會(huì)選擇這一方式，為影片提前積攢熱度和口碑，為后期宣傳造勢(shì)。

《哪吒》映前所推出的首支預(yù)告片并沒(méi)有引起很大關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬(wàn)。但在上映前兩周多的時(shí)間里，在一二線城市進(jìn)行限量點(diǎn)映，吸引了電影愛(ài)好者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，好評(píng)占比率達(dá)到了95%，隨即片方擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，向普通影迷和三四線城市擴(kuò)散，點(diǎn)映時(shí)間從7月13日持續(xù)到了7月21日。一輪又一輪的點(diǎn)映，帶來(lái)的是口碑的擴(kuò)散，從微博“大V”（社交平臺(tái)上擁有眾多粉絲的用戶）到普通用戶，都參與到《哪吒》的話題討論當(dāng)中，輿情數(shù)據(jù)達(dá)到峰值。7月21日后，片方結(jié)束點(diǎn)映，開(kāi)啟了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式。在此時(shí)《哪吒》的口碑發(fā)酵已經(jīng)完成的情況下，大眾的觀影好奇心被順勢(shì)激發(fā)，《哪吒》提前成為被看好的年度爆款電影。

這樣的點(diǎn)映方式，為影院保證了上座率，爭(zhēng)取到了更多的排片，同時(shí)為消費(fèi)者釋放了影片的口碑信息，有效激發(fā)了消費(fèi)者的觀影熱情。

2.高效的平臺(tái)傳播

《哪吒》在微博、微信、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全方位的宣傳，在各大平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，同時(shí)在各大平臺(tái)上形成“宣傳矩陣”。例如，在新浪微博上，從導(dǎo)演、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)到插畫(huà)師、音樂(lè)師，全線參與宣傳，宣傳覆蓋面廣、層次分明，使《哪吒》成為大眾社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞。

電影在上映后，口碑效應(yīng)發(fā)力，影迷自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)輿論，爭(zhēng)當(dāng)輿論“自來(lái)水”（指自發(fā)性、無(wú)償性推銷(xiāo)商品的群體），對(duì)電影相關(guān)話題的參與熱情居高不下。同時(shí)，業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士及影視明星紛紛發(fā)文表示支持，為《哪吒》賦予了更多的“明星光環(huán)”?？梢?jiàn)，基于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍然是我國(guó)電影發(fā)展短板的背景下，一部質(zhì)量上乘的電影的出現(xiàn)符合萬(wàn)眾的期待，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)之光”的稱謂從民族情感上調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的觀影積極性。總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是受大眾的輿論影響抑或是受“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)之光”的情感驅(qū)動(dòng)，大眾的消費(fèi)熱情都被最大程度地調(diào)動(dòng)起來(lái)，有效地提升了電影的傳播效率。

從《哪吒》的票房走勢(shì)上（如圖2所示），我們也可以分析出正面的口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選擇的激勵(lì)作用?！赌倪浮酚谥芩纳嫌常诘谝粋€(gè)周末票房達(dá)到小高潮，第二個(gè)周末票房再次出現(xiàn)高峰，且第二個(gè)票房高峰高于第一個(gè)，整體票房走勢(shì)呈“M”型。這樣的票房走勢(shì)呈現(xiàn)出了“逆襲式”曲線。經(jīng)過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)高口碑的電影票房走勢(shì)都非常類(lèi)似，口碑效應(yīng)的發(fā)酵往往會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

3.延長(zhǎng)的上映時(shí)間

《哪吒》之所以能取得票房奇跡，除了電影質(zhì)量和宣發(fā)效果外，其上映期延長(zhǎng)也促進(jìn)了票房的增長(zhǎng)?！赌倪浮吩镜纳嫌硶r(shí)間是7月26日到8月26日，但由于反響過(guò)于熱烈，票房的增長(zhǎng)空間依然很大，《哪吒》的上映期延長(zhǎng)至9月26日。隨著電影票房的持續(xù)攀升，《哪吒》作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的代表作，想要在中國(guó)影史中尋求更高的位置，為日后的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影樹(shù)立更大的信心和更高的標(biāo)桿，上映時(shí)間再次延長(zhǎng)至10月26日。整整三個(gè)月的上映期，票房潛力得以完整釋放，拉長(zhǎng)的上映期滿足了消費(fèi)者群體中的個(gè)性化需求，有效發(fā)揮了票房的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！赌倪浮返目駸岱劢z可以選擇多次觀影，一些更加理性的觀影者也可選擇錯(cuò)開(kāi)熱映期觀影。

結(jié)語(yǔ)

《哪吒》作為一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，在電影史上留下了濃墨重彩的一筆，它的成功彰顯了我國(guó)電影市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，也為更多的國(guó)產(chǎn)電影提供了借鑒。從消費(fèi)者的角度出發(fā)去分析《哪吒》的成功，不難看出，質(zhì)量上乘是消費(fèi)者買(mǎi)單的基礎(chǔ)，是發(fā)揮正向口碑效應(yīng)的前提。豐富的劇情內(nèi)容、精細(xì)的特效制作、滿足消費(fèi)者審美需求是后續(xù)宣傳發(fā)力的關(guān)鍵。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇受輿論導(dǎo)向的影響，正向積極的觀影評(píng)價(jià)往往可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，帶動(dòng)電影票房的提升。同時(shí)，上映周期的延長(zhǎng)可以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，有利于票房的進(jìn)一步攀升。

電影作為一種文化產(chǎn)品，具有一定的審美價(jià)值和豐厚的文化內(nèi)涵。一部作品的成功依賴對(duì)消費(fèi)者偏好的滿足。因此對(duì)于電影的制作和宣傳，我們需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，更好地滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的精神需求。

[責(zé)任編輯：張? 玙]