申曉華

[摘 要]在汽車沒有普及的時(shí)期，摩托車是我國人民群眾無論是從經(jīng)濟(jì)上還是心理上都能夠接受的代步交通工具，隨著人們的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平不斷提升，購買力增強(qiáng)，汽車成為當(dāng)前出行的首選工具，且逐漸取代了摩托車的地位，摩托車的市場逐漸邊緣化。汽車雖然是人們常用的交通工具，但是尾氣排放污染問題日漸嚴(yán)重，因此交通工具的環(huán)保問題得到重視。摩托車行業(yè)也必須緊跟時(shí)代的環(huán)保潮流，不斷推出符合環(huán)保要求的摩托車。當(dāng)前交通擁堵成為一種常見的現(xiàn)象，人們對摩托車的需求又出現(xiàn)回歸。但是在摩托車銷售過程中，影響消費(fèi)者購買摩托車的因素卻出現(xiàn)明顯的變化。本文主要分析了我國摩托車市場發(fā)展現(xiàn)狀，討論影響摩托車銷售的原因，探究摩托車銷售的未來走勢。

[關(guān)鍵詞]摩托車銷售;未來走勢;產(chǎn)品因素

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.075

[中圖分類號]F713.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）06-0-02

0? ? ?引 言

在摩托車全球市場上，中國無論是生產(chǎn)質(zhì)量還是生產(chǎn)數(shù)量都排在在世界前列。從整體上看，我國摩托車行業(yè)發(fā)展速度快，掌握的生產(chǎn)技術(shù)也基本趕超世界先進(jìn)技術(shù)水平，但是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是圍繞如何滿足市場需求運(yùn)轉(zhuǎn)的。隨著人們對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識越來越深刻，摩托車不僅對能源的消耗大，還會排放出很多污染物，因此在很多城市都已經(jīng)出臺禁摩令，使摩托車市場不斷壓縮。在這種形勢下，圍繞社會需要開展生產(chǎn)銷售，對摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大。

1? ? 我國摩托車行業(yè)的現(xiàn)狀

摩托車行業(yè)在我國經(jīng)歷了40多年的發(fā)展歷史，無論是生產(chǎn)技術(shù)還是產(chǎn)品銷售量都在世界上遙遙領(lǐng)先。從摩托車車型上來看，跨騎、踏板、彎梁等多種制造工藝以及生產(chǎn)流程都已經(jīng)在我國摩托生產(chǎn)領(lǐng)域得到應(yīng)用，早在1993年，我國摩托車年產(chǎn)量就已經(jīng)排名世界第一。過去十幾年的時(shí)間里，我國每年的摩托車銷售數(shù)量也一直維持在1 200萬臺以上，甚至在某些年份銷售量超過1 900萬臺。

2? ?影響摩托車市場銷售的因素

隨著廣大消費(fèi)者消費(fèi)理念的不斷升級轉(zhuǎn)變，過去瞄準(zhǔn)中低端市場的摩托車企業(yè)生產(chǎn)銷售升級，轉(zhuǎn)向中高端市場。在具體的銷售過程中，有諸多因素都會影響銷售成交與否，大體上來說可以分為以下4個(gè)方向。

2.1? ?產(chǎn)品因素

2.1.1? ?產(chǎn)品價(jià)格定位

不管是低端市場還是高端市場，價(jià)格都是影響消費(fèi)者購買欲望的第一要素，不同的是，過去的消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉，而當(dāng)前的消費(fèi)者則更側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)以及綜合性能，無論是國外諸如本田、雅馬哈、鈴木等中外合資品牌，還是國內(nèi)諸如豪爵、嘉陵、宗申等一線品牌，他們對價(jià)格及品質(zhì)的定位都比較準(zhǔn)，能夠滿足人們的需求，因此市場關(guān)注度頗高，而其他的雜牌摩托車生存的空間越來越小。

2.1.2? ?產(chǎn)品款式

跨騎、踏板、彎梁以及大排量車型是當(dāng)前我國摩托車銷售市場中的主要車型，彎梁與跨騎是城市消費(fèi)者的主流選擇，而在農(nóng)村地區(qū)則更傾向于跨騎。可以說，由于消費(fèi)者最終的用途不同，可以細(xì)分為代步或者實(shí)用，使銷售過程中款式成為一大重要影響因素。

2.1.3? ?產(chǎn)品外表

就如同買衣服需要看款式，在選購摩托車時(shí)消費(fèi)者也需要從顏色、外形等方面進(jìn)行挑選，因此廠家在生產(chǎn)時(shí)也會做足外表上的功夫，五花八門的款式讓消費(fèi)者難以做出選擇，而同一款摩托車可能這個(gè)消費(fèi)者喜歡，而另一個(gè)不喜歡，市場細(xì)分越來越明顯。

