侯向平

從古到今，在社會發(fā)展的進程中，視覺圖像一直在人類交流中發(fā)揮著重要作用，常被作為提高信息的質(zhì)量和增強說服力一種手段。互聯(lián)網(wǎng)和伴隨出現(xiàn)的數(shù)字技術(shù)，通過創(chuàng)作和分享“從照片到視頻、漫畫、藝術(shù)和視頻”的各種圖像，推動了視覺傳播的指數(shù)增長（米爾佐夫， 2015）。例如，社交媒體一開始主要是一種純文本媒體，然而，它很快就演變?yōu)橐粋€渠道，用戶不僅附加靜態(tài)圖像，也可分享新聞故事中的 URL（實時流媒體APP）。在“讀圖”時代下，為了更好地了解視覺模式的作用，有必要借助認知、神經(jīng)等科學(xué)周邊學(xué)科，以便能提供一種心理、腦神經(jīng)及生物學(xué)視角下有關(guān)視覺效果的說服力的解釋，如：作為神經(jīng)元群之間儲存、處理、傳遞信息的計算意見，它對學(xué)習(xí)與記憶、視覺相關(guān)環(huán)路的神經(jīng)計算建模的奠定者馬爾（DavidMarr）有所幫助，也為AI時代的計算視覺進行了開拓性的工作。為了能更深入地考察人們在感官上接收、感知和存儲信息的機制及其理論，有學(xué)者提出了考慮建立“公關(guān)——神經(jīng)學(xué)”的建議。

70年代，研究者對“讀圖”時代中活躍在視覺傳播中的非文本領(lǐng)域現(xiàn)象開始關(guān)注，米勒曾對言語和視覺交流進行了有趣的區(qū)分，他認為言語傳播是基于爭論，而視覺交流是以聯(lián)想為基礎(chǔ)的（米勒， 2007）。比較文本領(lǐng)域中的線性思維，研究者們認為視覺傳播中更多的是非線性的聯(lián)想思維。為了取二種思維所長，補二種思維之短，在視覺傳播中如何運用文本分析中的隱喻或暗喻等修辭話題進入了研究者的視野。但時至如今，相關(guān)文獻大多是對一些表象的陳述，仍舊缺乏對該領(lǐng)域進行系統(tǒng)和精細的思考和研究。對“讀圖”時代一些現(xiàn)象的觀察與未來運用分析，探索并思考視覺傳播中的細節(jié)，對開始填補該領(lǐng)域文獻空白現(xiàn)象具有積極的意義。

基于非文本語境起到現(xiàn)實的意義不斷增強并擴大的狀況，對非文本語境的研究正在受到業(yè)界的重視，以下列舉了實際運用中的一些場景：

首先，非文本語境顯現(xiàn)或隱含提示了作者的立場或作者意圖;

其次，非文本語境中結(jié)構(gòu)成分可以作為風(fēng)格的承載體，如暗喻， 各種風(fēng)格滿足精細、專業(yè)及普通層面不同接受風(fēng)格之間的選擇;

第三， 作為一種場景組成部分，非文本語境中傳播著不同的主題或題材，顯示著各種興趣及其吸引關(guān)注的意圖。

視覺不僅無處不在， 而且也是“語言、社會和情感生活、現(xiàn)實主義和真理主張、技術(shù)要求等問題的核心”（米切爾， 2015）。因此， 了解視覺意義是如何產(chǎn)生的， 對于理解和接觸公共關(guān)系中的利益攸關(guān)方至關(guān)重要，視覺修辭及視覺技術(shù)兩個“轉(zhuǎn)向”現(xiàn)象都值得關(guān)注和分析：

一、視覺修辭“轉(zhuǎn)向”

我們（曾經(jīng)）主要關(guān)注語言隱喻，當(dāng)然，也有很多非語言隱喻如圖形（picrtora）隱喻或視覺（visual）隱喻等（卡羅爾，1994，斯塔福德，2000）。語言隱喻實現(xiàn)的形式可以有多個不同的種類，例如，詩歌隱喻是文學(xué)隱喻的一種形式，而在視覺中的前景、中景、背景等是視覺內(nèi)的一些隱喻的元素，且這些隱喻元素是可進行拓展的，他們之間通過類比，通過推理等可生成新奇的聯(lián)想和意義，促進思維或者運用映射從而產(chǎn)生可聯(lián)想的隱喻效果。

