對中國游客的購買行為分析

劉埑宇

【摘要】本文以泰國第二大旅游城市清邁為研究對象，分析了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并得出了可能影響顧客滿意度的因素。最后，提供實用建議以更好地銷售泰國商品。

【關(guān)鍵詞】中國顧客? 清邁? 泰國商品? 滿意度

一、簡介

清邁是僅次于首都曼谷的第二大城市。它是清邁的首都，也是泰國北部的政治經(jīng)濟(jì)和文化中心。中國游客到清邁的比例逐年增加。2012年，清邁的中國游客為79，952人，2013年為280，125人。從2012年到現(xiàn)在，從中國到泰國的游客人數(shù)急劇增加（John Reed，2019）。研究中國顧客的消費(fèi)行為特征，中國顧客的需求偏好以及中國顧客對泰國旅游的滿意度至關(guān)重要。

二、提出假設(shè)

因此，本研究旨在回答以下問題：

（1）中國顧客對在清邁出售的泰國產(chǎn)品滿意嗎？

（2）中國顧客會再次因滿意而購買清邁的泰國商品嗎？

（3）影響中國顧客在清邁購物滿意度的主要因素是什么？

（客戶感知，產(chǎn)品質(zhì)量和效果，產(chǎn)品成本績效，交付，營銷活動）。

針對該研究的問題，研究假設(shè)如下：H1：購物送貨與整體消費(fèi)的滿意度成正比;H2：商品與整體消費(fèi)的滿意度成正比;H3：購物付款與整體消費(fèi)的滿意度成正比;H4：產(chǎn)品與整體消費(fèi)的滿意度成正比。

三、研究方法

問卷調(diào)查是通過在線和離線問卷進(jìn)行的，調(diào)查對象為所有曾經(jīng)在清邁購買泰國產(chǎn)品的中國客戶。問卷包括七個變量，包括性別，婚姻狀況，年齡，職業(yè)，受教育程度，平均月收入和家鄉(xiāng)。問卷的第一版將在中央節(jié)日期間對中國客戶進(jìn)行測試。然后，應(yīng)在調(diào)查過程之前相應(yīng)地修改每個調(diào)查表的措詞。

調(diào)查問卷分為四個部分。第一部分旨在從泰國的中國客戶那里收集基本的個人信息。第二部分在封閉答案中采用選擇性答案來衡量客戶的行為和受訪者的消費(fèi)行為。第三部分使用李克特五級量表完成客戶行為滿意度調(diào)查。第四部分采用封閉式答案中的分級答案（即列出不同等級的答案，受訪者根據(jù)自己的看法或感受選擇答案）。

在數(shù)據(jù)分析過程中，本研究將統(tǒng)計學(xué)的常用方法與專業(yè)知識相結(jié)合，運(yùn)用描述性統(tǒng)計、頻率統(tǒng)計、相關(guān)分析、回歸分析等方法，同時運(yùn)用專業(yè)知識對結(jié)果進(jìn)行解釋。在相關(guān)分析和回歸分析中，結(jié)果直接分析了購物送貨，商品，購物付款，產(chǎn)品和整體消費(fèi)的滿意度之間的關(guān)系，證明了兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

將整體消費(fèi)的滿意度作為因變量，購物送貨，商品，購物付款，產(chǎn)品作為自變量，構(gòu)建回歸模型?；貧w模型與相關(guān)分析相似，都是分析變量之間關(guān)系的方法。但是相關(guān)分析只能分析兩個變量之間的關(guān)系。回歸分析能夠評價和分析多個變量之間的關(guān)系，區(qū)分變量作用的程度

四、檢驗假設(shè)

從相關(guān)分析開始，本研究從整體分析和兩個變量之間的關(guān)系入手。在購物送貨，商品，購物付款，產(chǎn)品和整體消費(fèi)的滿意度關(guān)系分析中，整體的相關(guān)系數(shù)大于0，系數(shù)為0.815，即影響因素與滿意度正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)非常顯著，屬于強(qiáng)正相關(guān)。

