如果明天公司開會，老板讓你總結(jié)一下2019年的經(jīng)營情況，我們該從哪里入手較好？

一家優(yōu)秀的鞋服零售公司，通常在年末組織大家，對過去一整年的經(jīng)營進行復(fù)盤，除了總結(jié)一下自己的經(jīng)營成果，更重要的是剖析經(jīng)營過程，整理和找出零售店存在的待改善問題。從中看到自己的優(yōu)勢和劣勢，尋根溯源找出盈虧的原因，提出和評測改進這些問題的措施。

可以說，這是個承上啟下的關(guān)鍵時刻，作為一個組織者，能否用數(shù)據(jù)做一次直擊營銷痛處的《年度經(jīng)營總結(jié)》，事關(guān)下一年的成與敗和得與失。

我們也只有通過徹底地總結(jié)，才能在迷茫中看到經(jīng)營的突破口，讓自己少走彎路，少犯錯誤，提高市場操作水平，明確下一步想要什么，要多少才合理。

但是做年度經(jīng)營總結(jié)，每個人都會遇到三個難題：

過去一年的經(jīng)營用什么數(shù)據(jù)呈現(xiàn)？

經(jīng)營過程如何進行優(yōu)劣判斷？

改進空間的評估和改善方向？

回答這三個問題，其實就是在讓你面對零售店的“潛在危機”，在讓你想辦法迎接2020年的這一場新挑戰(zhàn)。

要做鞋服零售公司一年的經(jīng)營總結(jié)，光用業(yè)績肯定是不夠的，已經(jīng)沒有辦法呈現(xiàn)復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的零售店經(jīng)營情景，推薦采用營銷實績、發(fā)展能力、財務(wù)效率、運營能力這四個層面的數(shù)據(jù)框架，來解讀過去一年的經(jīng)營變化。

一

過去一年的經(jīng)營

用什么數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

以前的鞋服零售店經(jīng)營，要的是高業(yè)績，有了業(yè)績就有了想要的一切。

那時大家拼的是單點突破能力，只要能夠找個好店長、挖到一個好導(dǎo)購、設(shè)計一個好的促銷活動、找個好牌子，或者選一個好位置、吸引到一個好顧客、想到一個給員工分錢的好績效方案……

只要你敢干，這些“金點子”就能對我們的零售店產(chǎn)生業(yè)績的推動。所以，那時你怎么呈現(xiàn)一年的經(jīng)營？理所當(dāng)然的就是“業(yè)績分析”。

現(xiàn)在的鞋服零售店經(jīng)營，要的是高盈利，有了盈利就有了在奔跑中的體力。

這時大家拼的是整體運作能力，衡量門店經(jīng)營成功的要素，就從原來的業(yè)績要好，延伸到了利潤、庫存、人員能力、顧客管理水平、資金周轉(zhuǎn)速度，都要好。

因此，現(xiàn)在經(jīng)營鞋服零售店，比以前要求更多了，標(biāo)準(zhǔn)也更高了，成功也更加難了。要做鞋服零售公司一年的經(jīng)營總結(jié)，光用業(yè)績肯定是不夠的，已經(jīng)沒有辦法呈現(xiàn)復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的零售店經(jīng)營情景，推薦采用營銷實績、發(fā)展能力、財務(wù)效率、運營能力這四個層面的數(shù)據(jù)框架，來解讀過去一年的經(jīng)營變化。（表1，見下頁）

評價框架一：營銷實績總結(jié)

通常情況下，我們對于一年的營銷成功與否，采用業(yè)績增長指標(biāo)是否達成來進行評價。大家也知道，這樣的判斷角度較為單一，可是也沒有其他的方法。好一點的公司會將業(yè)績、利潤、庫存，這三個數(shù)據(jù)分別統(tǒng)計，憑借同期數(shù)據(jù)進行判斷，決定營銷實績好還是不好。