“隱喻涉及的概念來自不同但又有類比關(guān)系的概念聚類S和T，這兩個相互區(qū)別但又有類比關(guān)系的概念場就是目標(biāo)T和始源S”（斯坦哈特，2009）。同樣，視覺隱喻分析的對象群主要是意義相似或主題相似的場景，視覺隱喻的結(jié)構(gòu)中的基本構(gòu)成也有兩個要素：視覺隱喻的原物（即始源S），以及通過類比手法的映射，引出、推出“新物”也就是目標(biāo)T，類比始于一個可存在的場景或物（T），然后從場景聚類庫中搜索與T具有相關(guān)關(guān)系的并已為人們更為熟悉的場景或物（S），利用“T”與“S”場景中有類似性或可類比性這個事實，來推導(dǎo)出T中也具有與場景S的其他結(jié)構(gòu)相同（或相似）的結(jié)構(gòu)，如同語言隱喻一樣，視覺隱喻的這個過程也可以被稱為一種“映射”或“遷移”的過程。

對有關(guān)視覺修辭方法進行文獻分析的過程中發(fā)現(xiàn)：目前歸納出一套視覺修辭的模型是非常困難的，一些研究學(xué)者認為：作為起步階段，取而代之的方向是關(guān)于視覺修辭的運用方法論，比如：

第一，在不同觀點或主張并存的場景下：存在影響的可能性，被描述為處理修辭問題（希思，2009）。希思是在不同意見的背景下需要修辭學(xué)的觀點，即當(dāng)有選擇、事情不穩(wěn)定、意見不一的時候，存在著潛在的影響力……（海倫， 2011）。

第二，當(dāng)文本陳述的方式較為復(fù)雜的場景下：“修辭學(xué)的方法顯然將公共關(guān)系從業(yè)人員置于信息和意義制造的空間內(nèi)”（希思，2009）。視覺修辭可以通過策略（如何呈現(xiàn)案例），結(jié)構(gòu)（如何構(gòu)造消息）、內(nèi)容（消息的實際內(nèi)容）、傳遞和流暢等多種形式來處理和呈現(xiàn)意義，以達到修辭者期望產(chǎn)生的積極和減低消極情緒，從而引導(dǎo)選擇。

第三，當(dāng)需要通過對比來闡明概念的場景下：人們已有的知識對于視覺的影響是多方面的，最重要的影響則體現(xiàn)在上下文的作用。一些心理學(xué)家們認為：過去的知識、經(jīng)驗主要是以假設(shè)、期望、推理和情感等形式在視覺中起作用。視覺修辭研究者借鑒了關(guān)于“術(shù)語屏”的概念（蘇爾克，1968），在蘇爾克提出的這個概念里，被人們可回憶的文字被假設(shè)為“術(shù)語屏”，盡管人們可能會接觸到同樣文字信息的“術(shù)語屏”， 但他們對信息的理解取決于他們各自對“術(shù)語屏”的體驗和自我感受的解釋。西思認為，（視覺）修辭和公共關(guān)系（的運用）有助于“創(chuàng)造、改變、放棄和引入各種視角，即通過共同分享“術(shù)語屏”以及相互之間的作用，以選擇、合成和創(chuàng)造各種概念（意義）”（希思，2009）。

如果說受眾（自身可感知或回應(yīng)）語言是語言修辭實現(xiàn)預(yù)期成果的先決條件，而且受眾在社交媒體飽和的世界中越來越多地轉(zhuǎn)向視覺，則組織迫切需要借鑒視覺的力量，并與關(guān)鍵公眾進行圖像上的（視覺）對話（克蘭西，2016）。在回顧視覺研究領(lǐng)域以及視覺傳播現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，一些業(yè)界的研究者們已提出推進未來視覺傳播研究的一些關(guān)鍵性問題：

