張國政，陽 麗，徐 增

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410128）

【研究意義】我國經(jīng)濟(jì)水平逐年提高和居民生活質(zhì)量的穩(wěn)步提高，促使居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了質(zhì)量安全，從而推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求量［1-2］。食品安全問題一直是我國黨和政府工作的重要內(nèi)容，在宏觀層面陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)性的法律政策文件，將食品安全上升到國家戰(zhàn)略層面［3］。2014年起，中央連續(xù)5年發(fā)布的中央“一號(hào)文件”明確規(guī)定強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品監(jiān)管水平，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。隨著我國居民收入水平的提高，消費(fèi)者逐漸青睞于那些宣揚(yáng)健康理念的有機(jī)食品。雖然我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大，但是全國年人均有機(jī)食品銷售額僅占常規(guī)食品銷售額的0.1%，這與發(fā)達(dá)國家2%的平均水平相差20倍。如今中國有機(jī)食品市場(chǎng)容量和實(shí)際市場(chǎng)占有份額高度不匹配，因此提高國家的有機(jī)食品的消費(fèi)需求對(duì)促進(jìn)居民食品消費(fèi)需求、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)需具有重要的實(shí)踐意義。

【前人研究進(jìn)展】為了解決目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)問題，通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的研究主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的研究。消費(fèi)者年齡越大，逐漸意識(shí)到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品沒有化學(xué)添加劑和負(fù)面效應(yīng)等優(yōu)良屬性，將有益于身體健康［4］。研究表明，我國消費(fèi)者購買有機(jī)豬肉的態(tài)度與價(jià)值觀有關(guān)［5］，而德國消費(fèi)者在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注食品是否有認(rèn)證標(biāo)簽［6］。二是消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究。國外消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)愿意為為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，而我國居民對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付溢價(jià)相對(duì)于國外來說偏低［7-9］。三是關(guān)于消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素研究。通過梳理國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品影響因素的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)主要從質(zhì)量安全、健康、口感、價(jià)格、有機(jī)認(rèn)知、環(huán)境環(huán)保以及其他因素等展開： （1）質(zhì)量安全、健康和口感因素。消費(fèi)者的健康意識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全越關(guān)注的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿越強(qiáng)［10］。（2）價(jià)格因素。研究表明，居民不購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要因素是價(jià)格因素，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格相對(duì)于普通農(nóng)產(chǎn)品也較高［11］。（3）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知因素。企業(yè)和政府積極發(fā)布有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，積極宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任，正面影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度。（4）環(huán)保因素。目前居民越來越關(guān)注環(huán)境保護(hù)，因此環(huán)境關(guān)注也是消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，對(duì)環(huán)境關(guān)注較多的居民會(huì)高頻率地購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。（5）其他影響因素。研究表明主觀規(guī)范也是一個(gè)重要因素，能夠刺激消費(fèi)者需求，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的擔(dān)憂，那些有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要購買者為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知能力較小的消費(fèi)者。

【本研究切入點(diǎn)】綜上可知，國內(nèi)外學(xué)者通過多種方法闡釋了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為，但是缺少系統(tǒng)的理論解釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為背后的邏輯?！緮M解決的關(guān)鍵問題】基于擴(kuò)展計(jì)劃行為理論，將消費(fèi)者感知價(jià)值及產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者行為密切結(jié)合來解釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值、態(tài)度和行為意圖之間的關(guān)系，旨在為我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供理論依據(jù)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