在具體的變量關(guān)系中，在購物送貨，商品，購物付款，產(chǎn)品和整體消費(fèi)的滿意度分析中，四個維度，購物送貨，商品，購物付款，產(chǎn)品的相關(guān)系數(shù)均大于0，即購物送貨，商品，購物付款，產(chǎn)品與整體消費(fèi)的滿意度正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)非常顯著，屬于強(qiáng)正相關(guān)。

更重要的是，在回歸分析中，回歸模型為0.671，調(diào)整為0.667，均高于0.2，也就是說這些自變量有66.7%，其他解釋為33.7%的因素。從系數(shù)和變量的大小，購物送貨，購物付款，產(chǎn)品的P值均小于0.05，可以被認(rèn)為是非常重要的模型和具有較強(qiáng)的解釋力，特別是產(chǎn)品的系數(shù)是0.420，P值趨于0時，因變量是非常明顯的。

數(shù)據(jù)比率分析的結(jié)果顯示，問卷調(diào)查的性別比例，29.3%的中國消費(fèi)者為男性，女性游客占70.7%，本次問卷中來泰國購物的中國顧客主要是女性。

在婚姻狀況方面，中國單身消費(fèi)者較多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的71.39%，其次是已婚的28.61%。從年齡分布來看，20歲及以下人口比例最大，占36.67%，21-30歲人口比例為32.52%，31-40歲人口比例為15.65%。其中年齡在51-60歲及以上的游客數(shù)量最少，占中國409名游客總數(shù)的2.44%和1.71%，說明文化景點(diǎn)受年輕人歡迎，具有基本的學(xué)術(shù)知識和背景。

在職業(yè)方面，服務(wù)業(yè)的職業(yè)比例最大，為44.01%。其次是制造業(yè)，17.85%。職業(yè)最少的行業(yè)是家庭主婦，占2.69%。剩余行業(yè)占自由創(chuàng)業(yè)總數(shù)的7.33%，企業(yè)總數(shù)的16.14%，學(xué)生總數(shù)的11.98%?？梢钥闯?，來這里購物的中國顧客，除了學(xué)生，大部分都從事經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的行業(yè)。

從學(xué)歷分布來看，小學(xué)總數(shù)中占比最高的為39.61%。碩士及以上學(xué)位占總?cè)藬?shù)的比例最低為15.40%。其余初中占總數(shù)的26.16%，高中占總數(shù)的18.83%?？梢钥闯觯谫徫锓矫?，由于學(xué)歷的原因，人數(shù)是沒有限制的（在整個社會中，高學(xué)歷的人比低學(xué)歷的人少）。

月收入在5000元以下的游客比例最大，占49.39%，月收入在5001-10000元的游客占23.47%。此外，旅游收入在1，000元至15，000元之間的游客位居第三，占游客總數(shù)的16.14%。年營業(yè)收入在15001-30000元及以上的客戶較少，分別占客戶總數(shù)的6.6%和4.4%。符合人均收入的金字塔結(jié)構(gòu)。

在省份比例方面，大部分的樣本來自北京和重慶，個數(shù)是121和42，占比為 10.27%與29.58%，，其他省份人數(shù)都較少，根據(jù)數(shù)據(jù)可以知道，來這里購物的中國顧客大多來自中國更富裕、受教育程度更高的地區(qū)。

五、結(jié)論

清邁旅游消費(fèi)者購物體驗滿意度和影響因素，調(diào)查研究表明：購物體驗滿意度和消費(fèi)金額成正比，每提高2個百分點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)金額就提高6個百分點(diǎn)。由第四部分的數(shù)據(jù)分析可知，在清邁消費(fèi)者購物整體滿意度的影響因素中可知，產(chǎn)品所占的權(quán)重最大，跟購物體驗滿意度成中度正相關(guān)，產(chǎn)品包含安全性，舒適性，外包裝，使用的便捷性，產(chǎn)品安全性，舒適性，外包裝，使用的便捷性越好，消費(fèi)者滿意度提升最快，所以提出應(yīng)該重視產(chǎn)品安全性，舒適性，外包裝，使用的便捷性。購物付款和購物送貨和消費(fèi)者購物滿意度也是顯著正相關(guān)，購物付款和購物送貨滿意度越高，消費(fèi)者購物滿意度越高，所以應(yīng)該持續(xù)提升購物付款和購物送貨的管理。