（1）跨媒體的占有、控制和信譽問題會如何影響網(wǎng)上視覺信息的制作、接收、轉(zhuǎn)換和再生產(chǎn)？這些問題如何影響組織在線的身份構(gòu)建？

（2）組織視覺修辭者們建立與關(guān)鍵公眾關(guān)系的視覺修辭的一些意義是什么？受眾在編輯、轉(zhuǎn)換和重復(fù)使用組織信息時采用的一些視覺修辭策略是什么？

（3）組織視覺意象如何影響受眾對某一問題的了解、以及影響他們對該問題的看法和態(tài)度，甚至可能影響他們的物質(zhì)和交際行為？組織可視化圖像如何影響受眾的認知、情感、交際和行為？

業(yè)界正試圖找到其中一些問題的答案，用以不斷豐富公共關(guān)系實踐者的經(jīng)驗及見解，使他們能夠創(chuàng)建、豐富視覺修辭，朝著更具有說服力的方向努力。

二、視覺技術(shù)“轉(zhuǎn)向”

新的數(shù)字技術(shù)，特別是社交媒體的迅速發(fā)展，無疑加快了形象傳播環(huán)境日益飽和化的進程，其中視覺是社會、生活、文化建設(shè)的核心（穆勒等，2007）。2019年6月25日，中國社科院新聞與傳播研究所在北京的發(fā)布的《新媒體藍皮書》顯示：未來幾年網(wǎng)絡(luò)視頻將持續(xù)保持強勁發(fā)展勢頭。報告稱，截至2018年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，內(nèi)容視頻化成為移動互聯(lián)網(wǎng)一大趨勢。報告分析，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會不斷發(fā)展一些新的業(yè)務(wù)形態(tài)，例如流媒體視頻服務(wù)。短視頻平臺的紛紛崛起，會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展并創(chuàng)新信息傳播方式。

一些研究者把當(dāng)今視覺技術(shù)“轉(zhuǎn)向”的現(xiàn)象描述為：世界已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€奇觀的社會（德博德，1983年）;新的可視化技術(shù)創(chuàng)造了我們都被抓住的視覺機器（愛沙尼亞，1994）;后現(xiàn)代是一種視覺文化。但在后現(xiàn)代中， 視覺和認識的關(guān)系被打破了， 因為我們越來越多地與完全構(gòu)建的視覺體驗進行互動（米爾佐夫，1998）;在后現(xiàn)代時代， 不可能區(qū)分真實和不真實。圖像已經(jīng)與現(xiàn)實世界的任何明確關(guān)系脫鉤， 我們生活在一個以模擬或模擬為主的鏡下制度中（包德，1988）。

跨媒體視覺傳播是基于多媒體技術(shù)的，其特點不是各種信文字、圖形、圖像、動畫等媒體的簡單疊加，而是一種通過計算機進行存儲、傳輸?shù)刃问桨研畔⒔Y(jié)合在一起，具有數(shù)字化、多樣性、集成性、交互性、非線性和實時性等特點（李濤，2019：29）。

在信息的海量性及傳播渠道多樣性的數(shù)字傳播時代下，信息傳播渠道錯綜復(fù)雜，增加了社會群體和個人在處理過程中的不確定性，出現(xiàn)信息選擇的“糾結(jié)”心態(tài)及信息過剩的“焦慮”情緒。大數(shù)據(jù)的可視化已在信息的推理和分析、信息有效傳播、信息的接收與處理等領(lǐng)域進行了廣泛地運用，對比之下，視覺傳播的其他領(lǐng)域有待進一步的研究和創(chuàng)新。這項研究的現(xiàn)實意義在于：雖然在許多情況下，理性、系統(tǒng)的思考非常重要，但情感或情感的決策為處理復(fù)雜、不確定的情況提供了一條“捷徑”（施瓦茨和克洛爾， 1988），聚焦這個捷徑與視覺傳播潛在的強大視覺溝通效果之間的相關(guān)性，將會為公共關(guān)系理論未來的創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)造新的機會、同時也可為實施戰(zhàn)略溝通提供新的理論、方法和知識。