1 研究方法

1.1 理論分析

1.1.1 消費(fèi)者感知價(jià)值 消費(fèi)者感知價(jià)值是指基于所收到的（收益）和所付出的（成本），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的總體評(píng)價(jià)。感知價(jià)值是影響消費(fèi)者決策的重要的標(biāo)準(zhǔn)，它受消費(fèi)者偏好判斷的影響并且引導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，感知價(jià)值會(huì)受到多種因素的相互作用。Sheth等［12］提出了社會(huì)、情感、功能性、認(rèn)知和傳統(tǒng)價(jià)值等5種價(jià)值維度對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。也有學(xué)者根據(jù)顧客感知價(jià)值提出農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值由功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、安全價(jià)值、環(huán)境友好價(jià)值和情感價(jià)值等5個(gè)維度構(gòu)成［13］。因此本研究基于之前研究提出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知由健康、安全、社會(huì)、享樂主義、環(huán)境等5個(gè)價(jià)值維度構(gòu)成。（1）健康價(jià)值。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不含化學(xué)添加劑和農(nóng)藥殘留物，比一般農(nóng)產(chǎn)品的健康價(jià)值要高，因此個(gè)人對(duì)家庭成員的健康越注重，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有著積極的態(tài)度。（2）安全價(jià)值。感知安全價(jià)值定義為消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的消費(fèi)是無害的，產(chǎn)品不受合成化學(xué)殘留物的影響。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是不受化學(xué)殘留影響的優(yōu)質(zhì)品，是沒有化學(xué)原料的天然農(nóng)產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂的消費(fèi)者更有可能購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。（3）社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值描述為產(chǎn)品提升消費(fèi)者自我社會(huì)效能的能力，研究結(jié)果表明，他人對(duì)自己行為的看法對(duì)綠色購買行為有相當(dāng)大的影響。消費(fèi)者傾向于購買符合社會(huì)認(rèn)知的產(chǎn)品，因此社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好有影響。（4）享樂價(jià)值。享樂價(jià)值為消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的多種感官正向影響。當(dāng)產(chǎn)品的期望超過消費(fèi)者的消費(fèi)期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。就有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，它們有很好的味道或者可以提供一個(gè)優(yōu)越的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來感官和情感滿足。（5）環(huán)境價(jià)值。一般農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中農(nóng)藥化肥對(duì)土壤造成危害，產(chǎn)生環(huán)境問題。而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不會(huì)產(chǎn)生環(huán)境問題。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保越關(guān)注，從而就會(huì)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度［14］。

1.1.2 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者決策過程中影響購買行為的關(guān)鍵因素，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極影響，并明確地決定了他們的意圖，從而將提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，增加消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可能性。

1.1.3 計(jì)劃行為理論 計(jì)劃行為理論由Ajzen在1991年正式提出，包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、意愿和行為等5個(gè)要素［15］。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿包含3個(gè)影響變量，第一個(gè)變量是消費(fèi)者態(tài)度，態(tài)度被定義為對(duì)該行為是積極還是消極的評(píng)價(jià)程度。在綠色和有機(jī)消費(fèi)的環(huán)境中，態(tài)度越積極，購買意愿就越大［16］，消費(fèi)者態(tài)度可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為。第二個(gè)變量是主觀規(guī)范，個(gè)體對(duì)某個(gè)行為的主觀規(guī)范主要來源于該行為讓個(gè)體感受到的社會(huì)壓力，當(dāng)個(gè)人處于群體之中時(shí)，有一些規(guī)則或規(guī)范或存在某些適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為將會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Teng等［17］研究認(rèn)為，如果消費(fèi)者感知到自己的消費(fèi)行為是積極的，他們的購買意愿會(huì)更積極。第三個(gè)變量是感知行為控制，它體現(xiàn)了人們主觀感知的對(duì)自身行為的控制程度，感知行為控制與對(duì)特定行為的態(tài)度和主觀規(guī)范相比，不僅會(huì)影響行為意圖，而且還會(huì)對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生影響。

1.2 模型假設(shè)

結(jié)構(gòu)方程模型包括測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型。測(cè)量模型反映潛變量與可觀測(cè)變量的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型反映潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系?！叭恕钡淖晕乙庾R(shí)較強(qiáng)，具有主觀特性，因此消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意愿本身帶有一定的主觀意識(shí)［18］，其測(cè)量有其難度且測(cè)量誤差不能安全避免。而結(jié)構(gòu)方程模型（Structural equation modeling, SEM）能較好地解決這一問題，SEM能夠預(yù)測(cè)和處理難以測(cè)量的潛在變量，并將不能避免的誤差納入模型的分析工具。因此，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素進(jìn)行實(shí)證研究。

結(jié)構(gòu)方程模型是一種因素分析和路徑分析相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，其目的是為觀測(cè)變量建立因果模型。本研究依據(jù)理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究消費(fèi)者感知價(jià)值（健康價(jià)值、安全價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值和環(huán)境價(jià)值）、產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系以及態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿之間的關(guān)系，構(gòu)建了相關(guān)的假設(shè)模型（圖1），根據(jù)圖1的邏輯關(guān)系，提出以下9個(gè)假設(shè)：

H1：健康價(jià)值（HEV）將對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）有顯著的積極影響；

