基于區(qū)域視角我國奢侈品高價定價緣由研究

摘 要：奢侈品在國內(nèi)越來越普遍，購買與使用奢侈品不只是高收入群體和富人階層的特權(quán)，中低收入群體也會出于不同的原因適時購買。從區(qū)域視角而言，奢侈品在我國國內(nèi)的定價遠高于許多其他國家。基于此，分別從人口因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟因素及其他因素（包括運營模式和戰(zhàn)略定位）方面進行深入剖析，以期為相關(guān)學(xué)者的理論研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品定價;人口因素;心理因素;行為因素;經(jīng)濟因素

中圖分類號：F714.1??????? 文獻標志碼：A????? 文章編號：1673-291X（2020）07-0054-02

一、奢侈品概述

奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降價可以吸引消費者的眼球，但是奢侈品如果價格太低反而無人問津[1]。傳統(tǒng)的觀點認為，奢侈品是不包含在人類生存及進一步發(fā)展的必要范圍內(nèi)，現(xiàn)存數(shù)量極少并具有珍貴奇特屬性的產(chǎn)品。從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，奢侈品是貨幣價值遠超過其實際使用價值的商品[2]?？傮w而言，奢侈品是涉及卓越、用料精致、產(chǎn)品較低的商品。高檔奢侈品還有以下特征：由享譽聲望的設(shè)計師親手制作、創(chuàng)新性極強、做工精致、價格高昂、體驗及售后服務(wù)完美等。

二、研究綜述

奢侈品定位是高收入人群或高階層群體，其在數(shù)量上面必然存在稀缺性，因此其價格必然高于普通商品。但是，即使奢侈品在所有地區(qū)都屬于奢侈品，在不同地區(qū)和國家定價仍然有差異甚至差異巨大，其原因就值得探索與思考。明榮華認為，我國國內(nèi)的奢侈品過高定價的問題非常突出，且每年漲幅為25%左右，無論是價格還是其漲幅都遠高于其他商品[3]。張曼通過研究得出我國奢侈品存在嚴重的“價格倒掛”現(xiàn)象，導(dǎo)致我國奢侈品消費外流也極其嚴重，商務(wù)部和財務(wù)部對此是否給奢侈品降稅意見向左[4]。由于我國奢侈品存在嚴重的“價格倒掛”現(xiàn)象，商務(wù)部發(fā)言人姚堅認為，跨國公司應(yīng)給中國市場合理定價[5]。即使目前奢侈品在我國國內(nèi)的定價高于國外，潘歌認為，在全球奢侈品的空間格局中，亞洲尤其是東亞地區(qū)已經(jīng)成為奢侈品的新興市場，中國成為全世界奢侈品最大的消費國家[6]。趙玉娥認為，奢侈品的擴展模式一般會經(jīng)歷以下階段，即克制、起步、炫耀、適應(yīng)和癡迷上癮，而中國消費者正處于炫耀期。同時，奢侈品對部分中國消費者而言是必需品，且中國消費者普遍有“買漲不買跌”的心理，因此價格上漲，奢侈品在中國的銷售量反而會增加[7]。雖然我國奢侈品定價一直高于國外是不爭的事實，但對于奢侈品在我國價格的漲幅、漲速的問題，天空藍持相反意見，他認為由于消費心理、宏觀經(jīng)濟、制度環(huán)境等因素的綜合影響，尤其是消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，倒逼國內(nèi)奢侈品內(nèi)外價差收窄[8]。綜上所述，在我國是多個奢侈品成品代加工基地的前提下，奢侈品定價仍然高于國外，所有學(xué)者及相關(guān)機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層都對此達成一致意見，反映出該現(xiàn)象確實是一個嚴肅和值得探討的問題。因此，對奢侈品在我國國內(nèi)定價高于國外的緣由的研究，具有很強的實際意義與學(xué)術(shù)意義。

三、奢侈品國內(nèi)高定價原因分析

相較于其他國家，我國在很多方面都具有特殊性，雖然有的國家在某些方面與我國存在很強的相似性，但是在其他方面卻有很大的差異。整體而言，我國與其他國家在人口因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟因素及其他因素上的差異，使得奢侈品在我國長期定價都遠高于其他國家。

1.人口因素。我國目前約有14億人口，人口基數(shù)龐大，無論是高收入群體、中等收入群體還是低收入群體，其數(shù)量都比較大。同時，近幾年，我國GDP維持在大于7%的增長速度，人均GNP和人均可支配收入都有所提升，人們購買力大幅提升，同樣高收入群體的購買力也有所提升，越來越多的消費者有購買市場上奢侈品的能力。對于某些特定人群，奢侈商品并不是奢侈品，而是生活的必需品，這類人群是經(jīng)銷商關(guān)注的重點。

