【摘要】市場營銷渠道的沖突在很大程度上影響了市場營銷工作開展的效率和質(zhì)量。本文首先分析了市場營銷渠道的沖突管理現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對市場營銷渠道管理策略進行了探討。

【關(guān)鍵詞】市場營銷? 渠道? 沖突? 管理

在新時期背景下企業(yè)市場營銷的理念以及模式等均發(fā)生了重大的變化。為了進一步提高市場營銷效率以及營銷團隊的凝聚力，有必要針對當(dāng)前的市場行情建立針對性的營銷儀表盤，只有這樣才能更好的確定市場營銷可執(zhí)行的目標(biāo)，并開展有針對性的市場營銷管理創(chuàng)新，提高市場營銷團隊管理的可調(diào)節(jié)性，在激烈的市場競爭中抓住機遇，促進企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但是目前部分企業(yè)在開展市場營銷的過程中思路不清晰，在業(yè)務(wù)流程方面流于形式，并且存在較為嚴(yán)重的信息不對稱性，大大降低了市場營銷的效率和質(zhì)量。因此針對市場營銷渠道的沖突與管理進行探討，對于企業(yè)在新時期背景下市場營銷工作的開展具有積極的促進作用。

一、市場營銷渠道的沖突管理現(xiàn)狀

隨著企業(yè)競爭壓力的不斷增加，市場營銷作為將商品直接轉(zhuǎn)化為貨幣的重要方式，企業(yè)對于市場營銷工作的重視程度不斷提高，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，便要不斷加強市場營銷各項管理工作的執(zhí)行力度。市場營銷渠道為市場營銷工作的核心內(nèi)容，直接影響市場營銷工作的效率和質(zhì)量。當(dāng)前市場營銷沖突情況主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）角色對立以及資源稀缺

營銷團隊的人才管理是市場營銷的重要內(nèi)容，不同的市場營銷渠道對于市場營銷人員的崗位和行為是有明確規(guī)定的，不同渠道市場營銷人員之間應(yīng)該分工明確。但是在實際市場營銷工作開展中不同營銷渠道的工作人員為了各自的業(yè)績，容易出現(xiàn)相互之間沖突對立的情況。同時在市場營銷中特許權(quán)授予者應(yīng)該積極向特許經(jīng)營者提供協(xié)助以及促銷支持，但是從向特許經(jīng)營者下放特許權(quán)的過程中存在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營程序，很多經(jīng)營者難以獲取資源，導(dǎo)致市場營銷資源不足。隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)要想在市場營銷中獲取主動權(quán)便應(yīng)該及時了解市場行情，并在市場行情的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的市場營銷方案。所以在現(xiàn)有的市場營銷體系下，積極優(yōu)化完善當(dāng)前的資源獲取程序，對于提高資源利用率以及提高市場營銷的效率和效果均具有重要的意義。

（二）感知差異和期望差異較大

市場營銷渠道研究有助于完善企業(yè)的風(fēng)險控制體系，保障企業(yè)的健康穩(wěn)定運營。通過對企業(yè)市場營銷渠道開展層次性分析以及重要性分析，查找每個營銷渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及主要沖突點，進一步通過對主要沖突點進行分析發(fā)現(xiàn)市場營銷渠道的主要制約因素，為后續(xù)的研究提供切入點。感知差異和期望差異分別是基于POP促銷方式和當(dāng)前市場行情來提高零售量。感知差異和期望差異較大均為市場營銷渠道沖突的重要體現(xiàn)，都會影響市場營銷渠道工作的開展。因此要想提高市場營銷工作的渠道管理質(zhì)量，便需要加強對市場營銷沖突的分析，并就具體案例進行經(jīng)驗總結(jié)。

