黃思雨 馬國(guó)華

摘要：隨著新時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)被逐漸應(yīng)用于各行各業(yè)，不可避免的在旅游行業(yè)中也掀起了一陣熱潮。電子商務(wù)為旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的變革，但與此同時(shí)，發(fā)展電子商務(wù)旅游的過(guò)程中也存在著一定的問題，本文通過(guò)兩者結(jié)合的角度闡述發(fā)展過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)和自身所產(chǎn)生的變化，同時(shí)建議提升國(guó)民對(duì)旅游電子商務(wù)的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅游業(yè)；電子商務(wù)模式

1、電子商務(wù)旅游概述

1.1 電子商務(wù)旅游的概念

世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中提到：“旅游電子商務(wù)就是通過(guò)現(xiàn)今的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識(shí)共享。”

通俗的來(lái)講，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合與傳播，將旅游行業(yè)的信息更快速的散播給群眾，提升了人們對(duì)旅游目的地的了解，同時(shí)以此來(lái)獲得更多的消費(fèi)群眾。

1.2 電子商務(wù)旅游的分類

1）B2C的電子商務(wù)旅游

這是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。在B2C的電子商務(wù)旅游模式中又包含了旅行社電子商務(wù)、在線旅游服務(wù)、住宿業(yè)電子商務(wù)、旅游購(gòu)物電子商務(wù)等多方面分類，但匯聚起來(lái)就是一種提供多方面信息給消費(fèi)者，進(jìn)而促使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂和查詢的方式。這種模式成功的吸引了大量的潛在客戶，使電子商務(wù)旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)硬件與設(shè)備收入的總和，成為了B2C中收入最大的部分。

2）B2B的電子商務(wù)旅游

這種模式泛指企業(yè)之間購(gòu)買、銷售或者交換產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程。相比于B2C電子商務(wù)旅游模式來(lái)說(shuō)的一種業(yè)務(wù)量更大的類型。主要的交易形式通常包括旅行社向酒店、交通、門票、飯店等企業(yè)采購(gòu)資源；與交通、景點(diǎn)、接待社等處建立友好的合作關(guān)系。總之是一種相互委托、互相合作的過(guò)程。

1.3 電子商務(wù)與旅游業(yè)之間的聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、傳播性以及便捷性為旅游行業(yè)創(chuàng)造了平臺(tái)，也對(duì)旅游業(yè)起到了一個(gè)變革作用。

對(duì)于旅游業(yè)而言，一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以更廣泛、更便捷的讓消費(fèi)者了解到信息。也就是說(shuō)電子商務(wù)可以為其提供一條內(nèi)外部溝通的渠道，使旅行產(chǎn)品可以更多的傳輸給消費(fèi)者。另一方面，也使得經(jīng)營(yíng)者大大減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)生的成本支出。

對(duì)于消費(fèi)者而言，減少了因不熟悉旅游產(chǎn)品而產(chǎn)生的選擇困難，可以更輕松的獲取旅行目的地的情況和信息。

2、我國(guó)電子商務(wù)旅游的現(xiàn)狀

據(jù)2017中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，僅2017年上半年的旅游人口數(shù)就已經(jīng)高達(dá)25.37億人次，同比增長(zhǎng)15.8%。此外，我國(guó)2017年全年出境人數(shù)達(dá)到1.31億人次，旅游花費(fèi)1152.9億美元，分別比上年增長(zhǎng)了7.0%和5.0%；全年入境旅游人數(shù)1.39億人次，旅游收入1234億美元，分別比上年增長(zhǎng)0.8%和2.69%。全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。因此通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以知道電子商務(wù)旅游的人口基數(shù)十分龐大。

與此同時(shí)，國(guó)家的扶持政策也十分可觀。從2002年起開始實(shí)施的國(guó)家旅游信息化工程——“金旅工程”把建設(shè)“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”作為電子商務(wù)部分的發(fā)展重點(diǎn)。這一系統(tǒng)按照國(guó)家、省、市、企業(yè)的多層結(jié)構(gòu)有序組織信息并逐級(jí)匯報(bào)，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)電子商務(wù)旅游的大力支持。