H2：安全價(jià)值（SAV）將對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）有顯著的積極影響；

H3：社會(huì)價(jià)值（SOV）將對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）有顯著的積極影響；

H4：享樂價(jià)值（HEDV）將對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）有顯著的積極影響；

H5：環(huán)境價(jià)值（ENV）將對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）有顯著的積極影響；

H6：產(chǎn)品知識(shí)（PK）將對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）有顯著的積極影響；

H7：消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（ATT）將會(huì)對(duì)購買意愿（BI）有顯著的積極影響；

H8：主觀規(guī)范（SN）將對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿（BI）有顯著的積極影響；

H9：感知行為控制（PBC）將對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿（BI）有顯著的積極影響。

圖1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素的假設(shè)模型Fig. 1 Hypothetical model of factors affecting purchase intention of organic agricultural products

1.3 方案設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.3.1 量表設(shè)計(jì) 本研究基于計(jì)劃行為理論研究模型（TPB）的理論框架，以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查法，使用李克特（Likert）五級(jí)量表（1=強(qiáng)烈反對(duì)，5=強(qiáng)烈同意），該量表是一種次序變量，填答方式的內(nèi)部一致性相對(duì)較高，對(duì)于涉及主觀判斷題項(xiàng)的測(cè)量有比較成熟的應(yīng)用。量表主要測(cè)量健康價(jià)值（HEV）、安全價(jià)值（SAV）、社會(huì)價(jià)值（SOV）、享樂價(jià)值（HEDV）、環(huán)境價(jià)值（ENV）、產(chǎn)品知識(shí)（PK）對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，進(jìn)而測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）和感知行為控制（PBC）對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿（BI）的影響，共設(shè)計(jì)43個(gè)題項(xiàng)。

1.3.2 數(shù)據(jù)收集 本研究數(shù)據(jù)主要來源于調(diào)查問卷，選取居民日常購物與消費(fèi)的主要場(chǎng)所來實(shí)施調(diào)研。2017年6—9月期間，調(diào)研小組在北上廣深、武漢、長沙等城市的沃爾瑪、麥德龍、華聯(lián)以及大潤發(fā)等大型超市發(fā)放問卷，抽樣方法采用簡單隨機(jī)抽樣法。調(diào)研均采用面對(duì)面問卷填寫及訪談的方式，盡量保證消費(fèi)者能夠看懂問題，進(jìn)行有效作答，共發(fā)放700份問卷，收回700份，剔除無效問卷后，最后收回有效問卷656份，問卷回收率為93.7%。

數(shù)據(jù)樣本的基本統(tǒng)計(jì)情況如表1所示，調(diào)查對(duì)象基本上是男、女各占50%，約80%的受訪者的年齡在40歲以下，說明40歲以下的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品較為熟知；60%以上的受訪者教育水平在大專以上，能夠較好地理解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，符合調(diào)查的目的；60%以上的受訪者是已婚，因?yàn)樘幱谖椿榈南M(fèi)者大部分時(shí)間不會(huì)采購農(nóng)產(chǎn)品在家做飯，而選擇在外面吃飯；已婚家庭的受訪者大部分都會(huì)購買農(nóng)產(chǎn)品在家做飯，接觸有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更多，消費(fèi)需求較多；家庭收入中上等水平的消費(fèi)者，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿相對(duì)也較高。

表1 樣本特征分析Table 1 Sample feature analysis

2 結(jié)果與實(shí)證分析

2.1 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)一般是檢驗(yàn)調(diào)研問卷題項(xiàng)的一致性、可靠性和穩(wěn)定性，檢驗(yàn)題項(xiàng)是否能夠正確反映變量。信度檢驗(yàn)一般是把Cronbach’ s α系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)，本研究45個(gè)題項(xiàng)的Cronbach’ s α系數(shù)為0.978，一般來說，Cronbach’ s α系數(shù)大于0.7表示問卷題項(xiàng)具有很好的信度，因此本研究所采用的問卷數(shù)據(jù)具有較好的一致性，可靠性較高。

