凈利潤現(xiàn)五年來首降涪陵榨菜提價戰(zhàn)略能否繼續(xù)有待觀察

周子荑

作為消費行業(yè)白馬股“四大天王”之一，重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司（以下簡稱“涪陵榨菜”）自上市以來曾創(chuàng)造了業(yè)績連漲的記錄。然而涪陵榨菜于2月28日發(fā)布的2019年業(yè)績快報顯示，公司2019年收入微增，凈利潤出現(xiàn)了五年來的首降。是什么造成了涪陵榨菜凈利潤的下滑？未來涪陵榨菜又該如何改變這一局面呢？

傳統(tǒng)市場萎縮 營銷費用增加涪陵榨菜凈利潤現(xiàn)五年來首降

2月28日，涪陵榨菜發(fā)布的2019年業(yè)績快報顯示，2019年涪陵榨菜實現(xiàn)營收19.90億元，同比增長3.93%；實現(xiàn)凈利潤6.05億元，同比下滑8.55%。而前幾年，涪陵榨菜一直保持著業(yè)績高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，涪陵榨菜營收增速分別為20.34%、35.64%、25.92%；同期凈利潤增速分別為63.5%、61%、59.78%。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，涪陵榨菜2019年營收增速明顯下滑，凈利潤更是出現(xiàn)五年來的首次負增長。

對此，涪陵榨菜董事會秘書韋永生表示，涪陵榨菜發(fā)展主要依靠農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、夫妻店等傳統(tǒng)渠道，而2019年以來市場發(fā)生了很大變化，網(wǎng)店、外賣、社區(qū)團購等渠道興起，對傳統(tǒng)的銷售場景造成了很大沖擊，這導致榨菜銷量增速下滑，進而導致公司營收增速下滑。對于凈利潤的下滑，韋永生表示這是緣于公司于2019年6月開始的銷售機構(gòu)改革，使得公司在2019年四季度這一傳統(tǒng)的消費淡季依舊投入了很多銷售費用，引來凈利潤下滑。

實際上，涪陵榨菜的業(yè)績下滑早在2019年半年報和三季報中就可看出端倪。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，涪陵榨菜實現(xiàn)營收16.04億元，同比增長3.83%；實現(xiàn)凈利潤5.18億元，同比下滑0.99%；同期經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為4.41億元，同比下滑8.51%。方正證券的報告也顯示，涪陵榨菜2019年第四季度實現(xiàn)凈利潤0.87億元，同比下滑37.1%。這主要是因為公司渠道向縣級城市下沉、品類獨立推廣、銷售隊伍裂變從而導致營銷費用投入增加，拉低了盈利水平。

生意越發(fā)不好做對經(jīng)銷商的收款方式改為賒賬

值得注意的是，除了業(yè)績的下滑，涪陵榨菜還將對經(jīng)銷商的收款方式改為了賒賬。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度末，該公司應收賬款數(shù)額為5156萬元，同比增長555.99%。對此，涪陵榨菜在公告中表示，為加強新品銷售、增加空白市場和提高與競爭對手的競爭力，公司適度放寬了部分客戶的信用額度。

業(yè)內(nèi)人士分析，涪陵榨菜改變對經(jīng)銷商的收款方式或因前期對經(jīng)銷商壓貨太多，導致經(jīng)銷商資金壓力過大。數(shù)據(jù)顯示，2016年涪陵榨菜的存貨為1.75億元，而到2019年第三季度存貨變?yōu)?.01億元。

博蓋&容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對記者表示，涪陵榨菜對經(jīng)銷商壓貨既是經(jīng)營的手段也是必然的結(jié)果。一方面，涪陵榨菜通過對經(jīng)銷商壓貨保證了業(yè)績報表的靚麗；另一方面，涪陵榨菜全國化擴張也不可避免會導致大量壓貨的行為。據(jù)高劍鋒介紹，快消品行業(yè)的經(jīng)銷商通常同時經(jīng)營多種產(chǎn)品，食品廠家只有強勢一些，大量向經(jīng)銷商壓貨才能搶占經(jīng)銷商的庫存，最終將經(jīng)銷商鎖定。涪陵榨菜近幾年不斷進行全國化擴張，自然會大量向經(jīng)銷商壓貨。“而連續(xù)幾年的壓貨會導致經(jīng)銷商資金壓力很大，這使得涪陵榨菜在2019年選擇暫緩銷售，同時對經(jīng)銷商的收款方式改為賒賬。實際上，涪陵榨菜2019年業(yè)績下滑正是前幾年持續(xù)高增長帶來的結(jié)果，任何一個企業(yè)的長期增長都是悖論?！备邉︿h如是說。

成也提價敗也提價高價格能否繼續(xù)奏效有待觀察

據(jù)介紹，自2010年上市以來，涪陵榨菜累計分紅九次，累計現(xiàn)金分紅數(shù)額為6.48億元。2010-2018年，涪陵榨菜凈利潤年均復合增長率為36.24%。那涪陵榨菜維持業(yè)績高增長的殺手锏是什么呢？如今涪陵榨菜又為何面臨業(yè)績下滑、存貨增多、收款方式改為賒賬的局面？據(jù)了解，和貴州茅臺、東阿阿膠等白馬股類似，涪陵榨菜在業(yè)績增長的同時不斷進行提價。據(jù)統(tǒng)計，涪陵榨菜十年間先后提價12次，累計提價約400%，其中四次集中在2016-2018年。最近的一次提價是在2018年11月，當時涪陵榨菜同時對旗下七個單品進行了價格上調(diào)。

高劍鋒坦言，提價策略一度充當著涪陵榨菜業(yè)績高增長的利器，因為搭乘消費升級的班車，提價為涪陵榨菜帶來了“高品質(zhì)”的標簽，同時擠掉了很多競爭對手，涪陵榨菜利潤和客流同步增長。而近幾年，涪陵榨菜的接連提價遇到了消費端的不認同，公司產(chǎn)品銷售不暢，自然無法維持高增長。實際上，這也是公司向經(jīng)銷商壓貨的另一重要原因。

可見，涪陵榨菜提價造就的高增長又因提價而消失，而目前涪陵榨菜又在進行渠道下沉，銷售區(qū)域從省會市場向三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展，涪陵榨菜的高價格能否支撐起其渠道下沉策略更引人思考。或許如高劍鋒所言，“涪陵榨菜已遇到價格天花板，接下來就將一切交給時間消化吧。”