2.2? ?消費(fèi)者因素

消費(fèi)者掌握消費(fèi)的最終決定權(quán)，因此在摩托車銷售過程中，消費(fèi)者自身也會存在諸多因素影響銷售，主要表現(xiàn)在以下幾方面。①消費(fèi)者性別。過去男士是摩托車購買的主要群體，而隨著摩托車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)的不斷升級，摩托車的生產(chǎn)越來越緊跟消費(fèi)者需求，適合女士使用的小型摩托車也有了一定的市場。而男女消費(fèi)者無論是身高還是性別方面都存在一定的差異，在購買時(shí)會做出不同的選擇。 ②消費(fèi)者年齡。摩托車的購買群體年齡差很大，因此在具體的購買過程中，年輕人可能更喜歡外形中意的產(chǎn)品，而年長者則更傾向于實(shí)用性強(qiáng)、穩(wěn)定性好的產(chǎn)品，購買選擇存在差異。③安全意識。在很多人的印象中，與汽車相比，摩托是一種安全系數(shù)不高的交通出行工具，尤其是對那些沒有騎摩托車打算的群體來說，這個(gè)想法更為常見，但是他們過度放大摩托車的劣勢，忽略了其在操作靈敏性、更易躲避事故、對道路要求不高等方面存在的優(yōu)勢，在一個(gè)消費(fèi)者決定購買摩托車時(shí)，他本身就已經(jīng)具備了一定的安全意識。④品牌意識?，F(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越注重品牌選擇，在他們看來，品牌在一定程度上就代表了質(zhì)量，因此在進(jìn)行摩托車購買時(shí)會首選品牌，具體選擇何種品牌，則會依據(jù)自身的消費(fèi)預(yù)算進(jìn)行，這意味著小品牌的摩托車在未來生存空間將會進(jìn)一步壓縮，生存艱難。⑤廣告意識。 在現(xiàn)代社會，人們接觸信息的渠道越來越多元化，社會各個(gè)方面的產(chǎn)品都在通過各種形式打廣告，而最終都會有消費(fèi)者買單。⑥奢侈追求。除了滿足人們基本代步需求之外，還有一些有追求的成功人士，更是理所當(dāng)然地把摩托車當(dāng)成奢侈“玩具”。世界上速度最快的摩托車道奇“戰(zhàn)斧”銷售高達(dá)55.5萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于知名品牌的汽車價(jià)格，因此高昂的價(jià)格決定了頂級摩托車只能成為少數(shù)人才能擁有的奢侈品。

2.3? ?環(huán)境因素

外部環(huán)境因素會在消費(fèi)者購買摩托車前或者當(dāng)時(shí)都會起到很大的作用，促使消費(fèi)者做出購買行為，一般來說，影響摩托車銷售的環(huán)境因素主要分為以下幾點(diǎn)。①朋友推薦。當(dāng)消費(fèi)者對摩托車的整體了解情況都很少時(shí)，會選擇參考周圍親戚朋友的消費(fèi)行為，接受朋友的建議。②導(dǎo)購誘惑。如果消費(fèi)者還沒有做出購買摩托車的決心，那么購買行為發(fā)生之前，導(dǎo)購員的相關(guān)推銷與話術(shù)都會影響消費(fèi)者的購買行為，促成交易。③售后服務(wù)。摩托車屬于長期使用的產(chǎn)品，在使用中難免會出現(xiàn)各種問題，因此很多消費(fèi)者也很關(guān)心摩托車的售后服務(wù)好壞。④季節(jié)因素。夏季是消費(fèi)者使用摩托車的高頻季節(jié)，而在冬季，因?yàn)樘鞖饫?，很多人會避免摩托車出行，因此在具體的購買過程中，季節(jié)也會影響銷售。⑤地形因素。不同形式的摩托車適合不同的地形，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)也會根據(jù)自身所處的地理環(huán)境來挑選，通常如果山路比較多則會更多選擇大排車或者跨騎車。

⑥距離因素。 摩托車主要是用來代步，通常使用距離的遠(yuǎn)近也會影響消費(fèi)者的選擇，如果是遠(yuǎn)距離則會選擇大油箱車型，而近距離則更傾向小油箱。