2.2 測(cè)量模型分析

測(cè)量模型不合理直接會(huì)導(dǎo)致驗(yàn)證的假設(shè)在存在性以及存在強(qiáng)度方面的錯(cuò)誤。根據(jù)Heir理論，測(cè)量模型題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化皮爾森系數(shù)高于0.6為可接受狀態(tài)，達(dá)到0.7為較理想狀態(tài)，低于0.6或者高于0.95的題項(xiàng)會(huì)造成違反估計(jì)需要?jiǎng)h除。使用Amos24.0進(jìn)行模型分析，輸出數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，ATT3（Std. Loading=0.563）和BI3（Std.Loading=0.518）未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，需刪除；其他題項(xiàng)均大于0.6，符合數(shù)據(jù)選取要求，數(shù)值如表2所示。

驗(yàn)證性因子分析（CFA）一方面可檢驗(yàn)?zāi)Ｐ驮诶碚撋系目山忉尦潭?，另一方面，通過擬合度指標(biāo)可以得出模型的參數(shù)值與理論模型之間的擬合程度，判斷模型設(shè)置的合理性。本研究對(duì)測(cè)量模型驗(yàn)證性因子分析（CFA），檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪諗啃Ш蛥^(qū)別信度水平。首先通過檢驗(yàn)各個(gè)測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行多次調(diào)整，結(jié)合MI值對(duì)題項(xiàng)SAV2、SOV5和HEDV4進(jìn)行刪除，最終達(dá)到較好的擬合程度，模型達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)（表3）。表3顯示，GFI為0.856，AGFI為0.752，不在建議標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，但GFI和AGFI很大程度上受樣本規(guī)模的影響，因此仍可以認(rèn)為數(shù)值在合理范圍內(nèi)。

表2 測(cè)量題項(xiàng)及標(biāo)準(zhǔn)化皮爾森系數(shù)分析Table 2 Measurement items and standardized Pearson coefficient analysis

表3 模型擬合度指標(biāo)分析Table 3 Model fitting index analysis

其次，通過計(jì)算優(yōu)化模型的CR值和AVE值來評(píng)估測(cè)量模型的收斂效度和區(qū)別效度。如表4所示，模型CR值都高于0.70的臨界值，數(shù)值分布在0.751～0.921之間，表明潛變量與題項(xiàng)的內(nèi)部一致性達(dá)到了較高水平。此外，所有的AVE值都超過0.50，表明潛變量具有超過50%的解釋力，潛變量之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)都小于AVE的開根植，測(cè)量模型收斂效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 結(jié)構(gòu)模型分析

學(xué)者們建議通過可解釋方差值（R2）以及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來評(píng)估結(jié)構(gòu)模型［3,5,13］。當(dāng)內(nèi)生潛變量的可解釋方差分別為0.75、0.5和0.25時(shí)分別表示高度、中度和低度水平。本研究內(nèi)生潛變量有態(tài)度（ATT）和行為意圖（BI）,其可解釋方差值分別為0.802和0.553，表明了較高水平的解釋程度。

表4 組成信度、收斂效度和區(qū)別效度分析結(jié)果Table 4 Composition reliability, convergence validity and discriminant validity analysis

結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大小可表示潛變量之間的影響程度，數(shù)值在-1到+ 1之間，系數(shù)越接近+ 1表示越強(qiáng)烈的正關(guān)系，越接近-1表示越強(qiáng)烈的負(fù)關(guān)系。通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及P值大小，對(duì)本研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。結(jié)果表明，健康價(jià)值（HEV）（?=0.160,P＜0.05）、安全價(jià)值（SAV）（?=0.326,P＜0.01）、環(huán)境價(jià)值（ENV）（?=0.391,P＜0.01）、社會(huì)價(jià)值（SOV）（?=0.142,P＜0.05）以及產(chǎn)品知識(shí)（PK）（?=0.397,P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者態(tài)度（ATT）產(chǎn)生正向影響且安全價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和產(chǎn)品知識(shí)通過了1%顯著性檢驗(yàn)，但享樂價(jià)值對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響微弱，沒有通過顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H4不成立。同時(shí)態(tài)度（ATT）（?=0.765,P＜0.01）、主觀規(guī)范（SN）（?=0.378,P＜0.01）以及感知行為控制（PBC）（?=0.119,P＜0.1）對(duì)購買意愿（BI）產(chǎn)生正向影響且消費(fèi)者態(tài)度和主觀規(guī)范通過了1%顯著性檢驗(yàn)。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8和H9成立。依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，影響消費(fèi)者態(tài)度的因素中，健康價(jià)值、安全價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和產(chǎn)品知識(shí)4個(gè)觀測(cè)變量的路徑系數(shù)分別為0.16、0.326、0.142、0.391和0.397，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解最大程度上影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，表明對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)越熟悉和了解，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度越積極，其次是環(huán)境價(jià)值、安全價(jià)值、健康價(jià)值，最后是社會(huì)價(jià)值。在影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿中，消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)觀測(cè)變量的路徑系數(shù)分別為0.765、0.378和0.119，因此消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響最大，其次是主觀規(guī)范和感知行為控制，表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度越積極，認(rèn)可度較高，那么消費(fèi)者越愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

