■萬潔濤 肖德榮 Wan Jietao & Xiao Derong

(1.2.中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南長沙 411201）

傳統(tǒng)文化存在是非物質(zhì)狀態(tài)，是精神上的文化產(chǎn)物，同時具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值。竹藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目之一，是中國文化自信的依托。而目前保護(hù)和傳承竹藝文化的手段比較單一，需要通過其他手段來保護(hù)文化遺產(chǎn)，讓竹藝文化延續(xù)下去，逐步提升國家文化影響力的手段。小郁竹藝是竹藝文化中的重要組成部分，它既是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又是民族傳統(tǒng)的文化載體，承載著傳承重任。目前，筆者認(rèn)為學(xué)術(shù)界有關(guān)小郁竹藝研究主要集中在小郁竹藝的藝術(shù)文化資源及其利用、小郁竹藝工藝及造型、小郁竹藝裝飾工藝以及小郁竹器的火制塑形工藝等方面，而對于小郁竹藝品牌化的打造與發(fā)展的研究屈指可數(shù)。藉此，研究基于CIS理論和管理學(xué)視角對小郁竹藝品牌化發(fā)展進(jìn)行剖析，提出可借鑒的對策。

1 相關(guān)概念的界定

1.1 品牌

品牌是個性、價值及文化于一身，在市場及生活具有象征與代表意義的載體[1-3]。隨著市場競爭的加劇，市場競爭不僅僅是在產(chǎn)品競爭上，而更突出于品牌的競爭，企業(yè)文化的競爭[4-5]。品牌在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級中發(fā)揮的引領(lǐng)作用愈發(fā)顯著。品牌是企業(yè)在市場發(fā)展過程中，誠信用心經(jīng)營，打造企業(yè)形象的無形載體。在全球化經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)中，形式單一的市場品牌向多維化價值轉(zhuǎn)變，也逐漸被商業(yè)界和國家所關(guān)注[6]。2016年央視“國家品牌計(jì)劃”，在助力品牌興邦上發(fā)揮著顯著的作用，品牌成為當(dāng)時炙手可熱的IP[7]。

1.2 CIS理論

CIS理論(Corporate Identity System)是現(xiàn)代的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，主要應(yīng)用于提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象。CIS理論主要涵蓋MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）和VI（視覺識別系統(tǒng)）三方面。在改革開放時期，CIS理論在國內(nèi)的企業(yè)發(fā)展、提高企業(yè)核心競爭力中做出了很大的貢獻(xiàn)。隨著CIS理論的研究增多，CIS理論日趨成熟。越來越多的企業(yè)重視品牌識別。通過對名稱、標(biāo)志LOGO等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在大眾感知過程中將MI傳達(dá)給大眾[8]。CIS在市場競爭中有著極大的市場開拓力，企業(yè)、品牌在市場發(fā)展過程中較為常用。

2 小郁竹藝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“小郁竹藝”歷史淵源久遠(yuǎn)，是我國民間傳統(tǒng)手工藝，極具地方特色的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一項(xiàng)價值不菲的“藝術(shù)品”。小郁竹藝源于湖南益陽的民間工藝美術(shù)品種，具有克制、樸素、簡潔、美觀的特點(diǎn)，承載和表達(dá)了勞動人民對幸福生活的美好愿望[9]，主要產(chǎn)于益陽民間，是當(dāng)?shù)貥O具代表性的傳統(tǒng)手工藝[10]。其工藝歷史淵源久遠(yuǎn)，是我國民間傳統(tǒng)手工藝，是一項(xiàng)價值不菲的“藝術(shù)品”。2000年后，機(jī)械化逐漸普及，木家具生產(chǎn)等都引入機(jī)械化操作提高了生產(chǎn)效益。而小郁竹藝未能及時引進(jìn)機(jī)械制作工藝，生產(chǎn)效益低、生產(chǎn)成本高，加速了小郁竹藝廠的衰落。現(xiàn)如今僅剩已有五十余歲的危祿綿靠政府補(bǔ)貼支撐著唯一的小郁竹作坊，面臨經(jīng)營慘淡等困境[11]。在這種發(fā)展模式下，小郁逐漸被沒落，其品牌影響力與價值也逐年下降。

3 小郁竹藝發(fā)展存在的問題

3.1 缺乏市場定位，跟不上市場發(fā)展

■圖1 小郁竹藝品牌發(fā)展

隨著市場改革的快速進(jìn)行，單一的經(jīng)營模式已無法在市場中的生存。小郁竹藝在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，未能抓住良好的時機(jī)完成轉(zhuǎn)型，緊跟互聯(lián)網(wǎng)等線上營銷與線下營銷結(jié)合的新模式。同時，小郁竹藝沒有在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝結(jié)合上下功夫，在制作的成本上也不能與塑料、木材等替代品相競爭。在這樣競爭環(huán)境下小郁竹藝缺乏競爭優(yōu)勢，小郁竹藝的發(fā)展也受到了限制。在這樣的形式下，小郁竹藝品牌重塑失敗、銷售量急速下滑，市場份額下降。若不采取相關(guān)措施進(jìn)行補(bǔ)救，小郁竹藝品牌將失去市場競爭力、失去市場，最終導(dǎo)致小郁竹藝品牌失去價值、小郁竹藝手工藝瀕臨失傳。