從本質(zhì)上講，我們評價營銷的目的是為了讓公司在未來更有投資價值，讓顧客更加愿意到門店購買產(chǎn)品。

從這兩個角度出發(fā)，評價一家零售公司的經(jīng)營結(jié)果，要注重經(jīng)營的內(nèi)涵和質(zhì)量，較之以前的業(yè)績單一角度評價，要從經(jīng)營“量”的增長升維到經(jīng)營“質(zhì)”的增長。因此，我們要使用投資收益率和顧客增長率這兩個評價指標(biāo)，系統(tǒng)全面地評價一年的營銷實績。

評估投資價值：投資收益率=訂單銷售額÷（采購總成本+費用總額）x100%

評估顧客粘性：顧客增長率=（今年顧客數(shù)-去年顧客數(shù)）÷去年顧客數(shù)x100%

首先，要使用投資收益率指標(biāo)，評價公司這一年的投資價值。

一說到投資價值，我們自然想到的就是利潤。其實，公司的投資價值，恰恰不能用利潤指標(biāo)來衡量，原因很有意思，這也是行業(yè)的一個大誤區(qū)。要知道，利潤是用已經(jīng)銷售的產(chǎn)品所獲得的毛利減去費用后，賺取的剩余價值。

但是大家要注意：沒銷售的產(chǎn)品，在計算利潤的時候，是沒有算在銷售成本中的。所以，利潤指標(biāo)不包含沒賣的貨品成本，也就不代表所有的投資。

一家專門做鞋服零售生意公司，通常投資只有兩項，一是全年的四季采購?fù)顿Y，二是全年的費用。這兩項投資換回來的是一年的銷售業(yè)績。

根據(jù)這個道理，我們看一個例子。比如，我們?nèi)瓴少徦募拘缕返目偼顿Y是600萬，全年費用是300萬，一年經(jīng)營下來，采購的新品產(chǎn)生的銷售業(yè)績是990萬，一算投資收益率是110%。這說明投入的900萬總額，新品的銷售已經(jīng)有90萬的收益了，而這個收益是用所有的采購成本扛出來的，更不包含老庫存的銷售收益。

如果投資收益率達不到100%，說明一年的經(jīng)營投資出現(xiàn)了風(fēng)險，需要分析具體因素。

其次，使用顧客增長率指標(biāo)，評價公司這一年的顧客吸引力。

門店2019年的顧客數(shù)量如果比2018年同期多，就證明有顧客增長，反之就是顧客數(shù)量的下滑。具體到每一個顧客等級，進行顧客增長率的統(tǒng)計是十分必要的，從最高級的顧客到入門級顧客，統(tǒng)計出增長率，對比不同片區(qū)和門店的指標(biāo)差異，就能判斷出顧客吸引力最好的“焦點”門店。

顧客增長率的安全值設(shè)定是一件大事，現(xiàn)在門店的獲客成本還是相對較低，今后5年，我們在這方面的支出可謂水漲船高，所以超出15%的增長是較為必要的選擇。

評價框架二：發(fā)展能力總結(jié)

談到發(fā)展，就意味著擁有比別人更強悍的事業(yè)擴展能力，用銷售增長率和利潤增長率這兩個指標(biāo)來評價最恰當(dāng)不過了。有了銷售增長率，門店的員工收入就會有保證;有了利潤增長率，公司的業(yè)務(wù)開展就處于良性水平，有充足的資金后勁。

評估營收水平：銷售增長率% =（本年銷售金額-上年銷售金額）÷上年銷售金額x100%

評估獲利水平：利潤增長率%=（本年利潤額-上年利潤額）÷上年利潤x100%

首先，銷售增長率指標(biāo)，在地理空間上分為公司、片區(qū)、單店，在時間跨度上分為多年趨勢統(tǒng)計、兩年對比分析、全年環(huán)比分析三種。通過數(shù)據(jù)你要找出增長最快的片區(qū)、門店，以及某些月度。通常銷售增長率要抵消費用的上漲，所以安全值設(shè)定應(yīng)該在15%以上。