（三）決策領(lǐng)域有分歧以及目標(biāo)不明確

市場營銷決策的科學(xué)性和合理性直接影響市場營銷渠道的選擇以及市場營銷的效益。當(dāng)前市場營銷決策中價格決策方面存在明顯的沖突，主要體現(xiàn)在商品制造商和零售商之間對于商品價格存在不同的理解，制造商為了確保對整個市場銷售行情的把握希望自己掌握定價權(quán)，而零售商為了提高自身的零售競爭力也希望有權(quán)定價。同時如果零售商之間關(guān)于定價不能形成定價一致策略將可能出現(xiàn)部分零售商薄利多銷，進而影響了其他零售商的根本利益。因此應(yīng)該對那些不遵守營銷體系的零售商采取有效的限制措施，確保零售商價格行為符合市場行情，同時對于商品制造商來說更應(yīng)該對產(chǎn)品的價格進行規(guī)范控制，盡量為客戶提供專業(yè)并且具有調(diào)節(jié)力的定價策略。

二、市場營銷渠道管理策略

目前企業(yè)對于市場營銷渠道的管理越來越重視，市場營銷渠道管理的內(nèi)容和形式也越來越豐富。在新時期背景下，企業(yè)為了更好的提高市場營銷渠道管理的效率和質(zhì)量，有效緩解市場營銷渠道沖突問題，便應(yīng)該充分考慮市場行情，加強針對性管理力度，提高信息渠道管理的信息化和現(xiàn)代化，形成市場營銷渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系，消除營銷渠道工作人員活動開展之間的營銷阻礙。

（一）規(guī)范營銷渠道選擇和設(shè)計，形成營銷體系以及管理原則

企業(yè)營銷工作人員要積極了解消費群體的實質(zhì)性需求，并且及時跟蹤各類不同企業(yè)營銷活動開展所具體的基礎(chǔ)條件，深刻認(rèn)知先進營銷渠道管理工作信息技術(shù)與營銷互動之間的作用關(guān)系，在各類企業(yè)營銷活動中不斷實踐，提高自身業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。只有這樣才能夠真正從源頭上來整體認(rèn)知規(guī)劃營銷渠道，并建立系統(tǒng)完善的營銷體系以及管理原則，有效解決在市場營銷渠道中的各種沖突，包括水平渠道沖突、垂直渠道沖突以及多種不同渠道之間的相互沖突，不斷提高營銷渠道管理效率和管理質(zhì)量，促使市場營銷工作的順利開展。

以水平渠道沖突為例進行分析，同一層次的中間商便會產(chǎn)生沖突，因此對于生產(chǎn)企業(yè)來說如果沒有對不同區(qū)域的中間商進行有效的協(xié)調(diào)管理，便可能會出現(xiàn)不同區(qū)域的中間商為了自身利益而相互擠壓。中間商在市場營銷中市場份額是重要的評價指標(biāo)，中間能夠占領(lǐng)更多的市場份額便意味著其可以獲得更多的利益。商品生產(chǎn)企業(yè)對于中間商在定價、促銷以及售后服務(wù)等方面如果沒有明確的要求，便會導(dǎo)致不同區(qū)域中間商之間為了搶占市場份額而產(chǎn)生沖突。這就要求商品生產(chǎn)企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售以及渠道成員的合作均進行明確的規(guī)定，對不同中間商之間的沖突進行有效的調(diào)和化解，尋找不同中間商之間的利益平衡點。

（二）提高供應(yīng)商的挑選標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的沖突

對于企業(yè)市場營銷活動來說營銷活動內(nèi)容是核心部分，企業(yè)營銷工作人員應(yīng)該加強對不同營銷活動內(nèi)容之前的對比分析，積極豐富當(dāng)前的市場營銷活動內(nèi)容，創(chuàng)新市場營銷活動形式，在市場營銷活動中融入更多生動有趣積極向上的元素。對于企業(yè)管理者來說在開展企業(yè)市場營銷活動之前，需要全面考慮不同因素對于市場營銷活動的影響，明確活動策劃的具體要求，明確活動的具體內(nèi)容、具體方式以及具體要求，有效結(jié)合線上活動和線下活動，突破時間和空間對于市場營銷活動開展的限制，讓更多的營銷工作人員包括不在場的營銷工作人員均能夠積極參與到市場營銷工作當(dāng)中?；诰唧w的市場營銷工作實踐開展?fàn)I銷教育，可以更為有效的提高營銷工作的效率以及質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以營銷工作管理者為主體的單一的營銷傳播形式，提高全員的參與熱情，構(gòu)建多元主體的營銷傳播形式，提供市場營銷工作的科學(xué)性、合理性和共享性，積極打造全方位的企業(yè)營銷活動氛圍。