2.4? ?其他產(chǎn)品因素

①受汽車沖擊。對于摩托車行業(yè)來說，在市場銷售中所遭遇的最大沖擊來自汽車行業(yè)，對摩托車行業(yè)沖擊最大的便是汽車行業(yè)。隨著汽車生產(chǎn)成本不斷降低，越來越多的消費(fèi)者在選擇交通工具時(shí)更傾向于汽車。②受電動車影響。電動車是近些年興起的新能源汽車，在一定程度上沖擊了摩托車行業(yè)的市場銷售情況。雖然兩者的生產(chǎn)理念不同，摩托車與電動車相比優(yōu)勢明顯。③國家政策因素。隨著環(huán)保意識的逐漸加強(qiáng)，節(jié)能型的汽車產(chǎn)品在市場上倍受消費(fèi)者關(guān)注及喜愛。國家也不斷推出一些汽車行業(yè)的環(huán)保政策，未來節(jié)能環(huán)保型汽車是摩托行業(yè)的必然趨勢。國家在2020年節(jié)能目標(biāo)中明確規(guī)定，摩托車的行業(yè)方向往清潔能源、電動化發(fā)展。同時(shí)，2018年7月起，市面上開始銷售的摩托車都必須符合國IV標(biāo)準(zhǔn)，到2019年7月已經(jīng)全面停售國III標(biāo)準(zhǔn)的摩托車。

3? ? ?摩托車銷售未來走勢

3.1? ?價(jià)格依然是摩托車銷售中的競爭焦點(diǎn)

雖然在高端摩托車領(lǐng)域，核心技術(shù)是拉開基礎(chǔ)差異的主要競爭形式，但是價(jià)格依然是競爭的主要焦點(diǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷更新與應(yīng)用推廣，中低端摩托車生產(chǎn)門檻越來越低，而市場整體的消費(fèi)水平還不高，中低端摩托車仍占據(jù)一定的市場份額，在這個(gè)領(lǐng)域中影響消費(fèi)者消費(fèi)的最重要因素還是價(jià)格。

3.2? ?國內(nèi)外市場競爭交織

目前，我國摩托車產(chǎn)業(yè)的主要技術(shù)都是從世界其他重要摩托生產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)的，隨著我國對外開放程度不斷深入，資本的全球流動阻礙越來越小，中外合資經(jīng)營與外商獨(dú)資將成為我國摩托車行業(yè)的一大重要產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)形態(tài)，摩托車行業(yè)在外資的介入下將會進(jìn)一步重組整合，相應(yīng)的，整個(gè)摩托車銷售領(lǐng)域?qū)媾R內(nèi)外競爭交織的狀態(tài)。

3.3? ?核心技術(shù)能力的市場影響力越來越大

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民消費(fèi)整體水平得到明顯提升，相應(yīng)的實(shí)際消費(fèi)需求也出現(xiàn)升級，個(gè)性化分層越來越明顯。在市場競爭越來越規(guī)范的今天，我國摩托車市場中是否掌握有核心技術(shù)能力將會成為市場競爭的重要主導(dǎo)力量。為了在市場上得到更長遠(yuǎn)發(fā)展，國內(nèi)摩托車企業(yè)需要不斷強(qiáng)化自身在核心技術(shù)方面的優(yōu)勢，這將成為企業(yè)在未來國內(nèi)外競爭交織的環(huán)境中能否生存發(fā)展的重要因素，決定其是否能夠在市場中奪得屬于自己的生存空間。

3.4? ?摩托車行業(yè)分階段集中淘汰

今后一段時(shí)間內(nèi)，我國摩托車行業(yè)將得到穩(wěn)定發(fā)展，這并不意味著企業(yè)可以放松警惕，相反，這也是競爭更加凸顯尖銳的時(shí)期。根據(jù)前一段時(shí)間的發(fā)展情況來看，摩托車行業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)后，部分摩托車企業(yè)將會因?yàn)槌惺懿蛔毫Φ归]出局，留下一部分有實(shí)力的摩托車企業(yè)。此后，競爭將會轉(zhuǎn)移到技術(shù)領(lǐng)域，掌握核心技術(shù)的摩托車企業(yè)占據(jù)技術(shù)的制高點(diǎn)，不斷發(fā)展壯大，而技術(shù)處于劣勢的企業(yè)將會相繼倒閉，摩托車行業(yè)將會迎來一股倒閉浪潮，將來我國摩托車企業(yè)數(shù)量將會持續(xù)減少。影響摩托車銷售的因素非常多，每一個(gè)都不容忽視，都可能會影響最終的銷售額。在越來越激烈的市場競爭中，我國摩托車行業(yè)發(fā)展形勢嚴(yán)峻，需要充分研究影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，有針對性地進(jìn)行自我調(diào)整，在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化自身技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，塑造好自有品牌，最大限度地滿足廣大消費(fèi)者的需求，在越來越復(fù)雜的競爭局勢中占據(jù)更有利的位置。

主要參考文獻(xiàn)

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