其次，利潤增長率指標(biāo)，要明確到每一個門店，每一個月的利潤增長數(shù)據(jù)。你可以將利潤增長率分成三個等級，A級是超過10%，B級是8%-10%，C級是低于8%。

評價框架三：財務(wù)效率總結(jié)

公司能不能賺到錢，關(guān)鍵就在于財務(wù)效率。你要將每一個門店，每一個月的綜合毛利率和運營利潤率統(tǒng)計出來，標(biāo)記出于同期對比，提高的月份和門店，還要把指標(biāo)呈現(xiàn)最高的門店和月份找出來。

顧客增長率的安全值設(shè)定是一件大事，現(xiàn)在門店的獲客成本還是相對較低，今后5年，我們在這方面的支出可謂水漲船高，所以超出15%的增長是較為必要的選擇。

綜合毛利率%=毛利額÷銷售金額

運營利潤率%=利潤額÷銷售金額

關(guān)于綜合毛利率，安全值多少較好？根據(jù)以往的經(jīng)驗，要超過40%才會有盈利，如果低于30%就是高風(fēng)險值;運營利潤率指標(biāo)鞋要高于10%。

評價框架四：運營能力總結(jié)

運營能力是指推動貨品快速變現(xiàn)的方式方法。鞋服零售公司最理想的經(jīng)營結(jié)果是：毛利率高，業(yè)績高，庫存少，也就是用最少的庫存投資，賺取更高的利益。其中的奧妙就在于小批進貨，快速賣完，高速周轉(zhuǎn)，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上，就是存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)要高于1.5。

存貨周轉(zhuǎn)率=當(dāng)期銷售成本÷當(dāng)期平均存貨

在統(tǒng)計這個指標(biāo)時，要把全年所有的產(chǎn)品都算進來，不論新老，只要在門店進行銷售就要計入統(tǒng)計。

還有一個注意事項，存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)是全局管理指標(biāo)，在做全年的經(jīng)營總結(jié)時，一般不會用來統(tǒng)計某些產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。

二

經(jīng)營過程

如何進行優(yōu)劣判斷

通過以上四個層面，一共7個指標(biāo)的全年總結(jié)，比對安全值我們看到了經(jīng)營結(jié)果的得與失。這時老板如果問你：這些結(jié)果為什么會不好？你該如何解釋？

其實，就在過去的一年中，很多人都知道自己這一年輸了，但是大家更多的是，隨便找個理由不讓自己再想下去，或者把輸歸結(jié)于市場不好、電商的沖擊，這種“歸因”的習(xí)慣，讓問題變得根本沒有辦法解決。

正確的方式是對7個指標(biāo)，分別進行運營“因素檢測”，也就是對影響結(jié)果的19個過程指標(biāo)進行分析，判斷它們的表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣，這樣才能知道2020年力量向哪里使，資源向哪里聚集？（圖2）

投資收益率的2個檢測因素：訂單回籠率100%達成時間+120天回籠率

回籠率=（訂單銷售金額÷訂單總采購成本）x100%

這是一個衡量訂單上市后，投資回收速度的指標(biāo)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是訂單上市90-100天，回籠率達到100%，我們稱之為回本。通常在120天，回籠率會達到最好水平，一般會在160%一180%。

用數(shù)據(jù)檢測一年四季訂單的回籠率，找出較低的季節(jié)訂單，影響投資收益率的過程因素就呈現(xiàn)出來了。

顧客增長率的3個檢測因素：復(fù)購率+流失率+無利潤顧客量

根據(jù)零售經(jīng)驗，復(fù)購率低的顧客，轉(zhuǎn)介紹的可能性較低，這就會影響新顧客的增長。

流失率加大，特別是在每年換季月流失的顧客，由于徹底失去了轉(zhuǎn)介紹，所以對我們的新顧客增長影響更大。而無利潤顧客通常是選擇促銷產(chǎn)品，大部分這樣的顧客轉(zhuǎn)介紹成功幾率不大。