3.2 生產(chǎn)效能低銷售渠道受限小郁竹藝生存困難

小郁竹藝的傳承人將大部分的精力放在了竹器的生產(chǎn)制作上，此過程中對產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與擴(kuò)銷推廣缺乏重視，同時，小郁竹藝產(chǎn)品形式、構(gòu)造、設(shè)計(jì)單一。商品的經(jīng)濟(jì)附加價值低于市面上平均水平，與木制品等產(chǎn)品相比缺乏競爭優(yōu)勢，而無法得以生存。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，電子商務(wù)的崛起對零售也得打擊增大，傳統(tǒng)線下單一店鋪的營銷受到?jīng)_擊，很多行業(yè)在銷售業(yè)績都有不同程度的下滑。隨生活水平的提高和人們生活方式的變遷，過去作為生活必需的小郁竹藝已逐步失去了市場。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)小郁竹藝自產(chǎn)自銷的模式已經(jīng)處于落后趨勢。另一方面隨著老一輩工匠的老去，小郁竹藝的精髓傳承也成為一大難題，很多年輕的一輩不愿意學(xué)小郁竹藝的手藝。和其他適應(yīng)于農(nóng)耕社會的傳統(tǒng)技藝一樣，面臨著沒落和失傳的危險(xiǎn)。

4 CIS理論下小郁竹藝品牌發(fā)展對策

根據(jù)小郁竹藝發(fā)展存在的問題，提出小郁竹藝品牌發(fā)展對策（圖1）。

4.1 明確市場定位完善發(fā)展規(guī)劃

隨著市場快速發(fā)展，傳統(tǒng)手工藝發(fā)展速度和市場發(fā)展速度形成較大的差距，整體發(fā)展上呈現(xiàn)嚴(yán)重滯后的趨勢。特別是互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營模式跟不上市場需求，小郁竹藝受互聯(lián)網(wǎng)等線上、線下銷售的影響，其發(fā)展受到極大的影響。市場對于手工藝品提出新的要求。小郁竹藝制品應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展明確自身定位，根據(jù)市場同類產(chǎn)品的競爭的特點(diǎn)，進(jìn)而將小郁竹藝產(chǎn)品回爐重造。合理的機(jī)制有助于品牌方及時做出相應(yīng)改進(jìn)[12]。通過反饋?zhàn)屝∮糁袼嚻放浦匦禄氐较M(fèi)者的眼前，在顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的位置。與此同時，必須做好自身發(fā)展規(guī)劃。短期應(yīng)從恢復(fù)消費(fèi)者心中的品牌形象。首先，政府層面應(yīng)給與一定的政策支持，同時在經(jīng)費(fèi)和相關(guān)技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的資助，其次與一些大型企業(yè)進(jìn)行合作，將手工藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，將小郁竹藝產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，降低制造成本，提高制作效率與產(chǎn)品美觀，根據(jù)產(chǎn)銷情況與反饋意見制定出設(shè)計(jì)方案。

4.2 打造品牌特色擴(kuò)大影響力

一個品牌是文化的精髓的凝聚，同時也具有文化的感染力與影響力。小郁竹藝在手工藝品中極具代表性的品牌，在1999年的國際竹文化節(jié)上，小郁竹器“中國園林”一舉奪冠[13]。在國際上產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。但面對新時代的挑戰(zhàn)，小郁竹藝未能跟上產(chǎn)業(yè)改革的步伐，進(jìn)而導(dǎo)致小郁竹藝品牌被沒落。因此，小郁竹藝因緊緊結(jié)合自身發(fā)展的優(yōu)勢，對過去發(fā)展歷程進(jìn)行反思，重新考察竹藝市場，重新塑造“小郁竹藝”品牌形象，打造具有特色的小郁竹藝品牌。有特色品牌是拉動消費(fèi)、提升小郁竹藝價值的重要舉措。

4.3 制定個性的標(biāo)志和標(biāo)識語

個性標(biāo)志和標(biāo)識語是一個品牌最基本的要素，是一個品牌在市場影響力的重要依托。個性標(biāo)志不僅能夠消費(fèi)者記住品牌，提高消費(fèi)者對于小郁竹藝品牌的印象，更能體現(xiàn)小郁竹藝的文化元素，提高小郁竹藝的個性標(biāo)志。個性標(biāo)志是特殊的文化符號，集中展現(xiàn)了品牌的特殊價值。而個性標(biāo)識語能讓小郁竹藝更深入人心，給小郁竹藝品牌添加標(biāo)識語能夠讓其在眾多競爭者中脫穎而出。根據(jù)小郁竹藝品牌的文化元素，定制獨(dú)特的個性標(biāo)志并在其造型上加以改造，在竹藝產(chǎn)品的品質(zhì)上不斷提高、服務(wù)上不斷持續(xù)跟進(jìn)，綜合多方面加以升華改造，進(jìn)而讓個性標(biāo)識與標(biāo)識語與小郁竹藝產(chǎn)品相結(jié)合達(dá)到最佳效果。

5 結(jié)語

小郁竹藝是中華文化的隗寶，也是中華五千年歷史文化手藝的結(jié)晶。目前，在電商平臺發(fā)展多元化時代，小郁竹藝等傳統(tǒng)手工藝發(fā)展形勢危急，逐漸被市場沒落。挽救小郁竹藝品牌，實(shí)現(xiàn)小郁竹藝品牌價值重塑，僅靠個人與企業(yè)的力量無疑是雞蛋碰石頭，這就更需要政府、社會、企業(yè)及小郁竹藝傳承人等共同努力。保護(hù)小郁竹藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，重塑小郁竹藝國際化品牌形象，實(shí)現(xiàn)小郁竹藝品牌價值。