根據(jù)最新的《中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，電子商務(wù)旅游市場(chǎng)已經(jīng)具有初壟斷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，但總體而言還遠(yuǎn)未達(dá)到分層的成熟階段，包括攜程、去哪兒等在內(nèi)，仍處于向傳統(tǒng)旅游服務(wù)領(lǐng)域滲透的進(jìn)程中。

3、電子商務(wù)旅游的市場(chǎng)分析

3.1 市場(chǎng)需求分析

根據(jù)eMarketer發(fā)布的2017亞太在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)在線旅游銷售額持續(xù)領(lǐng)先于其他亞太國(guó)家，并突破了1130億美元。由此可見，在線旅游市場(chǎng)的需求正在迅速上升，人們對(duì)在線旅游服務(wù)的接受度正在提高。

由公開資料查詢了近四年的旅游規(guī)模，從圖1中得知，2014年的在線用戶旅游人數(shù)為22173萬(wàn)人，2017年已增加到34769萬(wàn)人。歷年用戶人次增幅明顯，今后中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

電子商務(wù)旅游市場(chǎng)在兩個(gè)方面存在著競(jìng)爭(zhēng)分析：一是電子商務(wù)旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；二是電子商務(wù)旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

電子商務(wù)旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在公司間的并購(gòu)、兼并和重組方面。例如攜程為了擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)體系便收購(gòu)了北京的運(yùn)通公司。

電子商務(wù)旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是更重要一個(gè)方面。從圖2中我們可以知道，由于電子商務(wù)旅游在我國(guó)起步較晚，因此傳統(tǒng)旅游的市場(chǎng)份額比重仍然很大。不過(guò)隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者的固定觀念被打破，電子商務(wù)旅游逐漸被廣泛接受，因此市場(chǎng)占比在2015年后有一個(gè)大幅度的增加，并于2019年接近持平。相信未來(lái)在一定會(huì)成為旅游市場(chǎng)的主流。

4、電子商務(wù)旅游發(fā)展中存在的問題

就目前的發(fā)展來(lái)看，雖然電子商務(wù)旅游正在穩(wěn)步前進(jìn)，但同時(shí)也存在著一定的缺陷：

4.1 交易安全性低

目前電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，涉及到金錢和信息的這一方面還不能給出一個(gè)絕對(duì)的保障?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的性質(zhì)，在開放的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易仍存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)網(wǎng)站和經(jīng)營(yíng)者擁有著絕對(duì)的修改信息的權(quán)利，并且可以隨意獲取信息進(jìn)行販賣；作為一個(gè)平臺(tái)也可以控制金錢的走向；病毒入侵和黑客侵入等這些方面的隱患。

關(guān)于安全性的問題隨著信息化的深入而被關(guān)注的越來(lái)越多，人們?cè)跓o(wú)法確定自己足夠安全時(shí)也會(huì)減少使用網(wǎng)上交易的形式。因此如何保障信息傳遞和財(cái)務(wù)的安全成為了電子商務(wù)旅游能否被普及的重要因素之一。

4.2 復(fù)合型人才匱乏

雖然市場(chǎng)形勢(shì)大好，但由于旅游網(wǎng)站的地域發(fā)展不均衡，使用者也就是網(wǎng)站消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)不成熟，旅游電子商務(wù)的發(fā)展還未達(dá)到追求高效、精簡(jiǎn)的層次，因此旅游業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中各個(gè)部門都還幾乎處于初級(jí)或中級(jí)階段。

人才是第一生產(chǎn)力。在旅游行業(yè)向電子商務(wù)方面轉(zhuǎn)型的同時(shí)，對(duì)這方面的人才需求也隨之加大。從業(yè)人員除了應(yīng)該懂得網(wǎng)站與實(shí)體的結(jié)合建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品剖析等方面的知識(shí)，還應(yīng)具備一定的電子商務(wù)與旅游行業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)擁有一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。但事實(shí)上，這方面人才的培養(yǎng)未得到高度重視，這樣的復(fù)合型應(yīng)用人才很難招聘到。對(duì)于電子商務(wù)旅游，人才缺失是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。

4.3 平臺(tái)形式單調(diào)

