卡通形象代言人傳播價值研究

譚東芳　丁理華

【摘 要】卡通形象代言人是近年來日益興起的一種視覺傳播形式，和真人代言人相比，有著各種獨特的優(yōu)勢，如易識別、易記憶、泛用性強、親和力高等。在品牌的推廣與傳播過程中，這些優(yōu)勢愈加明顯，卡通代言人的應用也越來越廣泛。本文通過對卡通形象代言人的各項特性分析，試圖找出其達成優(yōu)質(zhì)、高效傳播效果的內(nèi)在原因。

【關鍵詞】卡通;代言人;商業(yè);文化;傳播

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）04-0105-03

卡通形象代言人也可稱之為卡通吉祥物，是指采用卡通的形象為產(chǎn)品代言、宣傳，從而達到促進產(chǎn)品銷量或擴大代言對象影響力的目的，角色原型可以是人，也可以是動物或非生物等。伴隨著二次元文化的流行，個性化的卡通形象代言人已經(jīng)融入人們的日常生活，代言對象非常廣泛，各個領域都能看到其身影。

大眾傳媒的發(fā)展已使從業(yè)者普遍意識到，這是一個沒有巨星的時代。網(wǎng)絡使每個人得到話語權(quán)和展示舞臺，觀眾與偶像明星的距離縮短，互動變得多樣而頻繁，過去時代明星所擁有的距離感、神秘感一一消解，大眾對于明星類似于宗教狂熱的崇拜逐漸消失。一方面，當代娛樂與消費市場的快節(jié)奏，使得明星逐漸成為一種“快消品”，體育界、娛樂圈名人的號召力與能量時效都大大縮短;另一方面，作為代言人的真人明星在日常生活中的各種言行及突發(fā)事件也往往對品牌形象造成意外傷害。

因此，品牌推廣急需一種有著更高持久度、更強可控性的形象為企業(yè)代言，卡通形象代言人在很大程度上滿足了這一需求，并有著更多真人代言人所不具備的優(yōu)勢。

一、卡通形象代言人的特性

（一）純粹與獨占性

卡通形象代言人作為人為設計的視覺形象，其誕生本身就是純粹的、獨占的。每個細節(jié)、每種背景設定都建立在品牌方的基礎之上，有著強烈的排他性。

相比之下，明星同時代言多個品牌已經(jīng)是行業(yè)慣例，以2018年為例，楊洋代言的品牌有30個，劉濤代言的品牌有29個，而范冰冰在巔峰時期代言的產(chǎn)品多達120個。而且，同一品牌在漫長的發(fā)展期和不同產(chǎn)品線上，也會根據(jù)當時明星人氣狀況和產(chǎn)品線特質(zhì)更換不同人選代言。如可口可樂入華以來，從民國時期到如今，先后邀請阮玲玉、twins、謝霆鋒、李宇春、劉翔、陳偉霆、孫楊等數(shù)十位明星進行代言。雖然這些明星在短時間內(nèi)為品牌提供了足夠的關注度，但長期來看，由于代言形象頻繁更替，品牌形象始終是模糊而不具體的，絕大多數(shù)用戶對可口可樂的記憶仍只是其數(shù)十年不變的Logo。

而卡通形象代言人從誕生之初與品牌綁定，在數(shù)十年的時間跨度里與品牌共同成長，兩者能夠有效建立起持久穩(wěn)定的聯(lián)系，例如人們提起米其林，必能想到輪胎人形象;提起麥當勞，想到黃衣小丑;提起Pixar，則想到那盞活潑調(diào)皮的小臺燈?？ㄍㄐ蜗蟠匀耸蛊放菩蜗笞兊蒙鷦佣唧w。

另外，卡通代言人的純粹性保障了其高度可控。如2018年“范冰冰陰陽合同”逃稅事件一出，大眾輿論瞬間逆轉(zhuǎn)，其從國民女神的位置上一夜跌落到底，其代言的各大品牌也無辜中槍，紛紛另尋代言人。由于卡通代言人本身是虛擬的，不與現(xiàn)實生活的任何人與事相連接，不會受到現(xiàn)實中各種突發(fā)事件與不良信息的影響，這種公關危機、輿論風險被完全規(guī)避。

（二）高度符號化

一個代言形象成功與否，很大程度上取決于其廣告記憶度和品牌識別度的效果如何。而卡通代言人高度符號化的特性完美達到了這兩點。

高度符號化意味著其形象特征明晰、信息簡潔，在受眾的識別和記憶上極大降低了門檻。以游戲界的常青樹馬里奧系列為例，該系列作品主角是一個頭戴小紅帽、留著小胡子的水管工形象，帽子、胡子成了馬里奧的視覺符號，在不同作品里，只要組織起這兩個高度符號化的要素，立刻就能喚醒受眾的記憶，其直接、簡潔、有力的優(yōu)勢是真人代言所不能比擬的。同時，由于該卡通形象關鍵視覺信息簡潔，在不同題材和美術風格的作品中，在不同應用場景的海報、圖冊上，該卡通形象都能嵌入其中，并維持極高的辨識度（如圖1所示）。

圖1? 以馬里奧形象為原型的各種標志設計

（三）廣泛適配性

真人明星的號召力僅對其“粉絲”有效，而卡通形象作為虛擬的、單純生動的視覺形象，是連兒童都能充分感受到的識記符號，其在任何人群中的宣發(fā)都不存在壁壘，這一優(yōu)勢是品牌形象長期發(fā)展中所需要的。

在過去，卡通形象往往被認作是兒童專屬，隨著國內(nèi)讀卡通動漫成長起來的一代人成年，卡通形象的號召力已擴展到了全年齡，男女老少、各種職業(yè)的人群都能夠無障礙感知到卡通形象所獨有的造型樂趣與張力。很多過去定位為嚴肅端莊的媒介、品牌，也逐漸采用了卡通形象作為代言人。

（四）形象完整性

一個優(yōu)秀的卡通形象代言人并不僅僅是一個簡單的形象，而是一個有血有肉的“人”，他（她）代表了企業(yè)的形象，在耐人尋味的故事背景下會有自己真實的人性內(nèi)涵，獨特的個性特征，同時符合消費者的心理特征。雖然大部分受眾剛開始是被卡通形象可愛的外表所吸引，但真正打動他們的是形象的內(nèi)心。例如百事的“七喜小子”Fido Dido總是穿著大T恤，做事出人意料，特立獨行，其語言、行為和個性在上個世紀八九十年代風靡一時，其影響力遠超一個品牌的形象，引領一種時尚。

此外，卡通形象代言人的樣貌也不是固定不變的，隨著人們審美變化，可以不斷 “進化”。例如最新版的海爾兄弟相比以前的造型更時尚、前衛(wèi)、可愛，給人一種健康、親民之感。

二、卡通形象代言人的內(nèi)容承載優(yōu)勢

（一）承載品牌內(nèi)涵的精確度

卡通形象本身為專有設計，各種特征細節(jié)背景完全符合定位，沒有冗余信息，有力直接。而真人代言，往往附帶著代言人本身的各種屬性信息，這些代言者本身的信息被受眾與品牌一并聯(lián)系起來，它們通常并不能對品牌產(chǎn)生有效或正面的影響，而卡通形象代言人則要精確得多。