表5 假設(shè)測(cè)試及路徑系數(shù)Table 5 Hypothesis test and path factor

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究依據(jù)656個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值（健康價(jià)值、安全價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值和環(huán)境價(jià)值）、產(chǎn)品知識(shí)與消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度以及消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制與消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制，研究結(jié)論與我們的研究假設(shè)基本一致。研究結(jié)果表明，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)了解程度是影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)態(tài)度的最大因素，人們對(duì)健康、產(chǎn)品安全和環(huán)境的擔(dān)憂是消費(fèi)者有機(jī)選擇的次要因素。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)越了解，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的健康價(jià)值越高，質(zhì)量安全越有保障，社會(huì)朋友對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度越高，消費(fèi)者就對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品采取越積極的態(tài)度。與健康、安全、環(huán)境價(jià)值和社會(huì)價(jià)值相比，享樂價(jià)值被認(rèn)為是對(duì)態(tài)度沒有顯著影響。有機(jī)產(chǎn)品能夠提供安全、健康、環(huán)保屬性，但它們的口感不一定會(huì)讓消費(fèi)覺得享受和滿足。研究結(jié)果還表明，主觀規(guī)范、感知行為控制顯著影響人們重新購買有機(jī)產(chǎn)品的意圖和行為。除了5種感知價(jià)值外，該研究還將產(chǎn)品知識(shí)集成到模型中，證明了產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購買有機(jī)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的積極影響。這一結(jié)果與前人研究一致，產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵影響因素［19］,當(dāng)前中國消費(fèi)者的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)比較缺乏的情況下尤其如此［20］。本研究還證實(shí)，態(tài)度是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的有力預(yù)測(cè)因素。這一結(jié)果與經(jīng)典的態(tài)度行為理論和之前的研究是一致的。

3.2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷建議

本研究結(jié)論對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷具有實(shí)踐性的啟示意義。一是產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿ΑＴ诋?dāng)前消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)較為缺失的前提下，注重產(chǎn)品的包裝標(biāo)簽，標(biāo)簽上盡可能詳盡標(biāo)注產(chǎn)品相關(guān)信息（如產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)和特性），標(biāo)簽上也可以附帶一些營銷信息以傳播產(chǎn)品信息，吸引潛在的消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)品；二是企業(yè)需要對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品建立一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的健康、安全和環(huán)保屬性，開展提高消費(fèi)者感知價(jià)值和產(chǎn)品知識(shí)的活動(dòng)，進(jìn)一步增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，建立消費(fèi)者忠誠度；三是讓產(chǎn)品經(jīng)過官方政府的檢驗(yàn)和認(rèn)證，這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康價(jià)值和安全價(jià)值的認(rèn)知就會(huì)提高，使得消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度增加，刺激消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求；四是企業(yè)需要多參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或者采用環(huán)保的供應(yīng)鏈增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值，從而提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，提高消費(fèi)者的購買意愿，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

本研究調(diào)查了中國主要城市的反饋，存在一定的局限性，因?yàn)榇蟛糠钟袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要居住在城市地區(qū)，未來的研究應(yīng)從更廣泛的領(lǐng)域收集反饋。此外，本研究的重點(diǎn)是自我評(píng)價(jià)的產(chǎn)品知識(shí)（主觀知識(shí)）和顧客感知價(jià)值。今后可以結(jié)合客觀知識(shí)，比較其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)的態(tài)度和消費(fèi)的主觀知識(shí)的影響。其他變量可以被整合到TPB模型中以檢驗(yàn)消費(fèi)者的購買行為的預(yù)測(cè)能力，比如顧客的滿意度和忠誠度、產(chǎn)品的可用性和價(jià)格,以及關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（信任程度）的懷疑也可能被納入未來的研究中。