當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)旅游平臺(tái)存在著形式單一的問題，在日益推行需求多樣化的今天，這已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，因而導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)90%左右的電子商務(wù)旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式雷同，缺乏自己的特色，主要體現(xiàn)為“同質(zhì)化”經(jīng)營(yíng)。第二，在最初建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，缺乏了一定的市場(chǎng)調(diào)研，這使得各企業(yè)僅依靠低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，而不提供高質(zhì)量的服務(wù)，因此服務(wù)水平參差不齊、旅游條約不公平以及消費(fèi)騙局的情況隨之產(chǎn)生，且很難進(jìn)行維權(quán)。第三，網(wǎng)上信息不全面，資訊更新周期不固定。目前的電子商務(wù)旅游網(wǎng)站主要介紹旅游線路、景點(diǎn)等，很少提供動(dòng)態(tài)信息，因此缺乏參考性強(qiáng)的資訊，難以激發(fā)旅游者的旅游欲望。

4.4 電子商務(wù)旅游產(chǎn)品個(gè)性化不夠明確

通過(guò)瀏覽眾多的國(guó)內(nèi)旅游APP我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前我國(guó)提供在線訂購(gòu)旅行服務(wù)的中間商很多，但是具備能夠提供旅行過(guò)程中不同環(huán)節(jié)不同服務(wù)能力的平臺(tái)還處于偏少或不存在的狀態(tài)。

目前的電子商務(wù)旅游平臺(tái)能夠簡(jiǎn)單的提供出行的方式、景點(diǎn)門票、酒店等方面的預(yù)訂服務(wù)，然后對(duì)這些選擇進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合、打包，但卻沒有做到從旅游者需求的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此無(wú)論是跟團(tuán)游還是自由行，其實(shí)都是千篇一律的無(wú)法滿足旅游者個(gè)性化需求的“旅游套餐”。

每位消費(fèi)者都是獨(dú)立的個(gè)體，有著不同的生長(zhǎng)環(huán)境、知識(shí)水平，在個(gè)人喜好上更是有著多種多樣的愛好和需求，若無(wú)法針對(duì)不同層次不同個(gè)體進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，那么個(gè)性化服務(wù)的旗幟便難以屹立，同時(shí)也很難在接下來(lái)的發(fā)展中提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5、電子商務(wù)旅游問題的解決對(duì)策

5.1 強(qiáng)化安全建設(shè)，提供安全保障

就目前的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，交易安全問題是無(wú)法完全避免的，因此我們應(yīng)從有效的保障這個(gè)方面進(jìn)行電子商務(wù)旅游平臺(tái)的建設(shè)。

在實(shí)行其他方面的安全建設(shè)前，應(yīng)做好基礎(chǔ)的安全管理，無(wú)論是從金錢方面還是信息方面都應(yīng)謹(jǐn)慎的做好保密工作和交易處理。在這樣的前提下，如果再發(fā)生問題，大體分為兩種情況：一是消費(fèi)者自身操作不當(dāng)導(dǎo)致購(gòu)買了錯(cuò)誤的產(chǎn)品而進(jìn)行咨詢；二是由于漏洞被欺騙性的消費(fèi)了不愿購(gòu)買的產(chǎn)品而進(jìn)行投訴。

針對(duì)出現(xiàn)的這兩類問題，第一種比較簡(jiǎn)單，可以通過(guò)完善后的咨詢服務(wù)進(jìn)行及時(shí)性的退款和處理。第二種情況在處理方面要略微復(fù)雜一些，在建設(shè)過(guò)程中與警局進(jìn)行友好的合作，當(dāng)平臺(tái)后期接收到欺詐消費(fèi)的訊息后，會(huì)開設(shè)緊急制警通道，先將這筆消費(fèi)的金錢或騙取的信息進(jìn)行凍結(jié)，定性后移至警局處理，金錢或信息會(huì)在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行保管，確保消費(fèi)者不會(huì)受到損失。

5.2 改善模式，提高復(fù)合型人才的培育

由于旅游業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合是一種特殊的整合方式，因此對(duì)于復(fù)合型人才的需求迫切而旺盛。因此，在市場(chǎng)缺少?gòu)?fù)合型人才的前提下，企業(yè)應(yīng)該對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行有效的培養(yǎng)，為當(dāng)前員工安排合適的學(xué)習(xí)制度。針對(duì)不同類型的人員開設(shè)不同的培訓(xùn)后再進(jìn)行安排上崗，這樣，復(fù)合型人才便會(huì)與時(shí)俱增。