復(fù)購率的統(tǒng)計分為季度和全年兩種計算時間頻率。

流失率按照全年就可以，也要按照顧客等級進行細(xì)化，找出不同級別顧客流失率的重災(zāi)區(qū)。無利潤顧客，可以按照毛利率分等級。

銷售增長率的3個檢測因素：日均銷量+平均單價+平均折扣

日均銷量同比降低是一個危險信號，要每周進行監(jiān)控。我們習(xí)慣于每個月分析業(yè)績達成，每天進行業(yè)績跟進，大部分人對每天的銷量變化不敏感，也就不會及時進行門店現(xiàn)場改善，拉動銷量的回升，致使業(yè)績一滑再滑。

平均單價同比下降是一個危險信號，相當(dāng)于跟同期比，我們賣的產(chǎn)品便宜。這個對一季的影響很大，可以這樣理解，就算現(xiàn)在的銷售數(shù)量跟同期相同，可是由于平均單價變低了，業(yè)績增長很自然就變差了。

平均折扣同比下降也是一個危險信號，折扣越來越低是銷售戰(zhàn)術(shù)的禁區(qū)。就算是銷售數(shù)量和平均單價與同期相同，可是平均折扣一旦同比降低，業(yè)績增長很自然就變差了。

利潤增長率的2個檢測因素：庫存資金占用+TOP款周期內(nèi)消化率

庫存資金占用是指四季新品到年末的庫存金額，同比增長率的優(yōu)劣。經(jīng)營鞋服生意業(yè)績和利潤提升的同時，庫存資金占用要穩(wěn)中有降，不管賣了多少貨，高庫存意味著團隊操作水平有待提升，沒有把貨銷售出去，影響了高利潤的獲取。

TOP款周期內(nèi)消化率是指在公司規(guī)定的產(chǎn)品銷售周期內(nèi)（通常是6-8周）能否達到100%消化率。如果TOP款在周期內(nèi)的消化率低于75%，說明團隊的銷售控制能力有待提升，沒有掌握在短時間內(nèi)快速銷售產(chǎn)品的技術(shù)，沒有把貨銷售出去，影響了高利潤的獲取。

綜合毛利率的2個檢測因素“加價倍率+同等數(shù)量銷售天數(shù)

加價倍率是一個只能提升不能降低的指標(biāo)，如果在營銷中使用低折扣戰(zhàn)術(shù)進攻市場，就要提前將加價倍率上漲。從2020年的營銷趨勢上看，找到有品質(zhì)的好貨，提高倍率，提高毛利率已經(jīng)是唯一之良策了。（表3）

同等數(shù)量銷售天數(shù)是指按照同期的每季產(chǎn)品銷售數(shù)量，統(tǒng)計2019年每季產(chǎn)品達到這個銷售數(shù)量所用的時間。這個時間如果落后了幾天，就會對毛利率產(chǎn)生負(fù)向的影響，因為一季貨銷售時間越長，折扣的操作就會越頻繁，毛利率就會越低。

運營利潤率的3個檢測因素：租金費用率+人員費用率+物流費用率

租金費用率持續(xù)上漲是一個危險信號。通常門店的選址是否符合品牌定位，要看運營利潤率，上漲的高租金會攤薄運營利潤。

人員費用率過低是風(fēng)險信號，保持行業(yè)的領(lǐng)先績效水平，可以最大限度地持有人才。所以，在運營利潤率過高時，要檢查人員費用率。

物流費用率是指一年的物流費用占收入的比例。這個指標(biāo)要降下來，就需要對配貨和補貨做精益管理。通常我們會用物流費用除以銷售件數(shù)，得到單品的銷售平均費用，這個也要控制，并且穩(wěn)中有降。