通常來說供應(yīng)商與零售商以及零售商與下屬機構(gòu)之間的垂直沖突也較為明顯，對于供應(yīng)商來說要有效調(diào)和化解不同中間商之間的沖突，而對于零售商來說同樣應(yīng)該合理選擇供應(yīng)商，在商品銷售方面采用直銷和分銷相結(jié)合的方式，避免不必要的沖突，有效維護零售商自身的利益。

（三）加強營銷團隊建設(shè)，開展教育培訓(xùn)工作

營銷工作人員作為市場營銷活動的直接實踐者和開展者，其業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)直接影響了市場營銷互動的效果。因此為了提高市場營銷活動開展的針對性和有效性，提升市場營銷活動的效果，企業(yè)管理者應(yīng)該加強對于企業(yè)營銷團隊的重視程度，充分了解當(dāng)前營銷工作人員的業(yè)務(wù)能力，并通過開展多種教育培訓(xùn)活動為營銷工作人員創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)和成長機會，打造優(yōu)質(zhì)的營銷團隊。營銷渠道的拓展有助于實現(xiàn)營銷信息在短時間內(nèi)的快速傳播，有助于營造良好的文化氛圍，為企業(yè)市場營銷活動的開展奠定良好的基礎(chǔ)。因此很多企業(yè)在市場營銷渠道管理方面充分結(jié)合理論研究和工作實踐，針對傳統(tǒng)市場營銷活動開展所存在的桎梏不斷變革和創(chuàng)新現(xiàn)實條件，積極促進市場營銷活動的順利開展。同時對于企業(yè)來說還應(yīng)該積極開展企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)文化是企業(yè)在多年的發(fā)展過程中所累積和沉淀下來的文化精髓，能夠在潛移默化中影響企業(yè)市場營銷工作人員工作的開展。

企業(yè)市場營銷工作涉及到多個方面的工作內(nèi)容，可以有效體現(xiàn)出企業(yè)文化的共享性以及海量性，因此充分發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)的作用，有助于提高企業(yè)市場營銷團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力，更好滿足營銷團隊對于信息的需求，實現(xiàn)資源的共享。同時企業(yè)還應(yīng)該加強市場營銷教育培訓(xùn)工作的開展，針對不同層次的市場營銷工作人員提供不同層級的培訓(xùn)內(nèi)容，打造多層次立體化的教育培訓(xùn)體系，為各個層次的市場營銷工作人員均創(chuàng)造學(xué)習(xí)成長的機會。

三、結(jié)束語

市場營銷作為將商品直接轉(zhuǎn)化為貨幣的重要方式，在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益突出。但是當(dāng)前企業(yè)在市場營銷渠道管理中還存在一些問題和不足。這就要求企業(yè)采取有效措施，從源頭上形成營銷體系以及管理原則，提高供應(yīng)商的挑選標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的沖突，此外還應(yīng)該加強營銷團隊建設(shè)，開展教育培訓(xùn)工作，為市場營銷工作的開展奠定人才基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊華.基于電子商務(wù)平臺的快速消費品市場營銷渠道研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2017（3）：72-73.

[2]王昊.市場營銷的渠道沖突與創(chuàng)新管理[J].智富時代， 2019（2）：22-22.

[3]郭倩.大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)市場營銷的影響及企業(yè)市場營銷提升策略研究[J].中國管理信息化，2019（14）：254-255.

作者簡介：盛嬌（1991-），女，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員。