同時(shí)，高等學(xué)府也應(yīng)在開設(shè)課程時(shí)考慮到這一方面的市場(chǎng)需求，開設(shè)電子商務(wù)旅游的相關(guān)專業(yè)或課程，并盡可能將專業(yè)與實(shí)訓(xùn)結(jié)合在一起，加強(qiáng)學(xué)生的能力的同時(shí)也能提升學(xué)生的視野寬度，為培養(yǎng)電子商務(wù)旅游業(yè)復(fù)合型人才提供教育方面的一臂之力。

5.3 提供多樣化平臺(tái)，改善單一板塊

企業(yè)在電子商務(wù)旅游平臺(tái)建設(shè)時(shí)，首先要考慮平臺(tái)形式，除了公共平臺(tái)，也可以考慮企業(yè)自營(yíng)平臺(tái)的拓展。再就是學(xué)習(xí)一些歐美風(fēng)格的運(yùn)營(yíng)模式，不能將線上的平臺(tái)做成一個(gè)“千篇一律”的模樣。

1）改變模塊的固定化，打破規(guī)范板塊的框架，拒絕大量化雷同服務(wù)。例如提供景區(qū)游樂項(xiàng)目查詢板塊，最新訊息接收板塊以及實(shí)時(shí)咨詢與交流板塊等等一系列不同于傳統(tǒng)模式的查詢?nèi)肟?，并開設(shè)“加入購(gòu)物車”交易方式，使顧客可以將所有選擇好的項(xiàng)目都統(tǒng)一的在一個(gè)訂單內(nèi)進(jìn)行付款交易。為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)感的同時(shí)也可以減少企業(yè)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)繁雜程度。

2）在新模塊推廣初期加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣。主要利用電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)軟文營(yíng)銷、門戶廣告、微博搜索量等來(lái)擴(kuò)大宣傳，最好構(gòu)建一個(gè)醒目的宣傳語(yǔ)，盡可能迅速打入市場(chǎng)并維持熱度。

3）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的完善，并將所有信息全面的公布給消費(fèi)者，使得所有人在進(jìn)行產(chǎn)品挑選時(shí)可以得到最公正的評(píng)價(jià)，以此來(lái)減少出行后的心理落差感和不滿情緒，為企業(yè)的發(fā)展奠定了國(guó)民的信任感和好感。

5.4 個(gè)性化服務(wù)延伸，創(chuàng)新多元化模式

電子商務(wù)旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的深層含義展開產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和服務(wù)模式。準(zhǔn)確的來(lái)講是為客戶提供一種一站到底式的服務(wù)，除了向消費(fèi)者提供多種多樣的酒店住宿、出行方式、景區(qū)門票等基本服務(wù)，還提供延展性服務(wù)。比如說(shuō)標(biāo)注清楚哪個(gè)地點(diǎn)擁有哪些設(shè)施，具有哪些價(jià)值，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上預(yù)購(gòu)景區(qū)等相關(guān)的旅游產(chǎn)品，預(yù)約確定時(shí)間，選擇導(dǎo)游等。旅游企業(yè)在接到交易訂單后，立即與景區(qū)、酒店等聯(lián)系，對(duì)服務(wù)人員、時(shí)間、出行進(jìn)行確定，消費(fèi)者只需要根據(jù)自己的喜好從頭到尾選擇自己鐘愛的項(xiàng)目，旅游社會(huì)將這些選擇進(jìn)行一個(gè)合理的安排，并提供最佳的當(dāng)?shù)爻鲂蟹绞?，既滿足了旅游者個(gè)性化的需求，同時(shí)又提供全方位、便捷的服務(wù)，真正的做到個(gè)性化定制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 方芳.關(guān)于中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展問題探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（07）：370

[2] 楊靜.中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及升級(jí)途徑[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2016（01）：84-87

[3] 杜文才.旅游電子商務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015

[4] 劉曉敏，高華.旅游電子商務(wù)存在的問題及對(duì)策[J].電腦編程技巧與維護(hù)，2014（14）：74-75+77

作者簡(jiǎn)介：吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，黃思雨。

指導(dǎo)老師：吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)副教授，馬國(guó)華。