存貨周轉(zhuǎn)率的4個檢測因素： SKU采銷深度差+動銷率+清款率+售罄率80%時間

SKU采銷深度差是指SKU的采購平均深度與銷售平均深度的差異。比如SKU的采購平均深度是100雙，SKU的銷售平均深度是60雙，深度差就是100-60=40，說明剩貨較多，明顯是需要降低每個SKU的采購平均深度，這樣才能讓存貨周轉(zhuǎn)得更快。

動銷率和清款率分別指的是SKU中有銷售貢獻的比例和賣完的比例。比如采購1000個SKU，有銷售貢獻的SKU是600個，動銷率就是60%;到年末賣完的SKU是300個，清款率就是30%。

在行業(yè)中，動銷率的標(biāo)準(zhǔn)值是80%-95%，清款率的標(biāo)準(zhǔn)值是75%-80%。這兩個指標(biāo)過低就會造成貨品銷售速度慢，影響了存貨周轉(zhuǎn)率。

每季售罄率80%的達成時間，通常是一季產(chǎn)品上市的120天內(nèi)，如果達不到就會影響存貨周轉(zhuǎn)率。

三

改進空間的評估和改善方向

現(xiàn)在的消費者購物更加個性化、多樣化，今后鞋服行業(yè)的SPA模式店會逐漸增多，精品買手店、高質(zhì)化商店會興起，提升零售店經(jīng)營質(zhì)量的突破口有兩個。

攝高顧客滿意度：快速銷售，縮短時間

對外，我們要想辦法，讓顧客在自己的零售店買到滿意的產(chǎn)品。這個挑戰(zhàn)可是夠大的，大家都知道，現(xiàn)在的顧客買東西有多挑剔，怎樣才能揣摩出他們的喜好？

最好的方式是用速度與別人拉開距離，才能用高銷量獲得認(rèn)知度。這是指在消費者看到產(chǎn)品后，我們要觀察他們的反應(yīng)，喜歡的就補單，不喜歡的就果斷促銷，這樣才能實現(xiàn)快速銷售，縮短一季的銷售時間。別人用180天賣春季產(chǎn)品，你就用120天，永遠(yuǎn)是銷量不比別人少，時間反比別人快。

杜絕浪費：減小批量，精準(zhǔn)采購

對內(nèi)，我們要想辦法，用最少的投資做比同期高的業(yè)績。這個挑戰(zhàn)就更大了，要把采購變成月采，而且要每周有訂貨計劃。

為了讓每周的訂貨更加精準(zhǔn)，需要分三次采完一周的產(chǎn)品，我們將之分為首采+1次補單+2次補單，這三次訂貨要在一周內(nèi)完成。

基于這樣的小批量、精準(zhǔn)采購的商品運營方式，數(shù)據(jù)分析部門要將報表做得更細(xì)，建議采用波段+批次+單品的三層數(shù)據(jù)跟進系統(tǒng)，嚴(yán)密地監(jiān)控每一批產(chǎn)品的周銷售情況。

通過以上我們對年度經(jīng)營總結(jié)三個難題的解答，既理清了工作程序，又找到了問題的癥結(jié)所在。

為了能夠讓這個好方法能夠持續(xù)發(fā)揮作用，我們建議大家在2020年用這套數(shù)據(jù)框架管理全年的經(jīng)營，堅持每周更新這些數(shù)據(jù)，每月進行跟進總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整改善，直到2020的年末，我們再做一次年度經(jīng)營總結(jié)，就會熟能生巧了。

小結(jié)：

用數(shù)據(jù)進行2019年的經(jīng)營總結(jié)，分為四個層面，7個結(jié)果指標(biāo)，19個過程指標(biāo)，以及兩大突破口的改善。按照這樣的順序，把2019年好好地總結(jié)一下，看清了自己走過的彎路和錯誤，就會看到2020年你的目標(biāo)是什么？

下期預(yù)告：

《中小鞋店數(shù)據(jù)化能力構(gòu)建（二）——用數(shù)據(jù)定期進行供應(yīng)商梳理》

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據(jù)美國項目管理學(xué)會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項目管理》理論，為中國服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。