2.心理因素。中國人長期都在家長和自我攀比、對比中長大，很多人自小形成愛比較的心理，小時候比學(xué)習(xí)，長大以后比房子、汽車、穿著，老年以后比身體健康等等，而奢侈品能夠很好的滿足成年人的虛榮心，凸顯其地位與其他人的不同，以彰顯自身的特殊性，使其在心理方面得到滿足。另一方面，奢侈品的發(fā)展一般會有克制、起步、炫耀、適應(yīng)和癡迷上癮五個階段，而中國消費者正處于炫耀期，奢侈品由于其稀缺性自然成為這些消費者炫耀的主要物品，該因素自然會使得消費者加大對奢侈品的購買。如果具有購買力的市場一直存在，那么奢侈品定價再高都會有人購買。

3.行為因素。中國的社會是一個人情社會，消費者處于特定的環(huán)境中，其行為因素也是奢侈品敢在中國過高定價的原因之一。在某些場景，購買奢侈品對某些消費者而言是一種必須或者“理性”行為。例如：部分消費者雖然自身經(jīng)濟能力有限，但迫于女朋友的壓力購買奢侈品討對方歡心;部分消費者處于談判的目的，通過購買奢侈品送給談判對方以示誠意，求得最終的合同;部分消費者甚至因為打賭而去購買奢侈品等等。行為因素雖然不像心理因素那樣普遍，但也會讓部分消費者購買奢侈品。

4.經(jīng)濟因素。通過對美國、中國、法國三個國家對奢侈品稅率的統(tǒng)計可知，我國對奢侈品的進口關(guān)稅為15%～25%，某些化妝品能夠高達50%，如果考慮消費稅和增值稅，我國的稅率最終遠高于美國和法國[3]。高稅率最終必然由消費者承擔(dān)，其表現(xiàn)形式為奢侈品較高的定價。

5.其他因素。除以上因素外，還有一些其他因素也會導(dǎo)致我國奢侈品定價遠高于國外，例如奢侈品的運營模式與戰(zhàn)略定位等等。從運營模式出發(fā)，由于我國內(nèi)地高檔消費品分銷體系不完善，奢侈品中間環(huán)節(jié)多，必然會增加奢侈品的交易費用。另外，一般的奢侈品在我國采取代理運營，進入高檔的商業(yè)區(qū)，采用保底租金或者銷售抽成的方式，且抽成比例高達20%～25%不等。從戰(zhàn)略定位出發(fā)，一些國外的二線品牌產(chǎn)品在我國打著高端路線采取高端定價，由于信息不對稱，或者品牌商定位的轉(zhuǎn)變，都使得國內(nèi)奢侈品的定價遠高于國外。

四、結(jié)語

在當(dāng)下，雖然國內(nèi)的奢侈品定價遠高于國外很多地區(qū)與國家，但奢侈品的銷售量并沒有因此降低;購買奢侈品不僅僅只是富人與高收入群體的特權(quán)，中等收入群體和低收入群體也會不同程度地使用奢侈品。綜合而言，人口因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟因素及其他因素都得以支撐奢侈品在中國長期過高地定價。

參考文獻：

[1]? 劉杰克.奢侈品的高端路線[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2014，（1）：68-69.

[2]? 李晴晴.奢侈品多產(chǎn)線的定價策略比較研究[D].上海：東華大學(xué)，2018.

[3]? 明榮華.奢侈品在中國過高定價的原因分析[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報：人文社科學(xué)版，2015，（12）：59-60.

[4]? 張曼.我國奢侈品國內(nèi)外市場“價格倒掛”問題研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2013.

[5]? 劉陽禾.姚堅談奢侈品價差：跨國公司應(yīng)給中國市場合理定價[J].法制與經(jīng)濟，2011，（4）：43.

[6]? 潘歌.奢侈品消費城市的全球空間分布與亞洲網(wǎng)絡(luò)研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017.

[7]? 趙玉娥.奢侈品定價啟示錄——淺論奢侈品為何越漲越買[J].商品與質(zhì)量，2012，（25）：23.

[8]? 天空藍.消費心理轉(zhuǎn)變倒逼奢侈品內(nèi)外價差收窄[J].時代金融，2015，（31）：10.

A Study of Reasons for High Pricing of Luxury Goods in China Based on the Perspective of Region

ZHU Yong

（School of Economics & Management，Chuxiong Normal University，Chuxiong 675000，China）

Abstract：Luxury goods are becoming more and more popular in China，and the purchase and use of luxury goods are not only the privileges of the high-income groups and the rich，but also of the middle and low-income groups for some reasons.From a regional perspective，the price of luxury goods in China is much higher than that in many other countries.Therefore，this paper makes an in-depth analysis of luxury goods for high pricing in China by demographic factors，psychological factors，behavioral factors，economic factors and other factors including operation mode and strategic positioning，with a view to providing some reference for relevant scholarstheoretical research.

Key words：the pricing of luxury goods;demographic factors;psychological factors;behavioral factors;economic factors

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

收稿日期：2019-10-28

基金項目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項目（2019J0406）

作者簡介：朱勇（1987-），男，四川合江人，教師，碩士，從事定價策略、消費者行為研究。